“通路精耕”浅析

1、“通路精耕”浅析在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的 数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通 路中的销售状况？如此等等。其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环 节。本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容 进行探讨（主要是针对消费品行业）。一、通路精耕的含义“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。 通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间 环节。企业可以通过对通路中的网点进行定

2、人、定域、定点、定线、定期、定时 的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。通过定人、定量等措施对销 售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕，可以使企业由定性管理、 模糊化管理进入到定量管理阶段， 可以使市场运作过程中的人、 财、物等营销资 源的分配和使用趋于科学化。通路精耕是一个信息化管理的过程。信息是企业在经营管理过程应该关注 的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。实施通路精耕有助于企业及时获 得一线

3、市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量 管理。通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜 访频率定量”等内容。人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售 人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率， 做到“重点客户 重点服务”，以使人员和时间的使用更

4、为有效。通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、 六个定”。一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将经销商、批发商、 配货商、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。一条线：是指根据销售网点分布图来设定人员的拜访线路。三张表：是指“客户登记表（记载客户的详细资料、经营状况等，是所有 工作的基础”）、“客户服务表（包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈 列、存在问题等，该表明确规定了销售人员的工作内容， 包含着企业希望了解的 所有信息）”和“订货表（根据了解到的信息及客户的经营状况及时接受客户的 定货）”。六个定：是指销售人员队伍相对稳定、 每

5、个销售人员的销售区域相对稳定、 每个销售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳 定、销售人员工作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。三、通路精耕的实施通路精耕的实施是一个动态的过程。 整个过程包括：基础资料的收集和整理； 通路精耕的初步实施；资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正；通路 精耕的实施。 整个过程是一个循环， 因为随着计划的推进和突发事件的出现， 企 业可能需要对“通路精耕”方案进行调整、修正，从而使区域划分及线路分配趋 于合理化。通常，通路精耕的实施包括前后两个阶段：1第一阶段收集基础资料： 收集所有客户的资料并建立档案。 客户档案中要包括

6、“名 称、负责人、地址、电话、性质”等内容。整理基础资料：根据客户档案资料绘制“销售网点分布图” ，并按区域线 路整理客户档案，在图上表明客户位置和客户编号。对客户进行分级并确定首批开发目标： 即根据客户资料及企业自身情况来 确定开发目标。例如，可以以学校、幼儿园和住宅区的客户为初期开发的 A 类 客户，以十字路口、繁华地带的客户为 B 类客户并重点进行开发，其他为 C 类 客户并根据区域有选择性地进行开发。设定线路并初步确定拜访频率：根据客户分级来确定拜访路线和拜访频 率。企业需要根据实际情况来确定合理的拜访频率。例如： A、B 类客户的访问 频率可以规定为一周二次（或更多） ，C 类客户的

7、拜访频率可以规定为一周一次 （至少）。调整拜访线路、开发 C 级客户：经过一段时间的运营后， A、B 类客户的 销货、进货状况已趋于稳定， 此时， 可以指定专门人员来负责这些客户的管理和 跟进，转而调集其余人手对 C 级客户进行开发。开发 C 类客户：让销售人员按预定的拜访频率和线路访问客户。2第二阶段该阶段需要对第一阶段进行总结、 修订资料、 分析数据，在此基础上修订客 户级别、调整访问频率。通过分析、分类和调整形成新的客户级别表、工作线路 图。由于这种调整往往难以一次到位， 所以必须关注最新的变化因素， 定期检查、 分析、整理、调整，直至达到销售管理的最优化。修订资料。及时补充新增的客户资

8、料，分析客户状况。分析数据。 根据销售资料来统计客户的销售状况。 例如：进行平均销量和 通路存货分析，产品周转率分析等。确定客户级别标准。 对客户销售资料进行分析， 并对客户进行排序和分类。 例如，把累计销量占到总销量 40以上的客户归为 A 类客户，累计销量占总销 量25- 39%的客户归为B类客户，其余为C类客户。调整访问频率。例如，针对 A 类客户的方针可以是“巩固与支持” ，拜访 频率可以定为一周两次，并严格确保产品的上架率、供货和展示的生动化（在POP、促销品、销售奖励上予以政策支持）；针对B类客户的方针可以是“巩固 与支持、抢占货架、广泛促销、提升销量” ，拜访频率可以定为一周一次

9、，并辅 以产品推广人员的店面、店头促销；C类客户的主要特征是周转慢、销量小，主 要方针是“维持供货、少量多次，保证上架和陈列” ，拜访频率可定为每 8 天一 次。调整线路。将 A、 B、C 类的客户以不同颜色标示在网点分布图上，观察 分布特征并重新调整访问线路。 需要结合销售人员的工作能力来考虑， 本着合理 利用时间、保证访问频率、 确保公正的原则来分配工作区域， 重新设定访问线路。四、通路精耕的实施条件要顺利实现“通路精耕”的各项预定目标， 企业必须具备以下条件或遵循以 下原则：通路精耕是在通路基础上进行的细致、 深入的管理，没有通路则谈不上 “通 路精耕”。通路精耕是一种定量的管理， 拥有准确、及时的基础性资料是实施通路精 耕的前提条件。通路精耕是也是一种过程管理， 它由一系列步骤组成。 在此过程中， 资料 的更新、数据