国际漫游服务市场调研报告

1、1Copyright 2002 ACNielsena VNU company全球通国际漫游业务全球通国际漫游业务改进措施改进措施定性研究报告定性研究报告谨致谨致2003年年9月月1日日2Copyright 2002 ACNielsena VNU company报告目录报告目录研研 究究 背背 景景 及及 目目 的的 研研 究究 方方 法法 要要 点点 摘摘 要要 主主 要要 发发 现现 3Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究背景和目的研究背景和目的l中国移动为了向全球通漫游用户提供差异性服务和高品质的附加服务，增强全球通品牌的核心竞争力，提升全球通用户

2、的品牌荣誉感和品牌忠诚度，中国移动将在十一长假前推出一系列的推广和改进措施。l在推出之前，中国移动希望了解这些优惠和改进措施在用户中的接受程度，以及在将来的推广活动中采取怎样的方式与策略l因此，中国移动委托AC尼尔森公司进行了一项面对十一有明确出国目的用户的市场调查。从而为该项营销计划的制定提供建设性的意见和市场依据。4Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究目的研究目的l目前在出国使用通信的情况和使用的通信工具目前在出国使用通信的情况和使用的通信工具那些情况需要通信使用哪些方式满意度如何l对全球通国际漫游业务的使用情况和意向对全球通国际漫游业务的使用情况

3、和意向对全球通国际漫游业务的需求具体使用情况如何优势与劣势可以接受的价格喜欢的付费方式喜欢的促销方式其他改进方面5Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究设计研究设计分组及与会人合格基本条件分组及与会人合格基本条件城市城市北京、上海、广州北京、上海、广州组数组数 北京北京在哪些城市进行在哪些城市进行? ?座谈会时间：座谈会时间：2003年年8月月每个城市各每个城市各2组，共组，共6组，每组组，每组8人人上海上海广州广州组一：年龄2534岁组组二：年龄3545岁组共同条件性别：男女混合中国移动目前用户在十一有明确的出国游计划组中至少4位在过去三年内去过香港、

4、澳门或出过国组中至少2位曾经使用过全球通国际漫游业务与会人需大专并以上学历与会人为当地户口人士- 定性座谈会定性座谈会6Copyright 2002 ACNielsena VNU company要点摘要（一）要点摘要（一）l目前中国移动全球通国际漫游业务可以最大限度的满足用户目前中国移动全球通国际漫游业务可以最大限度的满足用户在国外旅游的通信需求，与其同质的竞争对手尚未出现。在国外旅游的通信需求，与其同质的竞争对手尚未出现。l不知要开通，开通程序复杂是目前使用全球通国际漫游的主不知要开通，开通程序复杂是目前使用全球通国际漫游的主要障碍；价格和收费问题是导致用户在短期的出国旅游中话要障碍；价格和

5、收费问题是导致用户在短期的出国旅游中话费分流的主要原因；而提供附加的功能费分流的主要原因；而提供附加的功能/服务可以更大限度满服务可以更大限度满足用户在国外通信上的需求足用户在国外通信上的需求因此开通/使用上的简化将会完全消除使用全球通国际漫游的障碍移动通信是出境旅游的必备条件，资费较高也会使用，但是资费上的优惠是用户的期望提供附加的功能/服务可提升全球通的品牌形象7Copyright 2002 ACNielsena VNU company要点摘要（二）要点摘要（二）l受访者基本可以明白其中每项的意思，但过于书面化受访者基本可以明白其中每项的意思，但过于书面化/专业专业化的讲述不利于受众迅速理

6、解其中的意思，且易产生误解化的讲述不利于受众迅速理解其中的意思，且易产生误解l三方面的改进措施基本涵盖受访者的建议，被接受程度很三方面的改进措施基本涵盖受访者的建议，被接受程度很高高开通改进措施中，对信用良好客户免除押金担保一项对客户开通漫游极具吸引力优惠改进措施中的提议也较大程度的满足消费者对资费上改进的需求服务改进措施较全面的满足了境外通信的其他需求l受访者普遍对改进后的国际漫游业务使用兴趣大大增加受访者普遍对改进后的国际漫游业务使用兴趣大大增加8Copyright 2002 ACNielsena VNU company主要发现主要发现境外通信的需求境外通信的需求及对境外通信工具的选择及对

7、境外通信工具的选择9Copyright 2002 ACNielsena VNU company受访者情况受访者情况l基本上都是随旅行社出游，出行一般不超过基本上都是随旅行社出游，出行一般不超过10天天l受访者中，自费的用户在境外会更加严格控制电话的使用频受访者中，自费的用户在境外会更加严格控制电话的使用频率及用量，而公费的用户不会非常在意率及用量，而公费的用户不会非常在意电话主要用于商务目的的受访者，在境外做被叫，通常不会拒接电话l提示：本次到会的受访者均为中国移动全球通用户，无动感提示：本次到会的受访者均为中国移动全球通用户，无动感地带及神州行用户地带及神州行用户10Copyright 20

8、02 ACNielsena VNU company通信对于出国旅游具有重要意义（一）通信对于出国旅游具有重要意义（一）l到达目的地时或每天报平安到达目的地时或每天报平安l分享旅游中精彩之处分享旅游中精彩之处l购物时沟通物品详细信息及购物时沟通物品详细信息及价格价格l走失时联系走失时联系l发生紧急情况时及时联系发生紧急情况时及时联系 在境外进行通信十分必要。打个电话不仅可以向家人报平安，让家人在境外进行通信十分必要。打个电话不仅可以向家人报平安，让家人放心，而且满足了与亲友情感沟通的需要，更重要的是让自己在境外放心，而且满足了与亲友情感沟通的需要，更重要的是让自己在境外有更安全的保障。有更安全的

9、保障。使家人放心使家人放心“分享快乐，分享痛苦分享快乐，分享痛苦”家人/父母朋友/家人朋友/同事导游/同行人员/当地亲友更加安全的保障更加安全的保障打电话的情况打电话的情况11Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl商务商务/工作工作/业务相关事宜业务相关事宜l家人的想念家人的想念l朋友的问候朋友的问候 需随时处理工作的受访者，接电话占较大的比重。随时让客户联系到需随时处理工作的受访者，接电话占较大的比重。随时让客户联系到是非常必要的，保持及时沟通，可避免损失商业机会。是非常必要的，保持及时沟通，可避免损失商业机会。 家人挂念时，可随时打电话联系，以求放心家

10、人挂念时，可随时打电话联系，以求放心 因为目前没有来电显示功能，用户只能接听所有来电因为目前没有来电显示功能，用户只能接听所有来电及时沟通工作上的问题及时沟通工作上的问题使家人放心使家人放心同事/客户/老板不知道我出国的朋友家人/父母可与朋友保持联系可与朋友保持联系 不知道号码，只能接听不知道号码，只能接听接电话的情况接电话的情况通信对于出国旅游具有重要意义（二）通信对于出国旅游具有重要意义（二）12Copyright 2002 ACNielsena VNU company手机是出国旅游无法替代的必备通信工具手机是出国旅游无法替代的必备通信工具l随身携带，随时随地联系随身携带，随时随地联系l自

11、己的号码方便双向联系自己的号码方便双向联系l紧急情况下可以及时联系紧急情况下可以及时联系l国内办理漫游业务国内办理漫游业务 受访者在境外时，都会使用自己的手机联系，并认为手机是短期出国旅游无法受访者在境外时，都会使用自己的手机联系，并认为手机是短期出国旅游无法替代的必备通信工具，可满足旅途中随时随地的通信需求，是出国旅游更加安替代的必备通信工具，可满足旅途中随时随地的通信需求，是出国旅游更加安全的保障。全的保障。 全球通手机可以在国内开通国际漫功能，避免到国外选择其他通信方式上时遇全球通手机可以在国内开通国际漫功能，避免到国外选择其他通信方式上时遇到的语言沟通上的问题。到的语言沟通上的问题。

12、目前看来，与全球通国际漫游服务同质的竞争对手尚未出现目前看来，与全球通国际漫游服务同质的竞争对手尚未出现使用最方便使用最方便联系最及时联系最及时随意性更强随意性更强安全性更高安全性更高13Copyright 2002 ACNielsena VNU company手机是出国旅游无法替代的必备通信工具手机是出国旅游无法替代的必备通信工具“一下飞机就可用手机告诉家人，免的他们担心”“要打电话，那个地方正好没有公用电话时，没手机怎么办，所以手机是必带的，而且旅游的景点公用电话肯定不多”“我可以联系到别人，客户/家人也可以随时联系到我”“一切在出国前准备好了，到国外语言不通，再买非常麻烦”14Copyr

13、ight 2002 ACNielsena VNU company主要发现主要发现对于全球通国际漫游对于全球通国际漫游业务的了解及需求业务的了解及需求15Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl用户认为全球通国际漫游业务用户认为全球通国际漫游业务最方便只有全球通手机才可以使用费用高 多是感觉和听别人这样说，也有自己使用经历，但不了解具体资费需办理开通手续 注册入网时的记忆 未开通不能使用的经历需交押金 办理时 询问1860/营业厅全球通国际漫游业务的用户认知全球通国际漫游业务的用户认知l受访者一般受访者一般“知道知道” 全球通国际漫游业全球通国际漫游业务，但理

14、解很少或有错误务，但理解很少或有错误年龄偏大且无出国经历的受访者认为，是全球通手机即可以使用全球通国际漫游业务，不知道需要开通。 “全球通”名称让某些用户认为“我用的就是全球通手机，本身就可以国际漫游”大多数受访者知道需要开通，但不了解具体的开通手续和收费情况有过出国经历并且曾使用过国际漫游的受访者，了解全球通国际漫游业务的开通程序，但对于资费情况无清晰的理解16Copyright 2002 ACNielsena VNU company对于全球通国际漫游业务的具体需求对于全球通国际漫游业务的具体需求可靠的网络可靠的网络中国移动基本满足要求是目前影响用户使用全球通国际漫游业务的主要障碍l信号强信

15、号强/稳定稳定l通话质量清晰通话质量清晰l无回音无回音l不掉线不掉线l覆盖广覆盖广必须具备的条件有了更好的条件关注点，未形成使用上的障碍，但对于话费使用量上有一定的影响l开通手续简单开通手续简单l信用取代押金担保信用取代押金担保l容易使用，方法易学容易使用，方法易学l按秒计费按秒计费l优惠时段优惠时段l折扣折扣l其他其他未满足的需求附加附加功能功能/服务服务l信息提醒与查询信息提醒与查询l来电号码显示来电号码显示l定位系统定位系统l当地服务当地服务有了更好的条件，可累计全球通品牌价值，提升品牌形象目前对开通目前对开通和使用产生和使用产生影响的影响的2个个因素因素开通开通/使用方便使用方便价格价

16、格/收费收费17Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl认为全球通本身可以使用国际漫游服务，对需要开通该业务后才可以在国外进行通信不十认为全球通本身可以使用国际漫游服务，对需要开通该业务后才可以在国外进行通信不十分了解分了解=不知道不知道更多是没有出国经历、相对年龄大的受访者不知道国际漫游需要开通l开通程序太复杂开通程序太复杂 =麻烦麻烦需要带有关证明去营业厅办理北京地区开通时交3000元押金上海地区月租全球通无需押金/充值全球通需转为月租并收取3个月月租费用广州地区需本地全球通用户担保/交纳2000元开通国际长途/交纳3000元开通国际漫游l押金担保押金担

17、保需要交纳押金=不信任不信任“我已经使用全球通很久了，从来没有欠过钱，但是他还是对你不信任”还有少量余额时会终止服务/押金剩余部分不退还而作未来话费扣除（北京）=不合理不合理l另外，使用上的不方便也会造成用户放弃使用另外，使用上的不方便也会造成用户放弃使用使用全球通国际漫游的主要障碍：使用全球通国际漫游的主要障碍：不知要开通，开通程序复杂不知要开通，开通程序复杂l“不知道需要开通不知道需要开通”是出国旅游使用全球通国际漫游的主要障碍是出国旅游使用全球通国际漫游的主要障碍l组中有过使用经历的用户基本了解全球通国际漫游的开通程序。另外经过组中提示告知后所有受组中有过使用经历的用户基本了解全球通国际

18、漫游的开通程序。另外经过组中提示告知后所有受访者了解开通程序后，普遍认为开通程序访者了解开通程序后，普遍认为开通程序“太复杂太复杂”及押金及押金“不信任不信任”“”“不合理不合理”，也是使用或，也是使用或再次使用国际漫游业务的潜在的主要障碍。再次使用国际漫游业务的潜在的主要障碍。l因此需要加强对因此需要加强对“国际漫游需要开通国际漫游需要开通”的教育的教育l简化开通程序，采用信用担保不仅可以很大程度的方便业务开通，同时会与用户建立互相信任的简化开通程序，采用信用担保不仅可以很大程度的方便业务开通，同时会与用户建立互相信任的朋友关系。朋友关系。18Copyright 2002 ACNielsen

19、a VNU companyl他们对于开通程序上的建议他们对于开通程序上的建议可以通过电话1860直接开通，无需去营业厅进行办理可以通过上网注册后直接开通，无需去营业厅办理可以通过银行办理l他们对于使用国际漫游押金担保的建议他们对于使用国际漫游押金担保的建议将押金担保改为信用担保=双方信任的体现双方信任的体现 过去12个月内无欠费记录即可直接开通押金 1000元 上海全球通充值卡用户：无需收取3个月的月租费用，直接交纳押金押金返还 不做每月扣除，当月多退少补 不做每月扣除，交纳当月话费后，全额返还简化开通简化开通/使用流程可以消除使用全球通国际漫游的障碍使用流程可以消除使用全球通国际漫游的障碍l

20、无需带繁多证明上营业厅办理，而通过无需带繁多证明上营业厅办理，而通过1860即可办理是最受用户欢迎的开通方即可办理是最受用户欢迎的开通方式，将会很大程度吸引去开通国际漫游业务式，将会很大程度吸引去开通国际漫游业务l对于信用用户采用信用担保方式，使用户感到被信任，从而会增加对品牌的忠对于信用用户采用信用担保方式，使用户感到被信任，从而会增加对品牌的忠诚度诚度19Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl价格和收费问题目前未影响到出国使用全球通国际漫游业务，而是用户的关注点。但是价格和收费问题目前未影响到出国使用全球通国际漫游业务，而是用户的关注点。但是价格对于话

21、费的使用量上有一定的影响，是导致用户在短期的出国旅游中话费分流的主价格对于话费的使用量上有一定的影响，是导致用户在短期的出国旅游中话费分流的主要原因要原因“出国带着手机，开通国际漫游是必要的，国都出了，不在乎这些费用。而且也会控制的，是可以承受的”通常情况电话会控制在12分钟之内通常在整个行程中最多1天12个电话部分受访者会拒接来电l受访者普遍不清晰了解国际漫游收费的结构和具体费用，他们是从以下方面知觉到该业受访者普遍不清晰了解国际漫游收费的结构和具体费用，他们是从以下方面知觉到该业务贵的原因务贵的原因全球通高端的形象双方收取费用 当地的移动运营服务商和中国移动押金数额判断 3000元话费单上15%的部分价格和收费问题是价格和收费问题是导致用户在短期的出国旅游中话费分流的