BSC平衡记分卡的建立,以当当网为例

1、 电子商务企业公司级BSC的建立-以当当网为例摘要：平衡计分卡作为一种绩效管理方法通过财务、顾客、内部流程、学习发展四个逻辑关系的角度及其相应的绩效指标，它不仅包含了战略管理的思想，同时还融合了目标管理的精髓，对于考察公司实现其远景及战略目标的程度有着重要的作用。本文针对当当网的战略目标，基于平衡计分卡的特点，构建企业的绩效评价体系，希望能对当当网战略目标的实现和今后的发展能有一定的帮助。关键词 企业战略 平衡计分卡 绩效评价体系一、当当网战略及环境分析当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城之一，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名

2、软银中国创业基金）共同投资。于1999年11月，当当网正式开通，总部设在北京。 当当网成立十多年来，当当网销售业绩增加了400多倍，销售额连年迅猛递增，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。 当当网战略及其环境分析目前，当当网已建成了如下的公司战略。当当网主业：综合性网上商城当当网的使命：坚持“更多选择、更多低价” 当当网

3、发展战略：在公司领导者和员工的共同努力之下，集中精力，开拓创新，立足过去，展望未来，原先单一的图书、音像产品为主的网上书店向综合性的网上百货商场转变。以品种类多、购物方便、顾客之多、优惠活动多为优势，以当当网全部商品“假一赔五”承诺 ；以自动智能比价系统，保证所售商品价格最低 ；以支付方式：货到付款，网上支付，邮局汇款，银行转账，当当礼券；以全国800个大中城市可实现“货到付款”及“上门退换货” ；以当当论坛 、二手书专区为特色。秉承坚持“更多选择、更多低价”的使命。使当当网发展成为全球最大的综合性中文网上购物商城之一。面临的挑战：随着社会的发展和人民生活水平的提高，互联网在中国进一步的普及应

4、用，网上购物逐渐成为人们的消费行为之一。网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位持续攀升，前景良好、利润率可观的网购市场使得从事网络购物的公司如雨后春笋般涌现。近些年，为抢占市场份额，扩大影响，赢得收益，网络购物公司之间的竞争也日趋激烈。在当前的中国电子商务经营类网站中，与当当网具有较大竞争的有淘宝网、卓越网。尤其是卓越网，两者的业务模式、所卖商品都较类似,他们也取得不同程度上的成功，他们之间直接竞争不可避避免的。要想在激烈的市场竞争中能有长远的发展，实现自己的战略目标当当网还有很多工作要做。不足之处：1.商品的介绍不是很全面；2.商品有问题退换货联系时不够方便； 3.一些书籍的分类不准确；4

5、.没有即时交流咨询平台，比如淘宝网的阿里旺旺。这种平台的构建为消费者与商家的即时交流提供方便，可以有效避免错误和纠纷，进而提高商品交易的质量。而不仅仅是时间跨度较长的网上留言咨询回复系统。通过以上的分析，我们可以看出，当当网面临的问题还有很多，为此我们设计了基于平衡计分卡的绩效评价系统，从财务、顾客、内部流程、学习发展四个方面入手加强对当当网的管理，希望这对当当网能有所帮助。二、平衡分卡的介绍平衡记分卡：主要是这种方法通过财务与非财务考核手段之间的相互补充，不仅使绩效考核的地位上升到组织的战略层面，使之成为组织战略的实施工具，同时也是在定量评价和定性评价之间、客观评价和主观评价之间、指标的前馈

6、指导和后馈控制之间、组织的短期增长与长期增长之间、组织的各个利益相关者之间寻求“平衡”的基础上完成的绩效管理与战略实施过程。1、 平衡计分卡的四个层面：财务、顾客、内部流程和学习与发展。2、从这四个层面我们还可以考虑：3、这四个层面之间的关系：这四个层面不是简单的组合而是根据企业总体战略，由一些列因果链条贯穿起来的一个有机整体一些列的关系构建而成的，财务层面是最后的目的也是总的战略的出发点，而其它三个层面是为了这个目的而采取的措施。公司的目标是为股东创造价值（财务角度），财务增长取决于客户购买量和满意度（客户角度），为使客户满意公司必须具备一定的技能和能力（内部流程角度），公司的技能和能力归根

7、到底取决于公司管理制度和人力资本（学习和成长角度）。4、平衡计分卡的使用情况：平衡计分卡是在二十世纪末形成的相对来说还比较年轻，有近一半的企业已经使用了BSC，还有30%的企业将在不久使用它。从其它资料中我们了解到在国外的一些企业中运用较多，在国内如联想、万科美的等也将BSC应用到了企业的管理实践中，随着国内外学术界对其研究的深入，它的运用将更广泛。三、当当网基于平衡计分卡的绩效评价体系的设计通过对当当网的战略分析，同时考虑到它所处的环境，结合BSC的特点，我们为当当网建立了以下基于平衡计分卡的绩效评价体系。 (1) 当当网公司级平衡计分卡根据当当网的愿景与战略，我们从学习与成长、内部流程、顾

8、客和财务四个维度分析，确定支撑这四个维度的关键成功因素，分解主要评价指标。1、 学习与成长维度的计分卡公司能否继续学习与成长从而提高公司的整体水平。在学习和成长方面，最关键的因素是人才、信息系统和组织程序。学习与成长的目标为其他三个方面的宏大目标提供了基础架构，是驱使上述记分卡三个方面获得卓越成果的动力面对激烈的全球竞争，企业今天的技术和能力已无法确保其实现未来的业务目标。为此企业需要不断的学习、创新，使人才、信息系统和组织系统达到最优化，从而曾强企业的核心竞争力，吸引到更多的新顾客挽留更多的老顾客，并最终提高企业的经营业绩。学习与成长层面是其他三个层面的基础。当当网的学习与成长主要从员工能力

9、的提升、企业自身创造和学习能力的增长以及一些列的措施实施来保留员工这几方面来进行衡量。2、 内部流程维度的计分卡公司应改进，从而提高公司的经营效率。在内部流程管理方面，应本着满足客户需要和实现财务目标影响最大来制订业绩衡量指标。它循着“调研、寻找市场产品设计开发生产制造销售与售后服务”的轨迹进行。内部运营指标既包括短期的现有业务的改善，又涉及长远的产品和服务的革新。当当网是综合性的网上百货商场，它的业务流程中对客户影响较大的标有销售和售后服务这两项。3、 客户维度的计分卡公司怎样才能更好地满足顾客的需求。顾客是最终商品的接受着与使用者，顾客对企业企业的重要性已毋庸置疑，只有更好的满足顾客的需要

10、，才能有更好地经营业绩。顾客最关心的不外于五个方面：时间，质量，性能，服务和成本。企业必须为这五个方面树立清晰的目标，然后将这些目标细化为具体的指标。按照这些我们对当当网的顾客维度指标进行分析，得出顾客获取、顾客维持、市场份额、顾客满意度和公司形象等角度。4、 财务维度的计分卡公司如何更好地满足股东。 财务性指标是一般企业常用于绩效评估的传统指标，它可以可显示出企业的战略及其实施和执行是否正在为最终经营结果(如利润)的改善作出贡献。但是，不是所有的长期策略都能很快产生短期的财务盈利。它还是其他三个维度的出发点和归宿。 根据当当网的特点我们从财务效益状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况

11、，四个角度对其财务指标进行分析。 综上所述，形成了当当网的基于平衡计分卡的绩效评价体系的设计。（见表1）表1当当网公司级平衡计分卡维度指标侧重指标名称财务维度财务效益状况净资产收益率销售营业利润率成本费用利润率资本保值增值率资产运营状况总资产周转率流动资产周转率存货周转率应收账款周转率偿债能力状况资产负债率流动比率速动比率长期资产适合率发展能力状况销售营业增长率总资产增长率资本积累率固定资产成新率顾客维度顾客获取新顾客增长率顾客维持客户流失率客户满意度市场份额目标市场占有率公司形象品牌形象商誉的价值内部流程维度销售销售合同差错率准时交货率货款回收及时率物品配送及时率广告投放率物品发送出错率产品

12、供货周期销售收入完成率售后服务产品质量问题及时处理率产品售后服务满意度客户服务投诉率学习与成长维度员工培训定期培训的数量绩效改进计划完成率企业创新能力新技术创新率新项目研发数量企业学习能力企业信息化水平员工保留核心人才流失率新进核心人才(2)当当网部门级平衡计分卡公司级平衡计分卡是整个企业的绩效指标，将这些指标分解结合部门职责后便是部门级的平衡计分卡。部门级平衡计分卡的制定方法与公司级平衡计分卡的制定方法类似，它是以企业的战略和愿景为核心同时结合部门的职责，从财务、顾客、内部流程和学习与成长这四个维度分析，制定出各关键成功要素的评价指标。当当网人力资源部主要承担当当网的人事工作，主要职责包括：

13、人员招聘、员工培训与开发、绩效考核管理、薪酬管理和劳动关系管等。我们制定了人力资源部的平衡计分卡（见表2）表2当当网部门级平衡计分卡维度指标侧重指标名称财务维度人力成本控制率招聘费用控制率培训费用控制率薪酬福利费用控制率其他人力费用控制率部门费用控制率部门实际发生费用/部门预算费用顾客维度相关单位满意度当当网其他各部门对人力资源部各项工作的满意度内部流程维度内部流程维度组织体系建设当当网人力资源组织架构的合理性、实用性对其他部门指导工作的及时性、合理性对企业人员调整、晋升和人员处理的建议的公平性、专业性制度和流程建设制度和流程（包括人力资源职能领域的各项制度、流程，和人力资源部内部管理的各项制

14、度、流程）建立与完善的及时性和完备性制度和流程执行的严格性招聘管理的效果招聘工作的及时性招聘质量满足用人部门需求员工培训教育员工培训、教育与计划的符合程度劳动关系管理劳动纠纷解决及时率劳动处理及时率薪酬福利管理薪酬福利制度的建立和优化薪酬福利过渡性方案的针对性和适用性薪酬福利发放发生错误的次数绩效管理绩效管理实施的全面性绩效管理实施的严格性上级下达的重点工作目标任务按时完成上级下达的重点目标任务任务完成的质量学习与成长维度部门建设人力资源部内部员工培训计划完成率人力资源部部内部管理质量人力资源部档案及部门台帐建设的质量人力资源部部门员工的满意度(3)当当网个人级平衡计分卡 在确定了部门级平衡计

15、分卡后，接下来就要把工作具体落实了，建立个人级平衡计分卡。个人级平衡计分卡结合了企业战略和愿景，部门BSC和个人职责。我们制定了当当网人力资源部门经理的平衡计分卡（见表3）表3当当网个人级平衡计分卡维度指标侧重指标名称财务维度成本费用控制率人力资源成本控制率部门费用控制率顾客维度相关单位满意度部门协作满意度内部流程维度组织体系建设对员工指导工作的及时性、合理性对企业人员调整、晋升和人员处理的建议的公平性、专业性制度和流程建设制度和流程建立与完善的及时性和完备性制度和流程执行的严格性部门各项工作完成率招聘工作完成率员工培训教育完成率劳动关系管理完成率薪酬福利管理完成率绩效管理完成率上级下达的重点工作目标任务完成率学习与成长维度部门建