“卧龙山庄”分阶段推广策略

1、卧龙山庄”销售阶段设计与划分一、销售阶段设计 一个楼盘的整体销售周期一般为一年，我司暂定本案的销售周期最长不超过 12 个月。根据目前市 场实际情况，未来市场发展方向和项目现状，我们把项目的整个营销周期划分为以下几个阶段。筹备期 ：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广作出初步安排和计划，通 过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期： （ 分为内部认购期和开盘期 ） 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公 众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同 需求，以针对性的“卖点”进行推广

2、。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针 对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期： 针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进 度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费 者购买行为的完成。续销期： 针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期： 在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。物业公司入主 管理，最终完成项目清盘。二、销售阶段划分（一）200611 月底前筹备期 任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续 工作重点：1

3、、园林景观方案的定案2、多次头脑风暴，细化各项策划方案3、小区大门及入口道路形象设计4、广播搞撰写5、工地围墙广告设计制作6、报纸广告创意、设计7、售楼处现场设计8、路牌广告设计制作发布9、网络广告（二）2006 12 1 2007 1 31 内部认购期（ 2 个月）任务：1、模型进场，备齐各种销售资料2、散布扩大知名度3、告知业界与媒体造成耳语传播4、拦截其他竞争物业客源5、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、售楼现场制作完成2、销售人员进场3、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体4、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘5、预收订金，公开发售当日于

4、现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮6、报纸广告定案刊出7、电视、电台广告定案播出8、先期海报散发9、公关活动具体实施（三）2007212007310 开盘期（ 1个月零 10 天）任务：1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、配合公关活动聚积人气工作重点：1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、反复讲习销售教材及答客问3、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目4、通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同5、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户6

5、、商品房预售许可证办理完成7、价格表上市四） 200731130强销期（ 3个月零 20 天）任务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、客户追踪2、户外媒体再加强3、电台广告频数加大4、网络广告5、灯箱广告6、加强现场销控及炒作7、针对所有客户，大量使用各种媒体8、针对销售情形，分析市场，修正广告9、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交10、报纸广告更具针对性，卖点更为突出11、举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉（五） 2007712007830 续销期（ 2 个月）任务：1、针对目标客户集中区域加强海报派夹2、电话追踪有望客户3、加强补足，签约工作工作

6、重点：1、延续销售气势2、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3、持续跟催补足及签约4、研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略5、举行园林落成仪式，加大环境宣传6、继续发动客户介绍客户7、举办质量促销活动（六） 2007 9 1 2007 10 30 清盘期（ 2 个月） 任务：1、清理尾盘 2、安排物业管理公司进场3、做好交房工作工作重点：1、开动脑会议，研究滞销户型对策2、调整媒体宣传方式，重点攻击3、加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度4、在会所内举办大型对外综合性体育活动，引导物业公司进场5、加强补足，签约工作6、准备交房资料，确定交房具体时间7、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之

7、处8、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心9、做好与物业公司的交接准备三、媒体投放1、媒体组合策略 进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的效果。我们需要寻求的是一种花费 最小，效果最理想的媒体有机组合。广告媒体的种类很多，而每一种广告媒体都有其独特的优势，但不可避免地存在着不同形式的弊 端，那么在对广告媒体的运用时就要进行选择。根据企业不同的营销目标选择不同的媒体也很重要。有效的广告宣传活动在媒体方面不仅仅是简单的选择，还应当进行整体的策划。为了实现广告宣 传目标，我们建议采用媒体组合的策略，即在同一时期内运用各种媒体发布内容基本相同的广告，造 成强大声势，以期

8、增加广告传播的广度和深度。有人将其戏称为“地毯轰炸”策略，因为它能够迅速 扩大广告覆盖面，提高品牌的知名度，提高广告宣传的力度，从而产生立体传播效果。 需要说明的是，多媒体系统宣传不是对各种广告媒体的随意组合，而应当根据各种媒体的功能、覆盖 面、表现力等方面的特征，从广告宣传的目标和任务出发，对它们进行有机的组合，使其能产生出综 合立体效应。这就要求：一要认真选择好各种有效的广告媒体，并注意它们之间在功能、层次和效益 上的互补性；二要对各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式作出安排，注意是否可能形成综合立 体效应；三要根据多形成的媒体组合，将广告经费按媒体分别作出预算，进行分配，以确保媒体组合

9、 能得以顺利实现。 媒介组合有多种方式，结合本项目的特征，我们认为应该从以下几个方面着手：1）、视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人 以丰富的想像。2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体用以引起注意，长效媒体用以加深印象。3）、大众媒体与促销媒体的组合。做到“点”与“面”的结合，形成立体的广告效应。 2、媒体分析及选择（附媒体报价表）房地产业作为新兴的国民经济支柱产业，在国家政策的扶持下，近几年来在全国各地得以快速发 展。目前，在贵阳市房地产信息传播的媒体主要有报纸、单张、电台、电视、户外广告等，其中尤以 报纸广告为主。1）、报纸广告以覆盖面广，

10、可传播一些详细的数据及可读性高等特点，是产品宣传推广最为重要 的广告媒体。贵阳晚报与贵州都市报是房开商最受采用的信息传播载体，也是贵阳地产信息传播最佳的 两份报纸。A、贵阳晚报B、贵州都市报2）单张这是一种类似小报的专项宣传媒体，可单面、双面印刷，主要采用夹报、邮寄和直递这三种 方式传达给目标人群。这种方式其特点为针对性强、专题性强，对特定的目标客户宣传力度较 大。3）电台虽然电视的普及使较少人收听电台，但亦有相当部分经营零售业的商户、工业生产厂商、驾 坐车人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收听电台的习惯，而且上班一族在公交站台等 公共汽车时也会被动接受电台广告，故上述人士均有机会接触电

11、台广告，其中就有着我们许多的 潜在客户。而电台广告制作及投放费用较为低廉，因此借助电台广告媒体为项目宣传不容忽视。贵阳市收听率较高的电台有：A、贵阳交通文艺广播电台B、女性频率C、贵州人民广播电台经济广播D、贵州音乐广播电台E、贵阳新闻广播电台4）、电视电视广告具有视、听、读的综合效果与强烈的感观刺激，感染力很强，并且信息储量大，具有演示功 能。宣传面也特别广。但电视广告时间选择余地小，一般只在晚上黄金时间收效才大，且广告时间短，需与报纸广告相 互配合，到互为补充。A、 贵州 -2 （公共频道）B、 贵州电视台文艺频道C、贵州-4 （家园）D贵州有线影视频道E、贵州有线生活频道F、贵州有线图文

12、电视频道（筑城房讯）5）、户外广告 户外广告最大的优点是长期置于户外，可使过往人群重复记忆，故而宣传效果较为理想。但该类广告 传播的信息量不大，路人往往是一扫而过，只能适合于作楼盘的形象推广。现在最常用的户外广告有 车身广告、灯箱广告、路牌广告等。3、各媒体投放比例户外广告： 30%报纸： 35%楼书及资料： 8%公交车： 14%网络： 1%电台： 6电视台： 6%4、媒体组合安排 进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的效果。我们需要寻求的是一种花费 最小，但效果最理想的媒体有机组合。现建议将本案推广过程中的媒体组合安排如下：1）、筹备期 项目前的准备工作相当多且繁杂，在这

13、一时期应做部分宣传和做好项目后期宣传的资料准备。如售楼 部、示范单位的建造、销售物料（如售楼书、模型、展板等）、电台稿的定稿制作、电视广告的制作、 工地围墙广告、户外广告的设计、项目预告报广的设计。媒体组合（ 1 ）工地围墙广告（ 2 ）户外广告（ 3 ）项目预告报广2）、内部认购期由于本项目尚未真正推出市场发售，故在此阶段应营造良好的声势，逐步建立起项目品牌形象， 同时为项目销售奠定坚实基础。媒体组合：工地围墙广告报纸广告户外广告电视、电台广告新闻发布会 龙脉风水专题研讨会（邀请有关风水专家设立专题研讨会，透过研讨会展现项目主题概念：龙脉风水）3）、公开发售期在前两期的宣传推广下，项目形象得

14、到建立，此阶段应展开全面促销推广。媒体组合：工地围墙广告派发单张户外广告（吸收区域性客户）报纸广告（扩大广告受众范围）巩固前阶段的市场形象，增加促销性元素，将项目“七种居住理念”的优势特色卖点清晰的公诸 于市场，此阶段报纸广告占较大比重。促销性电视广告，广告内容应尽可能的丰富，以配合销售工作的展开。电台广告投放次数加大，展开大规模宣传攻势。4）、强销、续销期此时项目形象已在客户心中基本确立，而且借助发售期的销售势头，加强客户对物业的认同度， 从而达到大量销售的目的。媒体组合：户外广告工地围墙报纸广告在续销期广告诉求点转向工程质量、实物房屋、物业管理等。电视、广告广告频率由多到少5）、清盘期物业

15、销售接近尾声，减免电台广告、电视广告，以报纸作重点宣传，力求短期清盘。媒体组合：户外广告报纸广告在小区实物环境、物管上多做文章。报纸诉求重点应在交楼前的准备工作和交楼前后的各种活 动。以上仅为敝司一计划性安排，在实际操盘中可据情况改动。5、广告投放计划筹备期时间项目媒体、数量内容2006. 11 月底前楼书份预售时售楼 处发放单张份街头派发或直邮报纸贵阳晚报1期预告项目即 将面市及内部申 购时间和内容工地围 墙米"七种居住 文化”系列灯箱广告块1年项目名称、 主广告语、地 址、电话、开发 商等路牌广告块（以100m2/块计）项目名称、 主广告语、电话车身广告路车项目形象、 名称、主广

16、告 语、电话、开发 商等内部认购期和开盘期时间项目媒体广告内容报纸贵阳晚报贵州都市报预告开盘、 项目系列卖点电台女性频道、交通频道、音乐频道其中之一预告开盘、 龙脉风水居住总体理念电视贵州-2（公共频道）、贵州电视台 文艺频道其中之一项目形象、 龙脉风水居住理 念强销期时间项目媒体内容报纸贵阳晚报进一步宣传 项目各卖点，加 深消费者印象，电台女性频道、交通频 道、音乐频道其中之一进一步宣传 项目形象及龙脉 风水居住理念电视女性频道、交通频 道、音乐频道其中之一进一步宣传 项目形象续销期时间项目媒体内容报纸贵阳晚报项目品牌推广， 广告诉求点转向 工程质里、头物 房屋、物业管理 等电台一个月，频率

17、减少。宣传销售火爆， 席位减少清盘期时间项目媒体内容报纸贵阳晚报在小区实物 环境、物管上多报纸软性文章。贵阳晚报做文章。报纸诉 求重点应在交楼 前的准备工作和交楼前后的各种 活动。附：媒体报价一、贵阳交通文艺广播电台广告价目表（2005年7月起执行）一、广告类别（一）、套播广告：15次/日20秒/次36000元/月20000元/半月15次/日15秒/次30000元/月16000元/半月15次/日10秒/次20000元/月12000元/半月15次/日5秒/次12000元/月7000元/半月8次/日20秒/次20000元/月12000元/半月8次/日15秒/次18000元/月10000元/半月8次

18、/日10秒/次12000元/月7000元/半月8次/日5秒/次7000元/月4000元/半月7次/日20秒/次18000元/月10000元/半月7次/日15秒/次15000元/月8000元/半月7次/日10秒/次10000元/月6000元/半月A:10 : 0014:0016:0020 : 0022: 0024: 002 :00B:10 : 3014:3016:3020 : 3022: 3024: 302 :30C:10 : 4514 :4516 :4520 : 4522 : 4524 : 452 :45D:9: 0011 :0013 :0015 : 0017 : 0021 : 0023 :0

19、01:00E:9 : 3011 :3013 :3015 : 3017 : 3021 : 3023 :301:30F:9 : 4511: 4513: 4515: 4517: 4521: 4523: 451: 45（二）、选时广告：1、A类：160元/20秒/次120元/20秒/次80元/20秒/次时段：7 : 308 : 008: 3012 : 0012 : 3012 : 4518 : 0018 : 3019 : 302、B类：100元/20秒/次80元/15秒/次60元/10秒/次40元/5秒/次时段：在ABCDEF套播广告中选择3、C类：60元/20秒/次50元/15秒/次40元/10秒/次

20、时段：3 : 003 : 304: 004 : 305 : 005 : 306 : 006 : 30（三）、特约广告（企业名称或品牌冠名，5秒/次；品牌广告，15秒/次）整点、半点报时：24次/日180000元/三个月正点、半点信息特约：16次/日130000元/三个月交通天气预报特约：16次/日130000元/三个月违章曝光特约：16次/日130000元/三个月火车信息特约：16次/日130000元/三个月正点新闻特约：16次/日130000元/三个月及时路况特约：平均约20次/日每月不少于 600次100000元/三个月二、女性频率广告价目表一、广告类别高密度广告（整点或半 点）14次/每

21、日20秒/每次每月30000元1小时1次顺排12次/每日20秒/每次每月 26000元1小时1次9： 05起排10次/每日20秒/每次每月22000元小时1次顺排双时广告A类：7： 0010 : 0512: 0012： 0517 : 0521: 056次/日20秒/ 次每月14000 元B类：7： 5510: 3013: 0515： 3018: 0024: 00C类：8: 3011 : 0013: 3018: 0519 : 3022: 05D类：9: 0511 : 3012: 3015: 3017 : 3021: 30E类：12: 0014: 3017: 3018: 3019: 3020: 3

22、0F 类：20 : 0021 : 0022 : 0023 : 0024 : 0001 : 00A类：7 : 309 : 0512 : 3014 : 3015 : 3017 : 3018 : 0521 : 056次/日20秒/ 次每月14000 元B类：7: 309: 3011 : 3013: 3016: 3017: 3019 : 3021: 30C类：7: 5510 : 0512: 0014: 0516 : 0518: 0020: 0524 : 00D类：8: 3010 : 3012: 3014: 3016 : 3018: 0020: 3022 : 05E 类：11 : 3012: 3014

23、: 3017 : 3018 : 3019 : 3020 : 3021 : 30F 类：19 : 0020 : 0021 : 0022 : 0023 : 0024 : 0001 : 3002 : 00短语广告10秒/次50元/次选时广告每天3-5次80元/次每档间隔1小时以上9 : 05-10 : 3015 : 05-16 : 3019 : 05-24 : 00、专题广告一分钟：200元/次；三分钟： 500元/次；五分钟：1000元/次二、特殊广告三、整点报时、半点报时、正点新闻、讨个说法、新闻台标，每次含5秒报时及20秒品牌广告一条15次/天，每季度9万元，（基本合作期三个月）广告制度费每条

24、100元，一律先款后播。三、贵阳晚报广告刊例报价 （旧）版位版面规格（单位：厘米）黑白收费（元）套红收费（元）彩色收费（元）一版X5152001900026400X7437005370078000X5310003900054000二至三版X 34（整版）7000087000133000X 16（半版）350004350061500X 34380004650066000X 11230002900042000X7150001900026400四至十七 版X 34（整版）6200079000106000X 16（半版）310003900053000X 34335004100057600X 11210

25、002700036000X7180001700024000X76500830012000X7330041506000十六版封底版X 34（整版）80000104000150000X 16（半版）400005200075000X 11200003400050000X7180002340033000其它版X 34（整版）540007200096800X 16（半版）270003600048400X 34285003800052800X 11180002400032200X8135001800024000X7120001560022000X46750900012000X6000780011000X

26、16135001800024000X 14120001560022000X76000780011000X7300039005500其它广告刊头：一版3 X黑白1800元套2200元彩色3800元其它版:3 X黑白1000元套红1200元彩色2000元广告信息：每字10元,标题按100字收费异型广告在同类广告价基础上加收20%四、贵州都市报（2006年）版面版面规格（厘米）黑白（元）套红（元）彩色（元）A1版X （报眼）160002000028600X 16 （半版）10200132000183000X 117000090000126000X7450005800081000X7230002800

27、040000X2270035005000信息（元/字）324056A2 A3 版X（整版）7000090000130000X 16 （半版）350004600065000X（竖半版）420005500078000X 11240003100044000X7160002000029000X2100013001800信息（元/字）121522A4 A15 版 B1 版X（整版）6400084000120000C1版D1版x 16 （半版）320004200058000X（竖半版）380005000068000x 11220002800040000X7145001850026500X773009500

28、13500X 16160002100030000X290011001500信息（元/字）111420A16版（封底版）X （整版）86000110000170000x 16 （半版）430005600066000X（竖半版）5100066000102000X 11300003900060000X7190002500038000信息（元/字）131724其它版X（整版）5800076000106000X 16 （半版）290003800053000X（竖半版）350004500063000X 11200002600036000X7130001700024000X6600860012000X 16

29、150001900027000X 14130001700024000X76600860012000X7330043006000X280010001400信息（元/字）101318其它广告中？?缝：X（整条）黑白3000元？?？寻人启事，讣告，每则（*4 ） 400元分类广告：每行 40元，每行11字，两行起刊登信息标题：单行按 100字收费，两行按 200字收费？?异形广告加收30%指定版面加收10%设计要求文件应为TIF或JPG格式，分辩率400dpi，尺寸原大。胶片输岀：100线。五、贵州-2（公共频道）广告价格表2006年贵州-2 （公共频道）广告价格表2006年8月28日起执行单位：人

30、民币元/次段位 名称B1B2时段描述新消费前 百姓关注前时间18:0518:25价格5秒1450170015秒3500420030秒63007500A特1A特7百姓关注栏目中栏目内插播220055009900（含两次重播）百姓关注特约播岀价格详见栏目价格表A1百姓看法前20:00170042007600A1 +百姓看法栏目插播20:12175043007700周A2百姓剧场前20:25160040007200A3第一集百姓剧场片头后20:30175043007700至 周A4第一集百姓剧场片尾前21:16170042007600六A5第二集百姓剧场前21:23160040007200A2方言剧

31、第集片头后20:25160040007200周A3方言剧一、二集间20:52175043007700日A4第二集方言剧插播21:19170042007600A5方言剧第二集片尾前21:23160040007200A6第二集百姓剧场片头后21:27170042007600A7第二集百姓剧场插播21:54175043007700A8第二集百姓剧场片尾前22:15160040007200A9第二集百姓剧场后22:22140034006100A10贵州新闻联播前22:26130032005700A11百姓315前22:50120030005400B3家园前23:04110026004700B4天下任我

32、行前23:2488022003900B5第一集满天星剧场前23:4456014002500B6第二集满天星剧场插播00:2745011002000B7第二集满天星剧场前00:5440010001800B8第二集满天星剧场插播01:313508501500B9第二集满天星剧场后01:583007501300白天电视剧及栏目插播06:30 18:003809601700参考段位：A-207:50D7+11:12A-313:04A-414:15A-515:30A-616:40电视剧及栏目前后3609001600参考段位：D106:08D206:25D306:26D406:55D507:10A-107:25D609:20D711:00D811:22D911:45D1014:42D1117:08专题一类专题段位12:00 18:001000元/分钟二类专题段位07:30 12:00800元/分钟三类专题段位24:00 07:30500元/分钟参考段位：专题 A06:28 专题B08:18（周一至周六）专题C08:40（周一至周六）/08:43（周日）专题 D09:25 专题 E12:10 专题F13:31专题 G14:47 专题 H15:57专题11