电信增值业务商业模式创新研究_图文

1、 作用,3G时代,电信运营商自身的定位及其在产业价值链中的定位将呈现以下几方面的特点。1.电信运营商自身定位为综合信息“超市”。在现有的增值业务价值链中,用户从sP处获取信息和进行信息交易,运营商只是充当信息传输者的角色。运营商依靠自身的基础网络和营销服务体系,为sP打造了一个强有力的面向终端用户的销售渠道。各SP也正是利用了运营商搭建的平台获得了巨大的收益。未来电信运营商将自身角色定位成一家可以提供7*24小时综合信息服务的“超市”,它集语音、文本、多媒体内容为一体,面向各类信息终端,提供综合信息系统服务及综合信息的交易。从本质上看,未来形成的电信信息超市也扮演着一个大的综合sP的角色,它也

2、是众多专业SP的整合者。由于运营商拥有数量庞大的客户资源,一旦信息超市能够提供内容丰富、品种众多的信息产品,那它也会很快成为人气高度聚集的信息交易场所。广大用户可以通过它来上传、下载直至交易自己喜欢的信息内容,这样一来,通过电信运营商自身经营模式的改变,CP市场将会由此繁荣起来。2.电信运营商将通过纵向一体化来攫取更多的产业利润。作为电信增值业务产业链当中的主导者,运营商在硬件及内容消费过程中的掌控能力已经日益显现。这体现在运营商可以向产业链的上下游延展。但在这一过程中,电信运营商针对产业价值链中的不同厂商将会采取不同的合作方式:(1向产业链的下游延伸,获得终端设备的掌控权。由于3G业务的特点

3、,大量因运营商而异的定制化信息内容需要定制化的终端菜单。根据日韩及欧美运营商的经验,定制终端有利于运营商推广业务和提高用户忠诚度。为此,运营商将介入终端设备提供环节,向终端厂家提出定制要求,终端厂商提供符合定制规范的定制终端。定制终端可以不直接内置SP业务,统一链接到电信运营商的门户网站,以减少中间环节。(2与产业链上游有内容价值的CP以及有相当实力的sP合作。3G时代内容为王,对于掌握着有品牌和稀缺内容的CP,电信运营商可以视内容的稀缺程度、资源品牌优势程度、业务的支撑范围,逐步采取购买、买断、战略合作等多元化的内容合作方式。对于有相当实力和庞大客户基础的sP,运营商在合作中要谨防对方成为新

4、产业价值链的核心,以免自身沦为传输通道的提供者,分得较少价值。对此,运营商必须提前布局,未雨绸缪做好准备。(二终端设备提供商由于3G终端设备与电信运营商所提供的业务关联密切,终端定制已成为3G业务发展的重要环节。而各运营商终端定制发展的加速,势必将极大地削弱终端制造商的话语权。终端厂商只有加强与电信运营商的合作关系,才能在3G业务发展中分得一杯羹。从国外运营商经验看,今后终端设备商制造的信息终端可能为某家运营商定制(customized,也可能为这家运营商独有(exclusive o两者的区别在予:定制指终端已被锁死,仅有运营商的SIM卡可以在该终端上使用,具有运营商上网的内置菜单,或是一键上

5、网的热键、开/关机时来自运营商的问候,还有可能终端上标有运营商的名字;独有则是指终端厂商与运营商可能签署协议,某一款/几款机型仅限于提供给运营商,在一定时期内不会出现在其它运营商中。(三服务/内容提供商(SP/CP由于3G时代电信产业链的重新整合,sP的两极分化将会Et益明显。一方面,现有数量众多的中小SP要么被有实力的大sP并购,要么走差异化发展道路,最终转型为专注某个细分领域的专业CP;另一方面,大型sP必须在新的价值链中找到自身不可替代的价值所在,或是向产业链上游拓展,转型成为虚拟运营商。3G时代,CP的价值将会越发显其重要。不过需要运营商在数字版权管理、计费、结算等技术手段上提供有力支

6、持,以确保内容提供商的利益。三、电信增值业务的赢利模式创新当前在增值业务的发展中,运营商往往主导着新业务的开发与设计。某些新兴的增值业务之所以发展不尽如人意,就是因为盈利模式不够清晰。新兴业务的用户群体不确定,导致无法获得持续性的收入来源。基于此,对盈利模式的创新,需要运营商首先建立起以客户需求为导向的研究体系,同时整合CP/SP的力量,找到用户“新”的需求焦点,或是创造出用户“新”的需求点。增值业务的服务对象基本可以划分为个人用户和企业类用户。借助马斯洛的需求层次理论,对应于个人和企业的不同层次需求,我们可以将电信增值业务的收入来源划分为基础通信及扩展类、生活娱乐商务类及企业应用类等。图2按

7、照客户需求分类的增值业务产品来源运营商在此基础上可以设计出产品的内容及roadmap,依据不同群体需求的满足程度有针对性地推出。与以往不同的是,运营商设计出产品后,这些信息服务内容的生产、制作直至发布都可以由CP、SP等来完成,运营商只需做好资源的整合即可。与此同时,针对信息服务类业务,运营商还可以提供代收费、代客户服务、代业务营销、代产品集成等多种服务,相应的收益分成比例也随CP/SP们选择的服务不同而有所差别。表1按照客户需求分类的增值业务产品具体举例客户划分产品来源类别产品内容基础通信及扩展类增值语音通话、即时消息、互联网接入、信息共享与搜索等个人客户生活信息服务、定位信息服务、音乐、游

8、戏、图像、金融电子商生活娱乐商务类务等通信办公类无线PBX、vP、视频会议、短号彩信、加密邮件、信息共享与企业客户搜索等生产控肯归趄集团短信、位置服务、无线DDN、IDOl主机托管等营销服务类电信800、集团彩铃、电信终端广告、电子凭证等四、电信增值业务的营销模式创新随着社会公众对电信的需求迅速从基本的通讯需求扩大到社会生活的各个层面,这种需求的迅速扩大导致运营商特别是其增值业务部门的工作压力迅速增大。面对13趋个性化和多样化的需求,电信运营商必须紧跟变化,适时创新出新的营销手段。当前,电信运营商在推行新的增值业务时往往体现着两种不同的思路:一种是综合各产品线优势内容。策划新业务主题营销活动,

9、如彩铃唱作先锋大赛、彩信大赛等;另一种是通过整合合作伙伴资源,在新模式下策划以内容驱动的新产品,如2005年中国电信推出的无线音乐排行榜。前者体现的是以业务驱动的纵向营销思路,这主要是因为彩铃、WAP、彩信等不同平台的业务其业务定位、用户界面与使用习惯、销售渠道等营销环节均不尽相同,需要运营商结合各自的营销特点与障碍设计 营销活动,提升业务的收入与普及率。后者则是以内容驱动的 电信增值业务商业模式创新研究作者:吴俊, 陈静作者单位:吴俊(北京邮电大学,经济管理学院, 陈静(中国航天科工集团304研究所,北京,100876刊名: 生产力研究英文刊名:PRODUCTIVITY RESEARCH年,卷(期:2007(20参考文献(5条1.Timmers P Business Models for Electronic Markets 1998(022.卢青