市场营销学教学大纲

1、市场营销学课程编码：B0207204适用专业：市场营销课程类别：专业基础课课程性质：必修学 分：4学 时：64 其中：讲课学时：64 实验学时：0先修课程：管理学、西方经济学一、课程地位与作用市场营销学是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的,是市场营销专业的一门专业必修课。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 通

2、过讲授这门课，可以向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。二、课程教学要求在保证市场营销学教学的科学性和系统性的前提下，掌握有关本课程的基本概念、基本知识和基本技能，作为教学的重点内容，要求学生牢固掌握并熟练运用。坚持理论联系实际，对于本课程中涉及到的原理，借助一些典型实例，深入浅出地阐明其基本思想，旨在拓开学生的思路，并积极引导学生的想象力和创造力。三、课程教学重点、难点

3、教学难点：主要放在市场营销所经历的五大观念，以及关于市场细分与定位的选择，还有核心的内容从产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四大点构成的营销体系。教学难点：难点在于对市场营销观念，产品策略、渠道策略、价格策略及促销策略的领会运用与实践操作。四、课程教学内容第一章 市场与市场营销1、教学目的：通过本章的学习，明确市场的概念；把握市场营销职能；掌握营销观念、了解营销要素与市场的营销组合。2、重点难点：市场营销职能；营销观念3、教学内容：市场的概念；市场营销的概念、职能；营销观念；营销要素与营销组合；4P；第一节 市场的概念1.市场的概念2.市场中的潜在购买者 (5W1H)第二节 市场营销职能

4、1.市场营销的概念2.市场营销的基本职能第三节 营销观念1.营销观念的定义2.现代市场营销观念阶段的内容第四节 营销要素与市场营销组合1.四大营销要素(4P)2.营销要素与市场营销组合第二章 市场营销战略与管理过程1、教学目的：通过本章的学习，明确企业经营战略；掌握市场营销战略；了解市场营销管理过程。2、重点难点：企业经营战略、市场营销战略、波士顿矩阵3、教学内容：企业经营战略；市场营销战略；市场营销的管理过程第一节 企业经营战略1.企业经营战略的定义及特征2.经营战略的层次3.企业战略规划第二节 市场营销战略1.目标市场战略2.差异化战略3.顾客满意战略第三章 市场营销环境1、教学目的：通过

5、本章的学习，了解企业分析分析市场环境的目的；学习和掌握宏观环境和微观环境分析的构成和内容。2、重点难点：企业宏观和微观环境分析的构成和内容3、教学内容：当今企业面临的两类营销环境分析；准确把握分析市场环境的目的和作用；宏观和微观环境分析的构成和内容第一节 分析市场营销环境的目的1.两类营销环境2.分析市场营销环境的目的第二节 宏观环境分析1.政治和法律环境2.人口环境3.经济环境4.自然环境5.技术环境6.文化环境第三节 微观环境分析1.作为竞争对手的供应商2.作为合作伙伴的供应商3.顾客4.竞争者第四章 消费者市场与产品市场1、教学目的：通过对本章内容的学习，了解市场的类型；掌握消费者市场和

6、产业市场的具体内容。2、重点难点：消费者市场上影响消费者购买的因素；产业用户市场中产业用户的需求3、教学内容：市场根据不同的角度划分为几大类型；消费者市场中消费者的具体分类；产业用户市场的产业用户需求第一节 市场分类1.产业市场和个人消费者市场的区别：2.消费者市场的购买对象3.影响消费者购买的因素4.经济状况5.动机第二节 消费者购买决策过程1.确认需要2.手机信息3.评估备选商品4.购买决策5.购后反应第三节 产业用户市场1.产业用户市场的需求2.产业市场的购买对象3.产业市场的购买决策过程4影响组织购买行为因素第五章 市场调查与预测1、教学目的：通过对本章知识的学习，了解市场与预测相关内

7、容；掌握市场调查的步骤和方法；把握市场调查技术；明确市场预测方法。2、重点难点：市场调查的步骤、市场调查的技术和方法3、教学内容：市场调查与预测的相关理论概述；市场调查步骤；市场分析方法第一节 市场调查与预测概述1.市场调查和预测的作用2.市场调查与预测的内容3.竞争状况4.市场营销状况第二节 市场调查的步骤和方法1.市场调查步骤2.预备调查阶段3.制定调查方案4.现场实地调查5.结果处理阶段6.第二手资料来源和方法第三节 市场调查技术1抽样技术2.随机抽样3.非随机抽样4.询问表的设计5.询问表设计应注意的事项6.对属于年龄、收入等隐私问题最好采取间接管理的方法第四节 市场预测方法1.定性分

8、析方法2.定量分析法3.回归预测法4.市场因子推演法第六章 市场细分与目标市场选择1、教学目的：通过对本章知识的学习，了解市场细分的依据和作用；掌握目标市场选择及其策略；明确市场定位相关内容。2、重点难点：目标市场选择依据、目标市场选择策略、市场定位3、教学内容：市场细分的依据和作用；目标市场的相关内容、市场定位第一节 市场细分的依据和作用1.市场细分的依据2.产业市场的细分依据3.市场细分的作用第二节 目标市场选择及其策略1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销第三节 市场定位1.市场定位的含义2.三种市场定位策略第七章 产品策略1、教学目的：通过对本章知识的学习，了解整体产品的概念；掌握

9、产品生命周期理论及其应用；掌握产品组合及新产品开发策略、包装策略。2、重点难点：产品生命周期理论及其应用、产品组合策略、新产品开发、包装策略3、教学内容：整体产品的概念；产品生命周期理论及其应用；产品组合及新产品开发；包装策略第一节 整体产品概念第二节 产品生命周期理论及其应用1.产品生命周期理论2.产品生命周期哥哥阶段的特点及策略3.产品生命周期理论的作用第三节 产品组合1.产品组合的概念2.产品组合的三个要素：3.产品组合决策4.调整产品组合第四节 新产品开发1. 新产品开发的概念及类型2. 新产品开发面临的挑战3. 新产品开发方式及策略4. 新产品开发组织与程序第五节 包装策略1.类似产

10、品包装策略2.综合包装策略3.再使用包装策略4.等级包装策略5.附赠品包装策略6.不同容量包装策略7.改变包装策略第八章 品牌策略1、教学目的：通过对本章学习，了解品牌的基本概念；掌握品牌策略与组合的方法；明确品牌管理具体内容2、重点难点：品牌策略和组合、品牌管理3、教学内容：品牌的基本概念；品牌策略与组合；品牌管理第一节 品牌的基本概念1.品牌的含义及构成2.品牌同产品或服务的关系3.品牌在市场营销中的作用第二节 品牌策略选择与组合1.品牌化策略2.品牌提供者策略3.品牌地位策略4.品牌质量策略第三节 品牌管理1.品牌管理组织2.品牌设计管理3.品牌注册管理4.品牌经营管理5.品牌保护第九章

11、 定价策略1、教学目的：准确把握影响价格的主要因素；掌握定价方法；明确新产品定价与价格调整。2、重点难点：在分析影响价格因素基础上的定价方法选择、新产品的定价及后期调整问题3、教学内容：影响价格的主要因素；定价方法；新产品定价与价格调整.第一节 影响价格决策的主要因素1.内部因素2.外部因素第二节 定价方法1.以成本为导向的定价2.以需求为导向的定价3.以竞争为导向的定价第二节 定价策略1.心理定价策略2.产品组合定价3折扣与折让策略4.地理差价策略第四节 新产品定价与价格调整1.几种基本的定价策略2.价格调整第十章 分销渠道策略1、教学目的：了解分销渠道；掌握分销渠道的构成和中间商的类型；明

12、确分销渠道的选择；理解分销渠道的管理；了解实体分销决策的制定过程。2、重点难点：分销渠道的构成和中间商的类型、分销渠道的选择和管理3、教学内容：分销渠道策略；分销渠道的选择问题；分销渠道的构成和中间商的类型；分销渠道的选择和管理；实体分销决策的制定。第一节 分销渠道的作用第二节 分销渠道的构成与中间商类型1.分销渠道结构2.批发商3.零售商第三节 分销渠道选择1.要决策是否需要中间商2.确定所用中间商类型并选择具体的中间商第三节 分销渠道的管理第四节 实体分销决策1.实体分销设计大量的工程技术问题2.物流管理系统性十分突出3.有需要权衡的大量问题第十一章 促销策略1、教学目的：了解促销组合的相

13、关概念；掌握广告策略；准确把握人员推销2、重点难点：广告策略的选择、广告媒体的选择、人员推销、推销人员的管理3、教学内容：促销策略；促销组合的概念；广告策略的制定；推销人员的招聘与管理第一节 促销组合1.促销组合的定义和过程2.信息沟通过程3.促销组合决策过程4.信息设计5.选择信息传播媒体6.制定促销预算7.制定促销组合8.制定促销组合时应该考虑的因素第二节 广告策略1.广告的含义2.确定广告目标3.确定广告预算4.广告制作5.广告媒体的选择6.广告效果评估第三节 人员推广1.人员推销的作用和任务2.推销队伍的建设3.推销人员的招聘与训练4.对推销人员工作的监督、激励与评估5.薪酬方式：第十

14、二章 市场营销计划、组织与控制1、教学目的：准确把握营销计划的制定过程；理解市场营销组织与计划的实施；了解市场营销控制。2、重点难点：营销计划的制定、市场营销组织与计划的实施3、教学内容：市场营销计划、组织与控制；营销计划的制定；市场营销控制第一节 营销计划1.营销计划内容2.制定营销计划的模型与方法第二节 市场营销组织与计划的实施1.公司组织设计的原则2.营销部门的演进3.营销部门内的组织形式4.营销计划的贯彻实施第三节 市场营销控制1.年度计划控制2.获利性控制3.效率控制4.战略控制第十三章 国际市场营销1、教学目的：了解开拓国际市场营销的动因；准确把握评析国际市场营销环境的方法；理解国

15、际市场进入决策；明确国际市场营销组合决策2、重点难点：国际市场营销环境分析、国际市场营销组合3、教学内容：国际市场营销；国际市场营销的动因；国际市场营销环境；国际市场进入鞠策的制定；国际市场营销组合策略第一节 开拓国际市场营销的动因1.国际市场比国内市场大2.国际分工的发展和国际贸易壁垒的削弱，使贸易生产活动产生更大的利益3.国际市场的形成4.延长生命周期的需要第二节 评析国际市场营销环境1.经济环境2.政治、法律环境3.社会文化环境4.国际贸易和金融环境第三节 国际市场进入决策1.决策内容：2.走向国际市场的营销过程：第三节 国际市场营销组合决策1.产品策略2.定价策略3.分销渠道策略4.促

16、销策略第十四章 服务营销1、教学目的：了解服务和服务业的概念和范围；把握服务的基本特征和服务营销组合；理解服务企业的营销策略；明确生产厂商的服务策略2、重点难点：服务业的基本特征及服务营销组合、服务企业的营销策略3、教学内容：服务营销；服务和服务业的概念和范围；服务业的基本特征；服务企业的营销策略；生产厂商的服务策略第一节 服务和服务业1.服务的定义2.服务的分类标准：3.服务业第二节 服务的基本特征和服务营销组合1.服务的基本特征2.服务营销组合第三节 服务企业的营销策略1.服务质量管理2.平衡供求3.化“无形为有形”的促销策略4.灵活的价格策略5.可接近的分销策略第四节 生产厂商的服务策略

17、1.生产厂商提供服务的意义2.产品服务要素和水平决策3.产品服务分销决策第十五章 网络营销1、教学目的：了解网络营销的概述；把握网络营销的方式；理解网络营销的策略组合。2、重点难点：网络营销的方式、网络营销的策略组合3、教学内容：网络营销的概述；选择网络营销方式；网络营销策略组合第一节 网络营销概述1.网络营销的定义：2.网络营销的特点3.网络营销相对于传统营销方式的优势第二节 网络营销的方式1.发布电子广告，传递产品信息2.开展电子商务3.开展网络服务4.塑造网络品牌5.网络调研第三节 网络营销策略组合1.网络营销策略组合的基本原则2.网络营销策略组合要解决的问题3.网络营销策略组合五、学时分配表章目教学内容教学环节理论教学学时实验教学学时一市场与市场营销40二市场营销战略与管理过程60三市场营销环境40四消费者市场与产业市场40五市场调查与预测40六市场细分与目标市场选择40七产品策略40八品牌策略60九定价策略40十分销渠道策略40十一促销策略40十二市场营销计划、组织与控制40十三国际市场营销40十四服务营销40十五网络