经营诊断与经营计划

1、经营诊断与经营计划经营诊断与经营计划张国芳张国芳总顾问总顾问/ /总经理总经理雅柏雅柏( (北京北京) )管理顾问有限公司管理顾问有限公司门店经营计划门店经营计划 状况分析状况分析 经营诊断经营诊断 SWOT分析分析 设订目标设订目标 发展行动计划发展行动计划 执行与控制执行与控制计划书写常见的错误计划书写常见的错误 计划只是将目标分解计划只是将目标分解 未充分分析数据未充分分析数据, , 未找出关键核心问题未找出关键核心问题 行动计划只是行动计划只是”想法想法”, “, “作法作法”, , 未有可评估衡量未有可评估衡量 的结果的结果, , 以及完成时间以及完成时间 行动计划与目标不一致行动计

2、划与目标不一致, , 分崩离析分崩离析 未考虑未考虑”优先次序优先次序”经营诊断经营诊断: : 经营计划之第一步骤经营计划之第一步骤作计划之前作计划之前: : 先花点时间做诊断先花点时间做诊断 不要仓促制定计划不要仓促制定计划 不要仓促采取行动不要仓促采取行动作计划之前先问自己作计划之前先问自己 你上一季达成的最主要目标是什么你上一季达成的最主要目标是什么? ? 你是如何达成这些目标你是如何达成这些目标? ? 主要的策略是什么主要的策略是什么? ? 你上一季最大的失望或困难是什么你上一季最大的失望或困难是什么? ? 如果从新来过如果从新来过, , 你觉得应该如何避免这些失望你觉得应该如何避免这

3、些失望, , 或解决这或解决这些些困难困难? ? 你在新的一季最优先或最主要的目标是什么你在新的一季最优先或最主要的目标是什么? ? 你认为应该如何做你认为应该如何做, , 采取哪些策略来达成目标采取哪些策略来达成目标? ? 你希望公司如何帮助你达成这些目标你希望公司如何帮助你达成这些目标 ? ?经营诊断经营诊断 ( (状况分析状况分析) ) 我了解门店之商圈范围与特性吗我了解门店之商圈范围与特性吗? ? 我了解门店商圈之竞争状况吗我了解门店商圈之竞争状况吗? ? 我了解门店之顾客吗我了解门店之顾客吗? ? 我了解门店之经营状况吗我了解门店之经营状况吗? ? 我了解门店之营销执行状况吗我了解门

4、店之营销执行状况吗? ? 我了解门店人员吗我了解门店人员吗? ?门店门店/ /人员人员商圈商圈市场市场 顾客顾客 竞争者竞争者经营诊断经营诊断 ( (状况分析状况分析) )的步骤的步骤 收集数据收集数据/ /事实事实 分析数据分析数据/ /事实事实: : 找出差异与差异原因找出差异与差异原因 界定问题界定问题: : 确认关键确认关键/ /核心原因核心原因收集数据与事实收集数据与事实收集什么收集什么? ? 市场市场 ( (商圈商圈) )信息信息 竞争者信息竞争者信息 顾客数据与信息顾客数据与信息 门店营运数据门店营运数据 门店营销执行情况门店营销执行情况 店长店长/ /人员能力人员能力收集的方法

5、收集的方法: : 观察观察 访谈访谈 检核表检核表 报表报表/ /报告报告 调查调查营运数据营运数据 商品商品SKU组合分析报表组合分析报表 毛利分析报表毛利分析报表 商品类别销售报表商品类别销售报表 会员销售分析报表会员销售分析报表 商品畅销排行表商品畅销排行表 门店主要数据报表门店主要数据报表 价格抱怨记录表价格抱怨记录表 商品不全抱怨记录表商品不全抱怨记录表 各种门店管理检核表各种门店管理检核表 存销比报表存销比报表 不动销产品报表不动销产品报表 竞销品访价表竞销品访价表分析数据分析数据找出差异找出差异: : 参考值法参考值法 20/8020/80法法 趋势法趋势法 逻辑树法逻辑树法分析

6、数据分析数据: : 参考值法参考值法 参考值参考值: : 市场市场/ /竞争者的平均值竞争者的平均值 成功企业的数值成功企业的数值 目标值目标值 比较实际值与参考值比较实际值与参考值( (目标值目标值) )的差异的差异 实际值应该接近参考值实际值应该接近参考值 找出导致差异的原因找出导致差异的原因 如果需要如果需要, , 进一部以进一部以罗辑树法深入界定关键罗辑树法深入界定关键/ /核心原因核心原因各种参考值举例各种参考值举例 ( (药房药房) ) 市场成长率市场成长率: 18%: 18% 每月销售额每月销售额: 150,000: 150,000元元+ + 客单价客单价: 35: 35元元 总

7、总SKUSKU数数1,500+1,500+ 总交易次数总交易次数: : 每日每日150150次次+ + 旧客户重复采购率旧客户重复采购率: 30%+: 30%+ 毛利率毛利率: 28-40%: 28-40% 库存天数库存天数: 20-30: 20-30天天 不动销品数占比不动销品数占比: : 5%5% 租金占销售额租金占销售额%: 6-8%: 6-8% 工资占销售额工资占销售额%: 7-10%: 7-10% 市场营销费用占销售额市场营销费用占销售额%: 1-2%: 1-2% 总营业费占销售额总营业费占销售额%: 18-25%: 18-25% 营业外收益营业外收益 ( (供货商返利供货商返利/

8、/赞助赞助) ) 占销售额占销售额%: 2-7%: 2-7% 缺货率缺货率: : 3%3% 存销比存销比: : 1 1商品功效商品功效SKU组合参考值组合参考值 SKU% 01 抗感染药抗感染药 5.702 心脏血管用药心脏血管用药 4.903 感冒咳嗽用药感冒咳嗽用药 9.604 解热镇痛药解热镇痛药 4.005 消化系统用药消化系统用药 8.306 外用药外用药 9.707 五官科用药五官科用药 6.808 妇科用药妇科用药 5.309 儿科用药儿科用药 3.410 维生素矿物质维生素矿物质 3.1 SKU%11 补益养生产品补益养生产品 7.012 美容减肥产品美容减肥产品 4.113

9、其它治疗药品其它治疗药品 5.214 其它保健食品其它保健食品 2.915 计生用品计生用品 3.116 护肤用品护肤用品 5.417 护发用品护发用品 1.918 口腔护理品口腔护理品 3.119 妇婴用品妇婴用品 1.620 家庭医护用品家庭医护用品 4.9 合计合计 100.0100.0商品功效销售组合商品功效销售组合: : 每一品类的销售占比应与每一品类的销售占比应与SKU占比相当占比相当按毛利分类商品组合参考值按毛利分类商品组合参考值 SKUSKU组合参考值组合参考值 销售组合参考值销售组合参考值竞销品竞销品 ( (毛利率毛利率10%) 40%) 25-35% 40%) 25-35%

10、 20-30% 20-30%合计合计 100% 100% 28-40% 28-40% 分析数据分析数据: 20/80: 20/80法法 20/8020/80准则准则 20% 20%的产品贡献的产品贡献80%80%的销售的销售( (或利润或利润) ) 20% 20%的顾客贡献的顾客贡献80%80%的销售的销售( (或利润或利润) ) 20% 20%的门店贡献的门店贡献80%80%的销售的销售( (或利润或利润) ) 找出找出”20%”20%”与与”80%”80%”的差异的差异 使用门店销售排行报表使用门店销售排行报表 找出导致差异的原因找出导致差异的原因/ /成功关键因素成功关键因素 如果需要如

11、果需要, , 进一部以进一部以罗辑树法深入界定关键罗辑树法深入界定关键/ /核心原因核心原因 分析数据分析数据: : 趋势法趋势法 比较历史数据比较历史数据: : 与去年同期比较与去年同期比较 与上一期比较与上一期比较 找出本期与去年同期找出本期与去年同期/ /上一期的差异上一期的差异 找出导致差异的原因找出导致差异的原因 如果需要如果需要, , 进一部以进一部以罗辑树法深入界定关键罗辑树法深入界定关键/ /核心原因核心原因界定问题界定问题找出导致差异的关键找出导致差异的关键/ /核心原因核心原因: : 逻辑树法逻辑树法界定问题界定问题: : 逻辑树法逻辑树法 新顾客数减少新顾客数减少 顾客数

12、减少顾客数减少 旧顾客数回头率降低旧顾客数回头率降低营业额下滑营业额下滑 高单价产品销售占比降低高单价产品销售占比降低 客单价降低客单价降低 关联性产品陈列位置改变关联性产品陈列位置改变 顾客动线改变顾客动线改变 商品促销频率商品促销频率/ /强度减低强度减低分析数据分析数据: : 逻辑树法逻辑树法 销售额销售额: -6%: -6% 销售数量销售数量: -9% 平均售价平均售价: +4%交易次数交易次数: +10% 人均采购数量人均采购数量: -17% 推出捆绑装推出捆绑装? ?推出大包装推出大包装/ /家庭装家庭装? ?数量折扣促销数量折扣促销? ?买赠促销买赠促销? ?SWOT分析分析 优

13、势优势 ( (Strength): ): 内部环境内部环境 劣势劣势 ( (Weakness): ): 内部环境内部环境 机会机会 ( (Opportunity): ): 外部环境外部环境 威胁威胁 ( (Threat): ): 外部环境外部环境SWOT分析分析机会机会 (O)威胁威胁 (T)优势优势 (S)弱势弱势 (W)SO运用优势运用优势来抓住来抓住/ /利用机会利用机会WO改进弱势改进弱势来抓住来抓住/ /利用机会利用机会ST运用优势运用优势来抵御来抵御/ /回避威胁回避威胁WT改进弱势改进弱势来抵御来抵御/ /回避威胁回避威胁决定优先次序决定优先次序 重要重要 不重要不重要 紧急紧急

14、 不紧急不紧急 A A B C 设定优先次序设定优先次序, , 轻重缓急轻重缓急 一定期间内集中于少数一定期间内集中于少数( (1-3个个) )问题的解决问题的解决 获取店长共识获取店长共识, , 持续持续/ /重复重复/ /坚持坚持门店的财务目标门店的财务目标 提升营业额提升营业额 毛利最大化毛利最大化 降低费用降低费用 资产管理资产管理销售额销售额 顾客数顾客数 ( (交易次数交易次数) ) X 客单价客单价 顾客数顾客数 = 新顾客新顾客 + 旧顾客旧顾客毛利最大化毛利最大化 毛利毛利 = = 销售额销售额 X 毛利毛利% 毛利额毛利额 vs. 毛利毛利% 毛利毛利% %多少才最适当多少

15、才最适当?影响毛利的主要因素影响毛利的主要因素: : 采购成本采购成本/ /采购组合采购组合 销售组合销售组合 价格价格?降低费用降低费用 人员工资人员工资 租金租金 营销费用营销费用 水电费水电费 电话费电话费 维修费维修费 损耗损耗资产管理资产管理 存货存货 现金现金 设备设备 防止意外事件防止意外事件 ( (防窃防窃/ /防抢防抢/ /火灾火灾/ /水灾水灾) )门店的作业制度与执行门店的作业制度与执行 有没有明确的作业制度有没有明确的作业制度? 有没有清楚的作业标准有没有清楚的作业标准? 有没有落实执行有没有落实执行?门店的人员门店的人员 观念观念: : 角色认知角色认知/ /清晰目标

16、清晰目标/ /职责说明职责说明/ /一致共识一致共识 态度态度: : 激励激励/ /领导领导 知识知识: : 教学教学/ /传授传授 技巧技巧: : 现场辅导现场辅导/ /演练演练 习惯习惯: : 跟踪跟踪/ /检讨检讨门店的目标门店的目标财务目标财务目标: : 销售额销售额 毛利毛利 费用费用 存货存货作业改进目标作业改进目标: : 人事管理作业人事管理作业 门店管理作业门店管理作业 商品采购作业商品采购作业 市场营销作业市场营销作业 现金与会计作业现金与会计作业人员成长目标人员成长目标: : 训练与辅导训练与辅导设定门店目标设定门店目标 增加新顾客增加新顾客 提升旧顾客重复采购率提升旧顾客

17、重复采购率 提升销售额提升销售额 提高客单价提高客单价 提升毛利提升毛利 毛利最大化毛利最大化 改进营销作业改进营销作业 作业改进作业改进 改进人事作业改进人事作业 人员成长人员成长 改进存货与会计作业改进存货与会计作业 降低费用降低费用/ /资产管理资产管理目标设定的原则目标设定的原则 可达成可达成 具挑战性具挑战性 可衡量可衡量 一致性一致性获取店员对目标之承诺获取店员对目标之承诺 参与参与 充分讨论充分讨论 问话与聆听问话与聆听 信任与关系信任与关系发展行动计划发展行动计划针对每一目标针对每一目标发展相对应的行动计划发展相对应的行动计划行动计划的书写行动计划的书写动词动词 + + 结果结

18、果( (可评估可评估/ /衡量衡量) + ) + 完成时间完成时间 增加新顾客增加新顾客 提升旧顾客重复采购率提升旧顾客重复采购率 提升毛利提升毛利 改进营销作业改进营销作业 改进人事作业改进人事作业 改进存货与会计作业改进存货与会计作业问题问题: : 新顾客少新顾客少 顾客成长缓慢顾客成长缓慢 立地条件较差立地条件较差问题问题: : 旧顾客重复采购率旧顾客重复采购率 会员回头率低于会员回头率低于30% 会员回头率下降会员回头率下降问题问题: : 客单价低客单价低 顾客客单价低于顾客客单价低于RMB 35元元问题问题: : 毛利率低毛利率低 毛利率低于毛利率低于28问题问题: : 营销作业营销作业 营销活动执行力差营销活动执行力差 营销观念弱营销观念弱 营销效果差营销效果差问题问题: : 人事作业人事作业 人员纪律不良人员纪律不良 人员士气低人员士气低 人员流动率高人员流动率高 店长与店员不合店长与店员不合 职责不清职责不清, , 分工混乱分工混乱 达成目标之承诺感低达成目标之承诺感低问题问题: : 存货存货/ /会计作业会计作业 存销比大于存销比大于3或小于或小于0.5 不动销产品不动销产品SKU数占比高于