数字时代媒介融合背景下我国传媒企业赢利模式探析

1、数字时代媒介融合背景下我国传媒企业赢利模式探析随着网络信息技术的迅速发展以及发达国家纷纷放松行业管制,产业融合正成为世界经济发展的趋势之一,而媒介融合又是产业融合的突出表现形式。人们对“媒介”的理解是一个渐进过程。时代的进步和科技的发展使“媒介”的外延不断扩大,从最初的图书、报纸到后来的广播、电影、电视。在信息时代,以互联网为载体的网络媒介由于具有数字化传播的特点又被称为“数字媒介”(Digital Media。数字媒介的出现改变了传媒产业的原有运作模式,电台上网、电视上网、手机报、数字出版已成为目前众多传媒企业的经营方向。这一切都在提示我们:未来社会是必然数字化生存,媒介融合将是不可逆转的大

2、势。一、数字时代的媒介融合近几年,不断有西方学者对“媒介融合”做出界定,比较具有代表性的观点是美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison,他将“媒介融合”定义为,“印刷的、音频的、视屏、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟” 。这一概念是随着信息技术和通讯技术的应用和普及,从以前的“跨媒体”、“多媒体”逐渐衍生出来的。今天,对于传统媒体而言,最大的竞争对手已经不是自己的同行,而是网络和新媒体。在这种竞争压力下,有远见的传统媒体纷纷踏上了改革之路,从媒介融合甚至产业融合的高度规划传媒集团的未来。所有的改革都指向同一个方向:拥抱新技术、新媒体,通过媒介融合开辟新路,实

3、现传统媒体在数字时代的转型和发展。在这个共同的目标下,媒介融合体现在两个层面:一是传媒产业与高新技术产业的产业边界模糊化,即广播电视出版和电信、网络等产业出现了相互交叉;二是传媒产业向其他传统产业渗透,即传媒把其他产业的信息资源整合成传媒产品和服务,把内容、包装、传送和终端紧密结合起来。从宏观角度看,这两个层面存在着内在的逻辑联系,前者是媒介融合的初级阶段,后者是媒介融合的高级阶段。1.基于数字化内容的“全媒体”经营。网络化和数字化技术的飞速发展,一方面催生了网络电视、手机报、IPTV、播客、维基百科等新的媒介形式,拓宽了传媒渠道,改变了媒介产业链;另一方面也逐渐消解了媒体边界,内容、网络、渠

4、道的互相融合使传媒产业内呈现出以“融合”为显著特征的发展态势。在这样的大变革中,报纸、出版、广电等传媒集团纷纷通过并购、重组等方式不断把新媒体纳入自身的经营格局,由此促进全媒体进程的不断发展。但是,全媒体经营仅仅是传媒集团媒介融合经营的初级阶段。2. 基于数字化内容的“大传媒”经营。媒介融合所引发的融合浪潮将促使我国传媒集团经营在经过“全媒体”经营的转型之后,跨越更多的行业界限,积极优化自身产业结构,聚合其他产业,共同创造新的传媒经济模式,即所谓“大传媒”经营。“大传媒”经营的形成是传媒集团在内外因素共同作用的情况下,适应产业融合浪潮的必然结果。从外部条件看,社会的媒介化特征日益凸显。由于突破

5、了时间和空间限制,“全媒体”能非常方便地同通过各种传播渠道满足受众日益个性化的信息需求,进一步强化和促进整个社会的媒介化进程。从这次意义看,卡兹等人的“使用与满足“理论得到了进一步验证,未来的媒介将会越来越与人融为一体,人们的主体意识和行为方式将越来越多地具有媒介特征,最终成为“媒介化个体”。从内在条件看,传媒企业在内容方面具有其他行业不可比拟的竞争优势。“内容为王”一直是传媒业奉行的理念,传媒企业拥有内容数据库优势,如果再加上全媒体经营,就可以无限延伸产业链、获取利润。如一部电影流行后,其中的各种元素,如演员、道具,甚至某种生活方式都可以成为传媒业吸引广告商的筹码。在数字时代,盗版变得极其容

6、易,制作者与其投资于对抗和剿灭盗版,不如新开财源,譬如“植入式电影”。从变形金刚到非诚勿扰再到家有喜事2009,广告商的影子无处不在。因为受众面够广,植入式电影不仅不追究盗版的责任,而且有些期盼盗版。二、媒介融合目的是创造利润媒介融合并非只是想打造一个看上去很庞大的传媒帝国,更深层的目的在于提高企业赢利能力和利润率。按照经济学中规模经济和范围经济理论,媒介融合会大大降低媒介信息生产成本。正是由于规模经济和范围经济的存在,处于激烈竞争中的新媒体不得不坚持让用户享用免费的信息产品。那么,媒介融合形势下的传媒产业赢利模式如何创新?是否还是靠广告支撑全部的商业运作呢?硅谷著名的风险投资顾问罗伯森斯蒂文

7、曾对赢利模式有过生动具体的解读,“一块钱通过你的公司绕了一圈,变成一块一。赢利模式是指这一毛钱在什么地方增加的”。赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的特有的赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构。赢利是目的,模式是结构,这里有双重结构,商务结构是指企业外部所选择的交易对象、内容、规模、方式、渠道、环境、对手等内容及时空结构,直接反映企业内部资源配置的效益;业务结构是指满足商务结构需要的企业内部包括科研、采购、生产、储运、营销等内容及时空结构,直接反映企业内部资源配置的效率。两者的关系是,效率的目的是体现效益,实现效益最大化。虽然各种产业中都存在大量不同的赢利模式,但是成功的企业赢利模式大致可以归

8、结为一个系统,即围绕价值创造这一核心,涵盖利润源、利润点、利润对象、利润杠杠和利润屏障等5个基本要素(如图1所示。利润源是企业的客户群体,利润点反映的是企业的产出,而利润杠杆和利润屏障表现为企业投入,利润杠杠是撬动资源为我所用,利润屏障是保护资源不为他人动用。几乎所以企业的赢利模式都包含上述赢利模式中某一个或两个要素的不同形式的组合。好的利润点要针对明晰的客户需求偏好,为构成利润源的客户创造价值,同时也为自身创造价值。确定利润点以获取利润源,就是要最大限度地使业务结构与商务结构同构,使效率变成效益,使产品或服务变成利润。三、媒介融合背景下传媒企业赢利模式设计我国传统的传媒企业赢利模式是在计划经

9、济体制下建立起来,很少从用户和企业赢利的角度考虑。它在生产力水平较低的条件下,对集中有限资源满足人们文化需求做出过贡献,但是随着市场经济的发展,传统的赢利模式已经明显不适应传媒业发展。在数字时代,更需要从价值创造这一核心出发,重新设计我国传媒企业的赢利模式。设计企业赢利模式包含三个要点:第一,价值发现决定企业赢利的来源;第二,价值匹配决定企业赢利水平的高低;第三,价值管理决定企业赢利能力的稳定性。好的赢利模式设计可以让资本在具有良好成长性的利润区流动,进一步提高企业核心竞争力。传媒产业不同于制造产业,企业赢利能力的真正来源不是采、编、播等具体可见的单位作业,而是来源于选题策划、品牌塑造等维持性

10、作业,这体现了传媒企业不易模仿的综合能力。所以,从价值发现角度看,优质内容资源是传媒企业利润和竞争力的主要来源,即所谓的“内容为王”;从价值匹配角度看,传媒企业内部的业务结构是否与外部商务结构同构决定了赢利水平的高低;从价值管理角度看,有效的资本运营能为传媒企业持续赢利提供保障。1.优质内容是媒介融合时代传媒企业赢利的来源。价值发现是企业赢利模式设计的首要关键,对我国传媒企业赢利模式进行重新设计首先要找准企业的核心竞争优势。数字技术和网络传输技术的革命性发展,带来了信息量和传播渠道的急剧增加,而有价值的内容相对于渠道而言却成为了稀缺资源,这种稀缺资源恰恰是媒介融合背景下传媒企业的利润源。从用户

11、需求看,传媒的收益建立在受众对内容需求强度的基础上,越是能满足受众个性化需求的内容,受众越是愿意支付较高价格。传媒市场受众有三个层次的需求:规模化需求、多样化需求和个性化需求。在传媒业发展历程中,随着渠道的拓展,前两个层次的需求已逐步得到满足。但是,由于以前缺乏大规模定制的渠道,个性化需求尚未得到满足。基于数字技术的媒介融合为满足受众的个性化需求提供了可能,比如数字电视、3G平台、RSS就是可以进行大规模定制的信息平台。一旦大规模定制成为现实,传媒业发展的瓶颈就是用什么内容满足受众的个性化需求。从企业运作流程看,优质内容是传媒企业利润的主要来源。运用流程分析法对传媒业运作流程进行分析,在“全媒

12、体”经营中,出版有编、印、发等业务流程,广播电视是采、编、播三环节一体化;“大传媒”出现后,传媒价值链将由内容采集、制作、传送、分销和终端呈现五环节构成。可见,无论哪种流程都是基于内容,都要以优质内容资源为运作起点。从产业角度看,无论是“全媒体经营”还是“大传媒产业”,都需要优质内容资源。新媒体之所以能茁壮成长,就是因为有传统媒体供给的内容养料。人们之所以热衷于Google、百度等搜索网站,不是因为检索技术本身,而是因为检索获得的内容。可见,传媒业的最大优势还是其内容资源,无论将产业链伸向网络销售终端还是电信通讯,都需要依靠内容生产与服务实现赢利。2.业务结构与商务结构同构产生赢利点找到了利润

13、源,却不能保证企业一定会在市场上赢利,更不可能一定会获得企业利润最大化。因为利润最大化赢利模式会受到“约束条件”的影响,如经济增长和政策变动、市场发育程度和竞争水平、具体传媒产品的需求与供给等等。所以,传媒企业需要寻找赢利点,将业务结构与商务结构同构,使效率变成效益。基于“内容为王”这一传媒企业核心价值发现,传媒企业主要有三个赢利点,分别是媒介产品的创新和开发、品牌的延伸、企业文化的增值。在数字时代媒介融合背景下,传媒企业可以从这三点出发整体设计企业赢利的价值匹配模式。媒介产品的创新和开发更多是基于技术进步。历史告诉我们,每一次传媒产业的飞跃都始于技术领域。正如印刷技术、电子技术的发展促进了图

14、书、报刊、广播、电视的大众化普及,如今网络技术和数字技术也是媒介融合的基础和传媒业价值增值的必要条件。在新技术条件下,网络具有即时通信、电子邮件、视频、搜索引擎等众多功能,这些都可以成为新媒体赢利点。因此,研发媒介技术就是创新媒介赢利模式。品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速进入受众的选择范围,缩短受众对产品的认知和接受时间,提高品牌权益,实现经济利益。在这点上,信息服务行业的很多企业成功案例能给我们启发,如腾讯公司。腾讯最先抢占了中国网络即时通讯市场,QQ注册用户数量已经有几十亿,腾讯由此形成了最核心的竞争力品牌。腾讯每横向拓展一个新的赢利阵地,不需要太多创新和市场投入,仅凭品牌的垄断性

15、优势就能获得丰厚回报,尤其是“迷你首页”由于和QQ捆绑弹出,获得了极高的点击率和网络广告利润率。企业文化是在企业长期发展过程中逐渐形成的， 能够推动传媒品牌的延续与发展。 全球专业 信息服务和出版领域最大的跨国企业汤姆森集团（The Thomson Corporation）正是依靠敏 锐的企业发展观， 根据外部商务机构不断改善企业内部的业务构成， 有效增强了企业的赢利 能力。该集团提供的产品和服务主要由静态内容、动态内容、迅捷工具以及定制解决方案四 大类构成。最初是前两者在总体业务中占据主要位置，但是，进入数字时代后，该集团从大 局出发， 将集团经营理念与当前产业融合发展趋势相结合， 定位于“

16、以人为本”的信息服务 提供商，调整业务模式，优先发展利润率高的定制解决方案类服务，再是迅捷工具类产品和 动态内容类产品，最后才是静态内容类产品。从集团近几年的利润增长率看，该理念有效促 进了企业业务结构与商务结构的同构。 3.资本运营增强企业可持续赢利能力 新的赢利点的产生只是给赢利提供了可能，要将其转化为现实的利润，还需要整合赢利 点，将他们纳入统一的战略规划，以实现成本最低化和资源配置最优化。传媒企业的价值管 理主要是经营者运用各种手段整合新的利润点，创造新模式，使各利润点良性互动，同时， 为保护企业在媒介市场的最佳位置和利润流而设置利润屏障。价值管理是以资本市场为依 托、以创造价值实现股

17、东价值增长为目标。国内外无数成功企业的价值管理实践证明，企业 要想迅速做强做大，必须借助于资本运营。 从目前实际运作情况看，传媒资本运营尚处于起步阶段，主要有债务性融资、子公司上 市、引入战略投资等运营方式。虽然资本运营能有效拓展赢利空间，但是我国传媒企业资本 运营进展缓慢。 因为中国传媒资本运营的问题并不独立存在， 我国传媒企业不仅担负着国有 资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任，所以，它有一个市场准入 壁垒的难点。这也是跨地域、全媒体经营难以广泛实现的原因。因此，如何根据传媒企业的 属性， 创造出一种既经得起国家政策的检验又能顺利实施资本运营的模式， 是我国传媒业面 临的新课题。 为了使资本良好流动并实现增值， 传媒企业必须依次解决四个层面的问题： 一是是否可 以进行股份制改造和上市融资， 二是哪些资产可以进行股份制改造， 三是怎样实施公司治理 结构，四是如何推进传媒企业的兼并重组。2007 年辽宁出版传媒 A 股上市，这说明第一个 问题已得到解决。 第二个问题目前正在试点。 政策允许的做法是内容生产部门保留事业体制， 经营性资产改制上市，但是，这种上市方式不仅会降低经营性资产对投资者的吸引力，而且 会产生内容管理与公司制运作之间的矛盾。 第三个层面的问题也正处于探索中， 其本质是如 何建立政府、 传媒企业和战略投资者三