李宁公司管理学案例分析

1、专业资料宁公司管理学案例分析一、公司介绍宁公司由著名体操运动员宁先生创立。 宁公司成立于 19901990 年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国 际领先的运动品牌公司。自 20042004 年 6 6 月在香港上市以来，宁公司业绩连续六年 保持高幅增长，20092009 年更是达到 83.8783.87 亿人民币。宁公司 的销售网络遍布中国大地，截至20092009 年底，宁公司店铺总数达到 81568156 间，遍布中国 18001800 多个城市、并且在东南亚、 中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。宁公司成立之初即非常重视原创设计。19981998 年建立了中国第一家服装与鞋产品设

2、计开发中心，率先成为自主开发 的中国体育用品公司。20042004 年 8 8 月，香港设计研发中心成 立，集中负责设计宁品牌服装产品。20082008 年 1 1 月宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类 产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、 开发、测试工作。宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBANBA、ATPATP 等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比 西奇、伊辛巴耶娃、 托希尔德森等国际顶级运动员合作， 与 西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，专业资料都强有力的表明宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队 和个人的认

3、可。更值得一提的是，从19921992 年巴塞罗那奥运会开始，宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国 体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”作为国体育用品行业的领跑者，宁公司自身发展壮大的 同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援 建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体 育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资 源优势为共建和谐社会出力。二、案例分析宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点：（一）部大批高管离职? ?宁首席品牌官世伟? ?首席运营官郭建新? ?乐途事业部总经理伍贤勇? ?政府及对外公共事务部总监小岩? ?宁品牌

4、首席产品官懋淳? ?宁公司 CEOCEO 志勇高管的相继辞职与宁公司业绩不佳不无关系。 20112011 年 财报显示宁公司实现净利润人民币3.863.86 亿元，同比下降65%65%。业绩大幅下滑并且痛失国运动品牌第一的座之后，专业资料20122012 年宁公司业绩继续恶化，报告显示， 20122012 年上半年， 宁公司收入为 38.8038.80 亿元，同比减少 9.5%9.5%，归属于上市公 司股东的净利润为 0.440.44 亿元，同比减少 84.9%84.9%，业绩重下 滑。为清理库存，上半年宁公司总共关闭了 900900 多家分店。这里就涉及到了多企业会遇到的问题，遇到部高管离职

5、，怎样将损失降到最小？从管理学的五大职能来考虑：人事部应做好相关计划，以应对突发情况在离职发生后，根据应急计划，组织各单位配合考虑晋升并训练一位现有人员，以填补这个可能遗缺的职位找出离职原因，与其他职工协调好， 避免不应该的离职再次发生及时发现可能离职的重要员工，控制全局（二）品牌重整失败? ?更改品牌 logologo? ?改换广告语“让改变发生”? ?重新定位消费群体“ 9090 后宁”但品牌重整的效果并不理想? ?连续提价，原有的性价比优势荡然无存? ?多位高管离职、裁员、库存过剩? ?股价跌至六年来最低点，从最高的3232 港元跌至 5 5 港元专业资料以下? ? 20122012 年

6、盈利预警：公司预计业绩或为负增长? ? 9090 后不买账，7070、8080 后也大批流失面对这样的窘境，宁公司及时采取了有效的举措，我将它总结为以下几点：调整错误的品牌重整战略，发展时尚款和经典款加大设计投入，提高设计水平，不能“价格与国际接轨，设计与乡村接轨”多多开展折扣和回馈消费者的活动，增大自身影响力，提高品牌竞争力，以增大销量，减小库存（三）摊子越铺越大宁公司在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且 进行多品牌布局，被指“摊子越铺越大”。人力、物力、财力产生了巨大的消耗。多企业都会遇到这个问题，多元化的经营针是否能够起 到分散风险的作用？然而事实却是，懂而不精 = =不懂，市场越

7、大，公司要想 繁荣与长青就越需要走专业化的道路。公司的规模大小并不等同于公司实力的大小。无论选择 体育还是时尚，都应坚持专业化，绝对不能在两者之间摇摆 不定，以至于摊子越铺越大，弄到最后什么也没做好。专业资料因人制宜、因时制宜、因地制宜。灵活而不是固守，权 衡轻重， 随机应变的运用管理决策， 才能在变化的环境中立 于不败之地。（三）前有狼后有虎耐克、阿迪在固定一线市场的同时，开始向下发力，并逐渐进军中国三四线城市。安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼，不光是CBACBA，中国奥委会战略合作伙伴后来也被安踏拿走。从最新的一次订货会数 据来看，宁排在五家在香港上市的体育用品公司最后。面对如此强劲的竞争者

8、，宁公司冷静应对，我总结出了它的三个策略：不急于走向国际，逐渐增大自己的国际影响，扩大自己 的海外市场，同时加大海外的营销策略， 提高设计水平， 进一步迎合国外消费者的要求。调整自己的产业链， 从原料到加工，进一步发展成一条 龙的模式。这样公司在每个环节都有掌控，可以更好地 控制成本，充分利用自己本土的价格优势。坚持自己的特点，正确把握好自己的定位。 不能只是在 价格上比肩，更应改善质量。利用自己的本土优势，充 分利用好自己的长处，做好长期的坚守，是最重要的。（五）经销商连续亏损? ? 20082008 年时，经销商错误估计市场容量， 盲目扩大采购， 转而专业资料由于市场的突变， 使得供大于销

9、，商品折损得比较 厉害。? ?没能及时解决库存问题，对有些经销商的支持不到位，造成了部分经销商之间的分歧。? ?公司的层级越来越多， 公司的文化对经销商的影响魅力 在消退，与经销商的那种血脉联系淡化。? ?争相开店造成经营店铺的成本提高。? ? 20102010 年底宁整合分销体系，有一次“关店风波”。因公司决定实施“向价值消费主导”的战略调整，决定关闭 业绩不良的 500-600500-600 家门店，应对策略是“大鱼吃小 鱼”，在一定程度上损害了部分经销商的利益。这里我通过几个成功的案例来总结解决法：提前调查市场，预估市场份额。案例： 绝地反击：通用汽车中国竞争术a a、 重新定义中国市场

10、战略地位b b、 “武装中国”的本土化针、培育合作的研发与生产能力、与中国建立平等的伙伴关系、 区域分割，鲸吞蚕食 的全面布局管理亲情化，进行感情投资华碧明白这样一个道理：帮一个人，感动一人，关心一群人，肯定能感动整个集体。果然，这种亲情化的“感情投 资”,使华碧和“老干妈”公司的凝聚力一直只增不减。在 员工的心目中，华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬；在公司里，专业资料没有人叫她董事长，全都叫她“老干妈”。公司的员工来自五湖四海，生活习惯各异，他们每天吃、住、工作、生活在 公司，时间久了，互相间难免发生摩擦， 但只要华碧一出面， 问题就迎刃而解。就这样，公司全体员工在她“亲妈妈”一 样的呵护下，团

11、结一心地为“老干妈麻辣酱”的迅速发展拼 搏起来合理规划商铺位置、数量案例：肯德基、麦当劳选址开店的技巧a a、划分商圈。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门 或专业调查公司收集这个地区的资料。 把资料收集齐了， 才 开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的法b b、选择商圈。即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标 是哪些。（六）引入国际资本宁本人在回归公司之前的 20112011 年财报上曾写着：“作为 公司创始人，致力将一个中国品牌打造成世界级品牌，并带 领集团成为具国际水平的企业，是我的梦想，这一点不会改 变。”他山之可以攻玉，更现代化的企业管理制度。走在国际化的大路上， 营造出适合当地的产

12、品、 销售模 式，建立合理有效的销售网络。 选择合理时机进行改变。引入国际资产的同时引入了更加合理的管理模式， 或可 营造出更好的销售途径以及销售环境。专业资料有了国际资产，可以为今后宁走向国际化提供必要的条件，开辟一条更快捷的道路。三、改进案虽然宁公司已经是一个十分成功的企业，但它如果想要长远 的走下去，还需要进一步的改进和完善：(1)公司所有者应该尝试与公司基层员工交流，倾听来自 基层的声音， 通过沟通交流，发现公司存在的问题和弊端，以及潜在威胁。(2)公司管理层人员要学会转变自身角色，现在企业管理 中，管理层的角色不仅仅是监督者，与基层员工相对地位，还应该是基层员工引领者和忠实倾听者。(

13、3)通过进一步调查，了解公司经营现状和员工工作状态，制定多元化的薪酬模式，根据不同工作类型员工，综合应用 稳定薪酬模式，弹性薪酬模式，以及调和薪酬模式.根据公 司的发展现状，完善薪酬结构，根据员工不同工作能力，即 使公司职务有限，同样可以采取，同工不同酬，扩大薪酬宽 度。为调动员工积极性，调整基本工资，奖金，福利等各项 比重，综合应用公司分红。4)为适应公司发展，设立相应专业部门人事部，或者将公 司关于是管理工作外包，健全公司绩效管理制度和工作分 析。下设人事部，制定绩效管理制度， 采取相应的绩效管理 工具， 科学的绩效考核法，完善绩效管理过程，做好绩效管 理计划，绩效沟通，绩效控制，绩效反馈工作。确保绩效考 核公平，公正，公开，合理，科学，同时专业资料改进绩效管理工作， 让员工无话可说。(5)为正确应用绩效考核结果， 配套使用员工培训与开发， 员工晋升.依据绩效考核结果，针对员工出现的工作问题， 设置培训课程，合理安排培训容，提升员工工作能力和知识 水平，进一步提高公司绩效水平。 对于工作绩效突出的员工， 再配合公司培训和开发，在适当时机，提升员工职位。(6)运用各种现代通讯式和信息技术，加强公司部员工广 泛交流沟通，集思广益，员工自由发挥，建言献策，改进公 司管理。(7)外聘培训师结合本公司实际水平，针对不同类型员工，通过运用