电子商务概论教案(15)

1、电子商务概论课程授课教案系部电商教学部任课教师审阅签名授课 题目学习任务四新媒体营销学习活动1新媒体营销概述授 课时间长度授课 进度第七周，总2节授课对象教学 材料电子商务概论教学 目标知识目标：1 .能够描述新媒体的概念与营销特点2 .能够分析描述新媒体运营岗位职责能力目标：掌握新媒体的概念与营销特点以及分析描述新媒体运营岗位职责教学 重点新媒体的概念与营销特点以及分析描述新媒体运营岗位职责教学难点分析描述新媒体运营岗位职责教学 方法与 手段教学方式：讲授口，探究口 问答口 实操口 演示B练习其他口教学手段：板书口多媒体R 模型口 实物口 标本口 挂图口 音像口 其他口过程设计复习与引导5

2、分钟；授新课内容_35_分钟；实操训练_35分钟；总结与布置作业 工分 钟授课 回一体化课臼/ 理论课口 讨论课口实操课口 练习课口 其他口教学步骤设计步骤时间主要任务教师活动学生活动目的意图第一步（5分钟）检查仪容仪表、 检查出勤情况 学生手机统一放 手机袋考勤检查手机上交情况报人数手机统一放手机袋了解学生出勤情况 与严格要求每个学 生手机放手机袋第二步（35分钟）新媒体的概念与营销特点讲解新媒体的概 念与营销特点掌握新媒体的概念与营销特占八、通过学习，学生掌握 新媒体的概念与营 销特点第三步（40分钟）分析描述新媒体 运营岗位职责讲解分析描述新 媒体运营岗位职 责掌握分析描述 新媒体运营岗

3、 位职责通过学习，学生掌握 分析描述新媒体运 营岗位职责内容讲解第一步（5分钟）复习上节内容，引入新授内容：复习上一节课电子支付工具和支付方法以及使用网上银行和第三方支付平台进行电子支付所讲内容互动导入：在新媒体时代，尤箕以互联网、网络杂志、手机媒体、微博、微信、百科问答、直播平台等为标志的各种新兴媒体在全球范围内的快速崛起和发展。在web2.0带来巨大革新的时代，营销方式也带来变革，沟通性（communicate）、差异性（variation ）、创造性（creativity ）、关联性（relation ）、 体验T（ experience ）,互联网已经进入新媒体传播时代。互联网的发展，

4、让流量成为品牌、企业以及个人争相抢夺的对象。同时，获得了一定流量基础 的人也在寻找更高效的转化方式以及流量变现模式，其中，高性价比的内容电商让人们看到了流量 变现的希望。第二步（35分钟）讲授新的课程内容：一、新媒体营销的概述（一）新媒体营销概念新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新型媒体形态， 利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、 数字电视机等终端向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。简而言之，就是以数字技术为基 础，以网络为载体进行信息传播的媒介。具有交互性、即时性、海量性与共享性等特点。而新媒体营销

5、是指利用新媒体平台如门户、搜索引擎、微博、微/、博客、播客、论坛、手机、 APP?®于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，是企业 软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、 观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。（二）新媒体营销特点在新媒体营销策略中，所有企业均在同一起点，具有相应的公平性竞争；不向于传统媒体，互 联网技术使信息的非对称性大大降低，消费者可以更早了解关于品牌的相关知识，减少选择时间，而对于企业可以更迅速的了解消费者的刚需，从而迅速做出回应；新媒体的传播速率较快，话题度 较

6、高，能够快速引起消费者的关注和共鸣；同时在新媒体营销中，一项交易往往会涉及到多重买卖 关系，整个产业的利益链会面临重构。因此综上所述，新媒体营销具有基本的体验性、沟通性、创 造性、快捷性、复杂性等特征，在整个品牌营销活动中可以让消费者真实的参与进去，同时建立起 有效的反馈机制，使得品牌方可以迅速了解掌握消费者对产品信息的意见，以随时跟消费者产生互 动，了解消费者潜在需求、拉近与消费者距离，从而提高其品牌宣传力度。（三）新媒体营销渠道新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、微信、SNS博客、播客、BBS RSS.WIKI、手机、移动设备、 AP播。新媒体营

7、销并不是单一地通过上 面的渠道中的种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传 统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。二、优质媒体的特征进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究成果一直在深 化。着眼于企业应用的角度，企业关心的问题是不同媒体覆盖的人群有何差异、哪种媒体传播效果 最好、哪种媒体更适合我的商品传播等几个方面。首先要认识到，不同的媒体，有时甚至是同样的媒体，其最大的特点是覆盖的人群对象、规模 不同。（一）了解不同媒体所覆盖的人群对象对于每一个媒体，首先要了解其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放 广告才更

8、有针对性，从而达到精准营销的目的。如报纸媒体对政府人员、国企或事业单位更有影响， 电视媒体对中老年人更有影响力，网络直播和短视频媒体对年轻人更有吸引力，而广播电台越来越 受私家车和专车司机关注，每类媒体都有其人群到达的有效半径。（二）了解不同媒体所覆盖的场景即使是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群的传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体 产生转化的场景是不同的。要选择新媒体，先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样 的细节，会经过那些流程环节这样才能设计合适的新媒体传播策划。例如，同样是城市上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一 件容易判断的事情。因为首先

9、需要判断目标用户采用何种通勤方式，一个是走路或跑步上下班的人， 眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。（三）了解不同媒体风格调性选择一个媒体，不仅要考虑这个媒体覆盖的人群和场景，还要考虑这个媒体本身的内涵和气质 是否和人群的价值观、生活习惯相契合。人们接纳一个媒体的影响，实际上是因为他认可这个媒体在运营过程中传递的媒体形象，媒体 通过持续运营，也打造了自己的公信力，从而能够说服它的目标阅读群体信任媒体传播的广告内容。有的媒体虽然覆盖人群广、流量大，但因为缺乏足够的公信力，流量转化率并不高，综合起来 投放效果未必有一些流量小的媒体效果好。这也是在实际选

10、择投放媒体的时候要注意的。在考虑媒 体投放的时候，并不需要刻意区分新媒体和传统媒体，而是需要更多考虑媒体传播的有效到达率。相比物理或时间上受到限制的传统媒体，新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。受众接 收新媒体信息，大多不受时间、地点、场所的限制，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地 方，接收地球上任何一个角落的信息，而且到了今天，计算机系统能及时捕提每个人使用新媒体的 后续动作，记录他们的消费行为，从而可以实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动， 这些动作能帮助企业大大提高营销转化率。三、新媒体发展趋势伴随人工智能、VR.AR?技术的持续进步，新媒体领域呈现出前所未有的巨大变

11、化。面对迭代变 迁，必须清楚地认识与把握新媒体的变化趋势与发展特点，才能充分地运用新技术新应用去创新传 播方式，才能真正实现占领信息传播制高点的目标。（一）注意力经济时代人类信息阅读的载体的变化趋势是从岩画到纸书，从书籍到报刊，从报刊到计算机，从计算机 客户端到移动手机。在变化方面，大的趋势是阅读屏幕越来越小，阅读时间越来越短。更重要的是 计算机阅读和移动阅读都是交互式阅读模式，人阅读怎样的内容是需要自己一步步选择的，这与图 书这种静态沉浸式阅读模式完全不同。在这种交互式阅读模式下，如果一个人要花很长时间等待自己想看的内容，他会变得越来越缺 乏耐心，甚至直接跳出。这种因为不耐烦等待而马上跳出的

12、行为模式在纸质图书阅读过程中较少见。 根据数据统计，如果内容三秒钟刷不出来，阅读者就会选择跳出。在同样的带宽下，对于不同媒体，大家愿意接受的等待时间是有区别的。在设置新媒体内容时， 要注意测试内容打开的正常速度是否在等待预期内，否则需要进行调整。另外，为了让阅读者对阅 读内容产生强烈的头趣，能保持注意力等待，媒体就越来越倾向于选择更吸引人的标题，或是长文 章分为若干小节，每一节设置吸引人进一步阅读的标题和诱导图片，减少阅读跳出的可能性。在这种趋势下，更强调排版的长文章阅读、轻松阅读的图形化文章、趣味性的短视频、游戏性 的交互式H5等新的阅读载体就比传统的大段文字更加吸引力，也成为新媒体从业者必

13、须掌握的运营 新工具。“花26方步* 一. IKH-5-| ： - | iqj.倒窟营销产品矩阵s企 WWE Miww.HqNh ）（二）移动场景阅读时代随着智能手机已经普及，很多人现在已经习惯了用手机取代原来很多必须依赖计算机完成的工 作，如工作交流、邮件交流、甚至文件的编辑等。智能手机普及后，阅读就进入了移动场景下的碎片化时间阅读模式，在公交、地铁、餐厅、会 议、课堂等场合，只要有一点点碎片化时间，越来越多的人就会变成低头一族，阅读手机上的信息。进入移动阅读时代后，手机屏幕也越做越大，但移动手机阅读相对计算机阅读而言，屏幕减少 了一个数量级。在屏幕变小的情况下，一页屏幕上可以显示的内容会越

14、来越少，能展现在屏幕上的 内容会得到更多人的关注，反之则会很容易被海量信息淹没。在网站计算机客户端时代，计算机阅读屏幕足够大，可以容纳相对较多的头条内容。到了移动 时代，能容纳头条内容的空间被大大压缩了，如果内容不能进入手机App的首页空间，那么得到关注 的可能性就很小。这就进一步强化了优质内容对显示空间的争夺，谁能高频率的抢占手机头部的显 示区域，谁就能不断得到曝光，从而形成品牌传播力。（三）参与感时代在没有互联网之前，媒体的一大变化趋势就是信息量越来越大，产生信息的周期越来越短。以 报纸为例，|即可清晰看到整个媒体的演化特征。最早的报纸是月报，慢慢变成日报，然后是门户网 站，最后是移动互联

15、网1时代的新闻客户端App。月报：；篇报日报门户网站新闻客户端报纸产出的媒体形态主要是新闻，出版信息量越来越大，出版的周期越来越短。到了互联网时 代，门户新闻已经做到实时更新，支持社交分享和在线评论。在移动互联网时代，更是在实时更新 基础上增加个性化的内容推送。报纸是其他媒体发展的一个缩影，不仅是报纸，像电视、视频等媒体也是越来越多频道，内容越来越丰富，每一个媒体都在努力抓住潜在消费者眼球，确保拥有更多的用户。为抓住用户，不同 类型的媒体也在努力提高内容设计水平和技术交互手段。最早的电视综艺节目是先录制再定期播放的，观众只能看节目。慢慢增加了直播类型节目，开 始有主持人串场，让综艺节目变得有个

16、人的风格。后来综艺节目也允许观众加入交流，最开始是支 持热线电话打入发表意见，但电话交流只有极少人才能成功参与，到了短信时代终于可以实现全民 投票参与。节目现场热线制信在线在统录播直播电话投票评馆弹第电视眸芝书目交互式鼓化示童图随着网速的提速，互联网时代越来越多人喜欢在网络上观看综艺节目，因为可以在线评论、分 享、点赞，允许每一个人都发表自己的看法，不过这个阶段观众还是无法真正的参与到节目直播中。 直到弹幕技术的出现，每一个在线观看节目的观众弹幕发言都可以成为直播节目内容创造的一部分, 这个时候作为普通观众的参与感意识就大大增强了。1 囱出曲”修主西弹幕为用户带来了独特的观影体验，而且它基于互

17、联网因素可以超越时空限制，从而在不同的 地点、不同的时间观看视频的用户之间形成一种奇妙的“共时性”关系，构成一种虚拟的社群式观影氛围。 .一FAM-ri ft > 一三 w 洋黑可以形成一阵相诩的杜日式理第*国同时，通过bilibili哩哗哩这种二次元文化平台，内容创作者可以借助这种高关注度、抢话题的热门弹幕内容形式来抢占粉丝，可以为电商带来较强的宣传效果。（四）社会化传播时代传统媒体，包括当下也被视为是传统媒体的一些互联网媒体（如新闻网站），视频门户更多是依赖渠道的流量去传播。当网络分发流量的渠道是百度的时候，大家都必须在百度上投入推广费用， 当网络流量渠道转移到微信时，大家又想通过微

18、信公众号推广。所以在新媒体上做推广，又被称为“导流”。不管应用的媒体平台是什么，其考核指标在传统的媒体叫目标人群到达率，在报刊上就 是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上便是访问量。将广告或者公关文章插入或植 入到覆盖最高的媒体内容中，便可以获得较高的注意力流量。在过去，这些流量可以来自搜索引擎、有公信力的网站、用户关注的明星微博、用户喜欢的微信公众号等等。当好的流量为稀缺资源的时候，流量就会越来越贵。不过这其中质量最高的流量往往是用户社交圈里信任的人推荐的。有些人在社交圈里流量高（如美妆博主），在某些专业领域有眼光，大家信任他，他推荐的产品或服务大家都很信任，会直接去选用。如果能影

19、响到的人足够多， 就开始在某些领域形成个人品牌，开始成为更多人的“信任代理”。一旦成为足够多人群的“信任代理”，就可以有意识加强个人品牌的标签识别度，不断曝光自己在某个领域的影响力，鼓励对这个领域感兴趣的人直接通过社交媒体和自己互动，积累粉丝订阅数，这样的人被称为“自媒体” “网红"。现在的互联网越来越强化人和人直接的链接，而不仅仅是人和组织、人和社会的链接。人和人的关系逐步演化成社会化网络媒体最重要的组成部分。在社会化网络媒体中，谁拥有更多的用户信 任，谁就掌握了一部分网络流量的走向，谁就能通过经营好这种“信任”带来商业回报。社会化传播背后是一种“信任经济”，明星就是信任经济的一种

20、典型产物。但要持续得到别人 的信任，对大部分人而言，最好的方式不是做明星，而是培养专业化的品牌，做持续的原创专业内 容产出。可以通过专业品牌产出优质内容，影响所能覆盖的用户关系链，让自己的内容借助喜欢自己的 用户的社交关系链条传播扩散到更大的互联关系网中。产出的内容有足够的话题性或专业性，或者两者兼具，就有可能利用社交关系传播链条带来爆发性传播。抖音四、新媒体运营职业发展与规划在互联网高速发展的今天，自媒体已经深度融入到了人类的生活中。人类对于自媒体的依赖程 度高于其他任何一种媒介形式，新媒体运营活动的产生及活动形式的多样化推动了新媒体运营职业 的产生和多样化。（一）新媒体从业者职业素养新媒体

21、运营相对来说属于一个比较新额的职业，它充满了无限的可能与挑战，同时也是一个十 分注重细节而又辛苦的职业。从业人员要与目标客户产生交互，要无时无刻不关注行业前沿、最新 的动态走势，将生活融入工作中。除此之外就是与各种新媒体平台打交道，如微博、微信、抖音，当然不仅仅局限于这些，生活 中所能接触到的一切新媒体都会成为工具，然后分析受众人群心理，迎合客户，了解客户所思所想 并与产品（服务）联系起来。最后就需要有自己的观点和看法并能为之做出适时的调整。其实，从宏观上看新媒体运营的招 聘现状和职位要求，可以看到许多单位开出的用人条件归根到底就两点：岗位职责和任职要求。（二）岗位职责1 .运营推广运营推广的

22、实质就是相当于公司企划部门，全面负责公司的企划纲要及企划工作计划的制定和 实施，因此斯媒体运营从业者的工作就必须涵盖各类新媒体平台的所有日常运营和推广工作，包括 及时和粉丝的互动、定时定量地推送相关内容，微博、微信公众号的发文，短信营销，其他新媒体 合作，平台互动，ED哪销，软文投入，热点营销及事件营销等。2 .活动策划策划好比指挥打仗的参谋、军师，是为实际作战出谋划策的那个人。新媒体人应具备策划活动 的能力，长、产品促销、新品上市、成立周年、节日等进行活动策划，包括专题策划、推广执行、 效果追踪、优化调整、数据分析等。3 .提活、拉新、留存提活、拉新、留存也就是指刺激用户活跃互动，为产品带来

23、新用户以及留住用户。新媒体运营 主要是以新型手段为载体进行传播，故新媒体运营从业者应对包括新媒体平台线上、线下、站内、 站外的推广工作负责，提升新媒体平台用户的活跃度，增加有效的粉丝数量，从而提升品牌的粘性。4 .资源整合与商务合作能够整理并合理利用资源，促成商务合作。负责整合公司现有的各类线上、线下推广资源及对 外可利用合作推广的资源，积极拓展新媒体平台资源，主要针对外媒体合作资源、官方平台资源（如置换广告资源等）及账号互推。5 .运营方法和平台拓新能及时挖掘最新新媒体平台和新媒体运营方法与技巧，及时更新、学习当下最新新媒体运营成 果文案，以提升公司整体新媒体运营水平。6 .舆情监控和危机公

24、关新媒体运营在传播过程中需要及时的奥情监控和危机公关，可通过微博监测与企业名称、企业 品牌、企业产品或服务的相关关键词实现舆情的监控和危机的处理。（三）任职要求1.专业知识与数据分析能力具备新媒体平台（微博、微信、抖音等）运营的专业知识、新媒体各平台的运营数据及活动数据的分析能力。2辅助工具与素质要求能够熟练掌握并应用 Photoshop , Dreamweaver、办公软件、视频编辑软件等辅助工具，具备基 本的沟通能力如跨部门、跨平台沟通协作能力、语言表达能力、执行力等。3 .工作经验最好具备网站运营、自媒体、平台实操经验、线上活动、团队管理等相关工作经验。4 .新闻敏感性和案件储备善于捕捉

25、社会热点并及时运用，最好提供本人参与或行业知名的成功案例，具有文案策划功底。可快速撰写新闻事件、产品描述、评测等文章，可以策划简单的借势营销方案。5 .文案策划和自媒体能够熟练掌握并应用主流自媒体平台运营方式，对账号有实战操作经验。（四）新媒体人才必备条件6 .“网感”新媒体人需要具备抓热点、数据分析、信息搜集等能力。无论是纯媒体，还是企业的新媒体， 对趋势的把握都是关键，更关键的是，要在众多趋势中，坚持自己的取向，而不是所有趋势都追逐， 有些趋势会破坏本身的价值观。7 .整合新媒体整合素材、资源的能力要强。一方面需要从庞杂的资料中分辨真假，与关键信息结合； 另一方面也需要从简单的信息中深度挖掘，从素材中发掘关联，发展成完整延伸的内容。8 .文采所有的事情都可以找到发生的结构和场景，它的存在是有逻辑的，它的发生是有走向的，文采 是为这些内在的逻辑服务的，不能只看文章的文字。（五）多元化技能现在具备多重素养的人才是未来人才需求的大趋势，故针对多元的技能需求提出以下几点建议：1 .人脉关系人脉一词由叶脉而来，叶