市场细分、市场定位与目标市场选择

1、市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。二、市场营销目标导向的转变。1、自我需

2、求目标导向（生产导向）自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向大众化营销。3、细分化需求目标导向细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析一一对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。2、对目标产品进行细分市场营销客体细分化 市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、对市场营销者进行细分市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、对市场关系进行细分市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。1、 消费者

3、市场细分的主要变量(参考教材316 327页)(1) 地理要素(2) 人文因素(3) 心理因素(4) 行为因素(5) 其他综合变量一一特殊人群2、企业市场细分的主要变量(1) 人文变量行业、规模、地区(2) 经营变量 技术、特征、用户、市场(3) 采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系 状况、使用状况(4) 采购条件一一交货时间、特别订货、订货批量(5) 个性特征一一技术适应性、忠诚度、合作性3、市场提供物细分的主要变量(1)产品成本与价格(2)产品品牌与形象(3)产品用途(4)其他变量4、市场营销者细分的主要变量(1) 市场资源状况(2) 市场战略、规模(3) 市场核心

4、竞争力、竞争优势5、市场关系细分的主要变量(1)交易关系(2)沟通关系、媒介、中介(3)物流关系(4)终端、卖场(5)营销服务(6)市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。五、市场细分的程序、原则与方法1、市场细分的程序(第 315页)(1)市场调查(2)市场分析(3)市场划分2、市场细分的原则(第 330页)(1) 量化、细化、具体化、规范化(2) 规模合理性、防止过度细分(3)可接近性(4)市场差别的显著性(5)操作上的可行性3、市场细分的方法第三节六、细分市场的评估1、评估细分市场的意义(1) 考虑其市场可行性(2) 估计其市场盈利性2、评估

5、细分市场的主要依据(1) 潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力 市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展(2) 潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性 市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向 能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事情：我现在该做什么七、目标市场的选择1、五种目标市场模式(第 331页)M 1 M 2 M 3(1) 单一化密集型目标模式一一产品单一化、市场单一化P1P2P3P 产品，M 市场，鞠(2) 多元专业化目标模式(有选择的专业化)一一产品多元化、市场多元化P产品,M1 M2 M 33产品单一化目标模式一一产品单一化，市场多元化#M 1 M 2 M 34P产品，M市场，矚目标市场(5) 市场完全覆盖模式一一产品多元化，市场多元化M i M 2 M 3P 产品，M 市场，矚 目标市场 无差别营销 差别化营销2、选择目标市场的基本原