必胜客在中国发展的营销策略研究[1] 2

1、摘要 近二十年来，“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。 自1990年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场，通过其准确的定位，适当的“本土化”策略，获取了巨大的成功。在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后，如今的市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。本文主要论述了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。 关键词: 必胜客；休闲餐饮；战略营销；竞争战略；

2、营销组合 论必胜客在我国的营销策略分析目录一、我国休闲餐饮业的发展背景及行业分析 .11、我国休闲餐饮业的发展背景.1 2、我国休闲餐饮业的发展和兴起.1 3、我国休闲餐饮业的环境特点.1 4、必胜客在我国休闲餐饮市场分析.1 二、必胜客中国现行营销战略分析与研究 .1 1、必胜客在中国的产品策略 .1 2、必胜客在中国大陆的价格策略.1 3、必胜客在中国大陆市场的促销策略.1 4、在中国市场必胜客的独特经营渠道.1 5、人员策略分析.1 6、总结.1 结束语.1 参考文献.1 一、我国休闲餐饮业的发展背景及行业分析1、 我国休闲餐饮业的发展背景 作为大众餐饮的细分市场，休闲餐饮成为餐饮业的新

3、亮点，正悄悄引领消费新时尚。因为那突出环境情调与文化氛围的休闲餐厅，随意又个性鲜明，正在成为都市年轻人以及很多上班族享受美食、沟通情感、放松心情的首选消费场所。从消费需求的角度来看，都市年轻白领阶层的需求促进了西式餐饮与传统餐饮的融合，使得到休闲餐厅消费逐渐成为一种主流餐饮消费形式。我们相信，随着城市居民生活节奏的加快及80后、90后等现代消费人群的兴起，休闲餐饮市场会具有较大的发展前景。2、 我国休闲餐饮业的发展和兴起 随着高端餐饮在市场的萧条，大众化和休闲化的餐饮逐渐成为主流，而休闲餐饮的需要显得更为迫切，记者调查发现消费者更为偏好的是休闲性餐饮，特别是白领阶段，对于小资范儿更明显的休闲餐

4、饮有极大的好感。可见未来休闲餐饮或许会成为餐饮发展的新亮点。生活水平的提升让人们在吃饱、吃好之后，对就餐的环境、氛围有了更多要求，一批以营造浪漫情调、突出文化氛围来满足人们深层心理需求的休闲餐厅开始受到白领一族的青睐。其通透的用餐环境、舒缓轻松的音乐，营造出愉悦的用餐氛围。那些滋味纯正的现切牛排、吮指难忘的手工寿司等来自美式、日式、法式、台式、港式各色美食，在这里做着最直白的呈现，自然成为都市年轻人大快朵颐的最佳场所。3、 我国休闲餐饮业的环境特点 面对中国经济形势下滑，休闲餐饮继续蓬勃发展的势头 随着人民生活水平的提高、休闲假期的增多、劳动时间的缩短和生活需求的提高，休闲已逐渐成为人民生活的

5、必需。“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐馆品牌店的营销而成为一种时尚，适应了休闲消费需求，餐饮中融和餐饮、娱乐、休闲、洽谈、表演、健身等各种形式。休闲餐饮满足人们口腹之欲的同时，也给人们带来了新的生活态度、新的价值观点和新的行为方式。休闲餐饮企业的迅速扩张成为餐饮业的一大亮点。以“休闲餐饮”为主要理念的“必胜客”西式连锁餐厅，从北至南已在北京、上海、广州、深圳、杭州等几十个国内主要城市落地生根。2005年底至2013年5月，上海、北京、广州、杭州、南京、西安、成都七城的休闲餐馆、快餐馆数量增长迅速，标签为“休闲”的商户餐厅从1483家增至46852家，点评数量也从4万多份增至52

6、万多份。2005年至2014年，上海休闲餐厅由 115家增至193661家，点评数从73433份增至2463082份。2014年度上海的热门餐厅Top10中有5家均为休闲餐厅：巴贝拉、港丽餐厅、代宫山、新旺茶餐厅、满记甜品。4、我国休闲餐饮市场分析 百胜餐饮集团在中国经营着肯德基、必胜客、东方既白等餐厅，并在今年初完成对小肥羊的私有化，将之纳入麾下。进入中国市场超过20年后，必胜客开始加速在中国市场的扩张计划。2月8日，必胜客母公司百胜餐饮集团宣布，旗下中国必胜客第600家餐厅落户三亚时代海岸，这是必胜客继去年11月首次入驻三亚亚龙湾百花谷后，两个月内在三亚开出的第三家餐厅，也是面积最大的一家

7、，餐厅面积接近700平方米。必胜客中国“转型”2011年必胜客在中国开设新餐厅首次超过100家，达到115家。目前必胜客入驻城市139个，餐厅总量达到625家。在必胜客眼中，中国的城市化是新的发展契机。百胜集团中国事业部必胜客品牌总经理高耀称，目前中国城市化进程已经达到50，如果以中国600个城市来说，现在只有不到140个城市有必胜客餐厅，“还有很多的地区值得去填补空白，总的来说，三四类城市都是近年要大力发展的重心。”至“十二五”结束，中国餐饮市场规模有望从2010年的1.7万亿元跃升至3.7万亿元。荆林波同时提到，国内餐饮企业的经营环境不佳，目前很多餐饮企业在谋求主板上市时，遇到“监管天花板

8、”，而不得不转战海外市场。二、必胜客中国现行营销战略分析与研究1、 必胜客在中国的产品策略 必胜客能够始终留住顾客的胃口，是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比、颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理方面，必胜客则严格苛制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉（Mozzarella）乳酪。比萨按大小一般

9、分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等可以讲，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面，必胜客的推陈出新，使顾客对必胜客产生一种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。 2、必胜客中国营销现行策略分析必胜客在中国大陆的市场定位2.1必胜客的品牌定位2.1.1了解顾客需求2.1.2必胜客在中国选择的细分市场2.1.3必胜客的品牌定位2.2必胜客中国的营销组合策略研究2.2.1必胜客中国的产品策略2.2.2必胜客的价格策略2.2.3必胜客中国的促销策略2.2.4必胜客中国的通路3、必胜客在中国继续发展的营销策略建议3.1必胜客在当前中国市场的机会分析3.1.1必胜客中国的环境分析3.1.2必胜客在中国的五种竞争力量分析3.1.3必胜客中国的竞争战略分析3.1.4必胜客中国SWOT分析3.2环境的变化和必胜客自身的发展3.3发展新定位的必要性3.4必胜客中国的新定位3.5必胜客产品策略的调整建议3.5.