试论基于价值链分析的旅游资源的价值提升

1、试论基于价值链分析的旅游资源的价值提升             【摘要】旅游资源是旅游业发展的基础，提升旅游资源的价值是提高旅游资源的利用效率、保证旅游业可持续发展的根本性问题。本文以价值论为基础，构建了旅游资源的价值认知模型，运用价值链的方法，确立了提升旅游资源的价值链系统，最后，文章提出了提升旅游资源价值要注意的四个问题。【关键词】 旅游资源 价值链 旅游资源的价值问题是一个经久不衰的讨论话题，也是旅游业的基础性问题。景区的规划开发、门票价格定位、生态维护等一系列热点问题

2、的争论似乎最终都要回归到资源价值这一落脚点上。不少专家都试图运用各种定性或定量的方法来衡量旅游资源的价值1，2，但也并未达成一个一致的衡量标准。但有些确凿的现象是大家有目共睹的，世界级的旅游资源并不一定体现着世界级的价值，而且大量的重复开发、经营上的恶性竞争、“无价”所带来的恣意破坏正使越来越多的旅游资源面临着生存的危机，也许还来不及衡量，就已经“贬值”了。相形于旅游资源价值的衡量问题来说，旅游资源的“贬值”问题似乎更让人揪心。因此笔者认为，对旅游资源的价值提升问题做出探讨是当务之急，特别是对于我国这样一种在很大程度上依赖于旅游资源的开发规模来实现旅游业大力发展的模式来说，其对可持续发展更具有

3、深远的战略意义。 一、旅游资源的价值认知模型 1、价值的含义 李德顺在价值论中指出，价值是指客体的存在、作用以及它们变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致。由此可见，价值是具体的主体的，是基于主体的需要而存在的，是“物被赋予价值”，没有主体的需要，也无所谓客体价值；其二价值是动态的，随着主体的变化或主体需要的变化，这种被赋予的价值就会发生变化。 旅游资源作为一般意义上的资源来说，具有多种用途，相对于多重主体来说，具有多重的价值，如表现为人的生存环境、资源、能源、生态等价值。但从旅游的角度来看，其认识和实践主体就表现旅游经营者和旅游者，这也是本文界定的探讨范围。因此，旅游资源的价值也

4、因主体的规定而有所规定。 2、旅游资源的价值认知模型 李德顺认为，实践和认识是主客体相互作用的形式，价值是主客体相互作用的内容。据此，我们描述出旅游资源的价值认知模型（图1）。旅游资源是旅游者和旅游资源经营者的客体，旅游者和旅游资源经营者又互为相对的主客体，在旅游者和旅游资源经营者的能动的认识和实践活动中旅游资源的价值得以实现。一方面旅游资源开发者通过收集旅游者信息、考察旅游资源来认识旅游资源的价值，在此基础上对旅游资源进行规划开发，并实施经营管理（包括营销、维护、服务等），将其产品暂时使用权转移给旅游者来实现其经济价值，在这个过程中对价值进行重新认识，旅游者则是通过收集旅游地的信息（特别是资

5、源的指向性信息），通过获取经加工后的旅游产品的暂时使用权来进行观赏、体验等活动形式认识和实现旅游资源的审美或娱乐价值。反之，作为旅游资源的客体按其自身规律的变化又会影响主体的行为和认识。这些认识和实践活动不断循环、相互影响，其结果就朝着主体客体化和客体主体化的趋势前行，实现主客体的和谐统一。 二、提升旅游资源的价值链分析 1、价值链的含义 价值链(value chain)概念由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特(Mchael E. Porter)提出的。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动（要素）的组合，实体价值是这些活动（要素）创造价值的总和。因此，价值链分析首先要识别价值

6、活动（要素），包括基本活动（要素）和辅助活动（要素），其二是确定价值链，因为各个价值活动（要素）是相互联系的，它们构成一个有机的系统。明确提升旅游资源的价值链系统，有利于系统地确立提升旅游资源价值的有效途径。 2、提升旅游资源的价值链分析 马克思说，劳动创造价值。作为客体的旅游资源与主体相互作用的过程即是其价值不断被创造出来的过程。在这个过程中，基本价值活动包括： （1）旅游资源的规划开发。旅游资源的规划开发包括旅游资源的调查、评估、规划、基础设施建设、景点景区建设、服务机构和设施的建设等。这是旅游资源为旅游业所用实现其价值的客观条件。尽管有一些旅游资源以一种原始的形态为旅游者所欣赏，但一般来

7、说（特别是随着科学发展观的日渐深入）旅游资源都要经过规划开发才为旅游者所享用。一方面游道、休息亭台座椅以及观景楼台等服务设施和基础设施是旅游者进行景观欣赏的前提；另一方面从审美的角度来说，原生态的旅游景观并不一定符合旅游者的审美标准，规划开发者对资源和旅游者需求进行充分调查的基础上对旅游景观进行适当地重新布置，有利于提升旅游资源对旅游者的审美价值。 （2）经营管理。经营管理包括对旅游资源的推介、品牌的建立、管理维护等活动。旅游景区的经营管理活动的宗旨就在于不断提高旅游资源被利用的效率，而提高效率的实质也就在于提升旅游资源的价值。经营管理活动一方面是要引发更多的潜在旅游者对该旅游资源的需要，需要

8、作为价值存在的基础，是实现和提升其价值的主观条件；其二是更好地节约成本，创造更多的附加值；另外，只有有效地维护旅游资源才能保证其价值的客体存在。 （3）游客服务。游客服务包括导游的讲解介绍、观赏游玩方式的引导以及其它服务等。游客服务是实现和提升旅游资源价值的关键性活动。特别是导游通过讲解或是其它方式来传递旅游资源客体的有关信息，从上述的认知模型来看，其实质就是旅游者通过对客体的认识来评估其价值的过程，一般而言，信息传递的好坏直接关系到旅游者对旅游资源的价值评估。这恰恰就在于传递的方式和传递的具体内容了，特定的信息需要特定的方式才能有效地传达，特别是旅游活动中的“美”有些是难以言传的，这就需要导

9、游采取其它的方式比来引导游客自我体会，这也是倡导体验式深度旅游的意义，在于尽可能地实现客体旅游资源的价值。同时，好的服务方式和内容也往往能增添一些非附加值，从而提升旅游资源的价值。 （4）旅游者的感知、体验。与其它的产品消费不同的是，旅游产品的生产与消费是同时发生的，旅游者的感知体验过程也是生产过程，是旅游资源的价值得以再创造并得以体现的环节。按照价值论的观点，这是一种精神产品的享受与生产过程，其生产与享用很难有明确的界限，它的每一次享用，都会带来新的继产品。例如文人墨客在游览山水间创造出的文化珍宝、留下的风趣逸事、特殊的文化现象都是这种继产品的表现。这些继产品根于旅游者的智慧，在这样一个开放

10、的环境中，它必然有着广阔的智慧源泉，也必然有着丰富的继产品的不断创新与发展。这恰恰也是旅游业得以生生不息的关键，因此这是旅游资源的价值得以再造的不可小视的重要一环，必须加以正确地利用，让旅游者成为生产性的消费者。          诚然，创造价值的活动如果把握不当，也可能会适得其反成为破坏性的行为，比如导游的讲解偏失、游客的訾议践踏等，使得旅游资源的价值大为逊色。 除这些基本的价值活动外，旅游者所能感受到的最终价值还受制于其它一些辅助要素的影响，主要包括： 第一，旅游资源基础。价值是一个主体性概念的同时，也是一个客

11、体性的概念。旅游资源的价值根源于它的内在属性，包括其类别、等级、丰度、性质等方面的内容。不同的旅游资源，属性不同，人们对它的需求程度不一样，它所能体现出来的价值自然不一样。 第二，地理空间条件。大部分的旅游资源具有不可转移的特点，它的价值体现受到空间环境的制约，包括交通环境、空间位置等。有一些高品位的旅游资源由于地理位置偏僻，交通闭塞，可进入性差等原因而难以被很好地开发利用，而有些次一级的旅游资源由于可进入性强，或者离客源地近等原因而声名远扬。 第三，技术环境。技术创新也是价值的源泉。目前在旅游资源的规划开发和经营领域中，出现了越来越多的新技术，特别是信息网络大大增进了信息传递的速度和广度。合

12、适的技术应用可以增进旅游资源规划开发的效果，促进信息的传播，更好地为游客服务等。 第四，制度环境。制度的重要性越来越被人所意识。旅游资源受制于一定的地域空间的同时，也就受制于了一定的制度环境中。这一区域的投资政策、经营制度等因素往往在很大程度上规定着规划开发者、经营者等人的行为，也就影响到了旅游资源在利用过程中的直接价值活动。 同时，这些辅助的价值要素和基本的价值活动是相互影响的，基本的价值活动立足于辅助的要素环境中，但它也会影响辅助要素环境的改变，辅助要素环境的改变又反过来影响这些基本的价值活动的变化。它们构成旅游资源的价值链系统（如图2）。 三、提升旅游资源价值要注意的问题 从上述的分析中

13、，我们可以看到提升旅游资源价值的根本在于改善价值链系统中的各个环节，一方面是改进各项直接的价值活动，进行合理的规划和开发、提高经营管理的效率、提供恰到好处的服务、重视旅游者感知体验，一方面是改善辅助要素环境。在这些环节中，笔者认为有如下问题要引起注意。 1、树立正确的价值观 首先是旅游资源的经营者要树立正确的价值观。旅游资源的经济价值是以其审美或娱乐价值为前提的，试图逐于短期经济利益而视旅游者利益于不顾，采取无保护性地开发，或欺诈、蒙骗等经营方式很显然是不可取的。旅游资源的价值受制于主、客观因素的制约，还受环境的影响，既无法超越旅游资源这一客体的内在属性的价值约束，也难以逾越主体在一定阶段的价

14、值认识能力，同时也摆脱不了环境的束缚，在同一个区域内对旅游资源进行低水平的重复开发不但不能相互促进，可能两败俱伤，最终毁了资源。也就是说，提高旅游资源的价值是在有限度的范围内的。 2、积极引导需求 价值的首要基础是主体的需求。要提升旅游资源的价值，首先必须要激发更多的需求。从对旅游资源的总需求来说，规模是扩大着的。但对旅游景区来说，它似乎总难以摆脱生命周期中走向衰落的宿命，而且这一周期越来越短，因为人们的偏好变化越来越快。如果仅仅是追随着旅游者的变化而变化，将永远处于被动地位，旅游资源的价值也因此大打折扣。因此，只有积极引导旅游者的需求才能把握主动，充分体现旅游资源的潜在价值。这可以通过引导旅

15、游者新的消费方式、新的消费理念、更加广泛的信息传播等渠道来实现。而且，正确地引导旅游者的需求和消费有利于促进旅游者在旅游消费过程中进行积极的再生产，这也是可持续发展的有力保证。 3、注重知识的注入 无论是引导需求还是改善价值链，真正能使旅游资源增值的源泉除了物质资本外，更重要的是智力资本。其一提高认识需要丰富的知识。第二，知识是重要的价值生产要素，旅游资源规划开发、经营管理、游客服务、旅游者体验感知这一系列的活动在很大程度上是一种精神产品的生产过程，知识作为价值源泉就显得尤为重要。目前我国大量的旅游资源利用还属于一种低层次的开发、粗放性地经营，旅游者则是走马观花，景区内涵不丰富，而且还雷同开发

16、，恶性竞争，这无疑是对旅游资源价值的践踏，经济价值也自然无法体现。要改变这种现状，从粗放走向集约，从观光旅游向文化旅游、体验旅游过渡，更需要在旅游产品中渗入更多的文化元素，也更需要帮助提高旅游者的文化素养来认识价值，并再生产出更优质的继产品，促进旅游的升级换代。 4、充分利用环境，促进环境改善 旅游资源所在地域环境（包括经济的、制度的、空间的等方面）在一定的阶段往往相对稳定，这种环境可能成为促进因素也可能成为制约因素。很显然，有利的是要积极利用的，如交通的方便，气候的宜人、与客源地邻近或友好的地缘关系等。不利的则要通过一些措施促进改善，如通过行政的或经济的手段与客源地合作，加强交通网络的建设、与其它旅游资源进行互补合作等。 需要进一步说明的是，本文的探讨是基于旅游资源为旅游业所用这一前提的。从普遍意义上来说，旅游资源也是一种资源，它往往具有多重的价值，随着人们认识的提高，它可能被人们另有所用，并体现出更大的价值，从历史的角度来看，这也是提升价值的一种途径。不过，旅游业从本质意义上来说是保护旅游资源的，在不冲突的条件下，我们也应