烟草公司化险为夷危机管理

1、烟草公司化险为夷危机管理    在全球不可逆转的控烟浪潮中，烟草业成了一个高度敏感的行业。在现今信息快速传播的世界中，烟草公司的一举一动都尽收消费者的眼底，稍有不慎就有可能引发消费者的激烈对抗，造成重大的经济损失，甚至导致公司倒闭。危机管理已经成为烟草公司向海外市场渗透的“救生伞”。在过去几十年内，烟草公司遭遇了诉讼、政策、行为失误等造成的一些突发事件，由于具有相应的危机管理体系，基本上是有惊无险，最终都能化险为夷。政策风险对于所有的烟草公司来说，最近几年最大的危机来自政策风险。从宏观方面来看，是世界卫生组织推行的烟草控制框架公约，从微观层面来看，是各国

2、为了遵守公约而实施的控制烟草的相关法规。对于这些控烟规定，烟草公司积极与政府进行沟通，对于无法影响的条款，表示遵守，但是对于涉及到公司重大利益的，则动用各方面的力量：说客、消费者，努力阻止这些条款的实施，为公司发展争取更多的时间和空间。如最近在美国，7名前卫生部长说，薄荷卷烟应该像其他加香卷烟一样，在提交国会的法案中被禁。如果此提议得到采纳，这将对美国最大的薄荷烟制造商罗瑞拉德是一个沉重的打击。对于这个政策方面的突发危机，罗瑞拉德积极行动起来，采取多种措施来影响此提议。在6月10日，该公司的主席、总裁兼首席执行官MartinOrlowsk接受了纽约时报的采访，就此问题发表自己的见解，声称历史表

3、明诸如禁止薄荷味卷烟的禁令弊大于利，举例说“酒精禁令的失败”。“会促使许多烟民回到黑市上。加上截至目前科学研究没有得出薄荷卷烟比非薄荷卷烟是好还是坏的结论，显然倡导薄荷卷烟禁令将会误导人，危害我们国家和经济安全。”此外，罗瑞拉德还向薄荷型卷烟新港卷烟的烟民发出邮件，敦促他们反对把薄荷加入到根据管理一年收益达890亿美元美国烟草业的法令，将被禁止的香味烟名单中。另一个例子就是美国于1998年大烟草公司与46个州签署了大和解协议，一下子使烟草公司背上了沉重的经济负担，并要接受广告和营销方面更多的限制。对此政策危机所带来的经济负担，烟草公司都纷纷通过提价，把经济负担转嫁给了消费者。对于广告和营销方面

4、的限制，烟草公司则遵守规定，对公司的相关方面的活动进行了适当的调整，同时积极寻找新的途径，如1998年菲莫美国公司启动了“零售商领袖”计划，鼓励零售商多销售该公司的卷烟。此外，菲莫美国开展了一系列不同类型的以香烟品牌冠名的促销活动，这些活动包括早餐会、温泉日、古董鉴赏会和在酒吧举行的各类晚会。菲莫严格审查活动参与者的年龄，必须是21岁以上的成年人。此外，在世界卫生组织的烟草控制框架公约提倡禁止烟草零售机时，这意味着日本烟草的业务将受到沉重打击。在日本，日本烟草拥有15万台自动售烟机，占到了全国自动售烟机总量的24%，而自动售烟机的卷烟销售金额占日本卷烟总零售额的4成多，数量占一半以上。面对这种

5、危机，日本烟草业开展了一个雄心勃勃的项目，要在全国的所有零售机上安装年龄识别装置。日本烟草公司就是这一项目的主要推动者。在日本烟草的推动下，2007年底，全日本约52万台自动售货机中的67%已安装了IC卡成人身份识别系统。日本烟草协会将争取在今年7月前完成全部自动售货机的安装。这样，日本烟草既遵守了法规，又保全了自己的利益。另外，烟草公司也纷纷打造负责任的公司形象，赞助多个公益活动，以化解烟草公司的形象危机。但是烟草公司号称自己对社会负责，这种说法受到了质疑。尽管如此，烟草公司仍坚持每年做社会责任报告，证明自己对社会所做的有益的事情。英美烟草的前任总裁白礼顿说：“若说有争议的行业履行社会职责并

6、不重要，这是一种很奇怪的看待人生的方式。我认为，正因为产品有争议、有危险，这个行业由尽责的人掌管更加重要。”菲莫公司也推出多项活动来表明自己对社会负责。2007年9月，菲莫南非公司推出了一个全国的“传单运动”，来突出吸烟的危害。“作为菲莫南非公司，我们承诺提醒消费者吸烟对健康的危害”，公司事务经理UlreichTromp这样说道。菲莫美国公司是零售商参与的预防青少年接触卷烟的“我们卡片”项目的主要支持者。目前，在菲莫销售团队访问的零售店内有25万家签署参加“我们卡片”项目。诉讼风险据奥驰亚2008年第一季度的季报披露，公司目前所涉及的各类诉讼，有50起左右，这些案件提起了各种各样的指控，包括产

7、品安全性、消费者保护、反垄断、税收、假冒产品运输、专利侵权、聘用问题、捐款、以及涉及竞争者和经销商问题。奥驰亚提示股东，尽管整体诉讼情况在好转，但是诉讼的“诉讼结果是不确定的，在一些烟草诉讼案件中的损失是巨大的，可能涉及数百万美元。”目前，为了最大程度地规避这种诉讼的风险，烟草公司不但遵守法规在烟盒上标注“烟草有害健康”，而且还在多个公开场合声称“不鼓励吸烟”、“没有安全的烟草产品”和“吸烟是成年人的一种生活选择”，从而竭力撇清对烟草产品固有的健康缺陷的责任。“在我们涉足的每个国家，我们都声明没有安全卷烟，”菲莫公司的高级副总裁戴维·戴维斯说：“低焦油卷烟并不比其他卷烟更安全，消费者

8、应当知道没有安全卷烟。”菲莫公司还采取了一项行动，自2002年11月起，决定在所有由该公司制造的香烟盒玻璃纸中间夹入印有“香烟盒上标示的淡味（light）、超淡味（Ultralight）、柔和（Mild）以及中等（Medium）等标记，并非阁下实际吸入的尼古丁及焦油的含量”的警示文，明文告诫烟民：淡味烟并不比普通香烟安全。尼古丁和焦油的吸入量取决于该烟民吸多少烟，不要因此误以为只要标有淡味（light）的卷烟就可以无节制地吸食。另外，在新的警示文中还将写上“标有焦油含量低的香烟并不意味着危害较轻。此外认为吸焦油含量低的香烟容易戒掉的想法是错误的。”英美烟草在网站上声称：烟草使用对健康有真正而且

9、严重的风险。避免这些风险的唯一途径是完全不消费烟草产品。帝国烟草首席执行官戴维斯则表示：“我们非常明确地表示，没有卷烟是安全的。公共健康机构已经得出结论，吸卷烟与某些疾病之间存在着联系。我们从未对这个公共健康信息提出过质疑。”日本烟草国际公司认为卷烟是一种合法但是有争议的产品。人们吸烟为了愉悦，但是随之而来的是真正的风险。我们认为成年人有权自由地选择他们是否想吸烟，吸烟之前要完全了解吸烟的风险。美国第二大烟草公司雷诺也公开承认，“吸烟引起严重疾病”，“烟草产品中的尼古丁具有致瘾性，但并不被认为是健康的一大威胁”，“没有哪种烟草产品被显示为安全产品”，而且“个别人患严重疾病的风险程度，受其所用的

10、烟草产品类型及使用的方式与频率影响很大。”行为失误大烟草公司由于涉足多个市场，在一些区域投放的产品的设计和名称的行为失误，可能会触犯当地的一些特定的群体。在2006年，为使用毛利人的名称和形象销售一种品牌的卷烟，世界最大的烟草公司菲莫公司向新西兰毛利人正式道歉。在纽约召开的奥驰亚年度会议上，其首席执行官金瑞利说，对公司来说，使用“MaoriMix”品牌在以色列推销和销售卷烟是一个错误。此外，除了正式道歉外，菲莫公司还同意从市场上撤出这些产品。此外，有时这些烟草公司的口无遮拦，也会引发危机。在2006年，菲莫经历的一个危机事件是“烟草经济”。在世界银行公布吸烟的经济危害后，菲莫公布自己研究的“烟

11、草经济”。菲莫的结论是吸烟会节约国家医疗卫生的公共开支，为此菲莫还列举了几个国家的例子：捷克政府对医疗卫生的支出不断下降，原因正是因为烟草业的发达；荷兰的一项研究表明，如果荷兰的吸烟者从现在起全部戒烟，那么在15年后，荷兰的医疗卫生支出将上升；瑞士的一项研究也表明，吸烟者较高的医疗成本与他们因短命而“节省”下来的医疗支出大体相等。菲莫把吸烟导致人口早亡，归结为晚年老年病所导致的医疗成本完全可以节省的理论，这种不考虑人的生命是最宝贵的思路，引起了公共卫生部门的强烈攻击。对此口无遮拦所引发的危机，菲莫公开进行了道歉。质量缺陷由于烟草产品本身的缺陷，烟草产品没有“安全产品”，尽管如此，各个烟草公司都

12、在试图研制危害性低的烟草产品。比如菲莫美国花费3亿美元在弗吉尼亚的理士满建一个研究中心，来开发更安全的卷烟，继续寻找开发以及使可能与降低烟草产品相关健康风险的技术商业化的途径，同时继续为成年烟草产品消费者提供能满足他们渴望味道的烟草产品。研究的潜在解决方案包括减少或者消除卷烟烟雾以及公众健康机构认定的有害物质的烟草产品。英美烟草也表示正在努力研制减害烟草产品。尽管其本身就存在着健康缺陷，但是烟草产品本身也是一种商品，烟草公司为了给烟民最满意的消费体验，也在努力提高烟草产品的质量，对于质量缺陷问题，给予高度重视。日本烟草公司在2007年12月20日对外发表声明称，公司将召回部分在首都东京及其周边

13、地区的零售商店内已售出的七星牌卷烟制品。日本烟草公司的发言人称，此批卷烟的滤嘴可能没有粘合好，有掉嘴的可能，因此将召回该批已出厂的卷烟制品。这是烟草业中少有的烟草产品召回事件。这种负责任的召回举动深深地打动了七星卷烟的消费者，无形中增强了七星品牌的忠诚度。此外，由于烟草公司的业务实施了多元化，烟草之外业务的质量问题有可能对烟草公司的声誉产生影响，烟草公司也认真对待这种情况。日本烟草就遇到了这种情况。在2008年1月份，日本发生了10个人在吃了一个日本烟草子公司从中国进口的污染的饺子而中毒的事件。此次事件发生后，日本烟草公司就召回了一部分产品，并且于6月24日日本烟草总裁木村宏在东京都港区某酒店

14、召开的股东大会上，就旗下子公司JT食品进口的中国产饺子在日致人中毒事件致歉。JT称“给受害者与协助召回产品的顾客、经销商以及各位股东添了许多麻烦，由衷表示道歉。”另外，对于这次危机事件，木村宏也表示“将通过完善自主检查体制、活用外部专家等措施，努力构筑安全管理机制，以挽回消费者的信任。”危机处理对中国烟草业的启示在目前充满危机的烟草业，建立危机的预警机制是非常关键的。比如说政策危机在很大程度上是可以预测的，认真研究政策动向，并提前提出干预或者解决方案，都是非常重要的。这些大烟草公司在这方面都做的非常好，都有相应的公关部门来与政府及利益相关方进行沟通，另外也聘用了说客来游说政府做出有利于烟草业的

15、决定。采取相应的补救措施。这些跨国烟草公司都有系统的补救措施方案，从而在危机发生的时候，能第一时间做出反馈，把负面影响降低到最小程度。如正式通过媒体发表道歉；日本烟草采取的产品召回制度；英美烟草和菲莫采取的社会责任报告措施；坦诚产品的缺陷等。从以上的危机解决方法来看，涉及到了社会、经济、技术、政治等多个层面，因此危机的解决机制也是多层次的，不仅仅是公关部门，还涉及到技术、客户服务、品牌管理等多个部门，是一个综合的危机应对机制。这个应对体系，要不断地自我调整，以适应不断变化的外部环境，才能对危机进行快速的反馈。目前，我国烟草业在最近几年进行了大规模的兼并重组，企业规模和实力迅速提升，对危机管理有了一定的认识，在危