SD0013：市场开拓及维护

1、建华管桩集团 培训教材 建华管桩集团营销课程资源课程名称： 市场开拓及维护 课程编号： SD0013 适用对象： 销售专员 编制部门： 集团营销管理部 修编时间： 2010年12月1日 （内部资料，严禁外泄）课 程 简 介课程描述本课程以市场的开拓及维护为中心，详细剖析市场开拓及维护中所面临的问题，如何去应对，旨在提升市场的开拓、维护、掌控能力。课程目标提升市场的开拓、维护、掌控能力。适用对象和人数本课程适用于销售助理、销售专员。课时安排本课程标准授课时长为2小时。培训方式本课程以讲授为主，结合讨论、分享等多种教学方式展开。课程内容市场开拓及维护。市场开拓一、市场开拓策略的定义：是指商品生产者

2、以什么样的手段和方法打开市场，提高本企业产品的市场占有率。 广义上看，它包括以下内容： 企业如何选定目标市场； 企业如何选定为目标市场服务的方向； 企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场； 企业产品在市场上保持何种优势； 企业采取何种促销手段； 企业产品的质量控制在什么程度； 企业开展多少售后服务等等。也就是说，在市场营销工作中，除了市场调查、预测，以及企业内部生产管理活动外，都可看作市场开拓的内容。二、市场调查1了解市场施工单位（打桩队）有多少台机，什么类型，桩队老板以及他的个人资料。建筑公司是否做总包，有没分包基础部分的经历，主要合作对象是谁。房地产公司有没有正在筹备的项目。设计院与监理

3、本地主要设计单位及监理公司，推广我们公司的产品。2. 勘察市场地质概况主要地质条件以及分布地区运输 熟悉所在地区的交通线路，公司的车队是否可以到达，自己找车的成本以及运输路线。竞争对手是哪家，市场占有率，单价，供应能力，市场反映，操作方式如何等。通过这些信息的收集了解市场的容量有多大？市场对我们产品的知悉度有多少？评价是如何？市场的实际主要购买者是谁？购买者的影响因素有哪些？主要竞争者的一些基本情况怎样？3. 竞争调查孙子兵法云“知己知彼，百战不殆”， 其意想必大家早已熟知，商业活动是一场没有硝烟的战争，竞争总是与商业相伴而生的一个概念。现代商品市场，产品竞争异常激烈，这种激烈的市场竞争对企业

4、的利润获得影响巨大。因此，对产品的竞争调查也是决定企业生存发展的关键因素之一。市场竞争结构 主要竞争对手是谁？市场占有率如何？ 主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力如何？ 主要竞争对手现有生产能力如何？扩大再生产的计划及能力如何？是否准备发展新产品？ 除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？ 目标市场的垄断程度如何？ 竞争对手能否运用其政治或经济的优势对自己加以限制？自己是否能够顺利进入并开展公平竞争？（是否有地方保护主义存在） 销售渠道是否通畅？会不会被竞争对手控制？（主要是交通） 市场上其他同类需求的满足情况如何？ 目前市场上还存在什么样的空白？主要竞争对手竞争

5、力有多少条生产线，生产量有多少？主要生产产品规格？ 对方产品的质量如何？市场的满意度有多少？ 对方产品的价格是否合理且富有竞争力？我们与他们的差距有多少？ 对方成本的组成和控制状况如何？ 对方的主要操作方式是怎样的？（收款方式，进度，期票，应收款）相关行业者调查吊机、搬桩机的车队、板房、桩尖、推土机、勾机等与这些相关行业者的沟通，可以帮助我们更好把握市场的信息。三、寻找突破点价格对比、材料对比、品牌影响力的对比、操作方式的对比、售后服务的对比四、策略1“滚雪球”战略目标市场的“滚雪球”战略是企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一

6、个新的区域进军的拓展战略。采用这种“滚雪球”式的循序渐进市场开拓战略，可在一定程度上降低市场开拓经营风险，使企业稳扎稳打，循序渐进，不断扩大目标市场范围，对企业及品牌根基的牢固大有禅益。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。2“保龄球”战略。企业要占领整个目标市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球瓶”，然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。这种目标市场开拓战略称之为“保龄球”战略。我国家电巨人海尔在开拓国内及国际市场过程中,就运用了“保龄球”战略模式。

7、海尔集团在确定目标市场开拓战略时，经过对国内市场的考察分析，认为在国内消费品市场上，有三个城市是“关键市场”：一个是广州，其毗邻香港，是国内时尚中心和流行发源地，它今天的消费热点往往是两广、川渝、闽赣等地乃至全国明天的流行趋势；另一个是上海，上海人的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、安徽等地市场消费者的青睐；还有一个就是首都北京，企业在这里的一举一动都会对全国市场产生巨大影响，在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，其产品自然成为消费者追逐的对象。于是，海尔集团首先投入大量的精力先后进

8、入并占领了“广州上海北京”这个进军全国市场的战略“金三角”，依靠其强劲的市场辐射能量，产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场时，海尔集团也采用了首先攻占“日本西欧美国”三个关键市场的战略，从而为进军全球市场铺平了道路，起到了事半功倍的效果。3.“采蘑菇”战略“采蘑菇”市场开拓战略是一种跳跃性的拓展战略，企业开拓目标市场时，通常遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场，采摘最大的“蘑菇”；其次再选择和占领较有吸引力的区域市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近；以此类推。“采蘑菇”的目标市场开拓战略，虽然

9、给人挑肥拣瘦的感觉，存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是一种普遍适用的选择。目前，我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略，首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大，竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选择时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。4.“农村包围城市”战略这种先易后难的目标市场开拓战略，对实力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企业比较适用，因为凭自己现有的实力攻占最难占领的中心城市市场，难度相当大，欲速则不达，成功的可能性也很小，而首先选择比较容易占领的周边市场，一

10、方面积蓄力量和营销经验，另一方面积极向“中心城市”市场进行潜移默化的影响和渗透，往往可以实现最终占领“中心城市”市场的目的。尤其是目前“中心城市”市场的竞争相当激烈，众多企业纷纷往里挤以图分享一杯羹，却忽略了农村及小城镇市场需求的情况下，更不失为中小企业市场开拓战略的首选。5. 五是“遍地开花”战略遍地开花战略是企业在开拓其目标市场时，采用到处撤网，遍地开花的方式，同时向各个目标市场发动进攻，以达到对各个目标市场同时占领的目标市场开拓战略。原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“遍地开花”战略。这种目标市场开拓战略需要企业同时具备强大的资金支持，且由于“遍地开花”，因此对管

11、理等问题提出严峻挑战，所以这种目标市场开拓战略的成功系数比较小，而且成功者寥寥，失败者多多。可见这种战略并不适合于目前我国的中小企业。市场开拓战略的选择，于企业的营销及发展战略至关重要，因此在选择时需要格外慎重。而在具体的运作过程中，可以选择其中一种战略方式，也可以是几种战略方式的有效组合。总之，坚持实事求是的原则，根据企业及品牌的具体情况而定，并以占领目标市场、实现企业的既定战略目标为最终目的。兵法云"谋定而后动",凡事预则立,不预则废,新市场开拓亦是如此.每开发一个新市场,必须有明确的思路和战术细节。新市场开拓概括起来可分为以下七步走:第一步:出发前做到五"个

12、熟悉"。1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品,特别是熟悉公司产品的优势,施工方法等关于产品的各方面知识；3.熟悉制作工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5.熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源,包括公司的老业务单位,主动来电要求合作的客户等.熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气,譬如我们公司是全球最大的管桩制造企业,全球最大的第一品牌就决定我们去和客户谈判时底气十足.熟悉公司产品,特别是熟悉公司产品的优势,施工方法等关于产品的各方面的知识及加工工艺有助于我们谈判时不说外行话,并且客户如果是外行他会认为我们是专家,如果客户是内

13、行则会从内心里认同,这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感.熟悉公司营销文化及营销政策有助于我们和客户谈判时把握自己的让步底线,同时让客户感受到我们合作的诚意。同时要整合一切可以利用的资源运用到市场开拓上，尤其要运用公司的现有资源去开拓市场。第二步:乍到新市场,做到一个“调查”,三个“确定”。充分进行市场调查,是开拓新市场的必要的并且首要的环节,市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程,通过调查能充分了解竞争对手的市场状况,市场潜力及销售预测,从而发现市场机会,找到突破口。 三个“确定”是:一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势,并

14、找到突破口。第三步:拜访客户前的准备工作1.样品和相关宣传资料. 2.确定坐车路线,并提前电话预约,确保准时到达. 3.一份市场推广计划书4.组织语言:确定拜访时和客户大致要交谈的内容。下面就是初次拜访客户时所交谈的主要内容:公司概况及在同行业中的地位,生产规模及能力,质量保证和稳定体系,这主要让客户吃两个定心丸:一是和我们公司可以长期合作,不用担心好不容易把产品做起来,结果公司垮台了,二是我们有足够的货源保证我们的主要目标市场及市场前景分析我们的市场拟推广方案我们的零风险的售后服务保障系统我们公司对经销商的基本条件特别是要强调先付款再发货问题. 5.确定谈判底线,譬如货款问题,赊销垫付问题等

15、最多能让步的底线. 第四步:拜访客户过程中,如何：打动"客户1.为其介绍你替客户做的切实可行的经济分析。包括施工方案、施工机械、设计方案赢利能力分析、足够的利润空间保障。 2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力.这里要求适度,说话太实在,语调太低沉,激发不了客户的创业激情。 第五步:签约前“邀请”:在初步选定了一些意向性经销商后,尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 第六步:启动前的“细节”:正式确定合作伙伴以后,就开始要从生产、运输、发货，价格体系的确定等各方面为客户当好"业务员"和"勤

16、务兵"以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。市场维护一、市场维护的涵义：维护和巩固产品的现有市场占有率，保证厂家的产品、品牌、价格、渠道、区域管理的正常运作，为产品的进一度拓展打下坚实的基础。二、对老客户的维护对老客户的维护不仅可以巩固现有市场的一定占有率，有效地维护企业的市场地位，有效阻击同类竞争产品，对于一个品牌的认可也代表了客户对于公司与客户操作方式上的认可，对于新的操作模式的进入是需要一定的时间上的磨合，对于老客户的维护可以有效的阻止其他新的竞争对手的进入。 对于在维护老客户的成本和时间上是比较低的，而且也可以带给我们稳定的收益。为对市场的进一步开拓打下一定的基础。市场的维护

17、与开拓是有着紧密的联系的。维护老客户有利于客户关系管理的深入开展。可以说，正是老客户在营销人员与新客户之间搭起了一座沟通的桥梁。有人说过70%的新客户是在30%老客户的关系下衍生出来的，这正好符合了我们销售的“保龄球”战略。有效的利用老客户的人脉关系，对相关行业的上下层进行开发，进一步拓展市场。如何才能更好的维护老客户呢？不仅需要我们在现有的基础上做好服务，也要求我们根据对市场的变化进一步加强我们的服务，这就要建立在营销人员自身素质的进一步提高。更重要的是如何让这些老客户在你身上发现有他所需要的东西，对于这一点我认为在我们这个行业中最重要的是对于信息的收集与交流。进一步的拓展自己的信息渠道，在

18、市场的信息上可以给与这些老客户有效的帮组。 在做好以上一点的情况下我们要注意的是对于老客户的维护上我们也是需要分重点的，对待任何事情它的有分主次的，那些人是需要分更对的时间要做到自己心中有数。在市场的维护上切记莫要喜新厌旧，避免捡了芝麻丢了西瓜。三、对待潜在的客户以及可培养的成长型客户如何做到在维护市场的情况下进一步开拓市场，重要的一点就是开发潜在客户与培养有潜力的成长型客户。进一步加强彼此之间的关系，不仅需要加强对公司优势的宣传，而且要宣传公司的政策与操作模式。尽量与客户签订公司的担保协议，加大对客户的把握，减少经济风险。四、时刻关注主要竞争对手的动态，及时调整战略。每一个对手无时无刻都在想

19、法设法抢占己方的市场，这不仅要求我们做好对自己客户的维护，而且还要根据竞争对手的变化采取必要的策略。 有一个工地对手在偷偷做项目经理的工作，给回扣我们公司是不允许的。这几要求我们想法设法找到对策，找到公司的最大决策者，找到影响决策的其他重要因素。五、时刻关注市场的政策变化，及时调整自己的方向。 如今年国家加大力度在国家的基础建设上，铁路、公路、市政工程。这就要求我们必须加强对这些方面的认识，及时关注这些方面上的动态，及时改变自己的工作中心，找到相关的单位，做好必要的工作。六、进一步加强对上下层关系开拓，加强市场对公司品牌的认可。 监理、设计单位的工作是很重要，虽然在这方面上的工作是比较难做，但

20、他们对管桩使用的选择是有很大影响力的。为维护本市场的占有率是有很大帮助的。营销人员应该具备的素质一、敬业乐业，对企业忠诚，原则性强敬业乐业主要表现为具有强烈的事业心和责任感。也就是要有献身于营销事业的精神、不怕艰苦、任劳任怨，有取得事业成功的坚强信念。对企业忠诚，原则性强，主要表现在忠实于本企业，忠实于自己，忠实于客户，而不要企图欺瞒他们，在工作中要有较强的自我约束能力，不利用职业之便投机取巧，不侵吞企业利益，知法、懂法、守法。二、业精于勤“业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。”是唐朝大文豪韩愈的诗句，意思是说学业（或工作）的精通，全在于勤奋；荒废又在于贪玩不求进取。事业的成功，在于肯动脑筋思

21、考；失败又在于漫不经心，轻率、不认真。作为一名供销人员就得时时牢记这个道理，勤奋才能精通技艺，技艺高才能大胆处理问题，而不断地处理问题便使自己的技艺更高，这也是俗语所说的“艺高人胆大，胆大艺更高”所说的道理。如果你马虎随便了，现实就会惩罚你，也会给企业带来损失，因为你代表的是企业。如签订合同时，对于合同中的每一个字都必须仔细斟酌，要知道有时一个字的改变或错误就会是相反的结果。当然，事事时时做到认真是不容易的，但我们必须要努力做到。三、敢于进取、不怕困难、勇于解决问题敢于进取是讲作为一名供销人员取得一点成绩决不能骄傲自满、沾沾自喜、不思进取、因循守旧，而是要看到自己的不足，看到别人的长处并扬长避

22、短，创造性地运用各种方法和手段，发展新客户，开拓新市场。不怕困难、勇于解决问题是讲，我们在工作中遇到困难和问题不要回避，看待困难和问题客观公正不带偏见，做到勤动脑筋，不怕脸皮厚、脚步勤，诚心待人，不耻下问。这样就会找到解决问题的途径和办法，达到解决问题之目的（李迎春在东莞市场应有这方面的心得和体会）。四、勤学好问不断提高自己的知识水平一名优秀的供销人员还必须了解和懂得产品知识、企业知识、市场知识、安全知识和公关知识等。1产品知识是指产品的性能、用途、用法、价格及制造技术、工艺流程以及涉及的一些技术知识。对竞争产品的状况也有一个清楚的了解。2企业知识是指企业的发展历史、规模、经营方针、规章制度、在同行企业中的地位、销售策略、交货方式、付款条件。3市场知识是指掌握销售调查和预测的原理、原则和一般方法，摸透消费者（使用者）的心理，善于把握市场销售的变化。4安全知识是指了解产品在运输过程中和装卸过程中的有关安全规定，对遇到气候或其它变化时会出现哪些不安全因素能进行预测并能最早做出相应的防范措施，再就是售后服务过程中能够提醒用户如何进行安全使用等。5