万达城市综合体营销操作要点

1、万达城市综合体营销操作要点 项目管理中心2010年7月10日万达城市综合体营销操作要点万达城市综合体营销操作要点万达城市综合体营销核心思想万达城市综合体营销核心思想 充分描绘、展示城市综合体建成后的美好前景，强化万达广场就是城市中心的特性，增强客户信心。 通俗点讲，要想房子卖的好，就得让万达广场先“亮”起来。万达城市综合体营销操作要点万达城市综合体营销操作要点第三部分第三部分 万达城市综合体营销的规定动作万达城市综合体营销的规定动作第一部分第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第二部分第二部分 万达城市综合体营销的整体思路万达城市综合体营

2、销的整体思路第四部分第四部分 万达城市综合体各产品销售要点万达城市综合体各产品销售要点第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点一、销售类商业物业所占比重大一、销售类商业物业所占比重大 销售类商业物业指四十年土地使用性质的房地产产品，产品形态为商铺、写字楼、公寓。项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积（万）（万）销售类物业总面积销售类物业总面积（万）（万）销售类商业物业总面销售类商业物业总面积积（万）（万）销售类商业物业销售类商业物业所占比重（所占比重（% %）长春红旗街万达广场3116.47.747%石家庄裕华万达广场1838540

3、47%武汉菱角湖万达广场5130.612.841.8%广州白云万达广场3913.713.7100%第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点原因：1、土地特征决定：商业、综合用地；2、产品形态决定：城市综合体内多种业态互补；3、写字楼、公寓产品分摊土地成本，商铺提供开发利润。第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点二、销售速度快，销售周期短二、销售速度快，销售周期短 从拿到净地到首次开盘在46个月内，万科等公司通常在12个月。 销售周期通常控制在竣工交付前。原因如下：1

4、、尽快预售让现金流更安全，自有资金周转率提高； 2、快速推盘更符合投资客户购买特征。第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点三、我们的产品更符合房地产价值的金科玉律：三、我们的产品更符合房地产价值的金科玉律： 地段、地段还是地段地段、地段还是地段 某种程度上讲，只要我们能够很好的证明“万达广场，就是城市中心”，万达城市综合体营销工作较普通房地产产品更容易，新政下尤其明显。 第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第一部分、万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点 对于购买万达广场物业的客户来说，城市中心带来的利益是什

5、么呢？ 万达广场提供了购物、休闲、餐饮、娱乐、健身、文化等于一体的商业中心，具备商务办公、居住、酒店服务等功能。 万达广场打造的城市中心意味着繁华的感受、出行便繁华的感受、出行便捷、生活便利、物业具备保值增值功能、适合投资、适宜捷、生活便利、物业具备保值增值功能、适合投资、适宜办公。办公。 万达城市综合体营销操作要点万达城市综合体营销操作要点第三部分第三部分 万达城市综合体营销的规定动作万达城市综合体营销的规定动作第一部分第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第二部分第二部分 万达城市综合体营销的整体思路万达城市综合体营销的整体思路第四部

6、分第四部分 万达城市综合体各产品销售要点万达城市综合体各产品销售要点第二部分、万达城市综合体营销的整体思路第二部分、万达城市综合体营销的整体思路一、对营销概念的理解一、对营销概念的理解 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。 美国营销协会从以下角度去理解营销的内涵：第二部分、万达城市综合体营销的整体思路第二部分、万达城市综合体营销的整体思路 首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学的一个重要概念营销组合策略，包括：产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。 其次，营销

7、活动是指向一定的目标的，这个目标就是顾客，因此，以上营销组合的策略设计必须能够影响经营营销组合的策略设计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为。渠道和顾客的购买行为。第二部分、万达城市综合体营销的整体思路第二部分、万达城市综合体营销的整体思路二、万达城市综合体二、万达城市综合体总体营销思路总体营销思路是什么？是什么？ 1、合理运用媒介，重点阐述万达集团专业能力、超凡实力和成功经验，树立万达广场就是城市中心的产品形象。根据市场竞争状况，发布产品和促销信息，吸引更多客户关注。把握合理的推盘节奏，重点快速突破商铺销售。第二部分、万达城市综合体营销的整体思路第二部分、万达城市综合体营销的整体思路 2、通

8、过售楼处、样板房、沙盘等销售道具，充分表现城市综合体产品的特点。营造良好的现场氛围，激发客户购买欲望。加强活动营销、口碑传播和渠道挖掘，迅速扩大客户资源。通过合理的价格策略、促销政策和良好的销售业绩，增强客户信心，促进销售。万达城市综合体营销操作要点万达城市综合体营销操作要点第三部分第三部分 万达城市综合体营销的规定动作万达城市综合体营销的规定动作第一部分第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第二部分第二部分 万达城市综合体营销的整体思路万达城市综合体营销的整体思路第四部分第四部分 万达城市综合体各产品销售要点万达城市综合体各产品销售要点

9、第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作一、确定产品定位、优化方案设计一、确定产品定位、优化方案设计1 1、产品定位评审：、产品定位评审： 项目公司完成销售型物业产品定位报告报项目管理中心审批。项目管理中心营销部组织定位评审会，评审会由项目管理中心领导主持，设计部、营销部参加。2 2、设计任务书编制：、设计任务书编制： 项目公司负责组织编写方案设计任务书，报集团项目管理中心设计部、营销部审批。第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作3 3、方案招标：、方案招标： 项目公司负责组织，项目管理中心设计部、营销部和规划院参与项目

10、单体方案设计单位的招标工作。项目管理中心设计部负责主持相关方案评审会，确定相关设计单位。4 4、方案评审：、方案评审： 单体方案完成后，必须通过由设计部、营销部共同组织的评审会，住宅、公寓、商铺、写字楼的户型平面和立住宅、公寓、商铺、写字楼的户型平面和立面方案不通过审批不得进行下一步工作。面方案不通过审批不得进行下一步工作。第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作5 5、异议处理：、异议处理： 项目管理中心营销部是方案评审的重要部门，经多次评审和修改后，营销部仍于建筑方案评审意见中提出重大异议的，项目公司应书面上报项目管理中心研究决策。项目管理中心设计部协调

11、和研究提出的意见中如牵涉总图、功能分区、面积指标等重大影响的，须报规划院批示；规划院不能批示的，转报主管规划副总裁协调有关集团领导或上报总裁批示处理。第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作二、售楼处二、售楼处1 1、选址：、选址：项目内、旁空地自建、室外步行街端头商铺自建，特殊情况可选择租赁；2 2、标准：、标准：面积、功能分布、成本控制、建筑立面按照集团相关要求执行；3 3、特殊功能要求：、特殊功能要求：初次进入的城市，售楼处内必须设立电影院、KTV、电玩等展示区；4 4、多系统合作：、多系统合作：会同商管、百货、酒店、院线、大歌星前期办公需求，共同配合

12、营销活动的开展。武汉菱角湖项目售楼处外景武汉菱角湖项目售楼处外景唐山项目售楼处外景唐山项目售楼处外景厦门湖里项目售楼处外景厦门湖里项目售楼处外景厦门项目售楼处内场院线体验厦门项目售楼处内场院线体验VIPVIP室室厦门项目售楼处内场大歌星体验厦门项目售楼处内场大歌星体验厦门项目售楼处内场大玩家体验厦门项目售楼处内场大玩家体验合肥项目售楼处内场大玩家体验合肥项目售楼处内场大玩家体验第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作三、样板房三、样板房1 1、组织保证：、组织保证：样板房做为最重要的销售道具，必须由项目公司总经理亲自组织项目公司各部门完成设计、装修、软装布置

13、等工作。项目管理中心住宅设计部做为业务指导和审核部门全程参与；2 2、技术要求：、技术要求：豪宅样板房须在售楼处内体现实景大堂、电梯厅、公共走道等部位。硬装施工单位必须为酒店公司精装合格供方；第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作3 3、合作：、合作：酒店样板房可考虑建在售楼处内；4 4、开放条件：、开放条件：普通住宅样板房、SOHO住宅样板房必须经住宅设计部检查通过后方可开放；豪宅样板房必须经总裁检查通过后方可开放，样板房开放一个月正式开盘。丁总裁检查合肥项目样板间丁总裁检查合肥项目样板间第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销

14、的规定动作四、工地围挡四、工地围挡1 1、尺度：、尺度：工地围档高度要求不低于6米，局部可达1015米；2 2、工期：、工期：工地围档必须在开工典礼前完工。第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作五、沙盘五、沙盘1 1、规定项目：、规定项目：区域沙盘、项目沙盘、室外步行街沙盘；2 2、技术要求：、技术要求：项目沙盘尺寸不小于6*8米，室外步行街沙盘需要对商业氛围展示进行重点处理；3 3、制作单位：、制作单位：沙盘制做公司只允许在集团合格供方内选择；4 4、检查验收：、检查验收：项目公司总经理、设计副总、营销副总、相关设计单位在沙盘制做过程当中须现场检查两次以

15、上，最终经过集团营销部、设计部共同验收方可展示。厦门项目沙盘照片厦门项目沙盘照片武汉菱角湖项目沙盘照片武汉菱角湖项目沙盘照片石家庄项目沙盘照片石家庄项目沙盘照片上海周浦项目沙盘照片上海周浦项目沙盘照片第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作六、户外广告六、户外广告1 1、位置选择：、位置选择：做为项目形象树立的最有效宣传载体，必须在机场、城市中心、项目周边选择不少于8块大型户外广告牌；2 2、投放时间：、投放时间：项目摘牌后户外广告发布立即展开；3 3、形式互补：、形式互补：可将公交站台、灯箱、道旗等形式的广告载体做为户外广告的有效补充。第三部分、万达城市综

16、合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作七、开工典礼七、开工典礼1、营销起始： 开工典礼是营销活动拉开序幕的标志，开工典礼是营销活动拉开序幕的标志，对销售工作的开展极为重要。从开工典礼开始，整体营销推广工作正式、全面展开；2 2、技术要求：、技术要求： 开工典礼分A、B两个版本，参照集团标准流程执行。广州项目开工典礼总平面效果图广州项目开工典礼总平面效果图长白山项目开工典礼实景照片长白山项目开工典礼实景照片第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作八、推广主题八、推广主题1 1、售楼处开放前：、售楼处开放前：原则上从开工典礼开始，全面展开推广，

17、至售楼处开放前广告主题以企业形象为主；2 2、首期产品开盘前：、首期产品开盘前：项目首期产品开盘前必须完成项目整体形象的树立，即*万达广场就是城市中心；3 3、首期产品开盘后：、首期产品开盘后：项目首期产品开盘后，根据销售进展、市场竞争、推盘节奏确定推广主题和媒介策略。第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作九、推盘节奏九、推盘节奏1 1、节奏：、节奏：商铺住宅公寓写字楼；2 2、开盘条件：、开盘条件：投资属性明显，充分蓄客，造势充足，集中、快速放盘；3 3、推盘量：、推盘量：根据市场容量、工期进展确定。 如广州白云项目一次性推出3个区，共计5万平米商铺；呼

18、和浩特项目北区分4次推出4.5万平米商铺；镇江项目预计在一年半的时间内4次推盘。第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作十、活动策略十、活动策略 无论对销售形势判断如何，各项目必须完成如下销售活动： 开工典礼、售楼处开放、投资论坛、区域发展论坛、产品说明会、封顶仪式、招商大会、主力店签约仪式、开业庆典。第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作十一、万达中国行十一、万达中国行 万达中国行是直接展示万达集团实力、专业、直观感受万达城市综合体产品的最有效的方法，须在销售过程中持续进行，参与对象可以是政府官员、媒体记者、成交业主、

19、目标客户等。 万达中国行照片万达中国行照片第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作十二、风险规避十二、风险规避商品房买卖合同范本商品房买卖合同补充协议范本室外步行街经营管理规范关于规范营销工作、防范法律风险的工作要求 2010版项目操作指引手册对营销广告发布的管理规定第三部分、万达城市综合体营销的规定动作第三部分、万达城市综合体营销的规定动作十三、计划管理十三、计划管理 目标：目标：营销管理更需要采用计划管理的方法进行控制，年度销售指标是计划管理的总体目标； 开盘前：开盘前：首次开盘前准备工作计划清单，228项； 开盘后：开盘后：项目开盘后，实行每月、每周的

20、计划管理。万达城市综合体营销操作要点万达城市综合体营销操作要点第三部分第三部分 万达城市综合体营销的规定动作万达城市综合体营销的规定动作第一部分第一部分 万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点万达城市综合体与普通房地产产品营销的不同点第二部分第二部分 万达城市综合体营销的整体思路万达城市综合体营销的整体思路第四部分第四部分 万达城市综合体各产品销售要点万达城市综合体各产品销售要点第四部分、万达城市综合体各产品销售要点第四部分、万达城市综合体各产品销售要点一、商铺：一、商铺：1 1、推盘节奏：、推盘节奏：首次入市产品；2 2、推盘量：、推盘量：分析客户群构成，判断市场容量；3 3、计划指南：、计划指南：开盘前45天准备工作清单；4 4、定价：、定价：按价值定价、一铺一价是基本原则，开盘前必须经过两次以上的价格摸底与审核；5 5、技术核心：、技术核心：装户；6 6、开盘条件：、开盘条件：造势充分，一铺难求的氛围，开盘清盘开盘清盘。第四部分、万达城市综合体各产品销售要点第四部分、万达城市综合体各产品销售要点二、豪宅二、豪宅1 1、产品线：、产品线：万达公馆；2 2、购买原因：、