销售管理概述

1、.销销 售售 管管 理理.销售管理课程体系结构第一篇第一篇销售管理销售管理基础基础第一章第一章销售管理销售管理概述概述第二章第二章销售计划销售计划管理管理第三章第三章销售组织销售组织管理管理第四章第四章销售区域销售区域管理管理第二篇第二篇销售对象管理销售对象管理第五章第五章客户管理客户管理第六章第六章销售信用管理销售信用管理第三篇第三篇销售人员管理销售人员管理销售过程管理销售过程管理第七章第七章销售人员管理销售人员管理第八章第八章销售过程管理销售过程管理第四篇第四篇营销组合营销组合(4P)管理管理第九章第九章渠道网络渠道网络管理管理第十章第十章促销促销管理管理第十一章第十一章销售价格销售价格管

2、理管理第十二章第十二章货品货品管理管理.第一篇第一篇 销售管理基础销售管理基础第一章第一章 销售管理概述销售管理概述第一节第一节 销售概念销售概念一一. 概念概念 1. 销售销售(sales): 指把企业生产和经营的产品或服务出售给顾客的活动指把企业生产和经营的产品或服务出售给顾客的活动. 2. 市场营销市场营销: 是以满足人类各种需要和欲望为目的是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在通过市场变潜在交换为现实交换的活动交换为现实交换的活动. .3. 概念比较概念比较: (1) 销售销售=推销推销(selling)? (2) 销售销售=交换交换(exchange)? (3) 销售销售=

3、营销营销(marketing)?4. 总结总结: 销售是企业为实现销售收入而进行的经营活动销售是企业为实现销售收入而进行的经营活动. “推推”+ “拉拉”的目的的目的:寻找买主寻找买主,创造需求创造需求,实现价值实现价值.二二. 销售观念的发展销售观念的发展 营销观念营销观念: 生产生产 产品产品 推销推销 市场营销市场营销 社会营销社会营销 (传统营销观念) (现代营销观念) 销售观念销售观念: 刺激反映刺激反映(SR)理论理论(基础基础) 传统传统: AIDE AIDA DIPADA GEM FABF 现代现代: 买卖双方互动买卖双方互动 买卖双方组织联系买卖双方组织联系 关系营销关系营销

4、.(一一) 传统销售观念传统销售观念1. 刺激反映刺激反映(SR)理论理论: 刺刺 激激 反反 映映 (正确销售方式) (完成交易行为)2. AIDE模式模式: 准顾客采购准顾客采购4个心理阶段个心理阶段: 注意注意(attention) 兴趣兴趣(interest) 欲望欲望(desire) 决心决心(resolve)3. AIDA 模式模式: 唤起唤起注意注意(attention) 引起引起兴趣兴趣(interest) 激发激发欲望欲望(desire) 促成促成交易交易(action) .4. DIPADA4. DIPADA模式模式: : 准确地发现准确地发现(definition)(de

5、finition)顾客的愿望和需求；顾客的愿望和需求；(关键环节) 把顾客的需要与推销的产品蟹密结合起来把顾客的需要与推销的产品蟹密结合起来(identification)(identification)； 证实证实(proof)(proof)推销商品符合顾客的需要和愿望；推销商品符合顾客的需要和愿望； 促使顾客接受促使顾客接受(acceptance)(acceptance)所推销的产品；所推销的产品； 刺欲顾客的购买欲望刺欲顾客的购买欲望(desire)(desire)； 促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动(action)(action)。5. 5. GEM模式模式 要点要点: 培养业

6、务员的自信心培养业务员的自信心 相信相信: 所推销的产品所推销的产品(goods)、 自己所在的公司自己所在的公司(enterprise)、 自己的能力自己的能力(man)。.6. FABE模式模式: 通过比较并为顾客提供依据进而促使顾客购买的推销通过比较并为顾客提供依据进而促使顾客购买的推销活动。活动。 重点重点: 自身产品的与众不同自身产品的与众不同,重点满足顾客利益重点满足顾客利益. 介绍产品的特征介绍产品的特征(feature)， 介绍产品的优点介绍产品的优点(advantage)， 介绍顾客购买该产品所能获得的好处介绍顾客购买该产品所能获得的好处(benefit)， 通过提供有效证据

7、通过提供有效证据(evidence)促使顾客产生购买行为促使顾客产生购买行为 用途用途: 训练业务员训练业务员 (结合产品结合产品/服务与顾客的利益，展示产品的优点，增服务与顾客的利益，展示产品的优点，增强顾客的购买信心，业务员的自信心强顾客的购买信心，业务员的自信心).(二二) 现代销售观念现代销售观念 1买卖双方互动买卖双方互动(成对成对)观念观念: (1) 影响销售技巧的三种决定因素影响销售技巧的三种决定因素:.生态环境生态环境(宏观宏观)： (1)经济环境经济环境 如供应、需求、竞争、成本、销售、政策等；如供应、需求、竞争、成本、销售、政策等； (2)市场环境市场环境 如消费者的购买动

8、机、时间、地点、方式等如消费者的购买动机、时间、地点、方式等； (3)政治法律环境政治法律环境 如各国政局、经济管理体制、法令、法规、如各国政局、经济管理体制、法令、法规、 消费者团体组织等：消费者团体组织等： (4)社会文化环境社会文化环境 如价值观念、信仰、兴趣、行为方式、如价值观念、信仰、兴趣、行为方式、 社会群体、人际关系、科技、艺术等。社会群体、人际关系、科技、艺术等。.(2)销售工作回应机能销售工作回应机能: 产品品质与顾客需要是双向影响产品品质与顾客需要是双向影响; 准顾客处于销售过程中的主动角色，向推销员表达观感意准顾客处于销售过程中的主动角色，向推销员表达观感意愿，对推销员提

9、供的信息作出反应并因推销员的行为做愿，对推销员提供的信息作出反应并因推销员的行为做出行动出行动.(3)衍化出三种模式衍化出三种模式: A: 问题式销售问题式销售: 是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与销售企业的产品和劳务结合起来销售企业的产品和劳务结合起来. 出发点出发点:解决问题解决问题 B: 利益式销售利益式销售: 是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务受并购买该产品和劳务. 出发点出发点:给顾客带来利益给顾客带来利益 C: 咨询

10、式销售咨询式销售(建议式销售建议式销售): 是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务以实现短期和长期的战咯目标的过程。务以实现短期和长期的战咯目标的过程。 出发点出发点:满足顾客需要满足顾客需要(目前主要模式目前主要模式).传统式与咨询式销售比较传统式与咨询式销售比较传统式销售传统式销售咨询式销售咨询式销售1.销售人员的作用“单枪匹马的骑士”组长商务顾问长期盟友2.顾客和销售人员的参与顾客参与最少;销售人员参与最多顾客与销售人员大量参与3.信息流动单向;销售人员到顾客双向4.互相影响的焦点产品/服务的特性和应用解决方案满足需求背

11、后的需求动力 (如顾客的财务绩效改善).说明说明: 销售人员要尽可能地销售公司的产品销售人员要尽可能地销售公司的产品/服务，提高企业的服务，提高企业的利润率；利润率； 销售人员要为顾客当好参谋销售人员要为顾客当好参谋,将售前、售中和售后所需的将售前、售中和售后所需的全部信息、资源以及活动协调起来，支持顾客，在满足顾全部信息、资源以及活动协调起来，支持顾客，在满足顾客需要的过程中充当一名协助者和咨询者，在创造双赢的客需要的过程中充当一名协助者和咨询者，在创造双赢的过程中与顾客结成长期盟友。过程中与顾客结成长期盟友。.2. 买卖双方组织联系观念买卖双方组织联系观念 个人消费者个人消费者 产业产业(

12、组织组织)购买者购买者(更复杂更稳定发展方向).说明说明: 销售人员是买卖双方组织之间的连结环销售人员是买卖双方组织之间的连结环. 确立买卖双方组织内部的重要性确立买卖双方组织内部的重要性. 购销双方关系成立购销双方关系成立,可以满足双方各自需要可以满足双方各自需要,建立良好建立良好稳定业务关系稳定业务关系.3. 关系销售观念关系销售观念 是在关系营销理论的影响下形成的是在关系营销理论的影响下形成的.(1) 关系销售法的概念关系销售法的概念: “关系销售法关系销售法”(relationship selling): 是销售以服务和价值创造为基础，注重于解决方案与是销售以服务和价值创造为基础，注重

13、于解决方案与建立长久关系之间的整合。建立长久关系之间的整合。 演化成两种销售模式：双赢销售模式演化成两种销售模式：双赢销售模式 合作销售模式合作销售模式.(2)双赢销售双赢销售(PRAM) 模式模式: 双赢销售模式双赢销售模式: 是指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最是指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助自己达到目的。自己达到目的。 四个步骤：四个步骤： 计划计划(plans) 关系关系(relationships) 协议协议(agreements) 持续持续(maintenan

14、ce).(3)合作销售模式合作销售模式: 不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司的战略、尽量利用双方的战略价方的核心能力，改造公司的战略、尽量利用双方的战略价值关系。值关系。 80%的销售额来自于公司顾客中的销售额来自于公司顾客中20%.第二节第二节 销售管理的基本原理销售管理的基本原理一一. 销售管理的含义销售管理的含义 1. 销售管理销售管理 是指实现销售目标，完成销售任务是指实现销售目标，完成销售任务,以达到实现企以达到实现企业价值而进行的计划、组织、指挥、协调和控制的综业价值而进行的计划、组织、指挥、协调和控制

15、的综合性活动。合性活动。 2. 广义广义: 对所以销售活动的综合管理对所以销售活动的综合管理. 狭义狭义: 以销售人员为中心的管理以销售人员为中心的管理.狭义销售管理在营销组合中的位置狭义销售管理在营销组合中的位置. 3. 销售管理其他定义销售管理其他定义: 西方国家学者西方国家学者: 对销售人员的管理。对销售人员的管理。 菲利普菲利普科持勒科持勒: 是对销售队伍的目标、战略、结构、规是对销售队伍的目标、战略、结构、规 模和报酬等进行设计和控制。模和报酬等进行设计和控制。 约瑟夫约瑟夫P瓦卡罗瓦卡罗(美美) : 是解决销售过程中出现的问题，是解决销售过程中出现的问题， 销售经理应该是一个知识渊

16、博、经验丰富的管理者。销售经理应该是一个知识渊博、经验丰富的管理者。 拉尔夫拉尔夫w杰克逊、罗伯特杰克逊、罗伯特D希里奇希里奇: 是对人员推销活是对人员推销活 动的计划、指挥和监督。动的计划、指挥和监督。 销售管理专家查尔期销售管理专家查尔期M富持雷尔教授富持雷尔教授(美美) : 是一个通是一个通过过 计划、配置、训练、领导和控制组织资源以达到销售计划、配置、训练、领导和控制组织资源以达到销售 目标的有效方式目标的有效方式”。 李先国李先国: 管理直接实现销售收人的过程。管理直接实现销售收人的过程。.二二. 销售管理的内容销售管理的内容销售管理体系图销售管理体系图.销售管理体系流程销售管理体系

17、流程1. 销售基础管理销售基础管理 计划计划 组织组织 区域区域 2. 销售对象管理销售对象管理 客户客户 信用信用3. 销售人员管理销售人员管理4. 销售过程管理销售过程管理5. 营销组合营销组合(4P)管理管理.第三节第三节 销售管理与营销管理销售管理与营销管理一一. 营销战略与销售战略营销战略与销售战略 销售活动是营销活动的一部分销售活动是营销活动的一部分.先有营销战略先有营销战略,销售战略销售战略 服从于营销战略服从于营销战略. 1. 营销战略营销战略: 是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时所遵循的主要原则所遵循的主要原则,它包括它包括:

18、 市场营销组合市场营销组合: 是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素； 市场营销预算市场营销预算: 是指将营销资源在各种营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。. 销售战略销售战略: 是指企业为谋求竞争优势，在对外部条件和内部因素是指企业为谋求竞争优势，在对外部条件和内部因素进行分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、进行分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、销售目标和销售策略等作出长远的、系统的和全面的谋划。销售目标和销售策略等作出长远的、系统的和全面的谋划。 特点特点: 全面性全面性 长远性长远性 针对性针对性 竞争性竞争性 导向性导向性.2. 营

19、销战略与销售战略的关系营销战略与销售战略的关系营销活动的中心营销活动的中心: 销售活动销售活动销售战略的核心销售战略的核心: 人员管理人员管理销售管理的重点销售管理的重点: 销售人员管理销售人员管理 销售人员作为营销策略中心销售人员作为营销策略中心.营销战略与销售战略的关系图营销战略与销售战略的关系图.二二. 销售管理的演变过程销售管理的演变过程简单的销售部门阶段简单的销售部门阶段: 企业以销售管理为主企业以销售管理为主,其他营销管理工作其他营销管理工作(目标规目标规划划.产品开发产品开发.价格管理价格管理)等由生产和财务部门完成等由生产和财务部门完成. .2.销售部门兼其他附属功能的阶段销售

20、部门兼其他附属功能的阶段:销售管理开始重视销售管理开始重视.3. 独立营销部门阶段独立营销部门阶段营销经理营销经理:市场调研市场调研.新品开发新品开发.公关公关.广告广告.促销促销.售后售后.4. 现代营销部门阶段现代营销部门阶段.综上所述综上所述: 第一销售职能先于营销职能产生。第一销售职能先于营销职能产生。 从历史起源来看，先有销售管理后有营销管理。 第二，销售管理实际上是营销管理的基础。第二，销售管理实际上是营销管理的基础。 只有销售管理有效，营销管理的功能才能实现。因此二者 在为实现企业发展上是同一的，所以有的企业在实际工作中有时将 二者等同。 第三，现代营销观念的角度第三，现代营销观

21、念的角度:销售管理应服从于营销管理。销售管理应服从于营销管理。 企业切不可将二者混淆。.三三. 从销售员到销售经理的转变从销售员到销售经理的转变 (一一). 销售经理的职责销售经理的职责: 1制订销售战赂制订销售战赂 销售战略涉及销售策赂、销售目标、销售计划和销售销售战略涉及销售策赂、销售目标、销售计划和销售政策等。政策等。 具体包括：具体包括： (1)进行市场分析与销售预测；进行市场分析与销售预测； (2)确定销售目标，确定销售目标， (3)制定销售计划制定销售计划i (4)制定销售配顿与销售预算；制定销售配顿与销售预算； (5)确定销售策赂。确定销售策赂。 .2. 管理销售人员管理销售人员

22、 销售人员的管理是销售经理的重要职责，具体包括销售人员的管理是销售经理的重要职责，具体包括: (1)设计销售组织模式；设计销售组织模式； (2)招募与选聘销售人员；招募与选聘销售人员； (3)培训与使用销售人员；培训与使用销售人员； (4)设计销售人员薪金方案和激励方案设计销售人员薪金方案和激励方案 (5)陪同销售及协助营销。陪同销售及协助营销。3. 控制销售活动控制销售活动 (1)划分销售区域；划分销售区域； (2)销售人员业绩的考查评估；销售人员业绩的考查评估； (3)销售渠道及客户的瞥理；销售渠道及客户的瞥理； (4)回收贷款，防止呆账；回收贷款，防止呆账； (5)销售效签的分析与评估：

23、销售效签的分析与评估： (6)制定各种规章制度。制定各种规章制度。.(二二). 实现从销售员到销售经理的转变实现从销售员到销售经理的转变.(三三). 角色转变应该注意的问题角色转变应该注意的问题: 第一，从销售员到销售经理首先是思维观念发生了变化。第一，从销售员到销售经理首先是思维观念发生了变化。 第二，职责发生了变化。第二，职责发生了变化。 第三，职业要求的能力发生了变化。第三，职业要求的能力发生了变化。 第四，角色发生了变化。第四，角色发生了变化。.第四节第四节 加强销售管理对企业营销的意义加强销售管理对企业营销的意义一一. 销售管理是企业成功营销不可缺少的重要环节销售管理是企业成功营销不

24、可缺少的重要环节.二二. 良好的销售管理有助于实现企业收益目标良好的销售管理有助于实现企业收益目标三三. 良好的销售管理有助于实现企业收益目标良好的销售管理有助于实现企业收益目标四四. 加强销售管理，可以促进产品的研制与开发加强销售管理，可以促进产品的研制与开发五五. 良好的销售管理能帮助企业选择正确的目标市场，扩大良好的销售管理能帮助企业选择正确的目标市场，扩大 市场规模，提高竞争能力市场规模，提高竞争能力六六. 良好的销售管理有助于企业控制市场良好的销售管理有助于企业控制市场.本章小结本章小结: 企业只有成功地进行销售才能生存下去，并获得持续发展；件随企业只有成功地进行销售才能生存下去，并

25、获得持续发展；件随企业活动的一切投资品只有通过销售活动才能收回。囚此，对企业来企业活动的一切投资品只有通过销售活动才能收回。囚此，对企业来讲，销售是至关重要的。销售讲，销售是至关重要的。销售(sales)是指把企业生产或经营的产品和是指把企业生产或经营的产品和服务出售给消费者服务出售给消费者(顾客顾客)的活动。的活动。 销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想。任何企销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想。任何企业的销售活动都是在特定的观念指导下进行的。在营销观念的影响下，业的销售活动都是在特定的观念指导下进行的。在营销观念的影响下，企业销售观念也经历了由传统销售观念向现代销

26、售观念的演变企业销售观念也经历了由传统销售观念向现代销售观念的演变*关系关系销售法成为主流。销售法成为主流。 销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制以达销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制以达到实现企业价值的过程。销售管理包括制订销售规划、设计销售组织、到实现企业价值的过程。销售管理包括制订销售规划、设计销售组织、指挥和协调销售活动、评价和改进销售活动。在销售管理过程中，我指挥和协调销售活动、评价和改进销售活动。在销售管理过程中，我们应当树立们应当树立“销售创造价值销售创造价值”的观念，销售管理的重心在于管理企业的观念，销售管理的重心在于管理企业价值实现的过程。因此，

27、销售管理应在企业营销管理中充当中根角色，价值实现的过程。因此，销售管理应在企业营销管理中充当中根角色，一方面以通过销售取得收入为中心，另一方面要通过管理协调好各种一方面以通过销售取得收入为中心，另一方面要通过管理协调好各种经营活动与销售活动的关系，以实现企业的整体目标。经营活动与销售活动的关系，以实现企业的整体目标。 .本章小结本章小结: 销售职能先于营销职能产生。因此从历史起源来看，先有销售销售职能先于营销职能产生。因此从历史起源来看，先有销售管理后有营销管理。销售管理实际上是营销管理的基础。只有销售管管理后有营销管理。销售管理实际上是营销管理的基础。只有销售管理有效，营销管理的功能才能实现

28、。从现代管销观念的角度来看，销理有效，营销管理的功能才能实现。从现代管销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理。售管理应服从于营销管理。 销售员与销售经理在角色上、要求的能力上是不一样的，因此，销售员与销售经理在角色上、要求的能力上是不一样的，因此，从销售员到销售经理会完成思维方式、角色和能力的转变。从销售员到销售经理会完成思维方式、角色和能力的转变。.思考题思考题: :1解释下列名词：解释下列名词： 销售、销售、 销售管理、销售管理、 销售观念、销售观念、 咨询式销售、咨询式销售、 双赢销售模式双赢销售模式2. 销售观念的转变经历了哪儿个阶段销售观念的转变经历了哪儿个阶段?3. 什么是销售

29、管理什么是销售管理?其内容包括哪几个方面其内容包括哪几个方面?营销管理与销售管理的关系怎样营销管理与销售管理的关系怎样?5. 怎样才能实现从销售员向销台经理的转变怎样才能实现从销售员向销台经理的转变?.案例分析案例分析:我真的适合做销售经理吗我真的适合做销售经理吗? 晚上晚上6点乔伊点乔伊格笛沙好仍坐在她的办公桌前试图解决一些工作格笛沙好仍坐在她的办公桌前试图解决一些工作中的杂乱的琐事，希望明天的工作效率能提高一些：乔伊是威尔逊公中的杂乱的琐事，希望明天的工作效率能提高一些：乔伊是威尔逊公司西部地区的销售主任司西部地区的销售主任(中层管理职位中层管理职位)。威尔逊公司是一个有名的运。威尔逊公司

30、是一个有名的运动商品系列的生产商动商品系列的生产商. 她在阅读必复的信件和想起一大堆必回的电话她在阅读必复的信件和想起一大堆必回的电话留言时她考虑着作为一名中层经理对她而言是否是份合适的工作。留言时她考虑着作为一名中层经理对她而言是否是份合适的工作。和现在这份工作相比她更喜欢推销产品、旅行和顾客见面。和现在这份工作相比她更喜欢推销产品、旅行和顾客见面。 今天就是个好例子。乔伊早早就来到办公室，为的是打电话给今天就是个好例子。乔伊早早就来到办公室，为的是打电话给东部片销售主任刘易斯东部片销售主任刘易斯-杰克逊，讨论一下他们正在准备的一个联合杰克逊，讨论一下他们正在准备的一个联合销售预测。和刘易斯

31、一起干活可不是件轻松的事情他不会同任何人销售预测。和刘易斯一起干活可不是件轻松的事情他不会同任何人妥协。她还要给公司在东部的两个工厂的生产经理打电话弄清楚为妥协。她还要给公司在东部的两个工厂的生产经理打电话弄清楚为什么新的产品系列为何迟迟未到。那些负责生产的什么新的产品系列为何迟迟未到。那些负责生产的 人好象不懂得要人好象不懂得要有大量的库存才能保持住销售额。原定这个新产品系列有大量的库存才能保持住销售额。原定这个新产品系列2周前就该到周前就该到货，可现在还不见踪影。打电话的时间比预计的要长，不过在上午已货，可现在还不见踪影。打电话的时间比预计的要长，不过在上午已经过去了一半的时候，乔伊终于能够着手办她计划今天要做的重要事经过去了一半的时候，乔伊终于能够着手办她计划今天要做的重要事情了。情了。 . 因为吃午饭使乔伊离开办公室的时间比计划的长了些回来时她看因为吃午饭使乔伊离开办公室的时间比计划的长了些回来时她看到到6个电话留言其中有一个是公司人事副总经理韦恩个电话留言其中有一个是公司