#联纵智达-钱江啤酒—1月13日钱啤品牌会议记录

1、钱啤集团中华品牌诊断会议记录后半部分：记录人：蒋云飞时间： 2002年 1月13日何慕：首先讲述了一下关于钱啤的需求和决策， 关于钱啤领导的关系， 并简单介绍了钱啤明年 的目标和期望，有硬性指标（明年增长30，同时在杭州达到 3 万吨）。主要讨论中华的品牌：中华是一个怎样的品牌： （品牌特质和内涵）中华品牌的使命中华品牌的品牌表现中华品牌的品牌传播 张明辉：名字非常好：中华，跳出狭小的地域空间，青岛、等。方便理解有个比喻， 就像语言里的普通话， 可能普通话不如东北的豪放。 不如江南话的 温柔，但她是通用的，也是不可替代的，她代表一种标准。中华给人的通用的、 流行的等等。 本地酒的概念， 不论到

2、哪里？都可以选择中华， 所以， 牺牲了中华很多个性的东西。从消费者的角度看， 40 岁左右，所以是成熟的、稳定的、有 安全感的等等。所以，中华必须走出地域范围，长远看要走出去。而现在，中华应该走一种中间路线。 在钱啤更名为钱啤为中华之前，是技术上的精益求精的、英国贵族化的，不盲目根风。 在原则上的坚持是比较保守的， 追求的效益目标是放在次要的目标， 而生活方式的改变是首 要的。企业的社会责任要高于企业利益。不是跟风的，不追求时尚的感觉，不管你回到家， 就会想到青岛、燕京，中华。燕京可能接近普通话，但不完全是，类似于北京话的概念。从计划经济阶段：作销量，不讲品牌，因为产品供不应求，可能拿过来就用

3、，没有太多 竞争。第二阶段：产品品质阶段，处于品牌的萌生状态。比如：全麦芽、纯生等等，许多企业 开始关注在质量上、技术上超越别人，所以就有很多企业开始购进先进的生产设备。比如： 中华为追求品质上的先进，购进了国际上一流的生产线。 这时，在策略上出现银中华、 绿中 华等，已经有了品牌的萌芽。酷啤的冰晶化处理， 应该拿出来用的。 再就是纯生， 比如绿有环保概念植物的中华。 中华的副品牌可以走很多：比如：锦绣中华之崂山、锦绣中华千岛湖等等。中华的世界、世界的中华，比如：北极冰山风味。 中华应该是：勤劳、勇敢、善良、智慧、地大物博、人口众多。谈到中华：中华英雄系列。品牌锁定一个固定的方向，求工艺上，保

4、持最好的品质，有 个设备的一流原则，因为非常好。何慕：中华品牌承担什么责任？负责任的企业、负责任的品牌：历史、设备（省内最好的） 、 14001 认证，全国只有三家、国企，在别的地方不好，但国企的感觉是有责任的、中华啤酒 的人、但比较好、技术的精良。省内做不来的。生啤只有它能生产（浙江省内） 。但完全商 品化的时候，但责任更可贵。社会氛围，对行业对社会而是。表现出来的感觉、关爱民生等 等。有没有展现，能不能接受。跟品质直接挂钩的。张隽：品牌：从企业往外走，从企业的外部走。 第一是：消费者看到中华、想到的是：中华民族，地域是中国大地，第二是民族，也有 说 56 个民族，汉族，第三是历史概念，民族

5、来自哪里？遵循什么样原则、道德、文化、风 俗。第四是人物：包括帝王将向等。地域的问题： 地域上有销售在浙江省为主， 在山上面加上了一个炮， 浙江及苏南的概念。 仅从品牌打击的概念就是要在现有的地域要扩大地域、 需要高度， 加大力量就是炮火的强度、 第三是速度。 创意表现的方式。 高度比较低的产品： 比较高的利润空间， 要从产品上要拔高， 要提升。胡想的：联想到责任，要赋予一个人物，钱江啤酒大家闺秀和野鸡比价格。比如：欧阳 海。比较画面的表现力，主题变成，表现人物，中华儿女。成吉思汗等等的设计。张宇：乡情的感觉、通用的符号，地域的品牌感觉。地大物博是死胡同。蒋云飞：啤酒文化和酒文化的联系。啤酒至

6、少带有三个文化的趋向， 第一是男性文化， 第二是竞争的文化， 第三是保健 （至 少是不伤身体的酒）概念、比如强调白瓶为什么可以除氧的概念。中性文化下的品牌：中华。青岛、立波等等带有体育文化的品牌：五环、百威、喜力！ 施：根据张老师文化，先从纯粹的广告策略上来讲，健力士的黑啤的概念，反其道而行之。 广告的问题：宣传的东西。虎牌啤酒、就是开始、百威的忠诚度最高。能够抓主消费者 内心的是文化。西湖是纯感觉的。东西。生力啤酒。中华的概念来界定品牌走向。中华 怎么办？一点点怀旧，就是浓度旧旧的。 感觉上就是很自豪。品牌的研究的概念，延伸成我的中 华。从家里开始。 从文化上， 可以考虑更加好， 根据区域消

7、费者的问题。 中华， 就是我的家， 生活式的。 突然之间开始觉得环境很重要，变成你的中华，我的中华。 中华的牙膏反而也是 底价的，但亲和力强了。从立波的：喜欢上海的理由！平常生活中的东西。张隽：拿一个符号？别搞那么严肃，从今年的目标开始，明年再说明年的事。张明辉：新中华主张，不管是什么品牌的主张。洋啤酒： 新中华主张：提供很多创意圆点的，掀盖头的、爷爷奶奶的，宣誓的新郎新年的。 新中华主张不能过夜！开启快乐的瞬间。要泡的啤酒。张健： 人们在喝完酒的时候的感觉是什么？可能是摆脱秩序和常规、 可以不像平时那样建好话 可以放纵自己等等。 想到的国家，想到的是民族， 我觉得怎么表现出来的！ 中华给人的

8、感觉很厚的。有点距离感！张宇： 先浓五号的概念，就是玛丽莲梦露只伴着她睡觉。 中华啤酒，给你的感觉是什么？两个矛盾，比如规则就是怎么办？要干。张明辉： 地域性，外部的破坏，有钱应该这样做！不想着活动，可能是一组画面。新中华啤酒， 用不同的东西喝酒。 （比如在云南可以用竹筒喝中华啤酒）姚建伟：对中华啤酒信心不足， 高层管理层要看， 要有决心做。 我的设计和品牌形象能不能做到。 我担心在整体的思想上和共鸣是可以的，有了这两点才可以。中华比较怀旧的感觉， 这么好的品牌形像， 中华的字是很模糊的， 所以为中华定位时单 纯性要强，表现了很多概念，引述比较难。限制越多，空间越大。老的品牌，假如是新的品 牌

9、，可以眷恋的感觉。中华感觉就是说不清。就是这种感觉， 就是经常拥有反而会忽视， 而失去反而会觉得不能失去了！ 干了再说吧！ 干就干了吧！像这样的表现，中华能接受吗？何慕： 从这两个角度执行时怎么样不敢保证，但会接受。有愿望。但不能是不好！牛锐：但我们面对中华这个品牌一样， 应该人化，就是人物化。 针对中华品牌的研究。中华品 牌的研究。中华品牌的利益承载点在哪里？比如：品质卓越、 文化、 历史、到底是哪里？比如冰晶 化工艺，利益承载点在哪里？品种的承载点： 不能破坏他的品种， 现实问题就是品种和品质的多元化，引出：中华啤 酒必有一款适合你。利益承载点：我们的中华！中国人的民族情节很强，因为中华民

10、族的概念。打破地域概念。中华的品牌应该是非贵族化的品牌、是大众化的、是普通话的。 品牌为什么可以存在：因为他的大度。不可替代的性：行业内的独一无二，没有区域的差别，专有属性。比如： 联想点：水质、湘湖等，放在独特的地理区域，甚至长江以南的地区。 独特的口味，有一到两个品种，品质的卓越，可以带来中华品牌的联想点。 记忆点，就是中华的文化诉求是亲切的、好感的等等。 目标受众，考虑目前的消费状况，考虑这些群体。划分目标市场的化。 中华啤酒，必有一款适合你。不是从年龄上，而是从多层次解剖中华。 应该走中华的主品牌，假如副品牌太多，会造成促销、广告的压力比较大。 另外的品牌在走，比如中华下延很多品牌的不

11、适合。寻找西湖和中华的优劣势、 和对西湖的研究。 现在没有依据， 找出确定中华和西湖的差 异点，也就是品牌的独特的销售主张。在前几个确定后，才能确定品牌的主张。 品牌的全息理论，是一系列的东西的支持，比 如：各方面应该怎样配合品牌策略上应该怎样做？基本的策略出来了？这时候，广告公司才 有更大的设计空间。姚建伟： 上策：全面的营造一种新的概念，第二要保留单一品牌，中策：导入 CI 系统，但风险 性很大，没有资金去开始他。下策：什么都不改，就是这样的系统。操作起来很强大，要操 作很强。张隽：从长远来看，中近期定 3550，从长远来看应该比较推年轻品牌的化，年轻化是会搞 个小创意。媒体要搞定，要从厂商来搞活动。牛锐：提高销量， 所谓品牌的层面， 只要让消费者觉得好就行了！ 要让消费者觉得中华的专业 化和品味。 任何品牌的运作需要过程。资金问题不大。提高销量要搞上去。 第一能做到眼睛 一亮。在广告表现要好。张明辉：交流的层次，在概念上要让消费者觉得一亮张宇： 说到底，要把所有