烟草营销师高级复习技能题

1、第一部分： 市场调研、分析与预测（满分20分）第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对“K牌香烟”进行一次市场调研活动。（“K牌香烟”相关信息：金色软包装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟 84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量: 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）1、 对“K牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将

2、包括哪些内容？（1分）答：1）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量 1分2）卷烟消费结构及影响因素：收入水平和人口构成2、 针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改（5分）。 （1） 标题： “K牌香烟”调研问卷（2） 问卷问题部分：您的年龄是： A、18岁以下 B、2029岁 C、3039岁 D、4049岁 E、50岁以上您的收入是： A、800元以下 B、8001999元 C、20004999元 D、5000元及以上 （3）您主要在哪些地方购买卷烟？ ¬（ ）(请您按次数

3、多少的顺序选出最多的三个)A.食杂商店 B.便利店 C.超市 D.商场 E.烟酒专卖店 F.娱乐服务场所 G.流动烟摊 您抽烟一般是：( )A.只抽一个品牌 B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌 C.每天饭后抽烟 D.其他情况（4）您对K牌香烟的价格和口味有何评价？ 认为有哪些可以改进的地方？ （5）问卷结尾附录部分： 非常感谢您的配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包K牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。答案：1）标题部分不完整应为“关于。” 可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”2）问卷问题部分：18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围您

4、的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中第二题：市场预测（6分）某市烟草公司2011年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示：时期第一期第二期上期预测市场需求量 52400（万条）（万条）上期实际需求量57600（万条）58320（万条）预期误差（万条）（万条）下期预测市场需求量（万条）（万条）现请依据第一期的预测值，假设平滑常数为0.3，1.

5、 请分别计算出第一期和第二期的预期误差（2分）答案：第一期预期误差5760052400 5400第二期预测误差58320-54020=43002. 请计算出第一期下期预测的市场需求量（2分）答案：第一期下期预测的市场需求量：52400+0.3×5400540203. 根据第一期得出的预期市场需求量，请算出第二期的下期预测的市场需求量（2分）答案：因为是依据第一期的下期预测需求量，则第二期上期的预测需求量即为54020第二期下期预测的市场需求量：54020+0.3×(58320-54020)=54020+0.3×4300=55310第三题：货源组织与货源投放（8分）

6、X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率答案：上柜率：1840/2350 *100%= 78.3

7、%；满足率：164305/183230*100%=89.7%再购率：1514/(1840121)*100%=88.1%；重需率：1170/1420*100%=82.4%A用户单品订足率10/12*100%=83.3%；单品订足面= 978/2350*100% =41.6%2、请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议答案：上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率 89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；建议增加上柜率或增加满足率。第四题：货源组织与货源投放A市2月份两种新品牌的上柜率、满足率和再够率的具体表现 单位：%品牌K品牌F品牌三率

8、上柜率满足率再够率上柜率满足率再够率数值16.2310066.7552.2898.9512.15请分析两种新品牌卷烟的市场货源投放情况，并给出合理建议。答案：K品牌：从满足率看，目前货源供应相当充足；从上柜率看，只做到了少量覆盖；从再够率看，市场对K品牌的需求比较旺盛。F品牌：从满足率看，目前货源比较充足；从上柜率看，F品牌做到了基本覆盖的要求；从再够率看，目前市场对F品牌需求偏弱。建议：针对K品牌，应该在目前现有供货继续稳定的基础上，继续提高现有上柜率，以进一步扩大原有市场份额；针对F品牌，需要继续保持目前的上柜率，同时密切关注零售客户的库存情况，做好相关信息的反馈工作。第五题、市场调研、分

9、析与预测（12分） 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1. 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A、 自己消费 B、请客消费 C、送礼 D、帮别人代买2. 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A、 马上离开换家店 B、主动选择替代品牌 C、营业员推荐选择其他品牌3. 您通常购买的卷烟品牌是（多选）A、甲品牌 B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、其他品牌（请写出品牌名称： ）4.您选择它的原因是？（单选）A、品牌知名度高 B、包装吸引 C、口感舒适 D、价格

10、合理 E、其他原因5.您的学历是？A、小学 B、初中 C、高中中专职高 D、专本科 E、研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A、半包以下 B、半包1包 C、12包 D、2包以上 请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？答案：属于假设性问题（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择它的原因是？”属于提出问题的哪一种方式？答案：属于跟进式问题。（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答案：违反了完全穷尽基本要求

11、。（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式。答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研第六题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下： 7月份，全市所有客户均入网销售， 两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少

12、750户。 老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1. 请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%2. 请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560) ×

13、100%（或19700/35770×100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%问题：1、 卷烟市场调研的主要内容有哪些？答案：调研卷烟消费者行为卷烟产品属性测试调研品牌偏好调

14、研特定消费群体或特定消费行为。2、 按提出问题的方式，上面问卷的问句中包含哪些类型问题？答案：描述性问题、假设性问题、跟进式问题3、 上面问卷中在备选答案的设计上是否合理？若不合理，主要存在什么问题？体现在哪？答案：不合理。存在问题是不符合“完全穷尽、相互独立原则”。具体表现：您所属年龄段?答案不符合完全穷尽，未包括29岁以下和55岁以上您的月平均收入？答案不符合完全穷尽，未包括2000元以下和60001元以上4、 一份完整的问卷应该由那几部分内容构成？答案：一份完整的问卷一般应包括：开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。1、 烟草商业企业货源采购的目标需要同什么保持一致？与采购目标相

15、关的问题有哪些？答案：采购目标需要和公司营销目标保持一致。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供货商的服务响应及总成本降低等。2、 本题中，A、B、C、D四种类型的品牌各属于什么类型品牌，其相对应的采购策略是什么？答案：A品牌-常规类品牌-将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。B品牌-瓶颈类品牌-保证采购安全，即开发备用采购源，将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货，管理并维护与供应商的关系。C品牌-关键类品牌-关注采购的总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。D品牌-杠杆产品-建立采购产品的成本模型（通过分

16、析与控制来降低采购成本）达尔文式的采购第二部分. 品牌营销 (满分30分)第一题：品牌战略规划（15分）高重要性低BDCA包装时尚程度BAD烟碱含量DABC品牌知名度ACDB价格档次CDBA工业营销广告投入CAD香气浓厚醇正DCBA中草药概念ABDC目前上柜率ADBC消费者口碑弱 竞争品牌表现 强以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图，1、根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分）答案：优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教

17、难被高端人群所接纳（1分） 适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1分） 答出价格偏低既是优势也是劣势的得1分2、 请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议（4分）？答案：合理建议 （1）充分利用工业营销投放力度1分（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给1分），品牌在此阶段的特点是销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。传播工具有：服务推广、免费样品、口碑3、 该品牌可以从哪些角度、采取哪些

18、品牌定位策略？请说明原因（8分）答案：产品角度策略：（1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1分 （2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分 （3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势1分 消费者角度策略：（1）群体定位 1分、（2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式 1分（3）购买目的：年轻人分享时尚的角度1分 竞争者角度策略：（1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1分（2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位第二题：区域市场发展规划（15分）A区域位于某南方海滨城市内，2008年前，该区域总人口120万，本地人口90

19、万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主要经济收入来源于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。该区域景点的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月与10月。而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。A区域截至2011年，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟价格在1530元，重工业区区域

20、的人均消费卷烟价格在510元，居民区人均消费价格统计在1530元。1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分）答案：1）过去和现在（2分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将

21、作为未来发展目标2）三个主要片区差异情况（6分，每个片区2分）：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满：重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌

22、的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。2、 该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？（2分）答案：市场导向 政策导向 品牌导向和管理导向3、根据该区域的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。（5分）答案：旅游区：一般品类：中低档的外产烟 潜力品类：中高档外产烟 常规品类：中低档的本地产烟 重点品类：中高档本地产烟第一题：品牌战略规划（15分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分

23、析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：高重要性低ACBD口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱 竞争品牌表现 强1. 请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？（4分）答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和

24、包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。3. 甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场

25、部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。1. 请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确的吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）答案：（1）不正确。（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。 b. 错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评

26、价分析，确定结果。2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分）答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。3. 请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）答案：该品类角色可以确定为常规品类。问题：1、利用波士顿矩阵法，对该中烟公司各个品牌规格的表现情况加以分析评估，并突出合理化的品牌组合管理建议答案：X1、X4为金牛品牌具有较高相对市场份额，市场占有率

27、稳中有升。企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。X2、X3为明星品牌市场增长率高，相对市场份额高。能够为企业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。X5、X6、X7为问题类品牌-它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于具有独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入使其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摒弃。X8、X9、X10为瘦狗类品牌-增长慢，相对市场份额低。若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费

28、者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。2、在品牌组合评价方法中，麦肯锡矩阵与波士顿矩阵有何异同，使用时需要注意哪些问题？答案：异同-麦肯锡矩阵使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。问题：评价指标尽量定量化不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同，评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。3、该中烟公司采用的是何种品牌组合策略？还有其他哪种品牌组合策略？答案：该中烟公司采用的是单一品牌架构。还有其他的品牌组合策略为：复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。问题：1、根据品牌角色定位矩阵甲、乙、丙、丁四个品类应属于

29、何种品类角色？答案：品类甲-市场容量大，市场价值不够高-常规品类品类乙-市场容量大，市场价值高-重点品类品类丙-市场容量和市场价值都不高-一般品类品类丁-市场容量还不够大，但市场价值高-潜力品类2、在确定了品类角色后，该公司需要设定品类宽度，一般可以采用什么方法实现原则性与灵活性的统一？设定品类宽度还应遵循哪些原则？答案：该公司设定品类宽度，可以采用“3+X”分类设定法来实现原则性与灵活性的统一。设定品类宽度还应遵循的原则为：上下互动品牌组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类宽度由公司决策层决定，在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。保持严肃品类宽度具有一定的严肃性，经

30、确定后，非经规定程序，不可随意更改。定期优化设定定期回顾机制，根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目标和资源的变化，定期调整品类宽度和单品选择，调整周期一般为半年一次。3、通常而言，合理的商品组合结构应包含哪些品类角色？答案：合理的商品组合结构应包含：主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。第三部分. 服务营销 (满分30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）以下表格评分，满分为10分。项目A户B户C户D户贡献度规模2分9分6分6分卷烟销量3分8分6分8分卷烟销售额4分 6分7分6分卷烟销售结构3分6分6分7分毛利贡献3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促

31、销宣传支持4分5分7分8分专卖经营支持5分5分6分7分信用度守法经营8分8分8分8分明码标价4分3分4分8分消费者满意度5分3分8分8分1、 上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并说明原因。（5分）答案：D户为价值客户,该类客户的当前价值和潜在价值均比较高，是理想状态。B户为潜在价值客户，该类客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。C户为次价值客户，客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低。A户为低价值客户，该客户两项指标都处于较低水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。2、 根据分级后的客户级别，设计

32、为B户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。（5分）答案：B做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。由于B客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导B客户与D客户之间的沟通交互。3、针对服务项目设计中的经营指导一项，为B户设计细化的经营指导内容。（5分）答案：从图表来看，B户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大

33、专卖法律法规宣传 2）增加拜访频率与时间 3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导 4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关 知识的传递 5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。第二题：服务监测与评估（15分）A市烟草公司去年年初开始重视对客户的服务工作，（该市公司营销服务人员80人，平均学历大专）。从去年年初开始大力开展个性关怀的服务工作，关注零售客户的个人情况，为零售客户们排忧解难，解决了很多个性化的问题。时隔一年，该公司对该市零售客户的满意度情况进行了二度监测，监测结果内容如下表：监测指标监测结果分数货源供应稳定情况 4分货源供应充足情况 4分网络订货

34、/电话订货的满意度 5分卷烟品牌促销活动的支持力度2分营销服务人员的外在职业形象5分营销服务人员的服务态度5分送货服务质量 5分经营指导频率5分经营指导专业度2分个性化情感服务5分投诉反馈速度4分1、根据客户满意度评价的SERVQUAL模型，分析以上服务要素监测指标，哪些属于有形性指标？答案：营销服务人员的外在职业形象。2、根据该公司去年为零售客户设置的培训目标与此次满意度的监测内容，（1）请对该公司之前设定的服务目标与服务现状进行评估（7分）答案要点：A、服务工作现状结果分析：之前目标已达到， B、满意度趋势分析：由过去的个性化情感服务需求变为现在对经营指导专业度的需求。C、寻找服务薄弱点：

35、服务零售客户经营指导的专业性和品牌促销活动的支持力度。D、对专业性和品牌促销活动的支持力度和经营指导专业性两点分别进行分析E、明确下一步提升工作计划（2）是否需要修正服务目标？如需要，新的修正目标应为？（3分）答案：是 。服务目标需要根据该次的评估进行调整，调整为提升客户经理的经营指导专业度、与提示建议工业企业增加对该区域的品牌促销活动（3）请为A市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点？（4分）答案：A制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质尤其是经营指导专业素质。B完善工商协同服务机制，加强商业与工业对话，争取品牌促销活动在本地支持。C梳理完善服务标准，统一明确制定各项专业经

36、营指导服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用D审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，提升员工专业服务的意识，从而促进服务质量的提升。第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。1. 请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务（2）客户间的交互服务平台（

37、3）电子化服务界面2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。 第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。 第三步：针对需求设计前台服务。 第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。 第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销

38、中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查 ，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户、4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。1. 请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户

39、询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。2. 请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）答案：SERVQUAL模型中关键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。3. 请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率。（请写出计算过程）（5分）答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%或=81/4050×100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复

40、投诉率=9/90×100%=10%。1、客户价值评估的内容有哪些？答案：当前价值评估。包括：贡献度支持度信用度潜在价值评估。包括：影响力成长度2、张老板是哪类客户？针对张老板真种类型的客户，应该制定何种服务策略来提升其价值？答案：张老板属于潜在价值客户。公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系，拜访频率，提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。3、在日常服务营销活动中，客户分类的应用要注意哪些内容？答案：注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向。客户分类与客户价值评估相结合。客户分类、客户价值管理要简单易操作。问题：1、本案例中，针对客户满意度这一服务目标的评估，选

41、择了哪种评估依据？选择评估依据的方式还有哪些？答案：针对客户满意度之一服务目标的评估，选择了针对服务目标的专项测评这一评估依据。选择评估依据的方式还有服务监测结果检查。2、本案例中在对未达成目标的服务项目进行分析后，主要原因是什么？一般来说，未达成服务项目目标的原因还有哪些？答案：主要原因是企业自身的服务流程存在缺陷。一般来说，未达成服务项目目标的原因还有：在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为企业的目标值设定过高3、服务评估的分析重点有哪些？本案例中针对未达成目标的服务项目应该采取哪些改进措施？答案：服务评估的分析重点有：对未达成目标的服务项目进行分析服务工作现状结果分析对满意度趋势的分析

42、寻找服务薄弱点针对未达成目标的服务项目应该采取的改进措施有：修正服务目标服务流程优化建立内部考核体系完善营销人员服务行为第四部分. 营销管理 (满分20分)第一题：组织管理（8分）简答题：卷烟营销组织的设置原则有哪些？（8分）答案：以客户为中心：客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善。组织效率优先：完善组织结构、完善部门（岗位）设置、优化业务流程、完善组织制度规范。管理幅度适宜：主要包括管理宽度和管理深度两个方面。第二题：绩效管理（12分）X公司近年来，发现“一刀切”的绩效考核方式已严重影响到与员工工作积极性，为摆脱以往“干多干少一个样，干好干坏一个样的”的不平等现象，X公司决定探索尝试新的

43、绩效管理模式。于本月末召开一次绩效计划会议。会议后将对公司营销运行体系设计全新的绩效评估方案。1、 为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？（2分）答案：绩效管理会议是为了通过会议方式使管理者与员工进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节与关键步骤，也是实现绩效管理系统的重要工具。2、 公司召开绩效计划会议前，需要准备哪些方面的信息？（3分）答案：需要准备三方面信息：企业信息 部门信息 个人信息3、如帮助X公司设计新的营销运行体系绩效评估，可以包含哪些内容？（4分）答案：卷烟经营业绩工商协同效果 客户服务效果 营销工作过程 基础工作保障4、在确定新的营销运行体系的绩效评估内容的基础上，

44、为保障营销效率评估工作有序开展，评估方案的具体设计需要根据哪些步骤依次进行（3分）答案：第一步明确评估目标及内容 第二步指定评估标准 第三步 确定估方法及步骤 第四步落实工作保障第一题：组织管理（8分）某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、总额市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。1. 请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）答案：营销中心的管理宽度为5。2. 请问该市A区营销部的管理深度是多少？（1分）答案：该市A