山西朔州万泉福城营销策划提案报告

1、山西朔州万泉福城营销策划山西朔州万泉福城营销策划【提案报告】2010.4.30谨呈：煌家地产前言 是什么在影响销售？地段、文化营销（包装）、豪宅至上、销售团队，都是至关重要的组成因素。但是“产品”是房地产营销中第一个也是最重要的一个环节。很多项目陷入营销的困境，主要原因就是产品供应出现失误，西方的营销大师科特勒曾说，以客户需求满足为中心是营销观念的本质特征。“营销绝不等于推销”真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而是决定于企业满足顾客需求的程度。 房地产是属于典型的奢侈品消费，购买者理性且慎重，我们无法想象让人们为了一个所谓可以呼吸到巴黎香榭丽舍贵族气息的房子或倾其一身积蓄再贷款20年。消

2、费者买的是实实在在的居住感受；投资者也相同，投资是需要资金流动，房地产的投资价值是在于能更快的转手，产品此时比价格更为直观。如今品牌理论大行其道，一线品牌攻城略地，所向披靡，但是我们结合项目情况，企业自身，我们提出产品第一。销售第二的口号： 定位准确，迎合市场需求的房子-能够实现销售速度最大化能够实现销售速度最大化 优势明显、功能合理的房子-能实现销售利润的最大化能实现销售利润的最大化要要 点点第一章第一章 项目整体定位思路项目整体定位思路 整体定位 形象定位 市场定位项目整体定位项目整体定位我们相信，房地产不只是生产GDP的车间，不光是资本逐利的工地，而是真正给居住者提供一个让身心愉悦健康，

3、可以自由选择就业机会和充分享受社会福利的聚居地，给投资者提供一个更加完善的，更加公正合影，更加透明开放的环境，给旅游者提供一个愉悦、舒适、安全的休闲环境，总而言之，我们把项目整体上升到城市品牌价值体现的一个高度，通常，人们都是通过品牌来认识一个企业的，而我们要做的，是通过品牌来衡量一个城市的价值，这就需要有一定的核心价值体系或主导价值体系的强力支持。产品需要营销，城市品牌需要塑造，塑造的取向就是价值。1）思考）思考为居住者创造一个以人为本、和谐、幸福的人文社区。为创业者提供一个更平等、更便捷、更高效的创业环境。为经营者和投资者打造一个良好的商业氛围，塑造商业品牌同时为消费者提供一个轻松愉悦的购

4、物环境。充分整合地区丰富资源，为旅游者留下一个美好的城市形象，同时整体提升巢湖城市品牌价值。宜 居宜 业宜 商宜 游城市品牌、商业品牌、地理标志城市品牌、商业品牌、地理标志城市品牌商业品牌地理标志朔州朔州30万平米宜居、宜业、宜商、宜游多功能社区万平米宜居、宜业、宜商、宜游多功能社区朔州城市品牌价值运营示范社区朔州城市品牌价值运营示范社区项目定位语：项目定位语：居住从住人机器到享受空间 LIVING开发从迎合市场到引导需求 DEVELOPMENT设计从制造建筑到回归人性 DESIGN环境从公共配置到环境私有 ENVIRONMENT智能从网络工具到现实关怀 SMART生态从自然景观到人文生态 E

5、COLOGY文化从营销标签到精神内涵 CULTURE消费从外在炫耀到个性享受 CONSUME经典预期1.3主题定位概念阶段主题定位概念阶段主题定位概念阶段主题定位概念阶段第一阶段：第二阶段：第三阶段：什么样的产品能满足我们的定位要求什么样的产品能满足我们的定位要求？科技住宅将成为今后发展的必然趋势科技住宅将成为今后发展的必然趋势 市场营销除了要挖掘市场需求外，引导市场将是更高的市场营销除了要挖掘市场需求外，引导市场将是更高的一层境界一层境界。 目前国家正在大力提倡节能减排，低碳生活是一种国际流行趋势，国内的科技生态住宅发展日益成熟，朗诗地产，北京远航地产等作为行业内的佼佼者，深受消费者追捧，屡

6、屡创出销售佳绩。万科大知名企业也开始向科技地产领域进军。国际流行风向，国家发展规划，媒体舆论关注等诸多因素使得科技地产必将成为未来的趋势。科技住宅在山西有着极好的生存土壤和发展前景科技住宅在山西有着极好的生存土壤和发展前景科技住宅在产品升级，居住环境，节能低耗等都表现出了极佳的优越性，如若我们能在朔州定制出这样的产品 将会在填补市场空白、填补市场空白、相应政府号召、树立高相应政府号召、树立高端形象，满足客户端形象，满足客户 需求提高产品溢价能力需求提高产品溢价能力等各方面上绽放出璀璨华章。 规划科技住宅将是站在战略的高度去思考问题，战略思想产生战术动作,如果贵方认可我司的观点，我司后续的工作将

7、围绕“市场发展前市场发展前景景,目标客户分析，产品定制，资金流整合，营销方式（步骤）等若干目标客户分析，产品定制，资金流整合，营销方式（步骤）等若干分解环节一一叙述。分解环节一一叙述。问题结构化：本项目发展策划报告的整体思路问题结构化：本项目发展策划报告的整体思路如何把本项目打造成朔州的标杆，甚至是山西在全国的品牌形象，并可持续发展如何把本项目打造成朔州的标杆，甚至是山西在全国的品牌形象，并可持续发展城市经济背景和投资环境如何，城市经济发展对项目可持续发展的支撑？城市经济背景和投资环境如何，城市经济发展对项目可持续发展的支撑？宏观经济分析宏观经济分析城市规划发展对项目开发有何利好和促进？城市规

8、划发展对项目开发有何利好和促进？规划发展分析规划发展分析朔州的房地产市场格局如何，本项目打造成山西知名科技住宅品牌的空间？朔州的房地产市场格局如何，本项目打造成山西知名科技住宅品牌的空间？竞争市场分析竞争市场分析朔州及山西地区的高端客户有什么特征？他们的置业特征又是怎样的？朔州及山西地区的高端客户有什么特征？他们的置业特征又是怎样的？目标置业者分析目标置业者分析成熟市场的科技住宅是如何打造的？产品有何特点成熟市场的科技住宅是如何打造的？产品有何特点？科技住宅的市场推广是怎样进行的，科技住宅的市场推广是怎样进行的，项目定位项目定位 物业发展建议物业发展建议经验借鉴经验借鉴我们应该打造朔州市场什么

9、样的科技住宅？我们应该打造朔州市场什么样的科技住宅？太原豪宅市场的标杆如何缔造，怎么做？太原豪宅市场的标杆如何缔造，怎么做？科技住宅可行科技住宅可行性探讨性探讨科技住宅的定科技住宅的定义及推广方式义及推广方式阶段汇报退房阶段汇报退房推广方式提交推广方式提交 2）论证）论证 从战略高度上思索项目的定位问题，我司认为本案定位的三大核定位的三大核 心要求是心要求是;是顾客导向思维,而非竞争导向, 涉及的是如何做的更好，而非打败对手确定本案在朔州高屋建瓴的地位朔朔州城市品牌形象州城市品牌形象，即成为领先者即成为领先者是如何把握机会，而非利用经验，是最佳实践的合理借鉴，而非简单复制。如何像国内的大盘学习

10、，根据自身条件，量身定做符合山西地情的产量身定做符合山西地情的产品品。定位应该是导入企业经营的整个价值链，使之有一致性的方向如何让价值的第一成为深入人心如何让价值的第一成为深入人心如何让价格的第一变成现实如何让价格的第一变成现实使形象包装和销售实现无缝对接使形象包装和销售实现无缝对接要要 点点第二章第二章 市场论证市场论证 政策趋势分析 市场总结及分析 08年以来国家颁布房地产市场健康发展实施收费减免政策政策有效刺激了一二手房市场。证监会表示支持优质房地产企业通过IPO，首次公开发行股票)或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强；但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，

11、将不予核准。 国务院办公厅发布关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知 住房和城乡建设部表示：全面排查住房公积金违规放贷。 国家税务总局发布关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知，对房地产开发企业所得税预缴问题做出了明确规定。 央行先后两次下调贷款基准利率和住房公积金贷款利率，紧缩性政策开始放松。 分别下调人民币存款准备金率和一年期贷款基准利率0.5和0.27个百分点 财政部、国家税务总局、央行出台政策，降低存贷款金融利率、减免税费、降低房贷首付。 财政部、国家税务总局宣布个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。 央行将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.

12、7倍；最低首付款比例调整为20%。 政府政策政府政策 调查数据显示：2010年同期相比2009年全国平均房价涨幅达50% 未来政策趋势中国经济属需求型周期，它是由政府主导的、由于“政府失灵”引发的周期。它从总需求膨胀或过旺开始，依次经历“膨胀膨胀”“”“紧缩紧缩”“”“低谷低谷” “回回升升”CPIGDP增速增速政策表现政策表现贷款利率增加政策收紧出台准备金利率上调房地产市场特征房地产市场特征项目开发成本高购买成本上升房屋成交量上升上升期上升期8%政策表现政策表现贷款利率下调鼓励政策出台加大投资力度准备金利率下调房地产市场特征房地产市场特征项目开发成本低购买成本下降成交量下降下降期下降期经济运

13、行上升期经济运行上升期20102014年年20172022年年经济运行下降期经济运行下降期20152016年年2022加大开工量，推出差加大开工量，推出差异化产品，追求高溢异化产品，追求高溢价及利润最大化价及利润最大化减少开工量，开发以减少开工量，开发以主流产品为主，增加主流产品为主，增加回现速度回现速度经济运经济运行周期行周期6%-2%12%剪刀差剪刀差 山西的经济发展水平位居全国中等偏下，但位于中部六省前从人均经济指标水平的分析来看，山西的各项指标基本位于全国31个省级单位1518名之间，均低于全国平均水平，属于全国中等偏下的水平。人均人均（元）（元）2010年年GDP城镇可城镇可支支配收

14、入配收入农村纯农村纯收入收入固定资固定资产投资产投资消费品消费品零售零售山西水平山西水平124588914289154444176全国水平全国水平1541310493325567875296山西山西/全国全国0.810.850.890.800.79全国排名全国排名1517181816二、山西经济发展格局二、山西经济发展格局山西河南湖北湖南安徽江西中部六省位次人均GDP（元）总量12458112871141910293878394101全国排名151716202724城镇居民可支配收入（元）总量8914866887869524847186202全国排名172018102221人均固定资产投资（元

15、）总量5444459746884156412650491全国排名182221262720人均社会消费品零售额（元）总量4176358051923887288428682全国排名161912172627人均进出口额（元）总量1658215995149941 p山西省现有各类煤矿3207处，生产及在建总产能为9.33亿吨年；全省保有查明煤炭资源储量2654亿吨，占全国的26%。p煤炭资源长期以来都是山西经济发展的重要依托；03年，随着国家放开煤炭市场以及国内、国际能源紧缺，煤炭价格快速上涨，煤炭成为山西经济加速发展的核心。p煤炭产业占GDP的比重不断增加，对山西经济的拉动作用愈发明显。 十一五时期

16、是朔州经济快速发展、成就非凡的五年。截止2010年末，全市规模以上工业企业已达到207家，比2005年净增44家；2010年规模以上工业企业共完成增加值360.1亿元，按可比价格计算是2005年的2.5倍，年均递增19.9%。三、朔州经济发展趋势三、朔州经济发展趋势 据省统计局核定，全年全市地区生产总值（GDP）完成670.15亿元，现价增加值比2009年净增108.84亿元，按可比价格计算增长13.8%，增幅比2009年进一步提高3.2个百分点，比全国平均增幅高出3.5个百分点，与全省平均水平基本持平。其中第一产业完成增加值40.54亿元，同比增长7.96%，拉动全市GDP增长0.52个百分

17、点；第二产业完成增加值379.01亿元，增长16.03%，拉动GDP增长8.35个百分点；第三产业完成增加值250.6亿元，增长11.91%，拉动GDP增长4.93个百分点。全市国民经济在2009年增长10.6%，高出全省5.1个百分点，领先全省其他10个地市的基础上又向前跃进了一大步，综合经济实力实现了新的跨越，为全面完成“十一五”奋斗目标画上了一个圆满的句号。表 2010年全市人口数及其构成指 标年末数比重(%)全市常住人口154.469.884.679.6 74.8100.045.254.851.6 48.4其中：城镇乡村其中：男性女性 人民生活：全年城镇居民人均可支配收入为15499.

18、8元，比上年增长10.7%；城镇居民人均消费性支出11404.6元，增长3.7%。农村居民人均纯收入5124元，增长8.3%；农村居民人均生活消费支出2769元，下降5.1%。城镇占调查总户数20%的低收入家庭人均可支配收入8204元，增长19.4%；农村占人口20%的低收入者收入1999元，增长12.1%。单位：万人 城镇居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费支出的比重）32.8%，农村居民家庭恩格尔系数44.5%。城镇单位在岗职工平均工资27924元，增长3.3%。图 2005-2009年全市城镇居民人均可支配收入及其增长速度u朔州市城镇居民人均可支配收入稳步增长，消费支出与

19、储蓄水平同步提高，消费能力明显增强；u朔州市城镇居民消费支出与可支配收入的比例保持在75%以上，消费型城市的特征明显；山西的发展在未来的二三十将有较大的上升空间。山西的发展在未来的二三十将有较大的上升空间。四、地方政策趋势四、地方政策趋势 1）目开发周期较长，将会面临领导班子换届，对政策的延续性有一定 影响；就目前城市发展来看中短期内规划条件比较宽松：2012年政府将换届，必然对城市基础建设、城市规划、房地产业在期初做出重大调整和投入；对于新推出的地块来说，政府必然希望以中高密度的成熟物业形态推向市场；就本项就本项目来看，地方性政策法规的利好因素远大于不利因素目来看，地方性政策法规的利好因素远

20、大于不利因素新城规划的最大特点是立足于北方生态园林特色，新城规划的最大特点是立足于北方生态园林特色，“一半森林一半城，城中还有四分绿一半森林一半城，城中还有四分绿”。 真正具有绿色，生态，节能特征的住宅将会成为城市示范真正具有绿色，生态，节能特征的住宅将会成为城市示范2）朔州市委市政府提出“南改、北延、东扩、西拓”战略。“南改”、“西拓”即把 开发路、大运路市区段作为城市主骨架，开发路双向延伸，南至南环路，北至洪涛山，全长20公里；大运路西拓4公里，现在的大运路市区段拓宽为集商贸、旅游、休闲娱乐为一体的10公里通衢大道。这样，使整个市区逐步形成城北森林区、城中行政文化区、城南商贸旅游区、城东和

21、城西北现代工业区几大板块有机结合，各有侧重的发展格局。五、朔州房地产市场分析五、朔州房地产市场分析 分析市场的初衷是为了找出市场的空缺，但是我们认为本案：没有既定的规则，我们自己没有既定的规则，我们自己制定规则制定规则，没有既定的标准，我们没有既定的标准，我们设立标准。设立标准。不怕我们想的过高，不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起要有魄力承担起领导者领导者的责任，的责任，要有魄力开创属于自己的要有魄力开创属于自己的影响力影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。无可

22、参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。要要 点点第三章第三章 项目市场定位项目市场定位 市场形象 市场总结及分析一、市场目标一、市场目标【超越竞争，问鼎高端【超越竞争，问鼎高端】阐述：超越区域性的竞争，做朔州市场份额的有力占有者超越同质化竞争，做中高端市场的领跑者超越区域地产品牌,做品牌企业先行者 简单的说：做豪宅，本项目就像一把筛子，晒出简单的说：做豪宅，本项目就像一把筛子，晒出了朔州的高档客户。了朔州的高档客户。做科技住宅，本项目就是城市的形象名片。做科技住宅，本项目就是城市的形象名片。 形象定位

23、阐释：形象定位阐释：在城之颠在城之颠 越城而享越城而享“朔州地标性、中央建筑”+ “朔州上流阶层”此定位是基于产品卖点体系与产品物理定位的再提纯此定位是基于产品卖点体系与产品物理定位的再提纯 我们通过该定位要解决的问题：我们通过该定位要解决的问题： 清晰描摹出本案的核心产品价值“地标性建筑”，同时借城市发展之大 势，提升 项目品牌形象塑造市场品牌，将本案做成“朔州知名品牌”，以此带动项目持续的 热销势头解决了复合型业态从产品角度描摹比较困难的问题 。打出“城市精英聚集首望地”的旗号，以“上流阶层”锁定消费群，用“个人身份名片”的符号，使他们有身份感和荣耀感保证项目品牌形象的持久性，在长久推广中

24、保持品牌识别的唯一性、有效性寻找市场空缺，使高端人群找到心理归属感，同时提升物业品质感、档次感、身份感。二、我们提倡的价值理念二、我们提倡的价值理念让居住更有品质让居住更有品质 让投资更加轻松让投资更加轻松阐述：住宅+投资的开发模式，满足消费者享受与投资双重的欲望居住市心，更显身份与档次；投资商业街，进入的门槛低更低，投资消费更轻松易居易投资的市心品质大盘。备注：这里的进入门槛低，是指项目在操盘时，通过价格策略，灵活的 付款方式，产品的差异化,力争最大限度的照顾到目标人群的个性化需求。三、我们满足怎么样的需求？三、我们满足怎么样的需求？ 朔州做为山西快速发展的城市，近年来房地产发展迅猛，本项目

25、所处新城已经俱备了一个形成商业新中心俱备的初级条件，生活配套设施的完善改善着人们的生活与工作，加速了城市发展的进程。 通过对项目地块的价值分析，努力克服不利因素的限制与影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，充分挖掘其项目的最大价值，切实为消费者带来所购买产品超值性使我们定位的宗旨。为此，我们为目标客群提供全新的生活需求：高效与便捷、品味与尊容、繁华与激情高效与便捷、品味与尊容、繁华与激情 高效与便捷本项目处于新城发展战略的新中心，能够很好的满足项目与其它区域节点的通达性。能够塑造高效的工作与娱乐结合的生活方式。 品味与尊容项目不凡的建筑品质只能供少数人品味，拥有者坐享城市上层名流的尊容。 繁

26、华与激情大型卖场、特色店铺、休闲商街，为社区营造出繁华的 城市生活。同时丰富的休闲、娱乐、餐饮、购物为区域注入新的生活活力，营造出一种前所未有的生活激情。四、假象目标客户群分析四、假象目标客户群分析 本案虽然定义为朔州最高档的楼盘，但是基于产品以高层为主（高层产品在三四线城市表现出的抗性），以及二十万的总体量，其客户群体必将分为三类。政府公务人群 商务人群 跟随者（泛客户群） 公务员垄断行业员工跟随者三四线城市的消费人群构成简单，政府公务员，事业单页，垄断企业员工、私营业主，外出打工者，构成了高档住宅的主要消费者。l 公务人群：公务人群：本案秉承开创城市高度，改变城市生活的开发理念，就不仅仅是

27、给东海带来建筑的变革，也是对东海人进行一次思想的激荡。首先应得到政府的支持，因为项目打造成了城市品牌，就是政务决策者的荣耀。得到他们的认可，项目也就被赋予了一定政治高度。在中国进行营销活动，就必须会考虑基本国情，并八方借势。公务人群不但有城市影响力，他们的购买力也是被认可的。l 商务人群：商务人群：在中国古代，士农工商，商人有钱，但缺乏必要的社会地位，强烈的晋升欲望，使得中国商人永远是跟政界人士紧密联系在一起。当项目被官方认可，甚至成为政务人员住所的选择，商务人群出于各种隐性的需求，开始向他们靠拢。这样，我们说定位的层峰人士，圈层社会就开始诞生。跟随者跟随者 ： 我个人认为即使是最高档的社区，

28、他的产品也是（通过户型面积，景观等）拉开高中低档次的来尽可能争取更多的消费者。当先前所描述的圈层产生后，原先的观望人群（社会中产阶层）就开始向往，他们有一定的资产积累，但或许没有达到轻松置豪宅的地步，但是他们也渴望改变人生，及为下一代创造条件。他们倾其所有，也要挤进这个圈子。每天能跟这个城市最有权势，最有财富的人生活在一起，就是一种面子，甚至是一种机遇。总结：今后的营销推广，只要抓住这三类人的心理需求，通过准确的传播途总结：今后的营销推广，只要抓住这三类人的心理需求，通过准确的传播途径，用合适的营销手段去告知，满足他们既可。径，用合适的营销手段去告知，满足他们既可。改善型客户改善型客户豪宅型客

29、户豪宅型客户舒适型客户舒适型客户2012年2014年2015年后开发时序客户定位客户定位游离客户游离客户 / / 标杆客户标杆客户重点客户：重点客户：追求生活品质追求生活品质核心客户：核心客户：追求居住条件的改善追求居住条件的改善2013年职业构成职业构成客户定位策略：分期定位，合理演进客户定位策略：分期定位，合理演进核心客户群核心客户群次要客户群离客户游核心客户群核心客户群次要客户群游离客户首期客户定位首期客户定位中远期客户定位中远期客户定位目标：目标：建立高端生态社区的客建立高端生态社区的客户认知度户认知度目标：目标：丰富客群，扩大项目的影响力，丰富客群，扩大项目的影响力，保证项目的可持续

30、开发和销售保证项目的可持续开发和销售朔州及周边区域高端置业人群朔州及周边区域高端置业人群：企企业主，高级公务员等富贵阶层业主，高级公务员等富贵阶层朔州周边区域中高端及高端置业朔州周边区域中高端及高端置业人群人群：富贵阶层富贵阶层+ +中产阶层中产阶层要要 点点第三章第三章 项目产品建议项目产品建议 精装修 供暖方式 科技住宅 精装修是成熟房地产市场的产物，在国外公寓与定制别墅均为精装修，在我国广州、深圳、北京、上海等一线城市中，精装修项目数量不断上升，随着“星河湾”等项目豪华装修概念的推出，精装修的价格、品质均快速提升，而通过精装修开发商可以获得一定收益，这也是一线城市开发商热衷精装修的原因之

31、一。 但精装修也是在市场发展之一定时期时特定条件下产生的，以下通过精装修的发展规律及朔州市场现状，就本项目的装修问题作出建议。一一、精装修建议、精装修建议 精装修产生的首要条件即为市场竞争激烈，在区位价值、建筑产品、园林景观、配套设施等基础竞争到一定程度无法突破时，精装修作为又一卖点进入市场。同样的，豪华精装修也是在市场初级竞争升级之后，突破传统精装修的高一阶段产品。精装修优势精装修优势1）突破市场竞争北京苹果社区在2004年利用精装修卖点屡屡创造销售奇迹 广州星河湾项目率先提出豪装概念，在精装市场突围而出，开创成品房时代。2）突破市场均价）突破市场均价 均价的突破也是建立在激烈的市场竞争之上

32、的，在价格不断提升的过程中，建筑并未更新而成本相差不多，同一时期同一区域的地价也相对稳定，此时销售价格会出现上升瓶颈。大盘后期产品或在竞争市场中的后期项目，通常会采用缩小销售面积或赠送精装修两种手段提升单价 均价的突破也是建立在激烈的市场竞争之上的，在价格不断提升的过程中，建筑并未更新而成本相差不多，同一时期同一区域的地价也相对稳定，此时销售价格会出现上升瓶颈。大盘后期产品或在竞争市场中的后期项目，通常会采用缩小销售面积或赠送精装修两种手段提升单价北京A派公寓最初预计6900元入市，由于种种原因较之周边同期楼盘延后近一年销售，最终以附加1500元精装修开盘价9800元，领涨该板块。 北京万象新

33、天经过三年的销售，一期开盘4700元，在三期时加入精装修，开盘7800元，中期均价13000元3 3）推动市场需求）推动市场需求 随着人们生活节奏的加快，而装修是购房之后的第二大消费，费时间费财力更加费精力，很多消费者用全部积蓄置业最终不得不草草装修，或者因为忙碌的工作无暇顾及装修问题，从而困扰不已。精装修设计水平及施工质量的提升，使得很多消费者更加喜欢购买精装修的房子。不论城市中心的精装住宅还是城市边缘的精装别墅，精装修的项目大多为热点板块中的经济型或投资型的精品产品。 3)推动市场需求北京著名的纳帕溪谷奥北板块精装经济型别墅，销售始终稳定,口碑良好。如今在同样在热点板块顺义推出纳帕尔湾，经

34、济型菜单式 精装别墅，销售同样旺盛 精装修房比较省事，但总觉得目前产品装修不及自己装得好，所以选择毛坯（十分注重装修质量） - 能源老板张总对于精装修的接受程度并不高，若品质比较高的精装修可以在价格上提升1000元/平方米，若想提升2000元/平方米比较困难 山西某房地产公司 杨总可以接受有装修的房，但要求装修质量要好，能体现品质，最好是有装修套餐选择 政府公务员 王先生4 4）装修分析）装修分析p高端置业者主要以毛坯房和简装修需求为主；p市场对精装修产品处于被引导阶段，对开发商提供的精装修的质量、风格等无信心；毛坯房精装修房粗装修房厨卫装修菜单式装修42%32%14%10%2% 从客户深访中

35、了解，就消费习惯来看，朔州消费者容易接受新鲜事物，容易产生消费风潮，利于引导，但朔州当地消费者消费精打细算，投资意识强，花大钱算小帐也为其消费特色之一。针对精装修问题通过对各类高端客户访谈，可总结为以下特点：针对精装修问题通过对各类高端客户访谈，可总结为以下特点： 喜欢自己设计装修风格，彰显自我品味； 对市场上现有的精装修产品并不十分认同； 对待精装修附加价格敏感，普遍认为开发商从中有利可图； 认同星河湾（山西）装修风格及其品质，愿意为其买单； 对装修材料有一定品牌需求； 比起同一风格装修，更乐于接受菜单式装修服务。 综合以上特点，朔州消费者有自己特定的消费判别标准，对于高品质高价格的综合以上

36、特点，朔州消费者有自己特定的消费判别标准，对于高品质高价格的产品有一定承受能力，品质是消费者考虑的第一因素。产品有一定承受能力，品质是消费者考虑的第一因素。本项目精装修建议本项目精装修建议从市场供应角度来看，精装产品刚刚出现，市场尚未成熟；从客户需求角度来看，客户有一定承受能力，但心理预期较高；从工程难度角度来看，若用朔州当地施工队伍，施工质量难以保证；从成本支出角度来看，批量采购与生产确实可以降低成本，精装修可提升 单价，但项目总价范围应充分考虑成本而做相应控制。z 备注;此处附上北京高端公寓项目精装修样本，供贵方参考； 双击显示二、取暖方式选择二、取暖方式选择1)供暖系统供暖系统在我国长江

37、以北的建筑中供暖采暖设备为一项重要的组成部分，随着近年来科学技术的进步，北方建筑形式的多样及各地区供暖需求、政策的变化，市场上各种类别的供暖系统逐渐增多。了解各供暖系统的情况，需从以下三方面入手： 热源分类 采暖方式 管理方式备注；目前还有更为节能环保的地源热泵，具备节能、经济等诸多优势。备注；目前还有更为节能环保的地源热泵，具备节能、经济等诸多优势。分类分类 特征、原理特征、原理 适用范围适用范围优缺点优缺点燃煤我国能源资源煤占70%，而煤作为供暖燃料是最好的利用途径 由于历史原因现我国大部分供暖以燃煤锅炉房为主价格低高耗能高污染，北京六环内禁止燃煤供暖热电厂热电联产具有提高能源利用率，改善

38、供热质量的特点有热电厂的城市均建设了城市供热管网依然需要煤等能源的消耗，基础建设费用高燃气包括天然气、液化石油气、煤气等，天然气作为清洁，环保鼓励使用可用于燃气锅炉房，更多的适用于单体、户用燃气炉减轻空气污染，但价格较高，消耗能源轻质油用轻质油作为燃料，通过燃油锅炉进行热水供暖多用于单体建筑或单户供暖轻微污染，价格昂贵，消耗能源电力电力发展使电暖气、电热膜、电缆线、电热板、电热炉的供暖方式应运而生多用于单体建筑或单户供暖没有污染，但价格最为昂贵，安全隐患较高热泵利用热泵将空气、土壤、地下水等的热量转化为高温可供暖的热量用于单体建筑或单户供暖例如:moma现代城没有污染，低能耗，运行费用低但基建

39、费用高地热水我国有多个地区拥有地热资源，有的可直接用于供暖，但水质需要进行处理用于单体建筑或单户供暖国家有相关规定限制直接开采地热水 由于多种原因太阳能、低温核能等供暖方式，目前还没有推广使用散热器散热器热风供暖热风供暖散散热热原原理理热热量量示示意意优优缺缺点点运运用用利用集中散热片，通过冷热空气对流将热量散播更换检修便利，运用广泛散热不均匀，散热片占用室内空间在室内屋顶或地面预埋水管或电热板、膜等材料，通过建筑材料辐射热量热空气向上升起，故地板辐射形式散热最为均匀，人体直接接触辐射材料，供暖温度可以稍低，但检修更换不便，对室内装修材料要求较高中央空调，通过风机将热量吹入室内节省室内空间，检

40、修较地板采暖方便，散热迅速，但出风口需要较高温度，出风亦导致空气干燥，分户式中央空调价格昂贵辐射供暖辐射供暖252520201515222220201818282820201515近年来散热器的工业设计逐渐加强，从材质到样式都有了很大改观，此种方式依然被广泛运用舒适度最高的采暖方式，同时水暖比电暖的安全性更高一些，质量高要求，另可对水质进行处理延长管材寿命，高端物业常用舒适度最低的采暖方式，可以附加加湿系统，以提高舒适度，写字楼与高端物业常用此种形式3）管理方式）管理方式A市政统一市政统一由政府供暖部门统一供暖，统一制定取费标准，统一收取费用。市政管网发达的地区可以采用此种管理方式，开发商缴纳

41、一定开通费用并承担区内热力管网铺设费用，后期物业管理成本较低。B.小区集中小区集中由开发商铺设区内热力管网并建设集中制热系统，后期有物业负责集中供暖，经物价部门核定取费标准，物业收取供暖费用。此种方式可以保证区内供暖质量，同时可以提供区内生活用热水，但管理成本较高。C.分户自主分户自主开发商提供供暖设备，多用天然气、电等清洁能源作为热源，由业主自行控制，通过购买天然气与电进行供暖收费，取暖费用相对较高，从能源利用方面看来不太利于节约能源的环保大趋势，但解决了物业收费难的问题。对于小体量单体较多的社区及别墅项目运用分户形式较多。热源、散热、管理三方面的各种形式组合成为多种供暖系统，例如北京地区常

42、用热源、散热、管理三方面的各种形式组合成为多种供暖系统，例如北京地区常用的分户式燃气炉地板采暖系统，的分户式燃气炉地板采暖系统，moma万国城运用的集中热泵中央空调恒温恒湿万国城运用的集中热泵中央空调恒温恒湿系统。系统。D地暖辐射方式成为目前新楼盘市场主流地暖辐射方式成为目前新楼盘市场主流目前朔州市场基本以市政集中供暖为主，我司以山西省会太原的成功项目为参考楼盘名称楼盘名称采暖方式采暖方式豪生国际热风（空调）北美新天地MOHO长岛国际别墅热风，高层地暖辐射学府苑散热器、热风湖景1号地暖辐射龙观天下龙湾国际汾河外滩南波湾大唐世家景观新贵帝景华府散热器原上园最多选择地辐热的供暖方式传统散热片供暖方

43、式仍占有很大比重高端置业者取暖方式选择情况高端置业者取暖方式选择情况*选择集中供暖是主要的方式（选择集中供暖是主要的方式（70%）*小区集中供暖逐渐成为消费者选择的主流小区集中供暖逐渐成为消费者选择的主流 建造品质住宅为切入点，增加量化卖点，用产品领先市场，用品质带动品牌，用品质拉动房价，以科技化品质住宅，凸显契合于居住的建筑梦想，从品质化地产过渡到精细化地产，抛砖引玉，以品质化建筑迎合人居梦想，契合居住要求的同时，必然会带来重大的经济利益，扩大利润，追求长久回报。三、科技住宅建议三、科技住宅建议 联合国人类居住委员会在到2000年全球住房战略中提出了“适当的住房”概念，这个概念包含：适当的秘

44、密性、适当的空间、适当的安全性、适当的通风和采光、适当的基础设施等项内容。根据我国的实际情况，将住宅的性能和功能归纳为安全性、居住性、耐久性、环境性能和经济性等五项内容更为贴切。1）科技住宅的含义）科技住宅的含义 住宅科技住宅能带给人们更加人性、更科学、更时尚、更有现代都市节奏感的全新生活，包括分户式中央空调、太阳能集中供热系统、家居新风系统、循环管道直饮水及先进的家居智能化系统等科技、生态建设，为业主带来的是一种高安全、高舒适度的全新享受。科技住宅就是提供更加健康、舒适、节能和环保的住宅，住宅科技化就是以科技创新为主，利用科技手段和科技成果建设住宅小区，增加住宅小区的科技含量，使住宅更人性化

45、、更符合生态科学。 A恒温的实现恒温的实现 采用国际领先的土源热泵技术，利用地下105米深的土壤恒温的原理，通过深埋于建筑周围的管路系统，冬季从土壤中取热供暖，夏季向土壤排热为建筑制冷。在室内全面引进天棚辐射采暖制冷系统，在天棚铺设高性能传输管道，在其中添加高科技热传导液体，与室内进行热交换，采取自上而下的辐射方式，无风感、无其流感、无噪音，四季室温恒定、舒适宜人。 2）产品介绍）产品介绍B恒氧的实现恒氧的实现 全面引进全置换新风系统，经过除尘除湿处理、富含鲜氧的健康新风，从地板上的新风口缓缓攻入室内，旧空气则由设在厨房与卫生间的排风口，经过集中处理系统排出；无噪音无风感，有效清除室内含甲醛、

46、苯、氨等有害物质的浑浊空气，防止家具衣服翻出霉味，让您时刻泡在新鲜空气里，彻底杜绝空调病。C恒湿的实现恒湿的实现 在全指环新风系统中设置适度控制器与处理器，实现室内温度的精准调控，当户外新鲜空气经过空气处理器，空气处理器会根据设定的湿度对空气进行加湿或除湿，使室内温度常年保持在人体最为舒适的30-70%之间，有效避免中原地区春秋干、夏季燥、冬季干冷的环境，使许昌人居环境得到进一步改观。D同层排水系统同层排水系统 采用世界先进的同层排水系统，在同楼层平面铺设卫生间的卫生器具排水管（不穿越楼板进入其他户），实现本层污、废水同层处理，楼上污水不再喧闹着从家里的管道通过，有效解决楼层内噪音污染问题。该

47、系统排水管路铺设在本层业主家中，维修与清扫不会干扰下层住户，排水噪音小，防止渗漏与地板反臭，有效避免疾病传播，节约用水高达50%，使用寿命长达50年以上。U5，即Unit Integration，是单元一体化的英文解释。 “U5精装”并非简单的毛坯装修，而是通过对人日常生活的洞悉，针对性“量身定做”人性化的合理家居空间，并以系统全面的解决方案来应对家庭居住中的各种问题。 3)u5式全面家居体验式全面家居体验 据了解，科技化住宅的确在成本上比一般住宅要高，但值得注意的是，多付出的投入在未来的居住生活中将会很快节省下来。有资料显示，如果按照国家颁布的新的节能规范建造科技化节能住宅，每平方米将比正常

48、造价高出100元人民币左右。从表面看成本提高了，但实际上，通过节约日常各种能源，一般在业主住进节能住宅5年后，就可以收回为住宅节能额外支付的建筑成本。住宅是长期消费产品，有几十年的使用期，其使用价值和科技含量远远高于传统住宅。 4)产品费用明细产品费用明细费用名称费用名称费用（元费用（元/平米）平米）建安费建安费用用设备费设备费224.00 工程费工程费136.00 运行费运行费用用供暖费供暖费12.90 制冷费制冷费8.50 占地使用费占地使用费2500.00 总计总计2881.40 （一）地源热泵技术系统（一）地源热泵技术系统360.00 （二）混凝土顶棚辐射制冷制热系统（二）混凝土顶棚辐

49、射制冷制热系统200.00 （三）（三）“绝缘绝缘”墙体系统墙体系统170.00 （四）外遮阳系统（四）外遮阳系统14.29 （五）严密外窗系统（五）严密外窗系统107.14 （六）（六）24小时持续置换新风系统小时持续置换新风系统25.00 （七）隔音降噪系统（七）隔音降噪系统71.43 （八）（八）24小时中央生活热水系统小时中央生活热水系统46.43 （九）中水利用处理技术（九）中水利用处理技术4.29 998.57 五、产品魅力化建议五、产品魅力化建议1）项目产品魅力化建议）项目产品魅力化建议 本案拥有30万平方米的超大规模，但较长的开发周期，市场及配套设施的不成熟，及区域市场的激烈竞

50、争，都是我们面临的挑战。如何成功入市并持续生长并最终形成市场广泛认同的生态大型高档社区，如何解决分期计划、配套设置、户型配比设定、景观规划等重要问题，都是我们需要思考和解决的。 新城中心发展过程是一种逐渐生长衍化的过程，不仅仅是建筑的简单叠加而形成的，其真正的成功在于建造、生长、发展过程的每个阶段中都能够很好地在住宅与公共建筑、商业、公共空间、市镇中心与次中心之间保持平衡。 因此，本案产品魅力策划的核心战略是打造平衡、协同、持续生长、不断完善的新市镇社区，营造最佳居住性和浓厚生活气息和强烈场所归属的活力新市镇生活。 如何实现在本案打造平衡、协同、持续生长、不断完善的新市镇社区的核心战略，就需要

51、落实具体可行的产品魅力策略。街道的形式，尤其是主街道极大影响整个社区的特点和质量。社区将街的重要性，提高到前所未有的高度，彻底抛弃了现代主义将街仅作为交通通道的做法。 本案强调街的多功能效应和创造人性化的步行空间，是人们进行社会交往的场 所，是儿童玩耍的地方，是步行和自行车交通的通道以及各类住宅的入口。通过营造南北向和东西向的主要景观大道，形成新城中心的氛围，并赋予本案与其它社区不同的气质和特点。 我们提出要“接触”街道，通过提供街道的各种街区活动，如商业活动、服务业和室外餐饮业来增加街道的活力和丰富街景入口处设大型景观广场 我司建议在小区主入口处做引进式的大型水系广场，提升项目形象，并可沿广

52、场弧形设立商铺。让广场成为区域的开放空间，不仅是居民购物的场所，更是工作之于餐饮与交际、休闲与娱乐时聚集的地方，工作、生活和购物更富有乐趣。主入口设计为一个公园式入口。直达中央景观区先修景观再建房屋先修景观再建房屋外围景观示范区未成形，现场售楼处不予启用外围景观示范区未成形，现场售楼处不予启用中央景观楼王可考虑做30层的高层商业街，做内街，增加出入口，设聚客广场，合理规划铺位面积，增加面宽，缩小进深景观示范区景观示范区绿化带现场销售中心广场氛围的营造现场销售中心广场氛围的营造销售中心广场的营造除了植被还应考虑精神雕塑或背景墙的应用。如考虑喷泉或叠瀑形式的中心景观小品。样板间风格样板间风格前期在

53、售楼处设风格样板间后期定做实景样板房古典主义风格示意休闲娱乐设施休闲娱乐设施：与景观地形结合，临水设计小型迷你高尔夫推杆果岭小型健身区，安放成年人运动的室外健身器械烧烤区：依地形设计，四面的观赏性强，为家庭、朋友聚餐提供场地。老年活动区：针对老年人群晨练、聊天、下棋，位于郊野公园北部中部集中绿化区。休闲茶座：位于郊野公园中部，由大树掩映的景观花架下。水景平台：利用规划中伸入水中的平台，给人回归大自然的感受。休闲娱乐设施：A硬质景观硬质景观中心广场可以运用了音乐的题材表达热情洋溢富有节奏的景观空间；引入小型水体如水池、跌水、幕墙的形式穿插其中，为广场增添了灵感和动态美，切合港式景观“中西合壁”的

54、特色景观主题。道路、健身器材、雕塑小品及构架划分了各种功能空间，突出了景观节点，满足了硬质景观的基本功能。景观解析景观解析 乔木的种植形式多以行道树的种植为主，略显单调，中心主团及景观节点的植物缺乏特色，且竖向变化少。建议能在树种上有所变化，选用当地具有较高观赏价值的植物点缀，突出主要观景点，并可尝试使用耐寒棕榈科植物，营造港式景观的地域风情。 B软质景观软质景观建筑设计解读建筑设计解读一）立面分析与提示一）立面分析与提示 顶部处理缺乏时尚感小区建筑应体现现代建筑风格和特点，简洁明快的立面设计手法，在空间布局上体现了高低形态的变化，高层住宅标志性建筑屹立银湖路。形成小区的显而易见的醒目形象标志

55、，能提高业主的自豪感和归属感，整体气派、豪华又不失典雅沉稳。立面调整提示典雅沉稳且不失灵动 现代感强；色彩典雅大方且不失灵动；顶部富于变化；高低错落，建筑轮廓线丰富。同一色系色彩和谐搭配，以典雅时尚为格调在建筑配色时，一般以三色为宜，主色调要沉稳典雅，主要用于墙体等大面积立面上，辅色要活泼灵动，主要用于门、窗及建筑细部。反对色调的搭配上对比感过于强烈，可以在同类色中求适中对比和其它协调色中取弱对比，使其形成三个色彩的空间层次。外立面采用石材或真石漆效果外立面风格建议：西班牙风情外立面风格建议：西班牙风情 每个组团建筑都有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上的丰富性，屋顶、屋脊及外立面的

56、处理上强调统一与差异相结合，统一中见差异，以突出主人的身份与个性。增加具现代质感的构件，丰富建筑外观建议强调以构架，大面积墙、大面积玻璃等材料的对比，利用光影效果等塑造生动的外观。外墙采用低开的景观凸窗，假幕墙等设计语言，添加片墙，柱式和栅格顶棚等现代感强烈的构件，丰富建筑外观。简约并非“简单”，建筑立面，可使用面砖、宽幅落地门窗之外，在细部构造上如入口、第一增加了质感，同时也能发挥了很大的功能性作用。户型建议户型建议户型建议户型建议景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主；土地各方面均普通既无突出优点又无特别缺点的，则以中等户型为主；而地块较差时则应以总价较低的中、小户型为主。本案建议：本

57、案建议：以以100120的三室住宅为主力的三室住宅为主力户型，涵盖部分户型，涵盖部分8090及及140150*100-130平米为主要的需求区间，超过了一半，其次为80-100和130-150平米的需求。户型建议户型建议90两房户型：三房户型 挑高客厅效果挑高客厅效果我司真挚建议我司真挚建议客厅双层挑空，雍容气派；两梯两户，卓尔不凡；不影响容积率，产品溢价高，提升销售利润市场珍稀，独此一家；此举意义此举意义市场稀缺但需求我们就创造，引导消费；高端定位的产品，必有其特殊的产品属性；牛市做利润，熊市跑量，进可攻，退可守，扩大客户群；迎合当地上层人群生活习性，提升产品尊贵感；底层高端化建议底层高端化

58、建议高层的一层，多层的一层，往往因环境、噪音等原因被认为是价格比较低的单元，但我司在长期市场操盘实践中摸索出应验，如果规划得当，可以改劣势为项目靓点，从而做到利益的最大化。一层独立入户处理一层独立入户处理会所的概念包装会所的概念包装阳光健身运动会所、假日咖啡吧两大主题会所阳光健身运动会所、假日咖啡吧两大主题会所大型健身房乒乓球台台球室配合户外的标准足球场、田径场篮球场（结合小学设置）及一期游泳池假日咖啡吧设置如下内容：假日咖啡吧设置如下内容：休闲茶座简餐棋牌室红酒山庄 以下我司的建议可根据实际情况再进行量身细化,良好的物业服务可以培训温馨的社区文化，对项目的持续销售，企业品牌的建立都有着重要的

59、促进作用。社区物业配套建议社区物业配套建议1、居住小区智能化、居住小区智能化3A系统系统安全自动化系统SAS，管理自动化系统MAS，通信自动化系统CAS。 本案物业配套服务建议：本案物业配套服务建议： 5）公共设施的维修和保养； 6）电话及访客留言转告； 1）二十四小时保安，消防和车辆管理； 2）公共场所保洁； 3）公共绿化园艺保养和培植 4）住宅区生活垃圾收集和清倒；7）组织区内业主联谊活动； 8）代收代缴水电费；9）代请家教； 10 代收代缴有线电视费； 11）代办报刊订阅和收发、邮件收发； 12）代叫出租车； 13）代请保姆； 14）代聘装潢设计、施工单位； 15）代订飞机、轮船、汽车、

60、火车票；16）私宅报警器日常检查和维护； 17）大件物品搬运（区内）。要要 点点第四章第四章 IMC整合策略整合策略 人员直销 媒介整合策略 会员行销 PR/ SP活动 其它1. 集中爆破集中爆破 + 区别对待区别对待 集中爆破：集中爆破：集中资源，高调入市，制造话题，事件营销，一举奠定第一基础；区别对待：区别对待：根据客户分析，本案存在三个客户群体，根据他们的消费，生活习惯，合理分布媒体资料；营销推广注意事项营销推广注意事项QUESSONQUESSON：A本项目的难点.不仅是在于如何让巅峰人群接受“朔州第一的定位” 更应照顾占很大一部分的中间群体的眼光。 B如何进行资源整合转化为定位的具有意