YXCHB-01-产品定位策划流程

1、产品定位策划流程编号：YXCHB-01版号：A/0页码：第 5 页 共 6 页产品定位策划流程编制运营部日期2008年8月审核王耀楚日期2009年1月15日批准张英保日期2009年1月15日修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1 目的根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为输入-输出关系。2 术语2.1 市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。2.2 产品形态：项目产品类型选择。2.3 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。2.4 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。3 适用范围适用于公司新项目完成购买决策之后，对

2、项目进行的深入市场定位和明确产品形态、产品主题、各项建设指标的工作。4 关键活动描述4.1 工作准备4.1.1 工作开展前，由营销策划部准备以下文件：a） 项目可研报告。b） 过往同类项目的产品建议书。4.1.2 营销策划部根据市场情况，提出是否选择外部策划公司的申请，按照授权手册中营销单位选择方式及计划规定权限完成审核/审批。如需选择外部策划公司，则相关工作由营销策划部与策划公司共同完成。否则由营销策划部自行完成。4.2 市场调研4.2.1 营销策划部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标等的市场调研。4.2.2 市场调研：每次调研完成后，针对每个调研楼盘须形成楼盘市调

3、表，然后根据调研项目编制完成市场调研报告，报告内容包括但不限于：a） 调研的目的和范围。b） 调研小组成员。c） 调研日期。d） 调研所依据的文件。e） 调研结果表述和分析。f） 调研结果分析、小结。4.3 形成初步产品建议书4.3.1 营销策划部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正，形成初步产品建议书，由营销策划部组织相关部门评审后，按照授权手册规定权限完成审核/审批。初步产品建议书内容包括但不限于：a） 市场定位n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。n 潜在消费

4、者背景资料分析。n 潜在消费者产品需求分析。n 市场现状。b） 产品描述n 类型：生活设计、形象定位。n 档次风格：价格定位、建筑风格定位。n 建筑比例建议：建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）合计c） 预期价格（采用可类比物业加权比较法）d） 注意要点n 交通设施。n 环境。n 小区配套。n 物业管理服务。e） 经营模式的考虑n 住宅部分。n 公建部分。n 物业服务。f） 概念设计阶段工作重点n 工作目的。n 工作重点。n 开发节奏。4.4 形成正式产品建议书4.4.1 由营销策划部向设计技术部提交初步产品建议书，供其进行概念设计。4.4.2 概念设计确认后，由营销策划部、设计技术部共

5、同向成本管理部提交初步产品建议书及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，完成后提交财务会计部进行经营指标及资金要求测算。4.4.3 项目成本测算后，由营销策划部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写深化产品建议书，经由营销策划部组织相关部门评审后，按照授权手册规定权限完成审核/审批。深化产品建议书内容包括但不限于：a） 产品定位n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。n 项目差异性的营造。n 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行

6、为分析、内外销分析。b） 产品描述n 产品规划要点综述。n 产品描述：住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建，住宅产品具体内容见下表：建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计n 项目的环境定位要求。n 项目的公建定位。n 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）c） 服务n 目前已有关联项目提供的服务。n 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。d） 经营n 项目的出发点和经营模式。n 经营方式建议。e） 项目开发方案n 方案选取原则。n 方案建议（含成本、财务测算）。n 操作风险及规避方式。f） 项目开发节奏(主要产品的分期重点)g） 营销思路4.4.4 深化产品建议书定稿后成为正式产品建议书，根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应由营销策划部以会议纪要的形式提交总经理审核、董事长审批，并提供给设计技术部作为设计输入资料。4.4.5 分期开发的项目，每