消费者行为学电子教案–样章

1、消费者行为学电子教案下载-样章.doc第六章 环境因素与消费者行为教学目的与要求：掌握文化、亚文化、参照群体的概念和特点，认识决定社会阶层的因素，了解消费流行的含义与特点教学重点与难点：文化的含义及与行为的关系计划课时：8课时教学方法与手段：讲授结合练习第一节 文化与消费者购买行为案例1、星巴克咖啡的文化：案例2、美国快乐文化的传播者麦当劳麦当劳的企业文化由三个部分组成：1、“Q、S、CV”精神：即“质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。2、麦当劳的作风：顾客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。3、麦当劳的营销策略：麦当劳叔叔；以情感人；连锁经营；知人善任。麦当劳的企业文化是

2、一种家庭式的快乐文化。有人评论麦当劳在中国上演新文化帝国主义，强调其快乐文化的影响，甚至说有麦当劳的国家不会进入战争。麦当劳的同事之间不论管理级别彼此称呼对方名字，大家在一起感觉很轻松，像一家人。员工在工作上犯错误没关系，只要你不是严重违反公司的有关政策和规定，麦当劳不会开除你。人在于用，每个人都有长处，麦当劳一直提倡对人应表扬于众，提倡分享经验而不是高压。麦当劳不是靠人员流动而主要靠培训来解决员工的发展和提高问题，公司每年仅培训费用就达1000多万元。员工进入麦当劳，家人都说他们变了，做事更有条理更随和了。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总

3、裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美圆资产的国际性公司。 麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。 从1955年创办人雷-克罗克再美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有25，000多家餐厅。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。 在中国，直至1999年年底，麦当劳已经开设了252家餐厅。 麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包

4、、鱼柳包、炸薯条这些美味可口的菜肴。当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的脸孔笑面相迎。“麦当劳叔叔”向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享受到一种温暖的家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当作乐园，当作是属于自己的世界。 案例3按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1 . 6 5亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的4 8。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视

5、连续剧这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99 . 5 %的市场份额。一、文化的涵义文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了

6、影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时

7、不有。二、文化价值观的差异文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，他人导向价值观环境导向价值观自我导向价值观1 他人导向价值观2 环境导向价值观3 自我导向价值观三、 跨文化与亚文化影响全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。）跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认

8、可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。）特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。（1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定；（2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利-戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。四、文化价值观社会和个人所奋斗的一种信仰。文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和

9、平则更易被各种文化普遍接受。）辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。五、文化价值观的特点文化价值观是学习而来的潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为文化价值是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别）文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受

10、的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）六、不同文化下非语言沟通的差异非文字语言的七个方面。时间、空间、象征、友谊、契约、事物、礼仪。案例：(一)基本的讲究 排列座次时，国内外的基本作法有所不同。在涉外场合排列座次时，一般均应遵守国际惯例。 1.我国传统作法 在排列并排的座次时，我国的传统作法是"以左为上"，即认为居左之位高于居右之位。当前，国内在举行会议及正式合影时，仍多沿用此法。2.国际通行作法 并排排列座次时，国际上的通行作法是"以右为上"，即认为居右之位高于居左之位。在涉外场

11、合，它已被广泛采用。 关于中国人的宴席座次礼仪 古代中国素有“礼仪之邦”之称，讲礼仪，循礼法，崇礼教，重礼信关于中国人的宴席座次礼仪 ，守礼仪，是中国人数千年的传统。“不学礼，无以立”，礼的核心是人的社会行为规范，是中国民众已经习惯和风俗化了的社会性行为准则、道德尺度与各种礼节。所谓“礼节民心，让则不争”；“衣食既足，礼让以兴”，礼就是个人利欲心的节制和人群利益的调度。讲礼，就是要谦恭退让，“礼”与“让”往往相连，这就是“礼让”一词的由来和义释。 中国最早的礼和最普泛、最重要的礼，可以说就是食礼，“夫礼之初，始诸饮食”，用食来敬神，表明“礼”是极隆重的事，并且是起源很早的。礼是以个人的文化学识

12、与心性修养为基础的。检验一个人修养的最好场合，莫过于集群宴会了。因此，“子能食食，教以右手”（礼记·内则），家庭启蒙礼教的第一课便是食礼。而中国宴会繁缛食礼的基础仪程和中心环节，即是宴席上的座次之礼“安席”。史载，汉高祖刘邦的发迹就缘于他于沛县令的“重客”群豪宴会上旁若无人“坐上坐”。当时还是“席地而坐”，“上坐”，乃宴席的“尊位所在”，亦即“席端”。这种宴席上的“上坐”，因坐制的饮食基础器具、几案、餐桌椅形制的历史演变而有时代的不同。两汉以前，“席南向北向，以西方为上”，即以面朝东坐为上。史记·项羽本纪中鸿门宴会的座次是一规范：“项王、项伯东向坐，亚父南向坐，亚父者，范增

13、也。沛公北向坐，张良西向坐”，此即顾炎武所谓：“古人之坐，以东向为尊。”着是指的“室”内设宴的座礼。而在位于宫室主要建筑物前部中央坐北朝南的“堂”上，则是以南向为最尊，次为西向，再次为东向。隋唐以后，开始了由坐床向垂足高坐起居方式的转变，方型、矩型诸种形制餐桌均以齐备，座次利益也因之有新的改变。方桌以边长92.5厘米、高87.5厘米的“八仙桌”为代表，贵客专桌，等而下之可2人、3人、4人、6人或8人一桌。除专桌以外，两人以上者，一般为1:1主陪客制。圆桌是应聚宴人多和席面大的要求之运而生的。最初也让用惯了方桌的人们颇不顺应，正如袁枚园几诗所说：“让处不知谁首席，坐时只觉可添宾。” 圆桌成清中叶

14、后饭店酒楼流行的餐台式样，今日家庭中亦普遍使用，尤为今日餐饮业及机关企业食堂的会宴用桌面。其座次一般是依餐厅或室的方位与装饰设计风格而定，或取向门、朝阳，或依厅室设计装饰风格所体现出的重心与突出位置设首位。通常服务员摆台时以口布折叠成花、鸟等造型，首位造型会非常醒目，使人一望而知。而隆重的大型宴会则往往在各餐台座位前预先摆放座位卡（席签），所发请柬上则标明与宴者的台号。这样或由司仪导入，或持柬按图索骥、对号入座，自然不易出错。 就一张餐台的具体座位来说，目前中餐通行的规范是：主人座于上方的正中，主宾在其右，副主宾居其左，其他与宴者依次按从右至左、从上向下排列，如图一示： 台湾等省区的流行模式则

15、如图二、图三所示： 宴席位次的设定，既属约定俗成，故其时空差异性较大，而依我国时下理念习尚，则首论职务尊卑，次叙年齿，后及性别（先女后男），以示重女观念）。当然，这都是首席座位确定之后始循行的一般模式。 宴会座位的安排，应该注意几点：1.以主人和女主人为中心，左手的位置为上，靠近主人女 主人的位置为上；2.夫妇不应相邻，男女依次相邻，主人和主方陪客应与客人依次相邻；3. 译员可以坐在主宾的右侧。有些大型场合，也可以在主人和主宾背后，另外安排用餐；4.我国习惯，以面对上菜的门的方向为上首。 如果是圆桌宴会，有男女主人、主宾夫妇出席的情况下，应是男主人坐上首中间，其右是男 主宾、译员，其左是主宾夫

16、人、女主人。第二主人坐在主人对面。其余主客相间而坐。 西式宴席：西式宴席的餐具样式种类很多，各有各的用途用法，摆放位置也不一样。对不同 的食物也有不同的进食方法。若一时记不清楚的情况下，可以先观察别人是怎样使用餐具、 怎样进食的。菜盘两边如摆放了几副刀叉，应先用最外边的。第一道菜吃完，侍者会将菜盘 与刀叉一同撤去，再用第二套刀叉。如果有几把不同大小的刀叉匙，则用途不同。正确使用 刀叉的方法是：左手执叉，右手执刀，用叉将食品（指需切割成小块进食的食物）按住，用 刀切开，再用叉叉起送入口中。吃一块，切一块。刀叉并用的时候，叉齿应朝下。也可在切割下一小块后，放下刀，把叉换到右手来叉取食物。如果不是刀

17、叉并用，叉齿则应朝上。餐刀可以用来将食品拨到叉子上，但不能用餐刀往嘴里送食物。使用刀叉匙不能和菜盘、汤盘碰出声响。一道菜没吃完时，刀叉要成八字摆在盘沿上，叉齿朝下。吃完后，把刀叉并拢置于盘上，服务员即知可以撤下了。注意：刀刃永远不能朝外。 较大的餐巾可以叠成两折，口朝自己放在膝盖上，不要系在脖子上。可以用餐巾的一角擦嘴 擦手，但绝不可以用来擦试餐具。 上菜是从左边上的，吃完从右边撤下去。而斟酒却是从右边开始。弄不清这一点，说不定就 会错用了邻座的饮料食物。宴会开始，女主人拿起刀叉便表示客人都可以进食了。以后只要 得到食品即可进食，不必等待。吃喝时应从容文雅，咀嚼食物时要闭住嘴，不要发出声响。

18、满嘴食物时不要讲话。骨头、鱼刺等吐在手中再放到盘沿上，不能直接吐在盘子里或桌布上 。最好能先用餐具剔除骨、刺，不使入口。如遇到不爱吃的菜，不应拒绝，可少要一点儿，并尝一些，等待服务员撤走。不可站起来去夹菜或取食。喝饮料时，先用餐巾一角擦去嘴唇油污，以免在杯口留下油迹。喝汤时用的汤匙应是自己座前最大的一把。小的可能是甜食匙。喝汤要一勺勺舀起来送入口中，不要啜饮出声。若汤太烫你可以舀一勺吹凉再喝。万一喝到嘴里不能下咽，赶快喝一口凉水或饮料。舀汤时汤匙应从汤盘近身一侧进入，远身一侧舀起，舀不起来时，可用左手将盘稍向外倾斜。 用过的盘子不要移动位置。每次喝完酒要把酒杯放回原处。若打翻酒水溅到邻座身上，

19、应说 “对不起”并协助擦干，或招呼服务员来收拾。如果邻座是女士，递上干净的餐巾或手帕即 可，由她自己擦干。如果发现菜中有不洁物，可悄悄叫来服务员让他重新换过，不可惊动四座。如果不想添酒，可以拒绝，或以手指轻挡杯沿表示。若主人在餐馆宴客，请客人点菜，客人点的任何菜都需向主人说明，而不是直接向服务员说。洗手指的水一般盛在玻璃盆中，有的放入几片花瓣，有的下边有一衬垫，千万不要误认是饮用水。 吃比较散碎的食物如色拉，可用叉吃，叉齿朝上，也可用一小块面包帮助把色拉推上叉子。 各种干果、饼干、干点心、炸土豆片、龙虾片等都可用手拿着吃。面条可用叉子卷起来吃， 不能用叉子挑。面包用手去拿，拿来放在自己的小碟里

20、，或大盘的盘沿上。用黄油刀而别用 自己的餐刀，取一小块黄油或果酱，放在自己的小碟内，用手掰一小块一两口可吃下去的面 包，涂抹上黄油或果酱，抹一块，吃一块。不能用刀去切面包，如果上的是面包片，也不能 把整片面包涂抹上黄油送到嘴边咬，同样要掰成小块吃。 吃水果的方法：梨和苹果切成四瓣，削皮去核，用手拿一小块吃。香蕉剥皮，放在盘里切成 小块，用叉取食，不可以手拿着一只剥开的而又连着皮的香蕉送到嘴里咬。橙子切四瓣，剥皮吃。西瓜和菠萝一般都去皮切成块送上餐桌，可用叉取食。吃葡萄时，核吐在手心里，再放到盘上。削水果时，刀刃朝里，从外向里削皮。 喝茶或咖啡，如需加糖加奶，可自取或请人传递，但不要站起身去拿。

21、取方糖有专用的夹子，没夹子可用手，不要用小匙。小匙是搅拌糖或牛奶的，搅完后放在小碟中。喝时用左手端碟，右手执杯把，把杯拿起来喝，不能像喝汤那样用小匙舀。 无论何时，两肘都不能撑在桌上。 吃中餐现在一般也由服务员分菜，若再到大盘中取菜，应该用公筷，别用自己的餐具。用餐 毕，筷子平放在桌子上，不能插在碗或盘里的食物上。最后需注意的是饭桌上不应剔牙。 西餐礼仪 1、由椅子的左侧入座.最得体的入座方式是从左侧入座。当椅子被拉开后，身体在几乎要碰到桌子的距离站直，领位者会把椅子推进来，腿弯碰到后面的椅子时，就可以坐下来。就座时，身体要端正，手肘不要放在桌面上，不可跷足，餐台上已摆好的餐具不要随意摆弄。点

22、菜完毕后将餐巾打开。将餐巾对折轻轻放在膝上。餐巾可用来擦嘴或迭手，不可用来擦餐具或擦脸。弄脏嘴巴时，一定要用餐巾擦拭，避免用自己的手帕。最好不要把餐巾塞入领口。用餐反摺的内侧来擦，而不是弄脏其正面，是应有的礼貌。手指洗过后也是用餐巾擦的。若餐巾脏得厉害，请侍者重新更换一条。吃到坏的食物非吐出来不可时，也别吐在盘子里，最好在别人不注意时，吐在餐巾上包起来，并要求更换一块新的桌巾。前菜、主菜（鱼或肉择其一）加甜点是最恰当的组合，点菜并不是由前菜开始点，而是先选一样最想吃的主菜，再配上适合主菜的汤。 2、用餐时，上臂和背部要靠到椅背,腹部和桌子保持约一个拳头的距离，两脚交叉的坐姿最好避免。记得要抬头

23、挺胸着吃，在把面前的食物送进口中时，要以食物就口，而非弯下腰以口去就食物.正式西式料理的套餐中，常依不同料理的特点而配合使用各种不同形状的刀叉，并不是一开始就全部摆出来的。说到全套，很容易使人联想到在餐桌上摆满银器的画面，而现在大都是以点用2-3道单品料理的方式为主流.使用刀叉进餐时，刀叉和汤匙依使用的先后顺序排列。最先用的放在离主菜盘最远的外侧，后用的放在离主菜盘近内侧。假如先上主菜再上沙拉，就要把主菜叉子放在沙拉叉子的外侧从外侧往内侧取用刀叉，吃西餐要左手持叉，右手持刀；左手食指近在叉子把上，右手食指按在刀背上。汤匙则用握笔的方式拿即可。切东西时左手拿叉按住食物，右手执刀将其切成小块，用叉

24、子送入口中。使用刀时，刀刃不可向外。进餐中放下刀叉时应摆成“八”字型，将刀叉分话盘中。刀刃朝向自身，表示还要继续吃。每吃完一道菜，将刀叉并拢放在盘中。如果是谈话，可以拿着刀叉，无需放下。不用刀时，可用右手持叉，但若需要作手势时，就应放下刀叉，千万不可手执刀叉在空中挥舞摇晃，也不要一手拿刀或叉，而另一支手拿餐巾擦嘴，也不可一手拿酒杯，另一支手拿叉取菜。要记住，任何时候，都不可将刀叉的一端放在盘上，另一端放在桌上。 3、喝汤时不要啜，吃东西时要闭嘴咀嚼。不要舔嘴唇或咂嘴发出声音。如汤菜过热，可待稍凉后再吃，不要用嘴吹。喝汤时，用汤勺从里向外舀，汤盘中的汤快喝完时，用左手将汤盘的外侧稍稍翘起，用汤勺

25、舀净即可。吃完汤菜时，将汤匙留在汤盘（碗）中，匙把指向自己。 4、吃鱼、肉等带刺或骨的菜肴时，不要直接外吐，可用餐巾捂嘴轻轻吐在叉上放入盘内。吃剩的鸡、鱼骨头和渣子放在自己盘子的外缘，不要放在桌上，更不能丢去地上。如盘内剩余少量菜肴时，不要用叉子刮盘底，更不要用手指相助食用，应以小块面包或叉子相助食用。吃面条时要用叉子先将面条卷起，然后送入口中。 5、面包一般掰成小块送入口中，不要拿着整块面包去咬。抹黄油和果酱时也要先将面包掰成小块再抹。 6、吃鸡时，欧美人多以鸡胸脯肉为贵。吃鸡腿时应先用力将骨去掉，不要用手拿着吃。吃鱼时不要将鱼翻身，要吃完上层后用刀叉将鱼骨剔掉后再吃下层吃肉时，要切一块吃一

26、块，块不能切得过大，或一次将肉都切成块。 7、喝咖啡时如愿意添加牛奶或糖，添加后要用小勺搅拌均匀，将小勺放在咖啡的垫碟上。喝时应右手拿杯把，左手端垫碟，直接用嘴喝，不要用小勺一勺一勺地舀着喝。吃水果时，不要拿着水果整个去咬，应先用水果刀切成四瓣再用刀去掉皮、核、用叉子叉着吃。 8、用刀叉吃有骨头的肉吃有骨头的肉时，可以用手拿着吃。若想吃得更优雅，还是用刀较好。用叉子将整片肉固定（可将叉子朝上，用叉子背部压住肉），再用刀沿骨头插人，把肉切开。最好是边切边吃。必须用手吃时，会附上洗手水。当洗手水和带骨头的肉一起端上来时，意味着“请用手吃”。用手指拿东西吃后，将手指放在装洗手水的碗里洗净。吃一般的菜

27、时，如果把手指弄脏，也可请侍者端洗手水来，注意洗手时要轻轻地洗。 9.点用牛排时，首先服务生会询问烧烤程度，可依你所喜欢的料理方式供应。 用餐时，以叉子从左侧将肉叉住，再用刀沿着叉子的右侧将肉切开，如切下的肉无法一口吃下，可直接用刀子再切小一些，切开刚好一口大小的肉，然后直接以叉子送人口中。应从左往右吃.点缀的蔬菜也要全部吃完 放在牛排旁边的蔬菜不只是为了装饰，同时也是基于营养均衡的考虑而添加的。国人大都会把水芹留下，如果不是真的不爱吃，最好不要剩下。 10、面包要吃一口掰一口.吃面包可蘸调味汁吃到连调味汁都不剩，是对厨师的礼貌。注意不要把面包盘子“舔”得很干净，不能用叉叉面包. 11.万不得

28、已要中途离席时，最好在上菜的空档，向同桌的人打声招呼，把餐巾放在椅子上再走，别打乱了整个吃饭的程序和气氛。吃完饭后，只要将餐巾随意放在餐桌即可，不必特意叠整齐。 12.侍者会经常注意客人的需要。若需要服务，可用眼神向他示意或微微把手抬高，侍者会马上过来。东西掉了的时候最好请服务生过来替你捡起.如果对服务满意，想付小费时，可用签帐卡支付，即在帐单上写下含小费在内的总额再签名。最后别忘记口头致谢! 第二节 社会阶层与消费者购买行为一、人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。考察人口特征主要从以下几方面进行：（一）人口

29、增长率（二）年龄结构按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。（三）家庭结构的变化家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。（四）地区差异不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略：（五）社会经济趋势决

30、定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。二、运用人口统计特征制定营销策略二、社会阶层用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面-社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。（一|）社会阶层的性质1、社会层级一个人在社会中或高或低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起到了解处于某一特2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽车等看得见的3、社会流动

31、性指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会阶层都会提高。（二）社会阶层的种类和测度1、Warner的地位特征指数（ISC）·职业·收入来源·住房类型·居住地区2、 Coleman -Rainwater 社会地位层次与特征指数比：后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。 更好的反映社会阶层之间的状态。三、社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的

32、核心中层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是

33、一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划

34、购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。? 工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜游玩，买国货。? 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上流动性把他们与工薪金阶层区别开来。四、社会阶层与营销策略的关系1、广告语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不

35、懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。2、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）3、分销惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越高的群

36、体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）练习思考题：两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在（1）产品款式和特征（2）印刷品媒体应用（3）产品分销和商场内部环境等可能有哪些不同？第三节 社会群体与消费者购买行为一、群体和参照群体群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。二、群体分类群体可以按照不同的变量进行

37、划分。 成员资格； 接触类型； 吸引力。成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。当然，有些成员的成员资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另外一些人却缺乏这种信心。尽管如此，成员资格仍然是一种划分群体的基本标准。接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。在群体规模增大时，人际接触倾向于减少。吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负面仰慕的群体背离群体或厌恶群体同个人对之有着积极仰慕的群体一样，能够影响人的行为。三、群体规范与群体影响力群体规范是指，群体对其成员（无论其地位如何）所应具有

38、的适当行为的期待。任何群体中，规范都会很快地自发形成。与群体规范保持一致的程度是下面这些变量的函数： 产品使用的可见性； 个人对群体的忠诚度； 行为与群体功能的相关程度； 个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度； 产品的必需与非必需性及其程度。群体影响力的大小视情况而定。当个人只是获取群体成员共享的信息时，群体具有信息方面的影响力。规范性影响出现于个人为获取赞赏或避免惩罚，而与群体保持一致时。价值表现上的影响，发生于个人视群体规范为他或她自我形象或身份象征的一部分之时。四、角色角色是当一个人处于某种环境中，人们根据他的地位所预期的他会具有的行为方式。因此，角色的基础是人们所处的环境和地位，而

39、不是个体自身。角色理论在营销中的运用之所以重要，是因为人们为了扮演角色必须使用一系列产品角色关联产品集。营销者也可以根据角色冲突、角色获取与转换、角色演化和超载来制定相应的营销策略。角色是在群体内部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动，但这种被期待的行为是基于地位，而不是基于个人产生的。比如，你身为学生，人们就会期望你有某些行为，如上课和学习，但是这些行为也是人们对其他学生的期待。总之，角色建立的基础是地位，而不是个人。五、角色理论在营销实践中的应用1. 角色关联产品集角色关联产品集（有时被称做消费品集），是人们普遍认为

40、某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。2. 角色演化人们对某种角色行为的期待会发生变化，这就是角色演化。角色演化为营销者既提供了机遇也提出了挑战。3. 角色冲突和角色超载当角色演化或改变时，角色冲突便产生了，这为营销者提供了机会。学生们常被建议参加快速阅读训练班，以改善其课堂表现，并通过提高效率、节省时间来解决学生角色和其他角色之间的冲突。4. 角色获取与转换角色的获取与转换会使产品或品牌与新的角色相联系，从而为营销者提供了机会。当很多人的重要角色共同发生改变时，尤其应当引起我们的重视。六、社会流行与参考群体（一）从众从众是指当个体的行为在群体的压

41、力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象。从众现象产生的原因：1、从众是获得正确判断的简便途径。2、社会规范压力。3、外界的影响会诱导主体产生某种需要，主体满足这种需要就表现为从众。（二）影响人们从众行为的因素：1、消费者个体因素。（1）消费者的消费经验；（2）消费者的个性；（3）个体在群体中的地位。2、消费活动的特点。（1）消费问题的复杂性。（2）消费活动与社会规范的关系。3、社会环境和群体意见。（1）环境的开放、多样、个性化等特征。（2）在某一消费活动方面，群体意见的统一程度或持相同意见的人数。第四节 家庭与消费者购买行为一、家庭定义和分类家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构成

42、的家户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要，扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的家户。二、家庭生命阶段家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可

43、以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。在不同生命阶段，家庭中的成员年龄，成员数量，收入水平和财富存量，各自的需要特征和相互关系等，都会影响家庭及其各成员的消费行为。但如何划分却比较困难。一种划分是：第一阶段，单身阶段。其特征为单身成员，年龄在34岁以下。第二阶段，新婚阶段。其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34 岁以下。第三阶段，“满巢”阶段1。其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下。第四阶段，“满巢”阶段2。其特征为夫妇年龄大约在3454岁之间，子女年龄也较大。第五阶段，“空巢”阶段。其特征为夫妇

44、年龄在54岁以上，子女已不在家庭中生活了。第六阶段，丧偶独居阶段。其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。三、家庭规模1、家庭成员数量与家庭消费中的规模经济问题有紧密联系。家庭出于消费成本与消费效果的考虑，因家庭规模的不同，会产生不同的消费行为。首先可把家庭规模当作影响消费效果的自变量进行考察。当家庭规模发生变化时，购买家庭共同消费的耐用品的支出在家庭总支出中的比重会发生变化；日常消费支出总量的人均份额也会发生变化。其次可把家庭规模作为影响消费行为的因变量进行考察。出于对规模经济的考虑，家庭规模会影响到耐用品购买和日常消费支出。不仅因规模经济问题而使家庭规模会影响消费，而且家庭规模的大小可能会产

45、生独特的生活问题，从而影响消费需要和行为。2、我国家庭规模小型化的趋势及成因年份 47 53 64 74 82 85 95家庭平均人数 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23原因：解放初期，我国家庭分化速度远快于人口增长速度。5374年，人口增长过快；以后，家庭分化速度不快，但人口增长放慢了。对消费者的影响：1）家务劳动社会化，保姆、钟点工市场繁荣；2）求方便、营养，在外用餐增多，冷冻、方便、净菜市场得到发展；3）文化教育费用增加，儿童消费大幅增加；4）娱乐、休闲支出增加，旅游业兴旺；5）住房、家具用品增加；6）情感消费增加。四、家庭决策及分类家庭决策是指，由两个或两个以上家庭成员直