解析零售商业品牌的特性

1、解析零售商业品牌的特性    内容摘要：面对我国零售商业市场竞争的加剧，引发更多的地方性零售商业企业残败落马现实，国内商界对零售商业品牌的研讨并没有引起足够重视，而是采取了“盲目乐观、形式做大、作秀促销”等值得商榷的方略。本文对零售商业品牌具有服务对象的全方位性，规模扩张的快速性，保持长久的困难性，系统结构的复杂整体性特征进行了分析，以引起政府有关部门、理论工作者、广大经商人员充分认识零售商业品牌的特征、规律，进而确定打造和经营的科学方略，争取尽快打造和提升有竞争力的零售商业品牌。关键词：零售商业 品牌 特征 当今，世界经济的全球化和一体化发展，并以知识

2、经济和信息化为特征，使得零售商业品牌作为商业企业经营活动中一股不可阻挡的力量渗透到世界的各个角落。到目前为止，世界上50家最大的零售企业已经有70%进入中国，截止2003年9月国内批准设立外商企业就达264家，分店达2200个之多。2003年法国的家乐福在中国的销售额已达134亿元，比上年同期增长25.7%，位居中国零售企业第五位；位居世界500强之首的沃尔玛，销售额达58.5亿元，并在中国直接或间接采购大批商品出口，2002年120亿美元，2003年达150亿美元。特别是2004年12月11日取消外资进入中国零售商业的限制之后，零售市场竞争越发激烈。 在残酷竞争的零售市场上，一批批零售企业经

3、营失败退出竞争行列，成了市场竞争的殉葬品。对此，国内商业界却采取了一系列值得商榷的方略。一是盲目乐观。雄心勃勃地呼喊着"狼来了"，"与狼共舞"的豪言壮语，但纵观我国零售业现状，地方商家各霸一方，经营优势靠地理位置，供商关系你争我夺，经营方式代售、出租店面，有几家零售商业具有品牌实力能与世界零售商业品牌共舞呢？“狼”、“羊”做舞伴，恐怕要作一顿美餐而已；二是把形式上的做大，看成是增强竞争力。通过国资企业整合，将若干个国资企业捏合到一起，或者通过股权兼并了若干企业，但却没有真正意义上的商业品牌意识，根本看不出打造零售商业品牌特征的实质性活动；三是变着样的作秀

4、搞促销，试图扩大市场份额，但却失去了商业诚信，伤透了顾客的心，破坏了企业形象；四是零售商业品牌的研究与开发还没有引起各方高度重视。面对多元化竞争的中国零售市场，市场竞争活动从某种角度来说就是企业自身品牌的竞争，谁运用恰当的品牌战略，谁就可能赢得市场，任何一个快速发展的零售商业企业都离不开商业品牌的打造，并能对商业品牌实施全方位管理，才能在通往成功的路途上少走弯路。为此我们应该从理论上研讨零售商业品牌的特征，进而寻找打造和经营零售商业品牌路径。 服务对象的全方位性 在社会生产力空前提高，全球范围的分工与交易空前扩大，科学技术特别是信息技术空前发展阶段，流通从过去局部的低级的、不连贯的、一国或几国

5、的运动过程，变成了全球范围的运动过程。从过去只有商品货物流通，变成了包括有形商品和无形商品服务以及其他无形的要素禀赋的流通；从生产与流通相对分离，相对独立，变成了日益融合的大流通过程。从流通企业介入的流通渠道最典型的模式：生产商流通商消费者中分析零售企业作为生产与消费的中介和桥梁，要想塑造成一个品牌企业，就必须树立全方位服务观念。 服务于消费者 现代市场经济运行的起点是需求和消费，要求社会经济运行的出发点和归宿，只能满足人们不断增长的物质和非物质的生活需求，只能是以消费者的消费行为为出发点。然而，人的一切需求都是在特定的空间里得到满足，追求满足的过程就构成了人的行为，消费需求是人的本能需求，使

6、人生下来就是天然的消费者，在不同的社会发展阶段，人的消费行为以及完成消费行为的空间，都要受到时代所控制。当经济发展，商品供应丰富所带来的消费需求的“升级”，必然强有力的推动满足消费市场空间或商业空间提升档次，并要求商业空间的主角（商业企业）让位于消费者。商业企业必须彻底改变经营理念，树立为消费者全方位服务的经营理念，逐步打造商业品牌，使广大消费者在感觉和体验与价值实现方面获得商业品牌购物的乐趣。 服务于生产商 在社会分工愈来愈复杂的情况下，生产的发展愈离不开交换，生产的发展必须有发展了的交换为条件，交换的规模和速度与生产的规模和速度应该是正相关关系。然而由于近几年市场供大于求矛盾的深化，商业资

7、本实力的扩大，在流通渠道内表现出不平等状态，往往使零售商凌驾于生产商之上，成为主导力量。但作为零售商业品牌企业必须摆脱厂商割据，你争我夺的陈旧观念，从沃尔玛建立融合共赢，低成本打造“天天平价”的经营理念中得到启发，和厂家携起手来，在提高产品质量，降低成本，增多规格，改变式样上达成共识。今天的经济现状是一个联合的时代，只有联合才能取胜，厂商不再是猫和老鼠，而是联合协作共同抵抗市场的冲击。 服务于供货商 自2002年以来，中国零售领域相继发生连锁超市倒闭，从福建的华榕、大华都到北京的红熊、城市之光，再到内蒙古的咱们家，及石家庄的万信、美乐佳等。全国共发生多起供货商因不满商家不能及时履约拖欠货款，而

8、哄抢商家货物导致超市崩溃或倒闭的事件。根源是传统的零售商和供货商利益对立关系，双方在价格上进行博弈，将渠道伙伴作为利益的来源，互相封锁信息，由此产生二者的合作关系处于一种不稳定状态，但要想打造零售商业品牌企业必须明确零售商和供应商的共赢方向。 服务于社会 从能衡量流通发达程度和社会化程度的，目前数据较为完整的三次产业发展比例来看，在1965年1993年间，全世界第三产业产值占GDP的比重从52%上升到62%，平均增长0.357个百分点，发达国家与发展中国家的增长趋势基本相同。流通领域的作用不仅在于提高在GDP中的比重。而且在增加就业机会，提供税收，更在于整体上促进经济循环，因此要树立服务社会的

9、观念。 规模扩张的快速性 零售商业企业及有显著的规模经济特点，即随着规模的逐步扩大，单位成本存在着下降趋势。所以零售商业品牌企业家们都在致力于规模扩张，试图抢占市场份额，提高自身经济效益。另外零售商业品牌企业也具备快速扩张的客观条件和规律。 市场潜力是根本 党的十六大提出了“全面建设小康社会的奋斗目标”，“要在本世纪前二十年，集中力量，全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，使经济更加发展，民主更加健全、科技更加进步，文化更加繁荣，社会更加和谐，人民生活更加殷实”。全面小康消费水平是全面小康社会目标的重要内容和标志，是在实现基本小康消费水平基础上的提升和飞跃。这就给零售商业品牌企业扩张提供

10、了广阔的市场空间。 形式多样提供了可能性 零售商业品牌企业可以用自身品牌优势快速扩张规模，其扩张形式不仅可以采用单店规模扩张，例如现今盛行的“销品茂（shopping mall）”风，其经营场地小则十几万平方米，大则几十万平方米。而更流行于复制型分店扩张。其典型代表就是世界巨头沃尔玛，自1962年在美国阿肯色州的一个小镇成立“沃尔玛折扣店”的发展势头一发不可收拾。上世纪70年代平均每年28家店速度扩张，到今天40年已发展成在美国连锁店1700多家，超市952家，山姆俱乐部479家，世界其他国家1000多家连锁店。这些零售商业品牌企业在各地分布都保持统一的经营模式，在经营理念、经营口号、管理制度

11、，甚至店堂设计、员工服饰、礼貌用语等方面都要求统一。它的分店扩张完全像是一个“复制/粘贴”的过程，所以其速度快的惊人。 投资门槛低是诱因 与投资制造业，高科技等产业相比，投资商业要求额度小，特别是初始阶段更是如此，可以用千元投资小店起步。另外其投资期短，见效快，极大的吸收社会游资注入零售商业，促进零售商业品牌的快速发展。国美17年来从1家店，发展到150家连锁店，单店从100平方米起步扩展到2000、5000平方米的大店，销售额由1993年1.8亿元到1998年10亿元，2002年突破100亿元，2003年达178亿元，家电（彩电、空调、洗衣机、微波炉）市场占有率在天津、西安、成都超过50%，

12、北京达到1/3左右。 信息技术发展提供了条件 当代信息技术的发展提高了企业内部管理和控制水平，世界的零售巨头能在世界范围内进行有效的分店扩张，与电话、传真、卫星、互联网等新的信息技术进步分不开。利用先进的信息手段，公司老总可以在总部办公室即时掌握各分店的经营情况，各地分店可以迅速简单地向上级汇报工作，总公司纵横向沟通都可以在网上进行。 保持长久性地位的困难性 我国市场经济发展20余年，经济形态从短缺到过剩，市场形态从卖方到买方，竞争形态从封闭到开放，所有制形态从单一到多元，零售市场格局几经变脸。以石家庄为例，这两年荷兰的万客隆，北京的华联、王府井、国美，上海的联华，江苏的苏宁等国内外零售大鳄先

13、后落户石家庄，从石家庄零售市场变化可以发现零售商业品牌保持长久性地位具有困难性。 据2003年石家庄十大零售商业企业销售情况可见，前10名中仅有人民商场，建华百货大楼为原大型零售商业企业，而且人民商场的经营还不理想，出现以上年同期销售下降了33.74%的残状，其余8名均是近几年发展起来的新兴大型商业品牌企业。 五年前石家庄零售商业中心地带（自中华大街至建设大街的中山路地段）的汇华商厦、中山电子、大众商场、万方商厦、丽华商场、河北华联、劝业场、纺织中心、河北贸易大厦、五交化大楼、电子中心，惠中商场等12家大型商厦已经退出市场，做起房产租赁业务，以收房租为生。 石家庄“女子世界”在踏入商界之前，曾

14、历时一年市场调研，耗资近百万元，将目光放在了都市白领的女性身上，并定位于为月收入2500元的时尚都市白领女性服务的零售商业业态。然而（2001年10月开业，2003年5月关闭）两年不到，这个商界新贵却已在消费者视野里消失了。更有短命者石家庄美佳乐超市，这个营业面积上万平方米的综合性大型超市，地理位置优越，各项硬件装备先进的商界新秀2003年12月23日开业，2004年5月15日停业，历时不足半年。类似“女人世界”、“美佳乐超市”的命运在石家庄已不是少数。真可谓昙花一现者不断涌现。 系统结构的复杂整体性 商业品牌，俗称商店牌子。但又决非仅是商业企业经营者给自己商店规定的名称，及用文字，标记、符号

15、、图案和颜色等要素构成，用作一个商业企业的标识，以便于同竞争同行相区别。然而标志特征仅是商业品牌的一部分，商业品牌作为一个概念更具有丰富内涵。应含有企业在个性方面的认识，具有浓厚的精神文化特征。对于一个商业企业来说，由单一的出售商品到打造品牌是一个逐步提升的过程。要让消费者成为某商家的品牌顾客，就需要商业品牌在某方面打动消费者，产生好感，让消费者心动。因此，零售商业品牌应有精神、物质、行动三大系统构成。 精神系统 精神系统是商业品牌的核心部分，是灵魂，它由商业品牌的存在方式，经营理念等精神因素构成。它赋予商业品牌在其精神上的规定性。它由如下几方面构成视觉系统。包括 利用平面、三维等手段为商业品

16、牌创造的平面视觉符号与相关环境艺术设计。语言系统：它是精神文化在语言上的反映，按表述的范围分类有语言的理念部分、广告部分、管理部分、营销部分，由此形成商业品牌的语言识别并构成语言环境。知识系统：商业品牌的知识资本按产权分类，分为自主性知识产权与非自主性知识产权两种。智能系统：智能是智力和能力的结合，它有极强的动态性、灵活性，智能系统在发现问题、解决问题、整合多种资源以及决策、发展方向选择、创造新财富等方面都具有决定性作用，它是商业品牌系统中最活跃的因素。信息系统：信息以物质为载体反映其运动的规律、存在状态。商业品牌结构可分为两部分，即内部信息结构和外部信息结构。 物质系统 物质系统是构成商业品

17、牌中所具有物质属性的各类固定资产、有形资产的集合。它主要包括经营场所、货币资本、人力资源、经营商品、办公设备、经营环境等。 商业品牌物质系统的构成、组合、排列要根据品牌精神文化特征的规定性与需要而定。并经过它的标准检验才能进行，要求达到与精神系统的全面融合，它是品牌精神系统在物质上的映象。 行为系统 行为系统集中体现为人在商业品牌中的重要作用。它具有物质上精神上的双重属性。行为系统是商业品牌三大系统中最具动态特质，是商业品牌各种实践活动的集合。是在商业经营活动中实现目标计划，实现商业品牌的战略目标。 构成商业品牌的精神系统，物质系统和行为系统，其三者关系可用图表示。(见图1) 针对我国零售商业市场残酷竞争的现实，一次次的变脸洗牌，一批批的地方零售商业品牌企业落马。首先，经商人员及理论工作者应高度重视零售商业品牌的理论研究和