结合同里旅游浅谈长三角历史文化名镇旅游业转型

1、结合同里旅游浅谈长三角历史文化名镇旅游业转型内容摘要:近年来,随着中国旅游业的发展以及对中国传统文化的重新认识与重视,旅游业迎来一个新的增长点-古镇旅游,各地旅游古镇纷纷兴起,那些沉寂落寞了成百上千年的古镇纷纷从幕后走向前台,一展其或精致富丽或古朴典雅、或气势雄壮或清幽恬淡的风貌。最突出的当数江浙一带的古镇,如周庄、乌镇、同里、西塘等。本文以同里为例,对江南古镇的发展现状、面临的问题作出分析,并提出适合江南古镇发展的转型路径。关键词:古镇旅游;长三角;转型1同里旅游业发展现状1.1丰富的旅游资源1丰富而独具特色的的旅游资源,悠悠岁月造就了同里源远流长的历史文化,在星罗棋布的江南水乡古镇中,同里

2、以其名人志士多、明清建筑多、小桥流水多形成了历史文化名镇的坚实地基。2名人志士多,宋代至清末年间,同里先后出状元、进士、文武举人136人,诞生了南宋诗人叶茵,明代著名造园艺术家园冶作者计成,军机大臣沈桂芬,辛亥革命“风云人物”陈去病,国学大师金松岑,第一个翻译列宁著作、中国近代统计学奠基人金国保,文汇报创始人严宝星等。3小桥流水多,同里镇外四面环水,古镇镶嵌于同里、九里、叶泽、南星、庞山五湖之中,镇区被“川”字形的15条小河分隔成7个圩头,而49座古桥又将小岛串为一个整体,建筑依水而立,户户临水通舟,形成街河并行、桥路相通的格局。4故宅楼堂多,由于同里处于泽国河网之中,历史上交通不便而少有兵燹

3、之灾, 400多年来的文化遗址、遗物、遗迹、遗风犹存,随处可见深宅大院、园林小筑,是江苏省目前保存最为完整的水乡古镇之一。自宋元以来,尤其是明清两朝,宦官、文人雅士纷纷在此建宅造园,先后建成宅园38处,寺、观、祠、宇47座。保存较完好的有耕乐堂、三谢堂、退思园、嘉荫堂、陈去病故居等。民宅中封火墙、石库门等特色建筑,现存最深的叶家墙门有九进之多,为江南古镇之罕见。目前全镇有65%以上都是明清建筑,可称之为明清建筑群。1.2良好的生态环境与较强的古镇保护意识同里始终坚持保护古镇,开发旅游,发展经济的原则,努力把同里打造成东方的威尼斯。目前主要是利用同里湖, 0. 96平方公里的古镇作为核心区被保护

4、,在古镇外围发展“新区”,先后建二环路、三环路,将工厂和新兴商业区、住宅区集中于此。对古镇区工厂搬迁出镇,对影响景观的建筑如:镇上水厂水塔坚决予以拆除。同时,避免商业气息,对沿街店面、老街住宅进行整治,将商家店铺集中迁到古色古香的“明清街”。1.3优越的区位优势与发达的交通条件同里地处太湖之滨,大运河畔,距苏州17公里、上海80公里、南京200公里,地理位置优越。沪宁杭高速公路、318国道横贯吴江全境,距上海虹桥机场54公里、浦东机场86公里、杭州萧山机场150公里、南京禄口机场226公里。京杭大运河贯穿吴江南北,水陆交通十分便捷。区内交通也极为便利,游客从镇口步行至古镇旅游区只需十分钟左右,

5、也可在镇口乘坐观光车或三轮车。优越的区位条件为同里古镇带来了较大的物流、信息流和旅游流。1.4旅游发展较快,对外市场吸引力大同里旅游开发虽然起步较晚,但水乡古镇在长三角乃至全国独具特色,市场发展迅速。1.5同里旅游接待水平同里古镇在“保护古镇、开发旅游、发展经济”总体思路指导下,制定了“旅游兴镇”的城镇发展战略,自1986年开发旅游事业以来,旅游业快速发展。目前,同里全镇70%以上的居民从事旅游业,所有旅游从业人员超过1万。旅游业成功挑起了富民重担,2007年,全镇农民人均纯收入10180元,城镇居民人均可支配收入16560元,城乡居民人均储蓄3.62万元,比2002年净增2.68万元。200

6、7年,接待旅客超过308.6万人次,同比增长16.8%,门票收入6106.5万元,同比增长15.8%。旅游及服务业已经发展成为同里经济的“半壁江山”。2008年同里镇接待游客人次334.8万人次、实现门票收入6630.3万元,同比分别增长8.5%、8.2%,完成旅游服务业增加值18.25亿元,同比增长22%,占全镇GDP比重达52.2%。同里旅游业在旅游需求的新变化中开始“漂亮转身”。1.6同里旅游定位同里旅游发展的新定位:形成以古镇景点游览为核心、同里湖休闲度假为依托、肖甸湖自然生态景观相配套的一个全新的同里旅游独特品牌,使古镇同里真正成为以文化为重点,集休闲、度假、娱乐、会议、居住于一体的

7、旅游目的地。1.7构建同里景区“快旅慢游”新目标“快旅”即在景区内实施“旅游畅通工程”,形成更加便捷的交通网络,提高各景点之间快速通达的能力。“慢游”即以更加优越的旅游配套设施,更加丰富的内涵留住游客,延长游客的驻留时间。重点推进同里湖游船码头建设,使其成为同里湖水上游基地;早日启动新同里汽车站建设,使其成为长途车、公交车、旅游车的汇集中心,全镇的交通枢纽;规划建设古镇区至肖甸湖森林公园的水上游线路,使其成为贯通同里旅游圈的水上交通“大动脉”。2同里旅游业发展路径3.1同里文化立镇,打造国际同里作为世界文化遗产退思园所在地的同里,它是中国历史文化名镇的代表。悠悠岁月造就了同里源远流长的历史文化

8、,在星罗棋布的江南小镇中,同里以其文化名人多、明清建筑多、小桥流水多形成了历史文化名镇的坚实地基。其中,仅明清建筑就占65%的高比例,然而,以往游客至同里,往往仅仅局限于退思园、嘉荫堂、崇本堂、耕乐堂等有限的几个景点,感觉意犹未尽,而另一方面,同里大量的历史人文景观却如璞玉般深藏民间。为此,同里镇从挖掘文化内涵着手,加大旅游产品的结构性调整力度,进行静态和动态两方面的深度开发。在静态的旅游资源开发上,同里以江南水乡古镇中唯一的世界文化遗产退思园作为古镇旅游的精华和龙头,强化精品意识,完善旅游功能,使之更具文化观赏性,并先后投资70多万元开发陈去病故居纪念馆,300多万元开发世德堂古宅景点,吸引

9、了众多游客。总投资2600多万元珍珠塔景点群作为流传广泛的珍珠塔故事发源地,修复迎客后,许多珍珠塔迷特意来此,一饱眼福。同里古镇文化立镇战略的实施战略:从本质上来说,旅游就是公众对文化的一种诉求。文化是水乡古镇的永恒主题。“绿色GDP”的理念催生了同里文化立镇的战略:把同里建成古代建筑艺术的博物馆。著名园林学家陈从周教授称同里是“一座古代建筑的博物馆”,是对同里古建筑群的生动写照。从公元十三世纪中期至二十世纪初,同里先后建成私家宅园38处,寺、观、祠、宇47座。其中明清两代建筑约占古镇区建筑总面积的70%。2003年,在同里还发掘出了崧泽文化遗址,查证了古镇之下还沉睡着一座6000年前的古城。

10、在修复古建筑的过程中,我们力求“修旧如旧,整旧如古”,使中国古代“天人合一”的建筑文化与理念在同里得到了标本式的展示。1989年完成修复的退思园,集多种造园手法于一身,不仅是同里古建筑的经典之作,也代表了苏州园林的最高水平。在对一些仅存框架的古建筑的修复上,我们十分注重古代文明与现代文明的融合,在保护的前提下进行“二次创作”。我们对鱼行街一处百年老宅进行了现代化改造,对世德堂内部的改造也融入了现代元素;下一步还准备改造耕乐堂内部设施,力争把耕乐堂建设成“传统与现代”完美结合的经典。把同里建成民间文化艺术之乡。建筑实物在岁月的磨砺中可能会渐渐褪色与老去,而在民间沉淀下来的民俗文化却是生动鲜活,堪

11、称传统文化的“活化石”。民俗文化不仅能加深游客对古镇的体验,更能满足游客的文化“寻根情结”。我们重点做好民俗文化的普查、保护、传承,使其原汁原味地呈现在大家面前。几百年来同里人婚宴喜事、生日庆贺、婴儿满月都要走三桥,以图吉利。如今,走三桥已成为同里民俗文化特有的品牌,每年都有游客千里迢迢结对来同里走三桥。宣卷、打莲厢、赛龙舟、舞龙、舞狮等节目常年被安排在各个景点表演,使一批民间老艺人重新焕发出活力,民俗文化重新焕发出生机。同里宣卷去年被列入了苏州市非物质文化遗产;同里镇也在今年被评为苏州市民间文化艺术之乡。把同里建成现代媒体艺术的创作基地。同里的古色古香,同里的多姿多彩,为现代媒体艺术创作提供

12、了丰富的素材,成为现代媒体关注的热点。同里是享誉海内外的天然摄影棚。自1983年著名导演谢铁骊执导包氏父子以来,已有红楼梦、家·春·秋、戏说乾隆等100多部影视片在同里拍摄。去年,同里举办了首届中国同里电影论坛,进一步增强了在影视界的影响力。同里的文化活动是媒体的聚焦点。1997年以来,同里共举办了十届中国吴江“同里之春”旅游文化节、七届中国同里“天元杯”围棋赛、四届中国同里“水乡丽人”评选活动,报纸、电视、电台、网络等新闻媒体对同里的新闻报道数以百万计。同里印象、梦幻同里一批电视专题片,在全国各省级电视台巡回播放,CCTV四套让世界了解你栏目还组织了两次同里的现场直播。同

13、里镇于2009年4月18日举办了第二届中国旅游电视艺术周暨第十三届中国苏州吴江“同里之春”国际旅游文化节活动,并举行隆重的开幕式。活动由中国电视艺术家协会、江苏省旅游局、吴江市人民政府和苏州市旅游局主办,同里镇人民政府、吴江市文化广播电视管理局、吴江市旅游局承办,设有第二届中国旅游电视艺术周系列活动、同里旅游职业中学、吴江同川导游服务中心揭牌仪式、同里旅游码头落成典礼、肖甸湖省级湿地公园揭牌仪式、第二十三届“同里杯”中国围棋天元赛、“同里之春”旅游推介会、第二届中国旅游电视艺术周暨第十三届中国苏州吴江“同里之春”国际旅游文化节开幕式、晚会等活动。“同里之春”以文化旅游为主线,将全方位展示千年古

14、镇深厚的文化积淀。2008年,第九届同里罗星洲暮鼓晨钟又将闪亮登场。该活动由吴江市同里镇人民政府主办,同里镇旅游管理办公室、苏州同里国际旅游开发有限公司承办,吴江市民族宗教事务管理局协办。同里“暮鼓晨钟”活动自2000年举办首届至今,已成功举办了九届。由于活动主题鲜明,内容丰富,因此,使同里罗星洲暮鼓晨钟活动也成为了与苏州寒山寺钟声活动相媲美的品牌活动。同里古镇在旅游发展中始终坚持文化立镇的发展战略。同里镇充分挖掘旅游文化资源,丰富旅游景点文化内涵,提升文化品位。以2008年为例,在文化旅游资源开发中主要做了以下工作:举办了纪念王绍鏊诞辰120周年活动。同里镇争得民进中央、国家财政部的支持,举

15、办了纪念王绍鏊诞辰120周年座谈会,修建了王绍鏊纪念馆,以弘扬王绍鏊精神为主题,展出各类纪念资料、照片、实物300多件,再现王绍鏊同志生前的光辉业绩,并委托上海电视台拍摄了王绍鏊专题片,为同里的近代史增添了浓墨重彩的一笔。开发婚俗馆和实施会所建设。利用同里走三桥的习俗,收集民间婚庆器具,在崇本堂内布置了旨在全面展示江南水乡婚俗文化的展馆。同时,通过商业化运作,组织开展以游客为主角的江南婚庆活动,完整地诠释了江南水乡婚俗文化。启动了古镇区世德堂、德馨草堂、同里世家等五大会所建设,力争早日在古镇区形成古色古香、品位高雅的会所群。创建成全国首个“中国人口文化基地”。配合市计生委深入挖掘中华性文化博物

16、馆、崇本堂、三桥景区、珍珠塔、古风园等景点的生育、婚恋文化内涵,创建成全国首个“中国人口文化基地”,以此来承办全国性的人口文化论坛、人口文化培训、人口文化教育等活动,探索文化、计生、旅游三者结合,共同发展的新路。3长三角历史文化名镇旅游业发展面临的问题2.1历史文化名镇观光旅游对古镇经济贡献度低观光旅游者到访历史文化名镇通常是购买门票进入古镇旅游区,在古镇中经常也会光顾旅游餐饮、购物等旅游消费场所,而且通常是一日游或半日游,对历史文化名镇来说,经济贡献度比较低,仅仅是门票经济。历史文化名镇实行免票进入对于相当多的古镇来说实行起来具有很大难度,因为古镇区面积狭小,需要对进入游客的数量进行一定程度

17、的控制,如周庄自2008年起通过游客管理及旅游转型进行游客分流减少进入古镇区的游客数量,保护古镇区的旅游环境。取消门票不可行,但也不能依赖门票经济发展地方经济,只能进行旅游经济转型发展,延伸旅游产业链,通过发展对社会经济贡献度大的旅游业类型来使旅游发展取得更好的效益。观光旅游通常是较低层次的旅游,对经济的贡献度较低,度假休闲旅游通常是吸引过夜旅游者使旅游者在旅游目的地花费更多,从而提升旅游发展对旅游目的地的经济贡献度。历史文化名镇具有由观光旅游向度假休闲旅游转型的条件,一方面是古镇历史文化底蕴深厚可以深层次挖掘文化内涵发展文化休闲旅游,另一方面古镇通常具有较广的乡村腹地,这些乡村腹地依托发达的

18、古镇旅游业及自身良好的自然生态条件发展乡村旅游度假产业及建设古镇旅游接待设施,或开发为与历史文化名镇互补的自然生态旅游区。2.2古镇旅游接待容量有限,为了扩大旅游接待人次而不得不转型发展历史文化名镇旅游开发中,大多数是把古镇区圈起来以出售门票的方式取得一定的收入与保护、开发资金。上海的4处国家级历史文化名镇,包括朱家角在内在2008年,如同上海的所有公园一样取消了门票。上海历史文化名镇旅游开发思路与江浙的具有很大差异。上海朱家角主要目标是把朱家角打造成为世界性的度假茂;新场古镇主要是依托古镇开发房地产及商业休闲项目;嘉定古镇虽然是国家级历史文化名镇,但由于现代化发展的冲击,历史文化建筑与现代建

19、筑高度融合,难以向江浙一带的水乡古镇通过保护性开发形成古镇风貌;枫泾古镇也由于现代产业经济极其发达,古镇旅游主要集中在历史文化街区。江浙一带的历史文化名镇,以周庄、乌镇、同里、甪直、西塘、南浔六大水乡古镇为代表,古镇历史文化建筑保护良好,集中度较高,通过保护与开发易形成古镇风貌区,并通过开发形成可以圈起来收取门票的古镇旅游区。古镇旅游区通常面积很小,以周庄为例,周庄旅游区(古镇保护区只有0.47Km2,而年总接待人次达到360万人次,在旅游旺季,周庄主要旅游设施超负荷运行,对古镇的自然生态环境及历史文化建筑带来一定损害。很重要的一点是破坏了古镇的旅游氛围,使很多追求古镇生活体验的旅游者的旅游体

20、验大打折扣。2.3古镇旅游发展水平达到一定程度促进旅游项目的投资与建设目前长江三角洲历史文化名镇旅游开发中,明确提出旅游发展转型的有周庄、同里、乌镇等,这些都是旅游发展到一定水平的名镇。名镇旅游发展水平达到较高程度后,旅游接待人次较高,观光旅游并不能使游客在名镇停留较长时间,或能停留的比重较低。观光旅游发展模式下,名镇的旅游住宿等接待设施明显短缺,游客想留也未必能留的下来。名镇通过旅游规划,如周庄通过规划的调整确定了文化创意产业及乡村度假休闲产业作为古镇旅游发展转型的突破口,一些文化创意产业及乡村度假休闲、高等级度假住宿设施得以规划兴建。较高的旅游经济发展水平促进了旅游投资者选择名镇作为投资对

21、象,建设旅游接待设施。乌镇一期旅游开发的成功促进了以度假为主要功能的西栅工程保护与开发。乌镇一期投资1.25亿元,二期投资超过3亿元。乌镇发展的成功实践证明历史文化名镇旅游开发的成功或达到一定水平后会促进更深层次的开发。2.4旅游者的消费需求促进古镇转型发展历史文化名镇发展旅游的依托资源是古镇的历史文化建筑、古镇历史文化风貌及古镇民风民俗等。历史文化名镇如果单纯发展观光旅游,一条通向古镇的旅游线路至多是一日观光游。旅游者抵达古镇期望得到的不仅是观赏古镇建筑及风貌,更想做几天古镇人深入体会古镇的生活。长江三角洲历史文化名镇特有的水乡风味是久居在繁杂而又忙乱的都市空间中的旅游者梦中休憩的理想之地,

22、虽然观光的古镇破坏了本应充满生活气息的古镇生活氛围及商业的古镇带来了琳琅满目的旅游商品与商业氛围,但古镇夜晚的静谧多少会让旅游者感到梦里水乡的意蕴。因此,古镇夜旅游的开展在很多古镇已经展开。旅游体验是需要一定的时间的,古镇的旅游体验如果仅仅体现在一日观光旅游,走马观花式的看看,然后随意寻找几件可以代表到此一游的古镇旅游商品,那这种旅游方式仅仅是一种单纯的观光旅游体验。现在更多的旅游者在追求一种深入的旅游体验,期望能在古镇小憩几日,慢慢品味梦里水乡古镇的韵味,水乡古镇纷纷不满于做小桥流水的观光游览业,而是想尽办法提升到以休闲度假为主题的功能上来,最根本的还是为了适应消费者的体验需求。旅游者需要深

23、入体验历史文化名镇旅游的意境促进了历史文化名镇文化旅游的深层次开发。周庄的夜旅游产品构建中,开发了“四季周庄”、“昆曲大戏台”等文化旅游体验项目。乌镇、南浔等也深挖文化内涵开发古镇夜旅游项目。古镇旅游消费者消费需求的转变及追求深层次文化体验的需求,不仅促进了古镇夜旅游的开发,也促进了古镇由观光旅游向度假休闲旅游的转变,促进了一些旅游饭店等旅游接待设施在古镇旅游区及古镇周边区域布局。旅游者旅游消费行为休闲化转变也促进了古镇由观光旅游向度假休闲旅游转变。4长三角历史文化名城旅游业转型路径4.1开发休闲、度假旅游项目推动古镇由观光向度假转型长江三角洲历史文化名镇在旅游转型发展的路径中,依托古镇现有条

24、件,通过土地置换、土地征用、历史文化建筑功能转移、产业转移等多种途径进行古镇旅游接待设施、旅游景区(点的建设。历史文化名镇旅游发展的巨大潜力及现有的旅游接待总量,不仅为布局在历史文化名镇的旅游饭店等旅游接待设施提供了源源不断的客源,而且提升了历史文化名镇的接待水平,满足了旅游者的消费需求。4.2突破古镇历史文化保护区向古镇之外区域拓展,以古镇旅游为核心向外扩散历史文化名镇保护与开发中,普遍划分了古镇核心保护区、古镇缓冲区及古镇延展区。在长江三角洲历史文化名镇发展中,相当多的历史文化名镇设置了新镇区。老镇区保护住历史文化建筑及古镇风貌,新镇区发展现代旅游接待设施及一些旅游休闲、度假项目。周庄、同

25、里、朱家角等国家级历史文化名镇普遍树立了以全镇区范围为旅游发展空间构建古镇旅游圈的发展理念。周庄在构建昆山文化创意园的过程中提出了把整个周庄创建为文 化创意产业园的发展理念；同里也提出了以整个同里镇区为旅游发展区域构建大同里旅游圈 的发展理念。 历史文化名镇保护区发展空间狭小，而且受到历史文化建筑遗产保护方面的限制，旅游 接待设施的兴建往往选择在古镇保护区外建设。因此，历史文化名镇旅游发展转型中应该树 立整体发展理念，从大空间中寻求旅游发展转型，突破就古镇旅游发展古镇旅游的思路。 构建古镇旅游圈， 4.3 构建古镇旅游圈，积极发展农业生态旅游及乡村旅游 历史文化名镇属于建制镇，是小城镇的范畴。

26、小城镇是村之头，城之尾。长江三角洲历 史文化名镇均具有广阔的腹地，环境优美的乡村具有水乡的典型特征。因此，长江三角洲历 史文化名镇的转型发展路径中不约而同的选择了建设古镇旅游圈的发展思路，向周边乡村要 旅游发展空间，进行扩散式发展。这是符合经济空间发展规律的，当一经济核的能力集聚到 一定程度后，会向周边扩散。 古镇旅游区在旅游经济发展水平达到一定程度后，向周边扩散的路径往往是利用所依托 乡村腹地优美的自然环境及良好的生态资源发展生态度假、休闲度假旅游。 历史文化名镇依托发达的古镇区旅游，扩展旅游发展空间，使游客的旅游路线延展到古 镇区周边乡村腹地中的旅游接待设施中，不仅是对缓解古镇旅游接待设施的压力具有一定的 意义，而且对促进古镇总体旅游发展水平，提升旅游对古镇的经济影响力具有十分重要的意 义。 深挖文化内涵，创新文化开发项目， 4.4 深挖文化内涵，创新文化开发项目，走纵向深挖道路 文化是历史文化名镇旅游开发的灵魂。在长江三角