结构设计原理考试大纲

1、南京艺术学院学报JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE美术与设计版FINEARTS&DESIGN2011/02061文化创意产业研究“美日韩”动漫产业发展模式及其对中国动漫发展模式的启示杨屏(南京经贸职业技术学院,江苏南京210000摘要本文在对美日韩动漫产业发展模式和成功关键因素比较分析基础上,对我国动漫产业发展现有模式进行了深入分析,指出我国动漫产业发展的主要瓶颈在于市场缺位、动漫文化基础薄弱、动漫版权保护机制缺位和动漫产业链断裂等,并提出了我国动漫产业发展模式和途径的选择。关键词动漫产业;园区型;产业集聚;发展模式;产业链中图分类号J02文献标识码A 文章编号1008

2、-9675(201102-0061-04我国快速发展的动漫市场,虽然产量不断增加,但是存在着动漫衍生能力差、没有国际品牌、原创力弱等诸多问题,庞大的动漫及其相关市场正在被国际动漫强国瓜分。分析比较美、日、韩的发展经验,对比我国动漫产业的发展模式,可以进一步厘清我国动漫产业发展所面临问题,并为我国动漫产业发展提出更具合理科学的模式和路径选择。一、美日韩动漫发展模式分析1.美、日、韩动漫产业发展模式(1美国模式美国动画产业依靠成熟的市场体制、先进的科学技术、发达的资本市场和完善的法律环境,建立动画产业链,保持自身国际竞争力,1有如下几方面特点:一是以充分运用好莱坞“片厂制度”管理体制优势,将动画制

3、作变为生产线一般的制作流程,极大提高了动画制作水平与工作效率,缩短了制作周期,大大降低了制作成本与投资风险。二是完全的市场化,通过完善市场分工与运作机制,形成了以迪斯尼等公司为首的关联企业分工合作体系,合理分配了动漫产品的制作、发行、播映和衍生产品等活动过程的商业利益。动漫以动画电影形式,通过强大的影片发行传播平台,迅速形成品牌效应,带动音像、图书、衍生产品的开发和主题乐园等相关产品开发,为动漫产业的良性循环提供了保障。三是成熟先进的电脑数码技术。这些数码高技术方法的采用,使得美国动画的画面越来越精美、越来越逼真,艺术感染力越来越强,文化影响力越来越大。四是国际化的品牌战略。美国影视业始终保持

4、在全球娱乐市场的前沿和领先地位,促进美国经济持续发展。近十年来,影视动画的海外市场成倍增长,其中2/3的票房靠海外市场实现。依靠技术突破提高生产能力。(2日本模式日本动漫产业的发展具有以下特征:一是以“漫”制“动”的独特产业链条。从20世纪五六十年代第一部日本电视动画片连续剧铁臂阿童木开始,日本动漫逐步形成了漫画连载动画电视衍生品开发的商业模式,就是以漫画杂志上受欢迎的漫画为蓝本拍摄动画片,再通过电视媒体的强大传播平台,提高动漫形象的影响,然后通过版权交易,使动漫形象拓展到食品、玩具、服装等衍生品领域。2二是完善的组织网络体系。日本动画制作公司和漫画出版社、广告代理公司、电视台、电影发行公司、

5、音像公司、游戏开发公司及各种衍生品开发商共同协作,组成动漫产品生产、发行、销售环环相扣的产业链条。三是版权利益保护。在日本,版权转让业务一般由专门的版权中介服务部门进行。据统计,衍生品开发收益占到了动漫产业利润的2/3以上。3四是通过大师和大型动漫制作公司集聚品牌效应。日本一些著名的动漫大师、动漫制作公司对于整个行业的发展起到了非常明显的骨干和带动提升作用。例如东映动画是日本最大的动画制作公司,并且为日本动漫界输送大量人才。五是政府对动漫出口的大力扶持。日本政府利用动漫语言的无国际性,扩大日本文化的世界影响力,提升日本的国家形象。日本政府从政策、资金、组织、人才上都给予支持与帮助。日本政府陆续

6、出台了如I T 基本法、文化艺术振兴基本法,知识财产基本法一系列法律法规,保证动漫产业的发展。日本外务省利用“文化无偿援助”资金,从动漫制作商手中购买动漫播放版权,无偿地提供给收稿日期:2011-01-13作者简介:杨屏,(1970-江苏南京人,南京经贸职业技术学院副教授,南京艺术学院文化产业学院博士生。基金项目:江苏省社会科学基金项目:江苏深化文化体制改革加快文化产业发展研究(06J S D Y J 004;江苏省文化科研重点项目:江苏动漫企业盈利模式研究(10Z D 02。南京艺术学院学报JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美术与设计版FINEARTS&DESIGN

7、2011/02文化创意产业研究发展中国家的电视台播放。(3韩国模式韩国动漫起步比日本晚20年左右,发展初期主要是做来料加工,制作方面模仿美国和日本的动漫形象,一度形成了动漫产业对日美的结构性依赖。随着互联网的普及和网络游戏的盛行,韩国动漫产业利用其网络优势,针对青少年主流的网络游戏人群,以网络游戏为带动,开发动漫形象和动画片故事,形成了韩国自己的发展模式。其发展具有如下特征:一是以数码技术为重点,以网络为基础。韩国努力提高三维与二维技术合成的能力,降低了制作成本,并通过互联网打造传播核心平台,建立品牌优势。二是在衍生品开发环节进行了创新。韩国由于网络游戏十分发达,因而企业特别重视将动漫作品改编

8、成为网络游戏,一旦网络游戏获得市场上的成功,则可以反过来促进动漫进一步发展,企业又以此为基础将衍生品扩展到玩具、服装等更多的衍生品领域。4三是政府强力支持动漫产业的发展。韩国政府给予网络动漫企业优惠的税收政策,成立各种基金对动画项目进行投资和支持,政府还制定了本土动漫产业的保护政策,例如规定大部分电视台每周必须播放大约70分钟的本土动漫节目。2.美日韩动漫成功盈利模式的关键因素首先,是完善的市场体系。以市场为中心的运作机制,为动漫企业提供良好的创业环境,为动漫产业链的形成和发展提供了良好保障。动漫企业能够根据市场的需求,迅速地形成产业链上的分工合作网络。其次,是成熟的动漫文化。在特定的经济基础

9、和文化生活习惯基础上积累形成动漫文化,以主流消费群体为基础,为动漫产业发展提供了有力的市场支撑。第三,是成熟的盈利模式。各国的市场和资源环境虽然有所不同,但是严密的合作分工网络、通过版权经营机制科学合理地分配动漫产业的利益,是美日动漫产业盈利的根基,也是动漫产业健康持续发展的基本规律。第四,是动漫品牌对动漫产业的引领作用。美国、日本和韩国,都有具有造就动漫形象设计风格和对一代甚至几代青少年动漫文化产生深远化影响的动漫大师和优秀的动漫作品。第五,各国形成了一批具有成功盈利模式的骨干企业,依靠这些企业在良性循环的市场环境中的自主创新,不断提高他们的核心竞争力和国际市场地位。二、我国动漫产业发展模式

10、及其发展瓶颈1.我国动漫产业发展模式“十一五”以来,我国动漫产业快速发展。我国原创电视动画产量大幅增长,经济效益日益显著,产业集聚效应日益增强,逐步形成了园区型的产业集聚发展模式。图1动漫产业园区型发展模式如图1所示,我国动漫产业集聚的演化过程,首先是通过政府的统一规划和政策推动,建立公共技术服务平台、产学研结合的研发和人才培养平台等园区基础设施,从而降低了动漫企业的研发、制作成本,实现了园区资源共享,信息沟通和人才互动,形成了动漫产业集聚区的成本优势、技术优势、人才优势,吸引优质动漫企业不断入驻,较快地形成动漫产业的集聚,吸引海外动漫企业和衍生品企业入驻,推动园区生产逐步从产品加工,转向原创

11、和加工兼顾。2、发展瓶颈在上述发展模式中,主要是政府政策推动下的 技术主导模式,其优点是能够快速形成集聚,提高动漫产业的产能,缺点是动漫企业规模普遍偏小,实力不强,产业市场导向弱,品牌衍生力差。很多研究将这些问题归纳为投资不足、人才缺乏、产业链不完善等。本文认为其背后主要存在于我国动漫产业在市场定位、动漫文化培育、核心传播平台、动漫产业体制和机制等方面深层原因。(1市场缺位和错位从上述分析中可知,美日韩动漫产业发展首先是找准了市场定位,确立了正确的市场启动点。美国通过动画电影和传播平台,以市场化的方式,围绕迪斯尼等大型企业为核心,走出了自己高投入、高产出,品牌衍生的模式;日本利用其漫画市场影响

12、力,通过严密的合作网络,形成了动漫产业链条和分工模式;韩国则是充分利用其网络游戏发展,从网游开始做起。相比之下,我国动漫产业还没有找准自己的启动点,在市场定位上也存在错位。(2动漫文化缺失动漫在中国一直被认为是小儿科的东西,服务对象是低幼儿童,服务方式是以教育为主。这种主062南京艺术学院学报JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE美术与设计版FINEARTS&DESIGN2011/02063文化创意产业研究导思维,一方面忽视了动漫本身的娱乐元素,另一方面也使我国难以养成支撑动漫市场发展的动漫文化。我国青少年一直以来接受美国、日本和韩国的动漫文化影响,形成了对美、日、韩的动漫

13、形象及其背后的文化含义的认同,出现了迷恋迪斯尼动画、机器猫和柯南动画和韩国网游的80和90后一代。这种状况的延续,无疑将会在中国青少年一代中不断复制日、美文化为主的动漫文化。而没有与一国动漫消费主流人群相适应的动漫文化,就难以形成对本土动漫产品的需求,必然导致本土动漫作品衍生品市场难以开发。(3无法形成以核心传播的平台动漫文化养成和动漫的传播平台有着重要的联系。没有强大的传播力支撑,即使再好的动漫作品,也无法有效地将其形象和内容进行推广。通常一个动漫品牌的形成具有高投入、高风险和开发周期较长的特点,但是,由于我国动漫产品首先选择电视台作为最重要的播出平台,而电视台支付的价格只有动漫制作成本的六

14、分之一左右,加之美、日动漫已经完成了品牌构建和衍生品开发,能够以极低的价格输出动漫作品,电视台不可能不为所动。电视播出环节对本土动漫困境的袖手旁观,甚至对本土动漫的挤压,致使本土动漫企业无法在原创品牌上进行大量投入,其结果是大多数动漫企业投入原创的目的变异成为通过在电视台播出、获奖,领取政府的动漫补贴和奖励。这造成我国本土动漫虽然有原创作品,但是缺乏原创能力,动漫品牌效应难以形成。(4体制和机制上的落后虽然电视台播出平台支撑力较弱,但是不能打破这一困境的根本原因,还是由于我国动漫企业在生产体制和机制上的落后。一是动漫企业的生产机制严重偏离了市场规律。大多数本土动漫企业以代工起家,具有较强的生产

15、加工能力,但是缺乏强烈的市场意识,在市场分析、开发等方面能力薄弱。沿袭代工的思维惯性,在进行动漫原创时,容易偏离市场规律,采取先创作、制作,等作品完成再去找电视台做营销;有的企业甚至一开始就是以拿政府补贴、拿奖励、获取优惠政策为目的。这种以“产”定“销”生产模式严重偏离市场规律。二是没有形成合作分工的生产和营销机制。由于采取生产中心而不是市场中心的生产体制,我国动漫企业难以形成美国、日本那样的以市场为中心的严密的分工合作机制,使得动漫的主要播出平台和下游衍生品的巨大产能游离在本土动漫产业之外。我国动漫产业链上的研发、生产、播出、营销、衍生品开发等关键环节没有形成良好的合作机制,光靠政府的补贴,

16、不但无法根本地解决问题,而且还会造成对政府的过度依赖,将动漫原创变成获取补贴和优惠的手段。四是版权保护机制缺位。之所以不能形成良好的分工合作的生产和营销网络体系,一个重要的原因是缺少强有力的版权保护机制来合理地分配动漫及其相关产品的利益。版权机制的确失,加大了动漫产品研发、投入的风险,使得各方的利益无法预期,更无法保证,大大地打击了动漫产业链上利益相关者的合作意愿。三、我国动漫产业发展模式和路径选择要打破上述困境,突破不良的循环机制,我国应根据动漫产业发展的现状,充分利用当前园区集聚的优势,制定有效的扶持政策推动产业的利益相关者形成合作机制,引导企业面向市场,促进核心传播平台的形成,从而形成产

17、业的良性循环机制。1.产业发展模式从分散式园区型向以核心企业为主导的园区类型转变在园区集聚模式基础上,通过打造园区核心企业,逐步实现从同质、分散式园区,向以核心企业为主导的园区转变。一是充分利用园区在技术服务、人力资源、制作成本等方面的优势,重点引进核心大企业,培育园区核心企业的原创力和品牌经营力,围绕核心企业,完善产业链。在现有的公共技术服务平台基础上,逐步引进传播、衍生品开发等环节,从技术优势向创意研发优势、市场营销优势等上、下游延伸。从政府角度来说,要通过有关政策扶持,促进核心企业将原创力和品牌衍生力结合,通过动画电影、动画电视、动画衍生品、动画主题公园等结合。二是改变普遍撒网的扶持方式

18、,有计划、有重点地规划扶持的方向,政府的政策和资金扶持导向应当跳出只顾眼前的短视思维方式,针对产业的政策和资金扶持,要与公共文化政策有所区别,要着手于真正有利于企业自主创新和成功的盈利模式。从扶持产品创作,扩展到扶持具有强势品牌衍生力的核心动漫企业通过连锁、代理等方式开展品牌经营,通过制定销售业绩和发展规模等评价指标,确定对核心企业开展品牌衍生业务的项目扶持。三是抓住广电开展多元化经营的机会,积极推动广电企业和动漫企业的合作,吸引传播媒介积极加入园区的建设,共同打造园区核心企业组团。政府和园区可采取设立共同发展基金,吸取美国和日本的成功经验,共同设立制作委员会,重点鼓励扶持能够被园区企业和传播

19、媒介联合开发的动漫作品,配合收视率等质量指标,促进园区和媒介的合作。2.从产品制作和贩卖模式转变为企业品牌南京艺术学院学报JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美术与设计版FINEARTS&DESIGN2011/02文化创意产业研究化经营模式一是借鉴迪斯尼创新发展和产品线品牌化策略。在当前产品制作阶段,要积极推行研发创新策略,加大企业产品市场调研的力度,在市场消费习惯的调研基础上,紧紧抓住动漫内容的创新和技术创新,能够持续地推出动漫品牌产品,通过产品品牌逐步形成企业品牌,并形成具有自主知识产权的品牌形象。二是在上述产品品牌的基础上,探索品牌经营,从形象许可、授权经营、连锁

20、、特许经营、直销等多种方式,打造品牌衍生力。并积极开展产品和品牌出口,开展国际动漫版权交易。三是政府应在园区核心企业引进和培育基础上,应注重核心企业的品牌化经营,集中力量培育和打造在国际具有一定知名度的动漫企业品牌。3.以核心传播能力为平台的资源集聚模式要转变电视传播媒体游离在创作生产环节之外的现状,光靠单个动漫企业的一己之力是不可能的。这需要在政府的推动下,形成一个系统的推动方案。首先,扶持和鼓励动漫频道和动漫企业的合作,通过税收、补贴等扶持政策,鼓励网络和广电动漫频道经营机构与本土动漫企业共同推进动漫品牌培育、动漫衍生品开发和连锁经营等全方位的合作。二是改变政府的扶持政策要转变扶持方式,从

21、以前的播出时间保障主导政策转向收视率主导政策,从数量为主的扶持策略转向质量为主的扶持策略,将补贴评判标准放在品牌打造、收视率、市场销售份额、衍生品销售份额等具体的质量标准上。三是建立电视、手机、互联网的立体传播网络。随着我国三网融合的推进,手机,互联网等成为重要的传播平台,这些网络进入门槛低,传播范围广,可建立统一的动漫产业指导机构,整合各部门的资源,引导和鼓励电视台、移动和互联网经营机构与国家动画产业基地的合作,共同打造动漫核心传播平台。4.产学研结合模式基础上,以动漫文化培育为基础的发展模式打造动漫品牌和培育动漫文化是一个系统工程,包括优秀动漫作品、动漫航母企业、深入人心的动漫形象、动漫大

22、师等。首先,应充分利用教育资源优势,结合动漫产业园区产学研一体化的特点,将人才培育重点从专业技术人才和动漫技术工人的培养,转变为创意策划、脚本编剧、市场营销等动漫高层次创意人才的培养。其次,重点打造动漫领军企业,促使这些企业成为动漫大师、优秀动漫作品和形象设计的摇篮。政府和企业加强合作,借鉴日本动画片发展的经验,设立奖项,奖励优秀人才和优秀动画作品。第三,在动漫文化培育方面,逐步加大面向青少年和大学生的动画片的扶持,鼓励和促进企业定位从低幼儿为主,逐步转向青少年和低幼儿童兼顾。通过设立科学的奖励措施,引导动漫创作产品结构从低幼儿教育为主,转向青少年的娱乐为主。增进优秀的动漫作品和形象对广大青少

23、年和大学生等主流动漫消费群体的影响,培育本土动漫文化的消费市场。第四,要切实加强版权保护,制定能够切实保护动漫形象设计、脚本创意策划、衍生品开发等知识产权的法规和政策,完善和健全版权的市场中介机构和监督执法机制,促进动漫相关版权交易和授权,为衍生品开发和经营提供切实的法律和政策保障。参考文献:1董观志.盈利与成长迪斯尼的关键策略M.清华大学出版社,2006.2白晓煌.日本动漫M.中国旅游出版社,2006.3景宏.本动漫产业的发展及其对世界的影响J.日本学刊,2006.4.4李子蓉.美日韩动漫产业发展经验及对我国的启示J.世界地理研究,2006(12.(责任编辑:吕少卿064南京艺术学院学报JO

24、URNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美术与设计版FINEARTS&DESIGN2011/02 Abstracts Study on Qualified Personnel Strategy ofJiangsu as a Strong Province of CultureWang Chen Xu Kun Han HongA b s t r a c tJ i a n g S us s t r a t e g y o f b u i l d i n g a s t r o n gprovince of culture puts forward the aim of establish-ing a strong troop of qualified cultural personnel. Onthe foundation of defining the content of a strong troopo f q u a l i f i e d c u l t u r a l p e r s o n n e l,t h i s t h e s i s a n a l y z e sthe present situation of need and supply of qualifiedc