从顾客价值空间创造视角看企业战略定价

1、价格理论与实践企业价格决策对营销成败具有重要意义。长期以来,人们更多地将企业价格制定视为一种营销策略或技巧,而不是一种与战略相关的理念和思想。随着营销革命的到来,“满足顾客需求”使原有的价格理念、定价方式发生了历史性的解构,企业定价不再仅仅是企业某一时段的策略性行为,而越来越成为能够影响企业竞争成败的战略性问题。一、价值导向的企业战略定价从企业的角度看,价值创造开始于为顾客提供价值。David,Ken and Susan认为,无论从个人、组织还是社会的层次进行分析,价值创造都包含两个方面的内涵:(1它依赖于目标用户主观感知的相关价值,这些用户是价值创造的焦点;(2这一主观价值必须能够被转换为客

2、户愿意交换的一个货币化的量。价值创造就在于能否增加顾客从消费中获得的收益,能否提供比目标顾客当前拥有并且愿意支付的收益更多的收益。可见,企业定价是企业价值创造中价值转换的和价值传递的关键要素,定价的基础是顾客价值的创造。传统的企业定价方法忽视了消费者对价格的感受与评价,与市场营销以顾客为中心,围绕顾客的需求来制定营销策略的基本理念是相违背的。与现代市场营销理念相适应,战略定价应该从成本导向向顾客导向过渡,从而实现战略定价理念的提升。所谓战略定价就是通过一系列互相协调的为顾客创造价值的行为达到一个共同的目标:有利可图的定价。从价值导向的战略定价视角看,价格遭拒是由于企业的价值创造环节出现了问题,

3、而非其他。价值导向的战略定价具有以下特点:(1战略定价以顾客价值的创造为核心和基础。(2战略定价不是企业相对独立的某一项策略活动,而是贯穿在企业整个价值创造活动中的一种思想和谋略。(3战略定价是一个动态循环和主动性的战略管理活动。(4以顾客价值为核心,是以顾客可认知价值为核心。二、战略定价的核心:顾客价值空间及其层次性了解顾客的价值需求,是战略定价的基础和起点。然而,顾客价值的需求并不是随机的和无序的。相反,顾客的价值需求体现在对顾客价值空间扩大的本性要求上。而顾客价值空间是一个有层次的体系。班瓦利米托和贾格迪胥谢兹认为,顾客价值空间是所有营业活动的根本,是持续长存和打赢市场领导权之战的唯一途

4、径。他们指出顾客价值空间有三个要素:效用,包括质量、创新、量身打造;价格,包括公道价格和超值价格;个人化,包括容易接近、迅速回应和培养关系。其中,效用价值空间是指企业的产品与服务能符合顾客要求,并产生预期的结果。价格价值空间指客户对于具有“既定”效用价值的产品与服务所能取得的最低总成本。个人化价值空间指个人化方式,指易于接触,能带来愉快的体验。价值空间要素有层次高低之分。这个层次不仅指价值要素之间的层次,也指各要素内部的层次。在效用、价格和个人化中,客户首先要求的是效用,其次是价格和个人化。效用是基础,价格和个人化依序在其上强化与构建。每一要素内部也有次序:质量创新量身打造;公道价格超值价格;

5、容易接近迅速回应关系。层次的区分说明企业在顾客价值空间的创造上需要给予不同层次以不同的权重性衡量。例如,在效用空间中,量身打造如果仅仅能够提供粗制滥造的产品,那么这一价值空间也不会很大。三、基于顾客价值空间创造的战略定价思路价格的本质是对企业创造的价值的量化表示。企业战略定价的目的,是通过合理的价值创造来保证企业的有利可图。这取决于企业如何认识顾客价值空间的状态,以及企业以何种方式来创造和扩大顾客价值空间。(一企业价值创造需要与顾客价值空间状态相匹配企业之所以能够为顾客创造价值,在于企业拥有了相应的资源。但是,企业的资源是随着时间的推移而不断变化的。因此,企业的价值创造也应该是变化的,这种变化

6、应和企业的资源相匹配。企业的价值创造只能是阶段性的,也就是说,基于资源的价值创造在一定的时期内是有效的。但是随着企业资源的变化,价值创造的有效性会受到侵蚀。这源于顾客对价值认可的递减规律和新的顾客价值需求的产生。因此,在一定时期,企业能够创造的价值是有限的和特定的。在一定时期,顾客价值空间的状态是一定的。即对特定企业而言,其面对顾客的价值需求是具有一定的结构的。反映在顾客价值空间的状态上,由于层次性的存在,不同的顾客对价值空间的要求也不尽相同。如根据Wolfgang Ulaga等的实证研究发现:在工业品市场中,顾客更看重的是效用,而对价格的敏感性相对较低。而另外一项对信息通信娱乐业的研究则表明

7、:在顾客价值空间的所有要素中,速度是最重要的维度。在不同时期,顾客价值空间的状态会发生变化。因此,存在企业价值创造的契合度问题。所谓契合度,就是指企业的价值创造能力与相应的顾客价值空间状态的匹配程度。契合度越高,企业的价值创造就越容易被顾客所接受和认可。从顾客价值空间创造视角看企业战略定价赵世英顾锋内容提要:企业价格决策对营销成败具有重要意义。本文从内涵、特点、核心、定价思路、主动管理等方面对价值导向的战略定价进行了深入探讨。认为只有不断地为顾客创造出价值的战略定价,才能使企业的利润得到保障。关键词:顾客价值空间战略定价主动管理市场篇73PRICE :THEORY &PRACTICE

8、(二持续的顾客价值空间扩大是战略定价有效性的保障价格的制定和提升,依赖于企业创新所带来的顾客价值空间的扩大。随着竞争的发展,顾客价值空间的扩大必然倾向于在多个维度上同时扩大,以期获得最为有效的价值创造。1.挖掘性战略定价。主要指通过在顾客价值空间层次体系中单一要素上,不断提升价值创造的能力,维持价格,保证企业利润空间。这种战略定价要求企业追求契合度的提升。理想状态下,企业的价值创造恰好是顾客所想所要的,此时会形成“共振”,企业和顾客均得到了满意的最大化,实现“双赢”。此外,差异化的产品也是挖掘性战略定价的重要途径。差异化可能并不会提供“更好”的产品,但是能够提供“更适合”的产品,因而消费者会认

9、为差异化的产品是“等价的”。2.提升性战略定价。当在效用价值空间的价值挖掘变得困难时,企业可以通过扩大更高层次的价格价值空间或者个人化价值空间来实现有效的定价。这种定价思路是通过在顾客价值空间体系中要素层次上的提升,提供额外的价值,以形成更大利润空间的基础。通常这种思路是为了给顾客提供“更多的价值”。尽管无休止的价格战是企业憎恶的一个现象,但是价格战之所以能够屡屡发生,其根本原因在于价格价值空间是比效用价值空间更高层次的需求。当企业不能通过挖掘性战略定价来扩大效用价值空间的时候,降价却能够扩大价格价值空间,从而使顾客价值空间得到扩大。所以,在产品日益同质化的市场上,价格战屡屡发生就难以避免了。

10、解决的方法不外乎两条:要么在效用空间上做文章,寻找新的效用创新点;要么转向个人化价值空间,提升价值创造的层次。但是,后者存在的问题是有可能这一层次的价值并不被顾客所接受,比如多数顾客可能更希望获得一个不会出故障的产品,而不是出故障后的良好服务。3.综合性战略定价。随着竞争的发展,顾客价值空间的扩大必然倾向于在多个维度上同时扩大,以期获得最为有效的价值创造。单一价值空间扩大模式很快会被竞争对手所模仿。而多层次方式不但难以模仿,同时也对顾客更具有吸引力。(三战略定价要与企业价值创造的前景相结合顾客的需求不是一成不变的。因此,企业产品或服务的价值创造前景是会变化的。企业的战略定价必须与企业产品或服务

11、的价值前景相结合,才能够最大化的实现战略定价的战略效益。企业的价值创造前景,实际上就是指企业的产品或者服务在市场上被顾客所接受的发展过程。这一价值前景最终是由顾客的价值判断所决定的,而不是企业的臆想。顾客的判断与顾客价值的需求有关。信息传递在这一过程中发挥重要的作用,有效的、成功的信息传递能够将企业的优势切实地转化为企业溢价的坚实基础。需要指出的是,战略定价是一个动态的过程,为了不断的提高契合度,获得顾客满意,实现利润空间的最大化,企业必须不断地在已有基础上寻找新的创新点。四、战略定价的主动管理(一分析和把握顾客价值空间的变化1.顾客的需求是多种多样的。正确界定特定环境下顾客价值空间的状态,是

12、能否提供有效的产品的重要依据。企业不能先设计好一个产品,再为其制定价格,而是先通过调查了解顾客对此类产品的需求和感知的价值,然后,基于顾客对产品价值的感知,制定一个目标价格。这个目标价格引导产品设计的思路,并决定着产品成本的高低。确定了产品的基准价格以后,价格调整也必须依据顾客的心理和感知进行。2.顾客的需求是不断变化的。在一定的时期内,这种变化可能是对某一要素的要求更高。但长期而言,消费者会通过消费过程逐渐成熟,其价值诉求会逐渐沿着效用、价格和个人化的轨迹发展。企业就需要依此做出反应。目前激烈竞争中,这种以顾客为导向的定价方法能够让企业产品得到顾客的认可和接受,从而使企业得以生存和发展。因此

13、,必须要洞察目标顾客的价值取向,及时向顾客提供至关重要并超过期望的产品和服务。(二关注竞争者的信息战略定价的本质,是为了提供高于竞争对手的顾客价值空间创造。关注竞争者,一方面是因为顾客对价值的认知是在与同类产品的比较中确定的,只有收集掌握了竞争对手的信息,才能理性地制定价格策略。另一方面是因为竞争者的模仿和学习会使原来有效的价值创造行为逐渐变得失去意义,原来的价格就可能会变得不被消费者接受,此时就需要进行创新,以维持产品的吸引力。此外,竞争的加剧会促进和加速消费者价值理念的嬗变。(三主动引导顾客价值空间的衍变尽管发现和满足顾客的需要非常重要,但是对于战略定价而言,一味地迎合消费者已经出现的价值需求还远远不够。为顾客创造价值还应该充分把握顾客价值需求的发展轨迹,努力将顾客的隐含价值需求转变为显示的价值需求。很多时候,企业要充当顾客的教育者和引导者。尤其是在竞争日趋激烈的环境中,企业需要驱动市场的变化而不是迎合市场的变化。总之,价格是企业营销中的关键要素之一。合理的战略定价应该以顾客价值空间的扩大为基础和核心,企业应该通过不断地了解顾客价值空间的状态及其演变,依托企业资源能力,持续地为顾客创造新的价值,从而使企业定价对顾客而言是可接受的和受欢迎的。只有这样,企业的战略定价才是有效的和可持续的,企业的利润空间才是有保障的。参考文献:2David P