格力空调分销渠道

1、婷台去左攵铉堂宪W+GHAN I Al LlNIVRft4i-rr课程：分销渠道管理格力的营销模式分析管理系专业 市场营销班级 xxx10姓名xxxx学号 xxxx任课教师xxxx学年学期 201220132012年06 月 15 日格力的营销模式分析格力电器于1989年成立当时叫珠海空调器总厂， 1991 年正式更名为“珠海格力电器股份有限公司”。成立时由于实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发当时的强势品牌“春兰”、“华宝”等企业影响力和覆盖力较弱 的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固市场阵地。在 2004 年的上半年，发生了一件在中国家电史上

2、标志性的事件，格力公司因不满国美电器的擅自降价促销，格力公开与国美决裂。但是在 04 年决裂以后的几年间，格力发展迅猛，单以2007年为例，全年的营业收入达380 4l 亿元，同比增长44 33，0407 这四年，平均的增长率都超过30。格力之所以敢于公开叫板国美电器，销售价格甚高的产品，原因是在于其独特的营销模式上。一、格力空调的营销优势分析1 与地方经销商结成利益共同体从 1994 年开始，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。当年，空调市场竞争激烈，商家变着法子降价卖还是亏本，格力也同样艰难。但鉴于经销商亏损情况， 格力依然决定拿出一个亿返还给经销商。第二年经销商

3、就比较看重格力，这样给予经销商一种跟着格力走，不用害怕亏损的保证。由此，可以培养稳定的经销商，培养经销商的忠诚度。这种方式同时也为营销商创造了另一种收入来源，对于其他的厂商，赚取的只是产品的差价，而跟着格力还有年终返利的收入。并且，从 1997年开始，格力建立了一家以资产为纽带、以格力品牌为旗帜、互利双赢的经济联合体“湖北格力空调销售公司” ，这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统 一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场 （ 见图 1） 。格力福部二,三挺区域销资公司图】格力

4、的区域情售靖构图大卖场以反百货公司此后，此种模式被格力迅速推向全国，格力在每个省选定几家大的经 销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内大的经 销商捆绑到格力的战船上，共同操控和占有区域市场。其中，格力只输出 品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。这种股份型销售公司具有明 晰的产权，利益分配的问题比较好解决，经销商多卖多获利，可以充分地 调动经销 商的积极性，格力公司除了具有一小部分的股权，提供产品外， 其他的都由经销商负责，这无疑给了经销商很大的自由。这样同时培养了 各经销商对格力品牌的忠诚度，统一了价格体系，是一种双赢的政策。2、充分利用企业在产业链中的优势地位格力公

5、司采取的“无息负债”政策，由于其独特的营销模式和强大的 品牌力，格力电器在与上下游厂商博弈中占优。针对下游，要求经销商先 付货款后提货，针对上游，要求供应商先供应原材料后收取货款。这种无 息负债的好处是显而易见的，通过这种方式，格力电器占用上下游企业巨 额的资金，而这笔资金是不需要支付任何利息的。从另一方面来看，这无 疑是增强了格力的现金量。3、产品营销高品质路线格力空调的成功与其一直宣扬的专业化，高品质，多样化是密不可分 的。具产品分为三大类，中央空调，分体挂壁，分体柜式，但是分体挂壁 就分为七大类，37种型号。格力之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的是在人们心目中，格力首先就代表“空调 ”，

6、其次它意味着“空调专家”。格力从上个世纪9O年代中期就开始推出“好空调，格力造”这短短 6个字的广告语不多年间几乎没有改变，即就是现时的推广也是在这一主题之下展开。因而，在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样的印象。而在这方面， 它的对手们都无法望其项背。海尔、美的、春兰、科龙、长虹等都是延伸品牌，多元化稀释了它们在顾客心智中的位置。近年来增长颇为快速的志高是相对专业化的，但在人们心智中它是一个低价品牌，本质上与格力处在不同的市场上。二、格力空调营销问题分析世界上没有完美的营销方式，格力的这种所谓的“ 21 世纪经济领域的全新革命”也不完美，也会出现问题。1 .与地方经销商出现利益冲

7、突早在 2001 年 4 月，格力的安徽分公司出现问题。据内部人士透露：安徽格力与格力总部的矛盾是在 4 月中旬滋生的。随后格力总部就强行封了安徽格力的银行账户和仓库，安徽格力至此彻底停止销售。随后，格力总部方面认定安徽格力总经理在企业内部管理过程中违规越权，主要是因为货款不及时交回总公司，并越过格力派去的财务部长，将资金调为他用。其实早在这件事情发生之前，湖北格力已经出现过类似的问题， 2001 年初，珠海格力在湖北成立了一家“ 新欣格力公司”取代湖北格力销售公司。随后，年销售逾5 亿的湖北格力销售公司开始停止营运，董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼。同样的事情，在东北等地销售公司也出现过，曾一度蔓

8、延到全国各地其它销售公司。这其实并不难理解，关键的问题就在厂商在创业初期是肝胆相照，随着创业的成功，企业的发展壮大，就面临着利益分配不均，彼此都开始算计对方。具体来说，就是在双方的合作过程中，随着销售分公司的不断壮大，商家的实力也在增强，其规模和资金实力在这一过程中得到迅速膨胀，而此时也正在双方合作的黄金期。如果任何一方因为任何问题产生利益冲突，原本的商家就会产生很大的心理不平衡，它就会认为格力在区域市场能够取得今天的成绩，它是功不可没的，产生心理自大后的不平衡。就出现了商家不遵守双方协议的举动，如采用移花接木和偷梁换柱的手法，借格力品牌搞“体外循环”，将格力的资源转移到个人注册的小公司中去，

9、以损害二三级经销商的利益，牟取暴利。而且，经销商是以利益为中心，其实力一旦足够强大，对厂家的政策也就不会言听计从了。而作为格力而言，必须要维护其自身利益，特别是格力作为其体制运行过程中隐藏的主人，必然要把握销售分公司的主动权，例如在各个销售分公司内部，财务部长均是从格力总部统一派遣，与格力总部保持垂直关系，对格力负责。同时，在政策的控制上，格力也把握着主动。在这样的情况下，格力也很容易产生居高临下的态度，不把各地 的销售分公司放在眼里。2 . 自建销售渠道的软肋格力的4s专卖店，似乎在这几年取得了十分显著的成绩，对格力空调的贡献不可否认。直到今天，专卖店数量超过2500 家、专卖店与卖场销售比

10、例 1： 1 年销售额超过200亿等等。那么，它到底是不是完美的呢 ? 第一，自建渠道成本高，这一点是毋庸置疑，甚至不比大卖场收取的入场费，周年庆典低。第二，专卖店的销售力不强，格力的专卖店基本都是邻着大卖场而建，这些专卖店目前之所以有销售业绩，靠的其实是卖场带来的这种消费便利性，而不是说真正靠其自身的品牌拉力，否则它完全没有必要挨着卖场建门店。由此可见，格力的这种营销方式并不是完美的三格力空调模式的适用性以及建议（ 1） . 格力模式的适用性中国其他的一些家电企业，看到了格力的成功，不禁把这种成功归类为格力营销方式的成功。因此，一些企业据此就急急忙忙调整市场策略，把格力模式作为学习的样板，也

11、试图组建自己的各个区域销售公司。不可否认，格力住行业整体陷入调整之际，还能够保持较高速度的成长，与其渠道模式不能说 没有一定的关系。正是格力在渠道上的优势 ，敢在众多厂家面对不平等时敢怒不敢言之际站出来向国美叫板，从而坚定了传统经销商与格力合作的信心。那到底格力营销的方式适不适合中国其他的家电企业呢 ? 从目前来看这些企业试图模仿格力渠道的可能性已经很小 了，这是因为大户 （ 大的批发商） 越来越少，新兴家电连锁的威力会越来越大，覆盖面和控制力将会越来越强，从而使大户的生存空问会越发狭小。而且， 家电企业产品利润已经很低，也很难再吸引到深度合作的伙伴。按照国际规则，具有高附加值的品牌才适台专卖

12、，比如高级服装，如今家电日益同质化严重。同质化，没有差异性的结果就是不会有很高的附加值，所以专卖店的存活率不会高。国家信息中心信息资源开发处蔡莹就表示，从目前国内市场现状和国际商业发展的规律角度分析，生产企业自建销售渠道并不是一个值得提倡的模式。具有讽刺意味的是，美的，这个曾力推自建渠道的厂商，其总裁方洪波在接受访问时却说，“厂家的任务就是做好产品制造，而销售应依托销售商去做，这样的专业化分工才有利于提高各自效率，降低制造企业的成本”。（ 2）对格力模式的评价及建议一刀切，绝对地说格力的营销渠道好还是不好，是不现实的，应该按照实际情况来分析。去过家电销售卖场的顾客可以容易地发现，格力空调的价格

13、是明显高于对手的，不仅高于春兰，海信，华宝等国产品牌，甚至高于松下等进口品牌，在格力的产品中低下2000元的空调是少之又少，但却可见有品种更是达到惊人的 5000 元以上的价格。 首先，从一二级市场来看，格力毕竟不是卖高档时装还有奢侈品的，做专卖 店似乎有些不恰当，倒不如开创精品店模式，即将高价位，高科技的产品放在精品店里面销售，甚至可以考虑在格力的主品牌下更换个高档的子品牌。将一些同质化水平严重，产品区分度，差异化水平不高的产品放在百货公司，家电连锁店里面销售，同时，专卖店的数量可以减少，店面的面积可以适当地缩小。其次，格力的现在最大的优势就是三、四线城镇的专卖店，而这些地方正是像国美，苏宁等家电连锁大超市尚未渗透 的地方。但是，随着经济的发展，国美、苏宁等家电连锁大超市会慢慢地 进行逐级渗透，这些家电连锁占领三、四级市场只是时间的问题。再次， 专业化的分工是大势所趋，大卖场，家电连锁代替专卖店是必然的结果， 在大卖场中，顾客不仅可以选择格力的空调，还可以货比三家，