市场营销策划实务_03顾客分析

1、项目项目3 3 顾客分析顾客分析教学目标：教学目标：使学生学会分析现实与潜在顾客、顾客的消费特点与心理特征、使学生学会分析现实与潜在顾客、顾客的消费特点与心理特征、顾客的消费习惯与购买动机。顾客的消费习惯与购买动机。素质目标：素质目标：培养学生探索问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。培养学生探索问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。能力目标：能力目标：能够通过各种资源了解自己想要的信息，并能对信息进行选择、能够通过各种资源了解自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与使用。分析与使用。知识目标：知识目标：能够准确分析出产品的现有与潜在顾客，能根据其消费心理特能够准确分析出产品的现有与

2、潜在顾客，能根据其消费心理特点来确定顾客的消费习惯和购买动机。点来确定顾客的消费习惯和购买动机。任务任务1 现有与潜在顾客分析现有与潜在顾客分析 案例导入案例导入 永安公司的选址对你有何启示？永安公司的选址对你有何启示？ 1.1 任务描述任务描述 选择一家淘宝店进行分析。选择一家淘宝店进行分析。 1.2 任务操作任务操作 （1）如何能让这个网店获取最大利润？）如何能让这个网店获取最大利润？ （2）你能顾客提供什么价值？）你能顾客提供什么价值？ （3）怎么运营？）怎么运营？1.2 知识准备 1.2.1 认识潜在顾客与现实顾客认识潜在顾客与现实顾客 （1）潜在顾客 潜在顾客是针对现实顾客而言的，是

3、可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。 小案例小案例 通用汽车公司的成功 （2）现实顾客 现实顾客是已经实现了需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。 （1 1）互为前提，互为条件）互为前提，互为条件 （2 2）相互影响，相互制约）相互影响，相互制约 （3 3）彼此交叉，相互渗透）彼此交叉，相互渗透 （4 4）相互依存，相互转化）相互依存，相互转化1.2.2 1.2

4、.2 现实顾客与潜在顾客的关系现实顾客与潜在顾客的关系1.2.3 1.2.3 现有与潜在顾客的转化策略现有与潜在顾客的转化策略 （1）培养现实顾客 （2）开辟新的市场 小案例：海尔的成功之道小案例：海尔的成功之道 （3）争夺一般潜在顾客 （4）争夺竞争对手的顾客 小案例：打铁还须自身硬小案例：打铁还须自身硬1.3 实战演练 1.3.1 实战内容实战内容 选择一类产品，分析其潜在顾客，并考虑选择一类产品，分析其潜在顾客，并考虑如何将其转化为现实顾客。如何将其转化为现实顾客。 1.3.2 1.3.2 实施指导实施指导 1 1）把学生分成由）把学生分成由5 56 6人组成的工作小组；人组成的工作小组

5、； 2 2）以小组为单位，寻找产品，分析其潜在顾客并）以小组为单位，寻找产品，分析其潜在顾客并制定潜在顾客转化策略；制定潜在顾客转化策略； 3 3）此实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略的）此实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略的制定。制定。任务任务2 2 顾客消费特点及消费心理分析顾客消费特点及消费心理分析 案例导入案例导入 美国家电厂商对欧洲消费者的错误判断 2.1 任任 务务 模模 拟拟 2.1.1 2.1.1 任务描述任务描述 速溶咖啡为何受“冷落”（P68-69P68-69） 2.1.22.1.2任务操作任务操作 （1）寻找问题的方法 （2）调查的重点 （3）分析思路2.2 知识准备

6、 2.2.1 2.2.1 顾客消费心理分析顾客消费心理分析 （1 1）消费心理）消费心理 顾客消费心理是指顾客在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动，可以分为本能性消费心理与社会性消费心理。 （2 2）顾客购买行为的心理过程和心理状态）顾客购买行为的心理过程和心理状态 顾客购买行为的心理过程和心理状态包括：顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程以及这三个过程的融合、交汇和统一的结果，并从中总结出一些规律；顾客消费需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；顾客的需求动态及消费心理趋势等。 （3）顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约 顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约主要包括：顾客气

7、质、性格上的差异并由此而形成的某购买心理特征；购买活动中所表现出来的行为原因与结果；顾客对商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响 案例：你会打动消费者吗营业员的推销技巧 2.2.2 影响顾客消费心理的因素 （1）社会环境因素 （2）商品因素 （3）价格因素 2.2.3 2.2.3 主要消费群体的消费心理与行为特征主要消费群体的消费心理与行为特征（1 1）少年儿童群体消费心理与行为特征）少年儿童群体消费心理与行为特征 1 1）儿童消费群体的心理与行为特征。）儿童消费群体的心理与行为特征。 2 2）少年消费者群体的心理与行为特征。）少年消费者群体的心理与行为特征。 （2）青年消费者

8、的消费心理与消费行为）青年消费者的消费心理与消费行为 1）追求时尚与新颖。）追求时尚与新颖。 2）强调个性与自我表现。）强调个性与自我表现。 3）冲动性购买行为较多。）冲动性购买行为较多。 4）消费欲望强烈。）消费欲望强烈。 （3 3）中老年顾客的消费心理与行为特征）中老年顾客的消费心理与行为特征 1 1）消费行为的理智性。）消费行为的理智性。 2 2）消费行为的计划性。）消费行为的计划性。（4）女性顾客的消费心理）女性顾客的消费心理 在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想赚钱快，就瞄准女性口赚钱的机会。要想赚钱快，就瞄准女性口袋。女性消费者一

9、般具有以下消费心理：袋。女性消费者一般具有以下消费心理： 1）追求时髦。）追求时髦。 2）追求美观。）追求美观。 3）感情强烈，喜欢从众。）感情强烈，喜欢从众。 4）喜欢炫耀，自尊心强。）喜欢炫耀，自尊心强。 2.3 2.3 实实 战战 演演 练练 2 2. .3 3. .1 1 实战内容实战内容 根据现有顾客与潜在顾客的分析，深入调查，挖根据现有顾客与潜在顾客的分析，深入调查，挖掘其顾客的消费心理特征及影响因素。掘其顾客的消费心理特征及影响因素。 2 2. .3 3. .2 2 实施指导实施指导 1 1）以小组为单位，分析顾客的消费心理特征及其）以小组为单位，分析顾客的消费心理特征及其影响因

10、素；影响因素； 2 2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其目）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其目标顾客消费特点与心理进行调研取样，然后根据标顾客消费特点与心理进行调研取样，然后根据整理的调研材料分析结果。整理的调研材料分析结果。任务任务3 顾客消费习惯及购买动机分析顾客消费习惯及购买动机分析 案例导入案例导入可口可乐“新口味”的失败 3.1 任 务 模 拟 3.1.1 任务描述 对礼品类商品消费者的购买动机进行分析，从中能得到哪些因素影响顾客购买动机。 礼品营销在中国3.1.2 任务操作 1消费者礼品购买动机分析 2礼品购买决策影响因素指数、聚类分析3.2 知 识 准 备 3.2.1

11、 顾客的消费习惯顾客的消费习惯 （1）消费习惯的概念消费者习惯就是指消费者在长时期的社会生活中所形成的对于特定商品或服务自然而然进行选择、购买、使用的一种主观倾向，并已成为消费者生活方式的一部分。（2）消费者的习惯与动机的区别与联系）消费者的习惯与动机的区别与联系 对某一商品的动机往往决定着消费者的习惯，他们之间存在较高的相关性。但习惯不同于态度、动机等心理活动，动机所反映的只是消费者的一种购买倾向，不是现实的购买行为，而消费者的习惯却表现为消费者实实在在的购买行为，也只有直接购买商品、使用商品才能体现、满足消费者的消费习惯。所以，消费习惯既是消费者的一种心理特征，更是一种具体的购买行为。（3

12、）消费者习惯的形成）消费者习惯的形成 1 1）不同区域、不同民族的消费者有不同的消费习）不同区域、不同民族的消费者有不同的消费习惯。惯。 2 2）消费者长期使用某种商品，对这种商品产生了）消费者长期使用某种商品，对这种商品产生了一定的感情，从而形成了对此类商品的消费习惯。一定的感情，从而形成了对此类商品的消费习惯。 3 3）商品质量、功效稳定，能够持续满足消费者某）商品质量、功效稳定，能够持续满足消费者某种需要的就容易使消费者形成消费习惯。种需要的就容易使消费者形成消费习惯。 4 4）购买频率较高的生活日用品一般会形成一种购）购买频率较高的生活日用品一般会形成一种购买习惯去实施购买。买习惯去实

13、施购买。3.2.2 消费者的购买动机 （1）购买动机的含义 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。（2）购买动机的特点 1）内隐性。 2）模糊性 3）冲突性3.2.3 顾客购买动机的分类顾客购买动机的分类 （1）求实型购买动机）求实型购买动机 （2）求新型购买动机）求新型购买动机 （3）求美型购买动机）求美型购买动机 （4）求廉型购买动机）求廉型购买动机 （5）求名型购买动机）求名型购买动机 （6）求便型购买动机）求便型购买动机 （7）偏好型购买动机）偏好型购买动机3.3 实实 战战 演演 练练 2.3.1实战内容实战内容 根据对顾客的消费心理特征分析，进一步分析其消费习惯及购买动机。 2.3.2实施指导实施指导 1）以小组为单位，分析顾客的消费习惯及购买动机。 2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其顾客消费习惯及购买动机进行调研取样，然后根据整理的调研材料分析结果。项项 目目 小小 结结 人的一切行为都是从需要开始的，消费者的购买行为是以消费者