市场营销第八章定价策略课件

1、市场营销第八章第八章 价格策略价格策略第一节第一节 价格的影响因素价格的影响因素复习回顾复习回顾 1.1.什么是什么是4P4P？ 2.2.产品策略包含的内容有哪些？产品策略包含的内容有哪些？教学目标教学目标知识目标知识目标 识记：影响价格的内外部因素识记：影响价格的内外部因素 理解：价格与供求关系、政策法规、成本、竞争的关系理解：价格与供求关系、政策法规、成本、竞争的关系能力目标能力目标 1.引导学生自主推导价格的影响因素引导学生自主推导价格的影响因素 2.增强学生解释经济现象的能力增强学生解释经济现象的能力 3.提高学生参与经济生活的能力提高学生参与经济生活的能力情感、态度与价值目标情感、态

2、度与价值目标 1.激发学生探究价格问题的兴趣和动机激发学生探究价格问题的兴趣和动机 2.养成求真、求实的科学态度养成求真、求实的科学态度 3.引导学生关心我国当前的价格问题引导学生关心我国当前的价格问题 4.让学生树立竞争意识让学生树立竞争意识一、影响产品定价的主要因素一、影响产品定价的主要因素分组讨论：分组讨论： 请各小组的组长抽选案例请各小组的组长抽选案例1. 2. 3. 4. 想一想想一想1.节能灯的价格为什么比普通灯泡贵呢？节能灯的价格为什么比普通灯泡贵呢？2.为什么调光台灯比普通台灯贵那么多？为什么调光台灯比普通台灯贵那么多？3.为什么没有超过万元的电动自行车？为什么没有超过万元的电

3、动自行车？4.为什么同类型电器，厂商们的定价都差不为什么同类型电器，厂商们的定价都差不多？多？ 飞利浦节能灯飞利浦节能灯 22元元 普通灯泡普通灯泡 2元元 价格：价格：108108元元价格：价格：5454元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与成本的关系价格与成本的关系 大部分大部分电动自行车电动自行车售价都在售价都在1000元到元到3000元之间，元之间，为什么没有为什么没有超过万元的超过万元的电动自行车？电动自行车？￥9888 一台电视一台电视将近万元？有将近万元？有没有更便宜的？没有更便宜的？ 您好，最近这您好，最近这个机型都是这档价个机

4、型都是这档价位，您可以选择其位，您可以选择其他型号的，我来为他型号的，我来为您推荐几款吧？您推荐几款吧？（一）产品价格的上限和下限（一）产品价格的上限和下限 产品价格的上限产品价格的上限_？ 产品价格的下限产品价格的下限_？市场营销理论认为1.1.产品的最高价格取决于产品的最高价格取决于顾客的需求程度顾客的需求程度2.2.产品的最低价格取决于产品的最低价格取决于产品的成本费用产品的成本费用3.3.在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。的价格水平。一部一部iPad要征要征

5、1000块的税，块的税，我买来只有我买来只有4000多。多。 海关总署今年颁海关总署今年颁布的布的54号公告明确规号公告明确规定：自定：自8月月1日起进境日起进境居民旅客携带居民旅客携带ipad入入境，则须缴纳每部境，则须缴纳每部1000元的定额税。元的定额税。电视机电视机市场供给市场供给15万台万台 市场需求市场需求10万台万台 供大于求供大于求 价格下降价格下降夏季空调市场夏季空调市场市场供给市场供给 1212万台万台 市场需求市场需求 4040万台万台 供小于求供小于求 价格上涨价格上涨模拟与观察模拟与观察背景：背景： 百年不遇的酷暑来临，很多家庭都急需百年不遇的酷暑来临，很多家庭都急需

6、购置一台空调度过难熬的夏天购置一台空调度过难熬的夏天A 只有一家企业生产空调只有一家企业生产空调B 无数家空调企业竞相生产，百花争艳无数家空调企业竞相生产，百花争艳请同学们观察这两种情况下价格的制定有何不同。请同学们观察这两种情况下价格的制定有何不同。我的价格会我的价格会_? 我要扩大市场份额我要扩大市场份额 我要获得最大的利润我要获得最大的利润 我要快速回笼资金我要快速回笼资金 我要保持产品的高品质我要保持产品的高品质（二）影响产品价格因素（二）影响产品价格因素 外部因素外部因素 政策法规政策法规 市场供求市场供求 市场竞争市场竞争 消费心理消费心理 内部因素内部因素 产品成本产品成本 定价

7、目标定价目标iPad入境入境1000元元/台台 供大于求供大于求 价格下降价格下降供小于求供小于求 价格上涨价格上涨竞争激烈竞争激烈开放市场开放市场【完全竞争市场】【完全竞争市场】没有竞争没有竞争封闭市场封闭市场【完全垄断市场】【完全垄断市场】消费者心理动机消费者心理动机求实动机求实动机求美动机求美动机求名动机求名动机求信动机求信动机固定成本固定成本+可变成本可变成本总成本总成本维持生存维持生存利润最大化利润最大化提高市场占有提高市场占有率率争取品质优先争取品质优先二、营销定价的双重性二、营销定价的双重性 从经济学观点看：价格从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值是严肃的，是商品价值的货币表

8、现。的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应应。1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济的经济理论。理论。课程小结课程小结 1. 1.深层次理解影响定价的因素深层次理解影响定价的因素从传统的角度看价格从传统的角度看价格 从营销的角度看价格从营销的角度看价格 回收成本费用回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息含蓄地传递产品档次信息 获取利润获取利润 细分和界定消费群体细分和界定消费群体 2.2.影响价格制定的内部因素和外部因素影响价格制定的内部因素和外部因素 3.3.价格上限和价格下限价

9、格上限和价格下限 练一练练一练1.铜价达到铜价达到48000元元/吨，比去年吨，比去年5月的月的30110元元/吨增长高达六成，而铜成本占到空调成本的吨增长高达六成，而铜成本占到空调成本的20%，价格会，价格会_。2.财政部日前决定对高效节能空调实行补贴推广财政部日前决定对高效节能空调实行补贴推广政策，补贴标准为每台政策，补贴标准为每台300-850元，价格会元，价格会_。3.目前空调行业正加快向变频转型，传统空调产目前空调行业正加快向变频转型，传统空调产品将面临大量的库存积压，传统空调产品的价品将面临大量的库存积压，传统空调产品的价格将会格将会_。二、产品的定价策略二、产品的定价策略 （一）

10、心理定价策略（一）心理定价策略 畸零定价法畸零定价法 整数定价法整数定价法 声望定价法声望定价法 参考价格定价法参考价格定价法 吉祥数定价法吉祥数定价法 招徕定价法招徕定价法家电厂商为什么要打价格战？适用范围：价值较低的商品适用范围：价值较低的商品标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感4G的的U盘标价盘标价 75.9元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价定价定价40004000元元声望定价法：声望定价法：塑造高端形象塑造高端形象适用范围：名牌商品适用范围：名牌商品￥6980 传统产品定价策略传统产品定价策略洗发水洗发水350ml20元

11、元/瓶瓶卖不掉，如何定价卖不掉，如何定价把它卖掉？把它卖掉？洗发水洗发水350ml25元元/瓶瓶洗发水洗发水300ml20元元/瓶瓶定价要定到顾定价要定到顾客的心里去客的心里去一、心理定价策略一、心理定价策略 运用心理学原理，根据不同类型消费者的运用心理学原理，根据不同类型消费者的购买心理来定价。购买心理来定价。因为这些商店有了声望，因为这些商店有了声望，这些品牌是名牌这些品牌是名牌 。阜阳哪些商店卖的衣服阜阳哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？装比较贵？为什么？ 1、声望定价、声望定价 利用顾客仰慕名牌商品或名店商品的声望利用顾客仰慕名牌商品或名店商品的

12、声望的心理，制定高于其他同类产品的价格。的心理，制定高于其他同类产品的价格。 适用于具有声望价值的商品，如贵重适用于具有声望价值的商品，如贵重首饰、文物古玩、高级礼品等。首饰、文物古玩、高级礼品等。100100元元/ /个个99.8899.88元元/ /个个9.989.98元元/ /瓶瓶1010元元/ /瓶瓶2 2、尾数定价、尾数定价定价时不进位，留零头，使顾客感觉价格便宜定价时不进位，留零头，使顾客感觉价格便宜 适用于：适用于： 价值比较低的小商品价值比较低的小商品一辆宝马或奔驰汽车，一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价卖时定价100100万元万元/ /辆好，辆好，还是还是99.9899.98万元万

13、元/ /辆好？辆好？3、整数定价、整数定价 定价时取整数，不要零头，化零为整。定价时取整数，不要零头，化零为整。适用于：价值较高的高档商品适用于：价值较高的高档商品 4、招徕定价、招徕定价 特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客，顾特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客，顾客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品。客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品。招徕品是必须的招徕品是必须的 市场价格顾客熟市场价格顾客熟悉悉经营的品种要多经营的品种要多 5 5、习惯定价、习惯定价按顾客习惯了的价格来定价。按顾客习惯了的价格来定价。 这些产品如果产品成本增加，这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么

14、办？必须提价，怎么办？ 变换包装，让顾客感觉和以前变换包装，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理所当然也不应的东西不一样。价格理所当然也不应该一样。该一样。 平时逛街，许多商场除运用以上几种平时逛街，许多商场除运用以上几种定价策略，还有没有其他定价方式的？定价策略，还有没有其他定价方式的？ 羽绒服标价羽绒服标价21002100元元/ /件，因为你是此件，因为你是此专卖店的专卖店的VIPVIP会员，店长决定给你打会员，店长决定给你打8 8折折优优惠，惠，16801680元元/ /件。件。二、价格折扣策略价格折扣策略鼓励消费者购买本企业鼓励消费者购买本企业产品产品根据价目表给予减价的一种根据价目表

15、给予减价的一种让价形式让价形式以旧换新以旧换新折让折让鼓励淡季购买，以减少鼓励淡季购买，以减少仓储压力，实现均衡生仓储压力，实现均衡生产和销售产和销售对购买过季商品的顾客，给对购买过季商品的顾客，给予一定的价格折扣予一定的价格折扣季节折扣季节折扣鼓励中间商充分发挥自鼓励中间商充分发挥自己的功能作用，调动其己的功能作用，调动其积极性积极性依据中间商在营销中发挥作依据中间商在营销中发挥作用的不同，给予不同的价格用的不同，给予不同的价格折扣折扣功能折扣功能折扣鼓励顾客大量和经常购鼓励顾客大量和经常购买，建立长期购买合作买，建立长期购买合作关系关系根据顾客购买数量多少给予根据顾客购买数量多少给予一定的价格折扣一定的价格折扣数量折扣数量折扣鼓励顾客提前支付货款，鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险减少呆账风险对按约定日期付款或提前付对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定折扣款的顾客给予一定折扣现金折扣现金折扣目目 的的内内 容容折扣名称折扣名称 日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创日本东京有个银座绅士西