汇源果汁公司营销战略分析与策划

1、南 京 林 业 大 学课程设计说明书(论文)学生姓名:刘璐小组学 号：n0805041班学院(系):南方学院专 业:经济管理系市场营销题 目:汇源果汁公司营销战略分析与策划曾杰杰指导教师： 职称: 讲师 撰写分工安排表：一起搜集资料，讨论确定写作要点提纲苍欣：第五部分企业和竞争对手的竞争状况分析杜歆耘：第四部分消费者市场和行为分析刘璐：第七部分企业4PS营销策略邱璐：第一部分前言、第二部分汇源果汁公司简介王碧霄：第三部分企业营销战略环境分析赵健：第六部分目标市场定位整理、编排与修改:刘璐王碧霄组长 ：刘璐 目 录第一部分 前言5第二部分 汇源果汁公司简介52.1汇源果汁公司基本情况简介52.1

2、.1汇源果汁公司简介52.1.2汇源果汁公司的历史发展进程52.1.3汇源果汁公司的企业文化62.2果汁饮料行业的市场坏境和行业现状分析62.2.1我国果汁饮料行业的市场现状62.2.2 我国果汁饮料行业的发展趋势72.2.3汇源果汁发展的现状8第三部分 汇源果汁公司的企业营销战略环境分析83.1宏观营销环境分析83.1.1政治法律环境83.1.2经济环境分析93.1.3人口及社会文化环境分析103.1.4技术环境分析113.2汇源果汁公司的SWOT分析矩阵113.2.1汇源果汁公司的企业内部优势（S）113.2.2汇源果汁公司的企业内部劣势（W）133.2.3汇源果汁公司的企业外部机会（O）

3、153.2.4汇源果汁公司的企业外部威胁（T）163.2.5汇源果汁公司产品竞争策略SWOT匹配17第四部分 果汁饮料行业的消费者市场和购买行为分析184.1 消费者的总体消费态势184.2果汁饮料行业的目标市场描述194.3果汁饮料行业的消费者分析194.4果汁饮料行业的目标市场选择204.5果汁饮料行业的市场定位214.5.1汇源果汁公司的目标市场策略214.5.2汇源果汁公司的目标市场描述234.5.3汇源果汁公司的市场细分中的缺陷以及改进意见23第五部分 汇源果汁公司产品定位与竞争环境状况分析235.1汇源果汁公司的产品定位分析235.1.1 汇源果汁公司的产品的特征235.1.2汇源

4、果汁公司的品牌形象分析245.1.3汇源果汁公司的产品的诉求点分析245.2汇源果汁公司的竞争环境分析255.2.1行业内现有竞争对手分析255.2.2潜在竞争者分析255.2.3买方议价能力分析265.2.4卖方的议价能力265.2.5替代品的威胁27第六部分 汇源果汁公司的目标市场定位276.1汇源果汁公司的市场细分276.1.1消费者市场细分标准276.1.2饮料行业的市场细分286.2 汇源果汁公司的差异化市场营销30第七部分 汇源果汁公司的企业4PS营销策略317.1汇源果汁公司的产品策略317.1.1汇源果汁公司的产品特征317.1.2汇源果汁公司的品牌策略317.1.3汇源果汁公

5、司的商标策略327.1.4汇源果汁公司的包装策略327.5汇源果汁公司的新产品的开发337.2 汇源果汁公司的价格策略347.3 汇源果汁公司的渠道策略357.3.1汇源果汁公司的分销策略357.3.2汇源果汁公司的地区差异357.3.3汇源果汁公司的批发商零售商357.3.4汇源果汁公司的物流策略367.4 汇源果汁公司的促销策略367.4.1 汇源果汁公司的广告策略367.4.2汇源果汁公司的销售促进策略36第一部分 前言随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：娃哈

6、哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键。在此策划中我们试图从自身、环境、消费者、竞争对手等多方面的分析，采取产品、价格、销售、促销等各种有效的营销策略，共同帮助汇源公司在现今激烈的市场竞争中赢得一席之地。第二部分 汇源果汁公司简介2.1汇源果汁公司基本情况简介2.1.1汇源果汁公司简介北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在香港联交

7、所主板上市。汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。1 在对汇源果汁在中国的营销机会分析之前，让我们来了解一下汇源果汁公司的一些基本情况。这样有助于本文有的放矢地去进一步研究其所在的行业，以及其所面临的内外部的机会与威胁。而其中更重要的是，通过对其发展历程的分析，能帮助我们去研究汇源果汁这家公司是如何去衡量这些环境中的变量的，而他们又是如何利用这些变量中的契机的。在下文的论述中，我们会越来越清楚地认识到汇源果汁正是依靠其所特有的企业价值观才在竞争中独占

8、鳌头的2.1.2汇源果汁公司的历史发展进程汇源果汁集团靠贸易起家，其第一桶金来自浓缩苹果汁。当时（1992年前后）一吨浓缩苹果汁的出口价格为18002000美元，而成本只有200美元，仅靠浓缩汁一项，汇源就完成了企业的原始资本积累。21994年，汇源从原料加工过度到健康果汁的生产销售。朱新礼总裁以良好的信誉保证和人格魅力得到世界知名企业的信任，以贸易补偿的形式引进国际高水平流水线，开始在北京及周边地区销售“汇源”品牌的果汁产品。直到1996年仍采用经销商和员工叫卖的粗放型经营模式，没有专职的销售部门。汇源果汁的发展正赶上国家对民营企业的大力扶持阶段，加上人们对物质生活的更高要求，职业人士白领的

9、大量出现，健康饮料市场的迅速膨胀等原因，因此汇源果汁在几乎没有竞争对手的前提下走的艰辛而甜蜜。于是汇源集团1996年开始开始组建销售公司，并且还是以贸易补偿的形式引进世界上最好的流水线，扩大生产，在北京、河南、山东、山西、江西、四川等省市建立工厂，截止2002年底，已经拥有17家工厂，88个销售分支机构，累积销售收入60多亿元，是当之无愧的果汁王国。2007年2月23日，中国汇源果汁集团有限公司股票在香港联交所成功挂牌上市。32.1.3汇源果汁公司的企业文化 汇源果汁公司创立以来，一直重视企业文化建设，把企业文化建设列为企业发展战略，作为一个系统工程持续建设。企业文化是汇源的精神支柱和战略资源

10、。 企业文化健康与否，决定着企业的向心力和凝聚力，决定着企业的生命力和竞争力。汇源实施企业文化战略的指导方针和原则是：高层主导、全员共建、理念创新、实践检验，贵在认同，重在实践，建设汇源特色文化，促进企业健康成长。适合时代潮流，体现学习性、融合性、创新性、灵活性。建设以人为本、绩效导向的企业文化。汇源的企业文化的建设目标是健全体系，普遍认同，高效实施，促进发展，打造名牌，争创国优。4企业文化分为物质文化、制度文化、精神文化和行为文化四种。汇源坚持农业产业化经营，适应市场需求，主营果蔬汁饮料。企业宗旨是服务三农，营养大众，利国利民，奉献社会， 既以为人己愈有，既以与人己愈多。

11、核心理念： 以人为本，员工为本，顾客为本，企业以员工为本，员工以企业为家。经营理念上始终坚持奉献营养、健康、时尚产品，满足消费者的物质和文化需求、生理和心理需求、服务体验和消费体验需求。企业使命上主导营养大众，回击三农的理念。这一企业文化，促进了汇源的健康成长。2.2果汁饮料行业的市场坏境和行业现状分析2.2.1我国果汁饮料行业的市场现状饮料行业对于中国市场来说是个在改革开放以来发展起来的新兴行业。其引领了是中国消费品的新的发展热点及增长点。有市场就有竞争，到目前为止中国饮料市场已经经历了两次浪潮：第一次浪潮出现在上世纪80和90年代，是由可口可乐和百事可乐带来的碳酸饮料浪潮，另一个

12、就是出现在上世纪90年代的“纯水”浪潮。进入二十一世纪之后，果汁饮料和茶饮料以一种全新的概念进入了人们的生活中，并且以锐不可挡之势走到了中国饮料市场的前沿。自2008年以来，中国饮料行业持续了其迅速增长的势头。5其中，茶饮料发展成为了饮料行业中的主要消费品，是所有饮料类别中增长最快的；含乳饮料呈下降趋势，而纯奶、鲜奶则发展迅猛，乳饮料逐步从饮料中剥离了出来，自成一套体系；碳酸饮料的下滑在全球范围内已是不争的事实，尽管在像中国等一些市场仍有增幅，但其增幅也明显减缓。而果汁随着人民生活水平的提高，人们对健康的意识在不断加强。恰恰顺应了这个潮流，其市场占有率甚至一度走到了水饮料的前面。2.2.2 我

13、国果汁饮料行业的发展趋势一、果汁饮料市场前景广阔随着人们收入的提高，人们对生活质量的追求也越来越高，对营养和健康的需求日益增强。天然食品、绿色食品消费成为时尚，果汁饮料正顺应了这一潮流，果汁消费开始加快进入平常百姓家庭。再加上我国水果资源丰富，品种繁多，客观上也有力地推动了果汁饮料业的发展。有人乐观地预言，21世纪饮料行业的格局将发生根本性的变化，果汁饮料将成为人们饮料消费的首选，超过碳酸饮料和茶饮料而成为在饮料市场格局中居第一位的饮料品种。二、产品品种多样化趋势更加明显我国果汁饮料的发展经历了一个较为漫长的单一发展阶段，橙汁和苹果汁在果汁饮料市场上曾长期居于领先地位，统一鲜橙多的出现打开了果

14、汁饮料行业多元化的局面，并带动我国果汁饮料行业的长足发展。随着人们消费观念的多元化和对自身健康关注程度的提高，未来对果汁饮料的多样化要求还会进一步提高。所以品类的多元化将成为果汁饮料行业一个发展趋势。以这个趋势为导向，以100%纯果汁为代表的营养型系列、各种功能性添加的果汁饮料系列以及复合果汁及复合果蔬汁系列将成为市场的主导。三、区域之间发展不均衡的现象将得到一定程度的改善据专家预测，在未来5年全国大约有20%的人口所在家庭能达到月收入1500元。受此影响，我国果汁饮料消费的区域结构不均衡现象将得到一定程度的改善。尽管如此，但由于各地消费者喜爱的口味和对品牌的认知情况不一样，因此，果汁饮料市场

15、的地域性特征并不会完全消失。消费者对果汁饮料的选择依据主要是以口味为主要因素，而果汁饮料原材料的地域分布差异性特征又十分明显，因此以地域为特征的市场细分策略在果汁饮料公司未来的营销战略选择中仍应当是重点考虑对象。四、强势品牌的市场份额将进一步提高，市场影响力将进一步增强随着果汁饮料消费的大众化，消费者对特定品牌的品牌忠诚度也不断提高。强势品牌尤其是果汁饮料市场的传统强势品牌如汇源、露露，由于致力于品牌的不断营建和持续发展，运用立体、多维的品牌建设模式，加大了市场开拓力度，不断推出新产品、新包装，从而提高了品牌形象和品牌的市场影响力。五、市场竞争将更加激烈2008年可口可乐将并购汇源的消息被披露

16、后，市场就掀起一场前所未有的“果汁热”，而在商务部对此案否决后，“果汁热”非但没有消退，反而愈演愈烈。6而现有的果汁饮料市场实际上是几股不同的力量：一是跨国公司如可口可乐、百事可乐等，这也是最强劲的一股力量；二是有台湾背景的统一和康师傅；三是汇源、哇哈哈、养生堂等国内知名企业。除了果汁饮料行业中的传统强势品牌之外，一些在食品饮料行业中属于巨人级的企业也利用品牌延伸杀入了果汁饮料行业。各饮料巨头纷纷抢滩果汁饮料市场，一方面使得果汁饮料市场的容量迅速扩大，另一方面也使得果汁饮料市场的品牌集中度进一步提高，从而使果汁饮料市场的竞争更趋白热化。2.2.3汇源果汁发展的现状汇源果汁在如此激烈的市场竞争中

17、，其专业果汁市场的地位也不可避免地被实力更强大的后来者所侵袭，如百事可乐，其在收购纯品康纳和贵格后，以“年轻”、“时尚”的差异化策略，强大的推广攻势和渠道等优势，利用纯品康纳鲜榨果汁和都乐系列鲜榨果汁，迅速打开中国果汁饮料的高端市场，给汇源造成了巨大压力。康师傅通过茶饮料建立起在饮料市场的强大地位和通路，再加上其猛烈的宣传攻势为其果汁饮料产品奠定了良好的市场准入基础，等等。2008年上半年，我国果汁饮料产量达834万吨，同比增长27.5%，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，果汁饮料厂家和经销商的利润在不断变薄。在内外竞争对手的蚕食和夹击、行业产品价格

18、日渐走低的情况下，汇源果汁作为一个有着数十年的果汁饮料生产销售经验的软饮料业的巨头，如何保持自己的竞争优势，如何发挥其果汁饮料供应链的综合优势，在中国百分百果蔬汁生产商及中浓度果蔬汁生产商中，均拥有最大的市场份额，就值得我们来分析和探讨了。第三部分 汇源果汁公司的企业营销战略环境分析3.1宏观营销环境分析迈克尔·波特提出了PEST四因素分析法，下文将运用这种模型来分析企业的关键性环境因素，其中PEST指的是：P政治(Politics)，E经济(Economy)，S社会(Society)，T技术(Technology)。在对汇源果汁公司的营销战略分析中，我们进行PEST分析可能涉及的主

19、要要素是以下几个方面：3.1.1政治法律环境我国是世界水果生产大国。据统计，我国苹果产量居世界第一位，柑橘产量居世界第三位，桃和梨等产量均居世界前列。但是我国的果品总体质量水平较低，在加上整个水果市场呈现供大于求的态势，因此出现了水果价格下降、卖果难、果农增产不增收的局面。在这种情况下，果汁行业的兴起在一定程度上能有效缓和这种局面、并且能够一定程度上提高果农收入。我国政府也一直出台有效的激励政策，这无疑为该行业的发展提供了各种便利，促进了我国果汁饮料行业的快速发展。包装方面：2004年10月在珠海召开的全国塑料制品标准化技术委员会上，聚酯（PET)碳酸饮料瓶(修改版)通过了专家审查。PET容器

20、已经成为全球各国广泛使用的包装材料和容器，在食品、日用品、工业用品、农业用品包装等方面的应用越来越广泛，特别是在饮料包装中的应用发展更为迅猛，这将有利于于果汁行业的规范化生产，同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面的监督检查。质量安全方面：2006年，国家认证监督管理委员会将饮料行业列为推动HACCP(食品安全控制体系)认证的重点行业，果汁类饮料企业理所当然成为饮料行业的重点，这将对包括果汁饮料在内的饮料新产品的开发、产品质量的进一步提高起到积极作用，也就有利于果汁饮料市场的整顿和规范化。国家政策：2008年，温家宝总理等国务院相关领导批复要求采取帮扶措施稳定果汁产业的健康发展，工信部领导批

21、示协会尽快提出有效措施，稳定行业发展。协会迅速在提高出口退税、免所得税、贴息贷款、浓缩苹果汁收储等方面积极开展工作，帮助企业摆脱困境、稳定果汁行业健康发展。同时，食品市场准入制度将在饮料等几个行业率先开始实施。市场准入制度一旦实行将在很大程度是规范行业和市场，对提高行业整体水平和技术、保证产品质量和品质起到积极作用。3.1.2经济环境分析一个国家的经济环境对市场营销来讲起着举足轻重的作用。经济环境是影响消费者购买习惯和购买能力的主要因素。可以说，一个国家的经济能力和消费者收入水平直接影响市场规模的形成。近二十年来，中国经济都保持超高速发展。同1978年相比，GDP年均增长近10%，如图1所示，

22、有的地区超过20%，占世界份额超过5%；总量突破20万亿，赶超世界第4位；外汇储备第一对外贸易第二。另外，消费者的收入我们通常强调的是个人可支配收入来分析。2008年，我国城镇居民人均可支配收入为15781元，比上年增长14.5%，扣除价格因素，实际增长8.4%；农村居民人均纯收入4761元，比上年增长15.0%，扣除价格因素，实际增长8.0%。这些数据表明，在我国居民的收入水平的不断提高的同时，消费者的购买力水平有了极大的增强。随着经济的发展，我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的奢侈品

23、，而逐渐成为城市居民日常生活的必需品。当购买果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。3.1.3人口及社会文化环境分析市场是由人所构成的，所以人口特征是汇源果汁所关注的重要因素。人口的数量和人口的一系列性质将很大程度上影响饮料市场需求。2009中国统计年鉴数据资料显示，2008年我国总人口为132802万人，增长5.09，其中城镇人口60667万人，占总人口比例为45.68%，增长0.74个百分点；女性人口64445万人，增长0.57个百分点；15-64岁人口占总人口的比重已经高达72.7%；老年人口比同期增长0.2个百分点。图2为人口构成比例示意图。人口总量及

24、构成结构的不断变化，必将刺激饮料需求产生新的增长点。而果汁饮料一方面则主要面向中老年群体和女性群体，强调产品的健康、营养、美味；另一方面主要面向18到28岁的年轻团体，侧重于强调产品的新鲜纯美，充满生命力。这一市场定位正好顺应了我国人口结构的变化趋势，人口因素对我国果汁饮料市场发展所起的积极的推动作用将越来越明显和重要。一般来说，每个国家的主力消费人群集中在15-64岁，这群人正是各种消费品牌竞相争取的营销对象。而且，如今80年代出生的人已经逐渐加入到主力消费人群中。这些80年代人在消费上最明显的特征就是容易接受新鲜事物，工作和学习压力大，因此希望通过健康饮食来保持健康。人口城镇化的提速也是当

25、前一个显著的经济现象，是由大量农村人口向城镇的迁移流动造成的，而对处于城镇化进程的农民而言，城市人的生活习惯会影响和带动他们的消费行为。城市人越来越趋向于健康饮食的观念也会不断地影响到他们的消费。另外，随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势，在健康保健意识的催动下，美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐，在做快速消费品的经销商中，有超过九成的经销商就在经销果汁饮料。3.1.4技术环境分析我国水果产量虽然很高，但是有很多只适宜鲜食而不利于加工成果汁，导致加工原料缺乏，更重要的是，果汁饮料技术的发展在我国尚处于起步阶段，很多技术还有待改善和提高。例如：超滤技术、发酵工程、无菌冷灌装等技术

26、仍比较缺乏，研发水平也比较落后。另外，在饮料包装新材料的应用方面，也落后于西方发达国家，如：PET塑瓶、利乐包、无菌屋顶包技术大都从国外进口，缺乏专利技术，这些在一定程度上都增加了企业的生产成本。对于果汁产品来说，浓度与口味、保鲜往往存在着矛盾。如100%的果汁营养价值高，但不易储存。而我国饮料保鲜技术尚比较落后，同样阻碍了果汁饮料产业的长远发展。3.2汇源果汁公司的SWOT分析矩阵在分析公司面临的外部环境和内部条件的基础上，运用SWOT矩阵总结出公司的各种主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)、机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats

27、)，并对其进行深入而综合的分析，从而做出直观的战略启示。3.2.1汇源果汁公司的企业内部优势（S）S1：强大的品牌力量在消费者的心目中, “汇源”的品牌基础是相当深厚的。经过多年的发展, 汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。另外，汇源集团的品牌价值从2006年的20.5亿元升至2008年的28.56亿元，成为中国食品行业第二位。已形成强大的品牌力量，并逐渐转变为公司的品牌优势。S2：严格的产品质量管理体系和认证优势汇源果汁在其上游强大的原料供应的基础上，在下中游生产过程中推行严格的标准化作业体系，引进了强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售的每一个环节都在严格的管理控制之中

28、。汇源集团已通过ISO9001、HACCP、ISO22000等多项国际产品质量认证体系的认证；并于2007年5月8日获得被认为审查最严格的BRC证书(英国零售商协会标准)。S3：稳定的原料供应汇源公司在农业管理方面加大投入, 建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园, 以及50多个原料基地和30多家现代化加工工厂, 在国内果汁的供应链上占了先机，其拥有强大的原料基地是在中国果汁市场长期立于不败之地的重要保障。S4：全球领先的生产设备以及技术工艺优势汇源是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业, 自1993年, 汇源浓缩汁、果浆、果汁等产品

29、开始出口国外, 并且成功进入了进口食品检验最严格的瑞士和日本,顺利通过各项国际质量认证。汇源果汁持续引进并自主开发世界领先的技术和加工工艺，其针对水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、无菌冷灌装等多项工艺和技术均处于全球领先地位。特别是PET无菌冷灌装技术已成为汇源的强大优势。S5：强强联合的科研力量汇源果汁已经通过了北京市企业技术中心认证，并在2008年批准设立了国家级企业博士后科研工作站。现有专业人员共81名，其中专家、教授有21名。汇源果汁还与多家科研院所与大专院校等建立了技术合作关系，这些都已经展现了强强联合的科研优势。S6：齐全的产品结构和多样化的产品种类汇源果汁通过十几年的

30、努力，凭借领先的技术工艺，累计开发了以果汁为主及其它八大类饮料在内的约500余种产品，从100%的纯果汁到各种浓度的果汁饮料，并且基本涵盖了市面上所见的绝大多数包装形式，基本能够满足消费者多方面的需求。S7：成熟的行销体系汇源是最先走进超市，率先承担超市推广费的厂家，在超市中具有良好的口碑。现在，汇源果汁完整的营销通路布局已经基本建成，分销点及业务团队遍布全国各地，已拥有了强大的行销能力。而且汇源对经销商的管理和渠道的经营都很成功，并通过采取对经销商买断的销售模式，把经销商牢牢控制在手中。3.2.2汇源果汁公司的企业内部劣势（W）W1：缺乏资金支撑力度果汁饮料行业是典型的劳动密集型产业和资金密

31、集型产业。从原材料的基地建设、运输和加工环节、营销推广、物流供应链的建设、销售终端的管理等等, 无不需要大量的资金支持。汇源果汁在突飞猛进发展的同时，却出现了资金严重不足的现象。随着汇源扩张的速度加快，其经济方面的压力也体现得越来越明显。2009年，由于可口可乐收购汇源果汁案被商务部否决，使得汇源集团原本就紧张的资金链更加吃紧了。W2：产品市场占有率低虽然汇源的知名度很高, 但是却没有形成有效的购买,其市场占有率低, 特别是低浓度果汁饮料(见表2) 。饮料属于快速消费品行业, 消费者需求多样, 品牌忠诚度不高。这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势, 就要具备必要的广告投入和长期的品

32、牌维护。所以对汇源来说稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时,着力夺取低浓度果汁饮料的市场份额, 发展多样化的产品线组合是很有必要的。表1 汇源企业20062008年低浓度果汁市场的市场占有率W3：产品品类过于宽泛，难以集中管理汇源的产品品种过宽，一方面由于新品开发、推广成本高，无疑会加重研发、营销资源的负担；另一方面，汇源果汁市场覆盖的战略，也容易导致企业对产品品牌难以进行集中管理。其在低浓度果汁市场的表现就是一个很好的证据。汇源曾经尝试推出多个品牌和新的市场定位，但是始终没能打造出一个强势品牌。W4：企业文化问题汇源果汁从山东创业到进军北京，再到先后合并了德隆、统一、达能等企业，其始终

33、逃脱不了“家族式企业”的传统管理模式的束缚，朱新礼始终保持对企业的绝对控制权。随着公司向国际性企业发展, 汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完善、空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患, 在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。W5：营销问题像饮料这类快速消费品, 营销是决定企业成败的重点问题。对于品牌的营销, 各企业使出浑身解数。针对激烈的竞争现状, 汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟, 从图3可看出, 汇源与其他饮料企业的差异很明显。7图3汇源饮料的品牌活跃度与其他饮料企业的对比情况根据食品行业指数的数据显示,

34、 汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距, 由此可以看出汇源要想在竞争中取胜, 需要提高品牌活跃度。另外，消费者对果汁类型的选择也有差异(见图4) 。图4消费者对不同类型果汁饮料的偏好情况汇源企业应该时刻满足消费者需求, 开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。虽然一直有开发新产品, 但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优势品牌。在低浓度饮料市场上, 产品的同质性情况严重, 如果企业不能够在创新上快速赢得消费者, 企业的产品就很有可能成为没有市场的产品,最终被消费者遗忘。3.2.3汇源果汁公司的企业外部机会（O）O1：消费观念的转变目前人们对健康的追求已经

35、达到了前所未有的重视程度，这恰恰为汇源果汁饮料带来前所未有的利润增长机会和市场发展空间。汇源还可以利用其完善的产品线，以及其遍及全国的销售网络，开发、推广功能型果汁饮料、有机果汁饮料和复合型果汁饮料等新产品，从而进一步强化其与健康的联系，更好地顺应消费者需求的改变，把握住市场机会。O2：知名度的提升由于2008年9月的汇源并购案的影响, 消费者对于汇源的情况更多了关注。在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回, 然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值, 同时也使汇源在国际市场上有了高知名度, 这对于汇源果汁产品国外市场的进一步

36、发展有很大帮助8。图5可口可乐与汇源并购前后汇源知名度的变化情况从图2中我们也可以了解到, 在并购案的前后汇源的知名度得到了很大程度的提升, 消费者对于汇源的情况也将更加关注。O3：果汁市场需求增长随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加, 越来越多的消费者追求高品质的健康生活, 首先饮料制造业的整体增长。其次, 在饮料市场中果汁市场增长强劲, 其替代产品,如碳酸饮料类则出现降低趋势。消费者普遍偏好于果汁饮料, 从这个方面也能够看出,果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。在近期的一份消费者问卷调查中我们了解到, 在消费者偏好的饮料类型中, 果汁饮料所占的份额最大, 为27

37、%; 其次是茶类饮料和纯净水, 分别占20%和17% (见图1) 9。图6消费者对不同饮料类型的偏好情况O4：逐步成熟、稳定的饮料市场在汇源果汁刚刚推出的两年里，果汁饮料市场还处于一个不成熟的状态，竞争也无序。随后，越来越多的饮料企业开始进军果汁市场，为行业的发展壮大不断贡献力量。为了满足消费者日益增长的需求，生产商推出种类丰富的饮料产品，并且在竞争中为了实现差异化而不断细分产品种类。产品的多元化也在相当程度上培养了消费者多样化的饮料消费习惯，形成了越来越多的消费机会，从而不断地扩容果汁饮料市场。如今的国内果汁市场已经从导入期进入快速成长期，市场竞争已经从产品竞争升级为品牌竞争。这为汇源“大品

38、牌”战略的事实提供了良好的市场氛围。O5：果汁饮料行业尚无领导品牌在当前的果汁饮料行业中，各种各样的品牌很多，可谓是琳琅满目。但是仍然没有绝对优势的品牌。我们国内的果汁饮料市场，名列前10位的品牌，其所占据的市场份额累积不到20%。这表明，目前的果汁饮料行业还没有一个占据主导地位的品牌。但从另一个角度来说这正是竞争者们的一个机会。而汇源果汁作为最早进入果汁饮料行业的品牌，凭借其对消费者的号召力和产品的渗透力，相对来说，更加容易抓住这个机会，不断地发展壮大。O6：保持快速增长的消费力中国的GDP每年以8%的速度在高速增长，我国的总体消费能力也在快速增长。这对于各个竞争者来说无疑是个绝好的机会。而

39、且其对于中高端市场的竞争者来说有利点更加显著。消费者随着消费能力的增强必然会提升其消费档次，而汇源果汁正是中高端品牌。3.2.4汇源果汁公司的企业外部威胁（T）T1：激烈的市场竞争相对别的行业而言，果汁饮料市场的进入门槛较低，其所需要的技术含量也不高。参与或已近进入市场的品牌，就国内市场上已达到了300多个。在这个激烈竞争市场份额的战役中，汇源果汁在最近几年不断受到其他品牌的冲击。T2：金融危机及通货膨胀汇源果汁由于大量开发建设上游价值链，其在资金方面出现了短缺。加上2008年后，食品的通货膨胀相当严重，原材料的价格也在不断上涨，而且汇源果汁的销售增长率和利润率都在不同程度上出现了下降的势头，

40、市场营销的成本却与日俱增。这一切对于汇源果汁来讲无疑是雪上加霜。与此同时，2008年的金融危机不仅使汇源果汁从市场中回投资金的难度增大，而且也容易造成原物料和成品的挤压，大大增加了产品营销的成本。T3：果汁饮料新口味层出不穷，消费者产品忠诚度降低经过这么多年的发展，我国的果汁饮料市场上的新口味不断增多。康师傅和统一集团先后推出了水晶葡萄，而且都取得了很好的业绩；来自国外的可口可乐，推出了“果粒橙”，其销量也在飞速增长；百事可乐则强力推出了“果缤纷”，并且还向全国市场进军取得了相当杰出的成绩。随着果汁饮料产品品种的不断丰富，人们的选择也就越来越多了，消费者需求的不确定性也在增加，这也导致了消费者

41、对品牌忠诚度的降低。T4：产品生命周期变短，创新难度加大随着市场竞争的不断加剧，果汁饮料行业的发展也已经慢慢步入了成熟期。10市场产品的不断创新体现在产品的包装、口味、类别等各个方面，新鲜的产品也层出不穷。从另一个方面来看，由于各个企业在市场细分上的竞争，其在某种程度上也导致了果汁饮料可开发和创新的地方越来越少。T5：国外饮料巨头的进入，加大对资源的争夺由于我国国内果汁饮料市场的飞速发展，使得很多资本都纷纷流向了国内的果汁饮料行业，以可口可乐和百事可乐为代表的饮料大亨的加入，使得这一现象表现得更加明显，进一步掀起了果汁饮料终端资源的争夺。同时，这一现象说明，加入到果汁饮料行业的企业越来越多，这

42、必将对该行业有限的资源形成挤压压力，并且无形中提高了汇源果汁的销售成本也抢占了汇源果汁的市场发展空间。3.2.5汇源果汁公司产品竞争策略SWOT匹配SW0T组合分析基本原则是企业的每一个战略的设计都应遵循利用机会，规避威胁的原则。按照SWOT分析框架，通常一个企业可选择4种战略：S0战略、WO战略、ST战略和WT战略。通过以上对汇源果汁公司的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并将其进行战略匹配组合，可以得到如下SWOT战略矩阵（表2）：优势S1：强大的品牌力量S2：严格的产品质量管理体系和认证优势S3：稳定的原料供应S4：全球领先的生产设备以及技术工艺优势S5：强强联合的科研力量S6：齐全的产

43、品结构和多样化的产品种类S7：成熟的行销体系劣势W1：缺乏资金支撑力度W2：产品市场占有率低W3：产品品类过于宽泛，难以集中管理W4：企业文化问题W5：营销问题机会O1：消费观念的转变O2：知名度的提升O3：果汁市场需求增长O4：逐步成熟、稳定的饮料市场O5：果汁饮料行业尚无领导品牌O6：保持快速增长的消费力SO战略（1）着重加强品牌价值，塑造差异化、多样化的品牌形象，最大程度提高品牌所带来的效益；(2)以二三线城市及农村市场为中心，加强对低浓度果汁市场渗透WO战略（1）进一步细化消费市场，形成多元化新兴市场，努力做大做强中高浓度果汁饮料市场；（2）提高资金利用率，优化现代渠道通路管理及加强竞

44、争力的提升。威胁T1：激烈的市场竞争T2：金融危机及通货膨胀T3：果汁饮料新口味层出不穷，消费者产品忠诚度降低T4：产品生命周期变短，创新难度加大T5：国外饮料巨头的进入，加大对资源的争夺ST战略（1）采取竞争性的价格，扩大市场渗透及销售的广度；（2）完善产品的品种门类，并以产品的优化、口味的延伸及系列化的包装迅速抢占消费多元化中的每一个环节WT战略（1）与竞争对手展开正面的竞争；（2）继续寻求合作者，导入外力解决公司的内部治理和资金难题；（3）向产业链上游扩展，开辟新的利润源第四部分 果汁饮料行业的消费者市场和购买行为分析4.1 消费者的总体消费态势 细心的消费者可能会注意到，在各大商场、超

45、市，葡萄汁、苹果汁、橙汁等果汁饮料已经成为饮料专柜上的主角之一。在各大商场、超市，葡萄汁、苹果汁、橙汁、芒果汁、蜜桃汁等各种果汁饮料琳琅满目。果汁饮料虽然价格偏高，但果汁饮料的销售一直比较好，许多消费者已经形成了固定的消费习惯，尤其是一些收入比较高的年轻人，更加看好果汁饮料，他们认为果汁饮料饮用方便，富有营养。一知名食品企业负责人日前接受记者采访时指出，目前，我国消费者日渐崇尚健康的生活理念，于是，以“健康”、“美味”和“营养”为卖点的果汁饮料越来越受到青睐，果汁饮料已经抢占了相当大的市场份额。目前，果汁饮料已有了相对稳定的消费群体，许多食品企业看好果汁饮料市场，纷纷加大投入，增加产量。今后几

46、年，果汁饮料的竞争将更加激烈。随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们健康意识增强推动果汁市场。消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。收入水平提高拉动果汁消费：果汁由于所含营养价值高，价格也较高，收入水平对将潜在需求转化为现实需求具有决定意义。大部分的消费者会选择在逛超市时购买果汁，因为比较顺手与方便。现在汇源决定开专卖店来销售产品，这样消费者能够更方便的购买到产品。也能更多的接触到汇源的其他种类的产品。4.2果汁饮料行业的目标市场描述全国各大中小型城市，主要的是北京、上海、深圳、杭州、南京等大都市，这些城市里的消费

47、者收入及受教育程度都比较高，在高强度的工作和快节奏的生活双重压力下，会更关注自身的健康，而果汁饮料的出现则正是最适合他们的选择。11当今，随着人们经济水平的不断提高，人们不再仅仅满足于基本的满足温饱的生活水平了，而有了更高的要求。消费习惯、消费观念、消费方式、消费内容正在不断地发生着变化。越来越多的消费者追求健康、天然、个性的消费产品。对饮料的需求而言，不同年龄、不同群体的消费者有他们不同的要求。一般来说，消费者对产品的需求，主要表现在对其实质属性和扩增属性两方面。实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则满足消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这

48、种多元不仅体现为口味、包装、价格，而且还体现在健康、时尚、环保等方面。4.3果汁饮料行业的消费者分析企业的市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应得的收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。对于饮料这种日常消费品，大多数消费者的购买决策都极为感性，这更加剧了企业对消费者的购买行为进行分析的难度。因此，可以说未来果汁饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为果汁饮料市场新的领导者。消费者特征分析（1）从年龄角度：果汁消费者中青少年多于中老年人。调查显示，在16-60岁的人群中，所占消费比重最高的是16-24岁的果汁消费

49、者，其次是34-55岁的人群，排在第三位，是25-34岁的人群。12以上数据，表现出明显的年轻化特征，但中老年人人口基数大，市场不容忽视。但是，随着我国老龄化程度的增加，在45-60岁年龄段中喝果汁的在不断的增加，预计在将来这一比例还会不断地增大。（2）从性别角度：女性多于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。在果汁消费者中，女性所占得比例远远高于男性。（3）从学历角度：果汁消费者中以学历偏高的人居多。调查显示，在果汁饮料消费者中，学历越高，其对果汁饮料的消费兴趣越高，因为他们知道果汁对身体是比较健康的，因此会在果汁饮料的消费上投入多一点。（4）从职业角度：果汁饮料比较受

50、学生和白领人的欢迎。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。其中，学生中有56%的人是果汁消费者，而白领中则有34.2%。13（5）从收入角度：果汁饮料最受月平均收入在1000-1999元及以上群体的欢迎。从收入上看，喜欢购买果汁的消费者中，月收入在10002999元之间的工薪阶层占整个果汁消费群的65.3%，其次是2000-2999元的中层阶层，其比例为25.9%。14基于以上的一系列分析，我们可以看出，目前绝大多数果汁饮料产品的主要市场还是偏重于年纪较轻的人群特别是年轻女性，但其仍有巨大的潜力和空间在中老年市场。学历越高的消费群体对果汁饮料市场的消费热情越高，所占得比率也越大；另外，白领

51、人士对果汁饮料较为喜爱。4.4果汁饮料行业的目标市场选择我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们依据以下四个条件，即:（1）存在尚未满足的需求 （2）有足够的销售量 （3）未被竞争者完全控制，有进入的余地（4）企业具备进入目标市场的能力。我们决定： 针对1622岁高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化.15针对这类群体，我们不仅要注重饮料的健康元素，更加要注重产品体现的时尚文化，体现活泼和特异的文化。 针对6岁以下的儿童以及616岁的儿童，我们选择的是：市场集中化。16即：针对6岁以下的儿童，我们可专门设计一种小包装果汁饮料，注重果汁口味以及营养价

52、值，用可爱的包装以及小包装实惠的价格打开幼儿市场。 针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：市场专业化。也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。在目标市场战略上，我们根据汇源企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。17即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。 4.5果汁饮料行业的市场定位根据消费者的类型定位：消费群体：汇源真鲜橙的目标消费群以年轻人为主，他们崇尚潮流、关注健康，且高学历、高收入者居多。另外，汇源

53、真鲜橙消费群体组成中，大学生占了很大一部分。从城市来看，北京的消费者饮用纯果汁比例最高，达到了48%；从年龄上分析，年轻消费者饮用纯果汁的比例要高于中老年消费者，18-29岁消费者饮用纯果汁比例达到42。7%；从性别分析，女性消费者饮用纯果汁的比例要高于男性消费者，比例为37%5%。平均2-3天会喝一次果汁的消费者有20。9%，此部分消费者在广州和北京比例较高；表示平均每天都会饮用纯果汁1次以上的消费者有12。8%。通过调查发现，消费者对品牌知名度高、产品质量稳定、口感和包装好的品牌喜爱程度较高，包括汇源在内的众多国内果汁品牌广受欢迎。家中主要饮用纯果汁人群，集中在青少年，即年龄在11-30岁

54、人群， 82。8%的消费者表示，家中青少年饮用纯果汁。18根据市场的需要定位：我们可以根据自身的特点，将汇源定义为：口味独特、让你更具个性化。健康美味，让你更加健康，饮用更加爽口。 4.5.1汇源果汁公司的目标市场策略（1）产品现在所面对的目标市场汇源果汁现在面对各个年龄段的男女老少都有与之相符合的产品推出，不过由于果汁饮料本身的特性，女性、中老年人以及一些高收入、高学历者对其关注度较高，所以这群人也是汇源的主要消费对象。汇源一直在行业中处于霸主地位，其所占的市场份额也是最高的。不过由于今年上半年可口可乐拟定对其收购的计划破产，也对汇源产生了不小的影响，这使得汇源不得不重新制定自己的发展计划，

55、重新审视自己的市场价值。但另一方面，其他众多国内外知名企业也在加强对果汁饮品市场的抢占，纷纷推出不同的新产品，在广告力度上也形成了相互竞争的局面。（2）现有市场观点的评价：机会与挑战：现阶段的果汁市场的发展潜力还是非常大的，特别是儿童及年轻人这部分的潜在市场还有待进一步的开发。同时，其他公司也瞄准了这个市场，都推出了又自己品牌特色的产品。优势与劣势：汇源公司的产品本身拥有较高的品牌信誉度和国内先进的生产技术。还拥有 “汇源中国农大食品学院饮料技术研究所”；汇源-中国农业科学院果树所、果品技术研发中心、并与国内外众多研究机构建立了产学研相结合的研究体系。最重要的是它有着国际最先进的无菌冷灌装技术

56、和自己的果园提供最新鲜最优良的水果原料，不难看出这些都是汇源的优势。但由于其是国产品牌，缺乏经验，还有资金实力相对较弱以及企业本身规划方面等不足的地方。主要问题点：本次促销活动主要指在在短时间内重塑品牌形象，恢复和拓宽原有的基本市场，扩大目标消费群，在春节中以其健康积极向上的理念，拉近与广大消费者的距离，最直接地赢得受众的好感度。（3）市场细分 在当前果汁饮品市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的汇源果汁饮料系列，必须做出进一步的行动，以确保自己的霸主地位，从而引领其他果汁饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分，来帮助我们认清消费者的选择情况，从而制定出更加有效更加合理的竞争战略。

57、开拓新的产品市场：汇源以及强大的品牌效应，以及完善的设备，开发出更多的饮料细分市场，从来走出自己果汁饮料的范围，向更广泛的饮料行业进行全面渗透，其中就以新推出的"果汁果乐"混搭果汁以及碳酸饮料的方式正面冲击碳酸饮料市场。不同年龄的消费者：目前，汇源果汁的消费群体只要以女性和一些高收入、高学历的人为主，口味比较香甜。不过近几年，汇源也针对不同年龄层次的人退出适合他们的果汁饮品，例如推出国内首款儿童果汁乐乐园产品系列，打造中国儿童果汁第一品牌；还有“果汁醋”主要针对“三高”人群，具有降血压、降血糖、降血脂等功能，有效调节人体酸碱平衡、均衡营养，满足消费者对于时尚健康的生活追求。不同收入的消费者：汇源的价格大致还