杭州戈雅公寓广告推广初案

1、生而不凡-戈雅公寓广告推广沟通案-不管是从营销手法策略，还是广告创新推广，戈雅公寓都是杭州“亮点”。循着这“巨人”般思维足迹，面对卓越的品牌，以及高手林立的杭州同策也开始一次戈雅式的探索当戈雅越发成熟，被许多城市复制当杭州人爱上了戈雅的西班牙，以及戈雅的生活情境我们得说，戈雅，不仅仅属于闻堰，而是属于杭州two 站在杭州的高度看戈雅西班牙审美疲劳了别误会，我们没有任何小看西班牙风情的力量我们没有任何小看西班牙风情的力量我们只是想说，这么长的“西班牙”形象宣传对市场来说，会不会有些疲惫了几年前的杭州，这样美妙风情，的确很吸引关注而现在，我们的客户，不断变换层级的客户，是不是还有因为这纯粹的西班牙

2、而心动是不是还有因为这纯粹的西班牙而心动再美丽的风情也不过是一件精致的外衣再美丽的风情也不过是一件精致的外衣1产品对决只是下策别误会，我们对戈雅的产品非常信心我们对戈雅的产品非常信心但是并不代表要迫不及待的推出去几张报纸稿是无法讲清产品的优势，没有什么比亲身体验来得完美真实几张报纸稿是无法讲清产品的优势，没有什么比亲身体验来得完美真实在这样名盘林立的杭州，优越的产品不断出现再优异的产品也会在时光被慢慢超越再优异的产品也会在时光被慢慢超越2客户永远不是上帝疯狂温州人撤离了，更多的投资客沉默了区域客消化了不少了，板块项目客源分流也多了价格不断攀高，我们越来越不亲和了，适逢经济危机持币观望，犹豫不绝

3、，减少支出，准备过冬，盼望下跌，稳收稳赚我们拿什么去感动我们的客户如果心灵未被触动，所谓物质的感动依旧是苍白如果心灵未被触动，所谓物质的感动依旧是苍白3南滨江真得没什么别误会，我们认为南滨江这样的板块，还是有吸引力的我们认为南滨江这样的板块，还是有吸引力的但是不管的就近对手，还是滨江区的对手对于对于“钱塘江钱塘江”的资源占有真的没有什么稀奇的的资源占有真的没有什么稀奇的如果真论吸引客户，这个卖点只能锦上添花，而非雪中送炭我们不在于是否在江边，而在于这里能给予客户什么我们不在于是否在江边，而在于这里能给予客户什么4市场也许更加冰冷5我们抱着更坏的市场去迎接更新的挑战不管的全国，还是杭州，越来越多

4、的信息让我们感到巨大的压力除了冲锋应战，难道还能收兵告老还乡除了冲锋应战，难道还能收兵告老还乡近郊弱红海竞争可以看到区域仍处于市场发展初期，价格竞争，产品竞争仍处于相对比较低的水平可以看到区域仍处于市场发展初期，价格竞争，产品竞争仍处于相对比较低的水平线上，以项目产品，具有一定的区域优势，属于弱市场竞争；线上，以项目产品，具有一定的区域优势，属于弱市场竞争；区域内项目，不管卖点还是项目的产品形态都与本案比较接近，是直接的近身肉搏，区域内项目，不管卖点还是项目的产品形态都与本案比较接近，是直接的近身肉搏，我们必须存红海竞争的认识和准备。我们必须存红海竞争的认识和准备。项目市场界定项目市场界定杭州

5、近郊、半小时生活圈内高尚生活空间杭州近郊、半小时生活圈内高尚生活空间区位板块区位板块 滨江延伸滨江延伸 闻堰板块闻堰板块交通环境交通环境四季大道四季大道半小时交通圈半小时交通圈基地环境基地环境有一定资源有一定资源周边有工厂周边有工厂郊区大盘郊区大盘周边配套周边配套相对缺乏相对缺乏依靠小区配套解决依靠小区配套解决发展规划发展规划大滨江环形居住区大滨江环形居住区湘湖未来休闲中心湘湖未来休闲中心闻堰居住小镇闻堰居住小镇品类界定品类界定城郊住宅城郊住宅l 房地产房地产E E网网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资

6、料。房地产E网倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易1卡斯提亚现存200套多层洋房余房2三期84套西班牙别墅3四期两栋高层公寓09年主角年主角09年配角年配角09年幕后年幕后1戈雅公寓的品牌提升2卡斯提亚的推广策略3三期别墅的形象包装重点思考重点思考重要思考重要思考1戈雅公寓的品牌提升戈雅是什么？戈雅是什么？杭州首创原味纯粹的西班牙，感触作品南钱塘江滨江区高档住宅，创新多层洋房，江景公寓，西班牙别墅区阳光的，浪漫的，稀缺的，风情的，高档的，艺术的，原味的阳光的，浪漫的，稀缺的，风情的，高档的，艺术的，原味的是的，没错，戈雅只是个房子戈雅只是个房子戈雅只是个房子？戈雅只是个

7、房子？这个观点没错，但是对于创建者来说，这个结论毫无意义。现在的杭州，戈雅犹如一座作品，闪耀在美丽的古城戈雅犹如一座作品，闪耀在美丽的古城而每一个参与其中的人，无疑都想把作品得以发扬传承。于是，我们认为，除了物质定性，戈雅需要更高的定义除了物质定性，戈雅需要更高的定义我们相信，戈雅卖的不仅仅是房子，而是一种格调，一种生活态度我们相信，戈雅卖的不仅仅是房子，而是一种格调，一种生活态度戈雅是什么？戈雅是什么？让我们认真的再问一次？再开始一次发散式的思考！我们试图这样理解：我们试图这样理解：西湖，历史悠久，人文底蕴深厚，生态自然，是杭州的心脏。对于杭州人来说，就像生活的花园，可以徜徉其中，享受上天的

8、恩赐武林广场，汇聚城市精粹的城市商业中心，杭州城的时尚之心。对于杭州人来说，就像生活的客厅，可以在此接待朋友，感受“家”的魅力。站在城市的角度站在城市的角度戈雅在杭州算什么？戈雅在杭州算什么？生活的院子 城市的院子一个大胆的结论一个大胆的结论 解解. .院院 院子功能院子功能 本案共通本案共通 居住的衍生，修养休闲的去处原味阳光西班牙，浪漫休闲地原味阳光西班牙，浪漫休闲地开放共享，邻里守望沟通BlockBlock围合院落设计，充分沟通共享围合院落设计，充分沟通共享健康生态，聆听自然之音精致装点，表达主人品味容积率，地中海园林，高绿化率容积率，地中海园林，高绿化率坡地，水岸，水系，景墙，廊桥等坡

9、地，水岸，水系，景墙，廊桥等有天有地，虽小天地宽蓝天，红瓦，暖黄墙，随处皆是美景蓝天，红瓦，暖黄墙，随处皆是美景戈雅就是一座城市的院子一个进一步的结论一个进一步的结论盛载着城市盛载着城市最美阳光最美阳光沉淀着城市沉淀着城市居住智慧居住智慧汇集上层的汇集上层的生活思想生活思想囊括城市的囊括城市的享受哲学享受哲学院 子 不 是 院 子院子是一种分享，院子是一种寻找，院子是一种阶层标签院子是一种分享，院子是一种寻找，院子是一种阶层标签院子是一种追求，院子是一种态度，院子是一种生活理想院子是一种追求，院子是一种态度，院子是一种生活理想这所谓的院子有何意义？致命的致命的插曲插曲如此多的篇幅，就为讲一个城

10、市的院子与项目如果没有核心联系，这个概念犹如废话与项目如果没有核心联系，这个概念犹如废话论证它的意义，得从我们的客户入手论证它的意义，得从我们的客户入手 随着中国GDP的高速增长，国民消费的恩格尔系数普遍降低，这意味着人们有更多的钱用于追求更高层次的消费。 而，这增长的财富又多数集中到了有知识、见识、胆识的新兴中产阶层手中，他们既有消费能力，也有消费欲望，更有消费鉴赏力。一个消费群体的出现相较之下，这部分人的消费需求更难满足，因为目前中国各消费品生产商多数还无法提供能满足他们知性需求、审美思考、理性度量的产品与服务。这并不是说他们的消费不够感性，恰恰相反，他们的感性需求是建立在更加愉悦的，厚厚

11、理性之上。而在中国这个知性规则和审美严重缺失的国度里，受过教育或美学熏陶的人们，其强烈的消费需求，终于在消费能力逐渐获得之后，开始爆发！并且，由单纯展示财富的浅表心理需求，向展示自己的社会责任感、由单纯展示财富的浅表心理需求，向展示自己的社会责任感、情趣、品位等在内的一揽子人文特质。情趣、品位等在内的一揽子人文特质。他们正是本项目要捕获的重点人群。一个消费群体的出现滨江科技园的高级白领及高教园的教授滨江科技园的高级白领及高教园的教授差不多的距离，一样差不多的距离，一样拥有滨江拥有滨江西班牙西班牙新低层的味道，很新低层的味道，很纯粹纯粹，很有味，很有味相较滨江区域，相较滨江区域，价格不太高，但价

12、值很高价格不太高，但价值很高杭州市区各行各业的中产阶级杭州市区各行各业的中产阶级高性价比，超值拥有高性价比，超值拥有滨江资源，滨江资源，江景无限江景无限，更有未来，更有未来离开市区繁杂，又与离开市区繁杂，又与繁华相邻繁华相邻原创原味西班牙多层洋房原创原味西班牙多层洋房区域内富裕阶层区域内富裕阶层江畔住宅江畔住宅原创西班牙多层洋房原创西班牙多层洋房区域内高档住宅区域内高档住宅极少数外地投资客极少数外地投资客未来升值潜力未来升值潜力良好的租赁市场良好的租赁市场价值点价值点基本属性基本属性u年龄：30-45岁u居住区域：滨江区，项目所在区，市区u行业：教育、医院、it等、政府部门u出行方式：私家车兴

13、趣与特征兴趣与特征u和朋友在中高档消费场所一起吃饭、喝茶、打牌，交流业内信息u圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快u对自身的提高和企业的发展比较重视u重视亲情、关注子女教育u事业心强，工作比较忙u有一定的虚荣心，有些攀比习惯u开始关注健康和享受置业驱动因素置业驱动因素u提升生活品质，开始追求享受型生活u偏爱阔绰大户型u选择邻居，和同层次的人居住u需要生活更安全，要有好的物管u爱面子，希望物业能彰显显身份u希望项目处于有城市发展潜力区域价值价值习惯习惯身份身份规范规范情感情感核心客户：核心客户：城区中产阶级、中高层泛公务员、中大型民企高管v习惯与亲朋好友聚会v出入中高档休闲娱乐场所v显示自己地

14、位优越感和品味v追求财富和个人地位v注重品味、品质v与身份相匹配的价值感v物业的保值与升值v希望能达到对自己提出的较高要求v有助于缓解压力，身心健康身份感、品质、品味身份感、品质、品味基于本案目前的特性，客户以二次置业为主他们强调品味，文化触动，格调匹配，概念认同他们强调品味，文化触动，格调匹配，概念认同又是具备财富，有着影响力的，与众不同的城市菁英又是具备财富，有着影响力的，与众不同的城市菁英表达一种审美取向，诠释一种生活态度表达一种审美取向，诠释一种生活态度在缤纷而缺乏格调的世界里，坚持一份与众不同的生活哲学城市的院子和中产阶级的愿望400400亩，城市的院子，生活的理想亩，城市的院子，生

15、活的理想【不是单独的建筑或者房子，而是一处完整的西班牙大院子】去戈雅，游赏400亩的西班牙大院子发现生活的秘密，发现你所不知道的西班牙然后开始一段充满奇遇的不一样生活戈雅，城市的院子，你的生活理想戈雅，城市的院子，你的生活理想院子是一种生活理想一个人是境界，一个阶层是世界一个人是境界，一个阶层是世界去戈雅，在一座大院子里晒着太阳，享受西班牙的美妙然后一起分享成功的经验，成就的愉悦戈雅，城市的院子，你的世界戈雅，城市的院子，你的世界院子是一种分享有些气质，无需包装，也会自然流露有些品味，无需标榜，也会自然展现就像西湖是杭州的标志，每个人也该有自己的标签戈雅，城市的院子，你的私藏徽章戈雅，城市的院

16、子，你的私藏徽章即便不习惯标榜，房子也会泄露身份即便不习惯标榜，房子也会泄露身份院子是一种标签戈雅品牌小结品牌格调阳光的，浪漫的，休闲的产品定位南滨江。杭州中产阶级私邸品牌精神城市的院子2戈雅卡斯提亚的推广策略1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推案节奏推案原则推售重点4月中旬第一次公开5月底下旬第二次公开10月底下期第四次公开8月底中期第三次公开暗线销售线：全面开放销售，根据客户喜好为他选择喜爱房源明线广告线：制造小批量，多频次，不断创造热销势头，吸引市场注意以广告吸引客户注意，以现场征服客户心理。以活动充分感受生活，以细节关怀体现温馨服务。感触戈雅

17、第一波 2009年1月-4月城市的院子，戈雅的生活城市的院子，戈雅的生活春节之后炒作炒作“城市的院子城市的院子”概念概念，把戈雅提升到城市的高度同时，深化戈雅实景西班牙的美丽戈雅实景西班牙的美丽, ,制造机会让客户再次感受西班牙的魅力而另一方面，通过广告提升戈雅的高贵气质，以向中产阶级招手1 1月的温情计划：月的温情计划：一份来自戈雅的新年问候一份来自戈雅的新年问候年历形式的戈雅实景艺术图集，做为礼品送给客户，或邮递给客户。感触戈雅第一波 2009年1月-4月广告呈现：广告呈现：城市的院子在戈雅城市的院子在戈雅感触戈雅第二波 2009年5月-6月领悟生活的城市西班牙院子领悟生活的城市西班牙院子

18、用戈雅卡斯提亚的品质品味，去诠释中产阶级的生活理想用浪漫又冷静的方式，为他们带来不一样的生活和一个阶层的完美标签。5 5月的系列月的系列CFCF片：片：梦。戈雅电视故事集梦。戈雅电视故事集创想缘起天使艾米莉的金牌制片世界知名20位导演超过50位各国巨星也就是20个发生在巴黎的故事，交织成一部扣人心弦的电影。 这部2006年法国嘎纳电影节的开幕影片，以这样特殊的方式向电影和生活致敬。精致而真挚的情感和手法引起世界电影界的关注，也告诉世界，即便是5分钟，也可以讲述一个动人的故事。创想嫁接以戈雅公寓为大背景，用故事的形式，讲述戈雅的美丽生活。选择特殊的地点，特殊的场合，演绎不同的生活故事。 比如在会

19、所，在院子，在咖啡区，商业街，水景区等等。 通过连续性的电视故事梦。戈雅，组成一部浪漫的戈雅生活画卷广告呈现：广告呈现：领悟生活在戈雅领悟生活在戈雅5 5月的网站计划：月的网站计划：另一个美丽新戈雅另一个美丽新戈雅5 5月的画展计划：月的画展计划：咖啡的味道，艺术的西班牙咖啡的味道，艺术的西班牙2007年，北京中国美术馆，这次参展的绘画，在内容涵盖了著名人物肖像，宗教题材，历史事件，神话故事，世俗寓言，大众场景，自然静物和美丽景色，均出自欧洲多位最著名绘画大师的笔下。从年代上看，其作者始自带有强烈文艺复兴鼎盛色彩的十六世纪威尼斯画派巅峰的代表人物提香提香，止于世界闻名的十八至十九世纪西班牙绘画

20、传统巅峰的代表戈雅戈雅。创想缘起创想嫁接与中国美术学院，杭州美术馆与中国美术学院，杭州美术馆等文化单位合作，引进这次画展。等文化单位合作，引进这次画展。所有业主均可获得免费参观门票。所有业主均可获得免费参观门票。在推广上，为本案提供优越的传播话题。同时在允许的情况下，制作部分赝品放在售楼处，邀请客户到现场，品咖啡，欣赏油画。感触戈雅第三波 2009年7月-8月生活的艺术，戈雅的品质生活的艺术，戈雅的品质利用名人和客户的解读方式，再一次印证充满艺术戈雅和品质的戈雅。邀请社会名流，艺术家，画家等，和已经购买戈雅的业主现身诠释，充分营造本案的艺术魅力7 7月的精致计划：月的精致计划：琉璃的精致盛宴琉

21、璃的精致盛宴 联合琉璃工房，在售楼处展出琉璃，邀请琉璃工房代表人现场参与- -杨惠珊杨惠珊- -透明思考透明思考戈雅卡斯提亚戈雅卡斯提亚琉璃展琉璃展8 8月的一本书：月的一本书：戈雅的智慧戈雅的智慧新书发布会新书发布会一本讲述戈雅生活的集子，收集名人眼中的戈雅，业主眼中的戈雅，已经在创造过程中戈雅人的心声。并总结营销的经验与历程戈雅的智慧戈雅的智慧8 8月的广告建议：月的广告建议：以名人谈戈雅以名人谈戈雅汇集城市各界名人和已购的戈雅业主，通过他们的表达讲述戈雅的生活感触戈雅第四波 2009年9月-12月9 9月月1010月的旅游计划月的旅游计划：住西班牙洋房，游西班牙盛景：住西班牙洋房，游西班牙盛景 推出购房送西班牙游活动推出购房送西班牙游活动1212月的话剧戈雅：月的话剧戈雅：一次属于戈雅的话剧专场一次