该作品获2009全国高校市场营销大赛优胜奖

1、该作品获2009全国高校市场营销大赛优胜奖 作者姓名 陈青霞 张丹 陆剑波 专业班级 06、07营销G5班 指导教师 戴振昊 李 义 完成时间 2009年7月 放眼广阔远景，吉利漂亮转型 吉利远景营销案例一、抉择，坚守还是突破与大多数的国产汽车品牌一样，吉利一直所奉行的是低价路线。低价格是占领市场的利器，在十多年前吉利杀入汽车市场时，“造老百姓买得起的好车”这句口号打动了广大的消费者，把高高在上的汽车价格拉了下来，让消费者获得了低价的实惠，同时也把吉利低端小车的形象深深地印在消费者的脑海中。十年来，低价策略使吉利赢尽了广大的低端消费群。但随着国内经济进一步发展，人们收入不断提高，消费者购车的资

2、金越来越充足，对汽车性能的要求也越来越高，低价格、低性能的汽车已经不能满足一般购车者的需要。很明显，中级车将会逐渐成为汽车市场的消费主流，如果不能抓住这些主流的消费群体，汽车企业长远必然会在竞争中处于劣势。截止到2006年，吉利旗下的汽车主要是豪情、美日、优利欧、金刚、自由舰5个品牌，价格区间从3万至7万，而销量最好的往往是3万至5万的车型。销量虽然不少，但利润薄，产品技术性能不高，品牌价值偏低，并不利于企业和品牌的长远发展。这时候，吉利集团面临着企业战略的重大抉择：是继续坚持固守低端市场的阵地，还是设法从低端向中高端进行转型去谋求更广阔的市场远景？对于企业来说，高端品牌向下延伸是很容易，而低

3、端品牌要向上拓展却要面临很多困难，尤其是对于吉利这种深入人心的低端品牌，要进入中级车市场甚至高端汽车市场，需要的是领导层的决心，雄厚的实力，过硬的技术，还有拿得出手的产品。经过艰苦的抉择，克服了巨大的阻力，吉利最终决定实施战略转型，突围中高端市场。为实现这一目标，吉利人把希望放在了一款凝聚着企业智慧结晶，代表吉利最高技术水平的新产品项目上。二、远景，逐鹿商务家轿（一）精准STP1、锁定目标市场职业性别年龄地区收入消费用途购车预算中小企业家中层管理人员男性30-40大型城市边郊中小型城市固定收入在5000元/以上商务接待家庭6-10万汽车产品的市场细分主要以人口变量为划分标准，通常要考虑消费者的

4、职业、收入、性别、年龄等细分要素。经过认真的市场细分研究，吉利把新的目标市场锁定为：购车预算在6-10万之间，大型城市边郊和中小型城市里的中小企业家、企业中层管理人员。吉利选择上述目标群体基于三大原因：（1）该群体数量庞大，有较强的经济能力，对汽车的使用需求迫切，而且随着经济的发展，该类人群数量会越来越多，符合吉利未来中端市场战略发展的需要；（2）该类消费群体在购车时注重产品品质，追求经济实用，关注汽车性价比，符合吉利一贯的产品特点，能发挥出吉利的产品优势；（3）该区域的消费群对进口品牌汽车并没有特别偏好，对国产品牌比较认同，有利于吉利扬长避短，发挥民族品牌的号召力。2、抓准市场切入点吉利根据

5、新产品的目标市场，对当时的主要竞争对手进行了细致的分析，在当时与吉利新产品目标市场较为重合的竞争品牌包括：比亚迪F3、福美来心动版、奇瑞A5、力帆520等国产品牌，这些品牌基本上都是针对6-8万间的消费市场，强调的也是实用和高性价比，作为市场的后来者，吉利没有先天优势，要获得成功必须找准市场的切入点。吉利在市场分析中发现：目标市场虽然已经被这些品牌所包围，但市场的需求并没有完全满足。最明显的就是目标群体除了日常一般的家庭用车外，对汽车商务功能的要求越来越高，而竞争对手并没有能同时满足家庭用途和商务需要的汽车产品。如果把家用与商用的功能结合在一起，价格区间在6-10万，市场前景会怎样呢？经过在各

6、地深入的市场调查，吉利得到了肯定的答案。3、独特定位撬动市场根据对上述目标市场的分析，吉利确定新产品的定位为“商务家轿”。该定位表明：这是一款既可以满足商务用途，同时也能兼顾家庭用车需要的新产品。在定位中强调了“商务”，突出产品的舒适性与技术性，说明产品具备较高的技术性能，避免了与其他竞争品牌的同质化，把新产品与竞争对手巧妙地区隔开。同时通过新的品牌定位，提升吉利的品牌地位，使消费者对吉利的印象从以往的低端车型向中级车型转变。（二）技术领先奠定产品战略优势汽车产品要得到消费者的接受和认同，必须要有优越的品质和性能。对于目标消费群体来说，“远景”的产品价值突出表现在5个方面：1、CVVT动力强劲

7、“远景”的发动机是这款车的最大亮点。CVVT技术是由吉利自主研发的最新发动机技术，在世界上具有领先地位，与丰田的VVTI技术比肩。该技术有效地降低油耗，增大功率输出。在目前国内汽车品牌中也只有吉利集团能独力进行发动机的研发和生产。“远景”独有的CVVT技术带给目标消费者难以抗拒的吸引力，产品技术的独创性成为其他同类的竞争品牌无法比拟和超越的技术壁垒。 与竞争对手的技术参数对比2、四星级的安全保障除了良好的动力性能，“远景”在设计时特别关注消费者的驾驶安全，强化产品的安全性能。上市前在国内进行安全碰撞测试，得到了4星的结果，是同类车型中星级最高的一款，安全性能优势明显。3、跨越同级的内部空间吉利

8、“远景”的定位是商务型家庭轿车，所以车的内部比较宽敞，车身尺寸长/宽/高：4602/1725/1480毫米，轴距也达到了2602mm，符合了中级车型的标准，与竞争车型比亚迪F3、奇瑞A5比较起来，拥有超长轴距、超大空间，让消费者有跨级的惊喜享受。4、商务外观造型“远景”外观整体设计更多的融入了时尚因素，更加追求动感，发动机舱盖上的线条也显得硬朗，在适合家用的基础上具备了商务用途的外型。5、配置舒适体贴“远景”的设计上也体现出对驾车者的人性关怀，充分考虑到驾车时的舒适体验，增添了大量舒适配置。如：驾驶席座椅防疲劳可调腰部支撑、带阳光传感器大灯智能控制系统，防夹内藏式天窗、液晶显示智能旅程电脑、吸

9、能助力方向盘、前大灯自动控制系统、后排中央扶手、后排隐藏式杯托、6/4分离式后座椅、驾驶座八方向电动可调、自动恒温空调、空气过滤器等体贴入微的配置等。（三）定价向上，寻求突破“远景”根据配置的不同分为基本、标准、舒适、商务四款型号，价格在7.48万至10.38之间，符合了目标市场群体的购车消费水平。吉利在对“远景”的定价改变了以往价格以成本为导向的一贯思路，显示出吉利对产品定价开始转向以价值为导向。所以，与同类竞争对手F3、5等车型价格相比，“远景”的价格会稍高。目的是希望利用价格带给消费者一个信号，就是“远景”的档次比竞争车型要高，让消费者把“远景”与竞争车型区隔开。而且较高的价格保证了新产

10、品有较高的利润空间，也为日后的促销降价、拉动市场留有充分的余地。吉利三大车型价格比较（四）渠道重构，精心布局吉利经过多年经营已经在全国各地建立起了有效的经销网络。但“远景”进入市场时并没有利用原有的经销渠道，而是在各地重新挑选新的汽车经销商。新的经销商要按照吉利的标准建立全新的4S店，与原来金刚、优力欧、自由舰等产品的销售渠道分离开来。表面上看起来好象是浪费了渠道资源，但实际上是吉利对“远景”的渠道建设有其独到的思考。这种做法一方面是为了塑造“远景”这款产品在消费者心目中的中高端印象，使之与原来的低端系列产品区隔开，告别低档车的形象，逐步提升吉利的市场形象；二是可以通过挑选优秀经销商合作，扩大

11、市场经销网点，补充渠道新血；另一方面也是为了加强对渠道的控制，防止产品都集中到地区中某一经销商的手中，避免了经销商一家独大不受控制的情况出现。“远景”的渠道布局显示出吉利在渠道建设上的独特思考。（五）“远景”横空出世，抢夺中端市场2006年9月，吉利 “远景”投入到全国市场上进行试销。2007年5月18日，吉利汽车集团在浙江宁波的生产基地举行了隆重的远景新车全球上市仪式，同时宣布吉利汽车进入战略转型期，开始向中高端市场进军。1、“海外归来”，蓄势待发在“远景”进行试销期间，吉利把产品送到欧洲，接受了全球顶级汽车实验试制改装公司麦格纳斯太尔（Magna Steyr）长达半年的测试，测试项目包括产

12、品设计、产品性能、产品装配等，接受全球最严厉标准的挑剔和评价。“远景”在几乎苛刻的各种试验中经受了考验，得到了很高的评价。这成为吉利的宣传重点，成功塑造出“远景”汽车海外归来的高端形象。2、香港回归，瞩目“远景”2007年恰逢香港回归10周年，从年初开始全国各地包括香港都在热播一出70多集的电视连续局“岁月风云”，在片中讲述的是分离在中港两地几十年的三兄弟同心协力，投身实业报国，最终成功造出属于中国人自主研发具有国际竞争力汽车的故事。该电视连续剧是由中央电视台与香港电视台联合制作，作为香港回归10周年的献礼电视片，在全国各地全面播放，影响力非常的巨大。吉利巧妙地利用该连续剧进行了企业形象和新产

13、品的剧情植入宣传。片中的汽车生产场景正是吉利的生产基地，其中先进的生产工艺、现代化的工厂设备给观众们留下了深刻的印象。剧情中反复出现了吉利的优力欧、金刚、自由舰，尤其是吉利的新产品“远景”。3、媒体加温，助力上市从2007年5月1日开始，中央电视台新闻联播等黄金时段中出现了“远景”的广告片，“世界先进，中国领先”的广告语清晰而响亮，深入人心。利用中央电视台强劲的传播力，“远景”的广告口号迅速为全国人民所熟悉。该广告语从产品性能角度进行价值诉求，表现了吉利对“远景”的自信与肯定，让消费者对吉利汽车的技术能力有了全新的认识。另外，互联网络也是吉利进行产品宣传推广的主要平台。在“远景”正式上市前，各

14、地主流的汽车网站就开始出现了“远景”汽车的报导与论坛，软文、广告、评论文章的标题密集出现在许多汽车网站的首页，让以网络为主要信息渠道的购车者们对“远景”有了更多的了解。4、冠名“车元素”，提升影响力凤凰卫视“时尚车元素”是一个介绍世界汽车趋势的时尚节目，经常介绍汽车发展的新技术和新潮流，深受众多汽车爱好者的喜爱，收视率一向非常高。2007年，该节目的赞助商换成了吉利集团，节目名称也变成“吉利远景车元素”。由于“时尚车元素”节目的观众面广、影响力大，吉利的冠名赞助大大提升了自身形象的同时，也让消费者对“远景”树立了高端、时尚的好印象。5、车展巡回，拉动人气2007年开始，“远景”汽车在全国各地的

15、重大车展中频频亮相，北京车展、上海车展、广州车展、深圳车展等都可以见到“远景”抢眼的展台，吸引了大批目标消费者，并成功抓住了一批“远景”初期的客户。6、PK卡罗拉，借势营销2007年5月28日在“远景”正式上市10天后，一汽丰田的卡罗拉也在全国上市，整个汽车市场都注视着这款全日本销量第一的新车。吉利巧妙利用了媒体对卡罗拉的关注，摆下“远景”PK“卡罗拉”的，提出“远景”要与丰田卡罗拉进行动力、效能、舒适、安全等各方面的比较。引发了新闻媒体和社会大众的热烈讨论，大家都关心敢与日本丰田叫板的“远景”到底有什么能耐，使“远景”社会关注的热度进一步提高。7、促销让利，引爆市场经过试销、上市的传播和热炒

16、，“远景”已经吸引了大批的潜在客户，受到的关注度非常高，目标市场上积聚了相当庞大的购买势能。2007年6月，吉利突然宣布“远景”全系列促销让利8000元，果断的降价力度使观望已久的消费者消费者一下子把消费力释放出来，销量开始大幅上升。“远景”从2007年下半年开始驶进了销售的快车道。 三转型，企业战略成功（一）曙光初现，量利齐升 2007年，“远景”通过有效的市场推广，迅速被消费者所认识，并得到市场的认同。经过前期的宣传铺垫，从2007年下半年开始，“远景”就出现了供不应求的局面，各区域的销售开始上量。2007年“远景”预计销量3万台，实际销售量达到3.2万台，对于新上市的国产中级车来说是个很

17、好的成绩。2008年由于金融危机的影响，各品牌车型均出现量价齐跌的现象，但“远景”不但没有降价，而且销量上升到3.8万台。2009年初金融危机的影响逐步加深，“远景”销量反而逆市上扬，新推出的1.5L黄金排量“远景”，更是受到市场的热烈追捧，出现的脱销的现象。从目前火爆的销售场面来看，年销量保守预计可达5万台。国际金融危机改变着消费观念，人们的消费更加理性，更加注重产品的性价比，从过去追求豪华舒适型转向经济适用型。“远景”价格适中、性能不错，因此客户陡增。（二）成功转型，放眼远景1、理念转型销量和利润只是“远景”为企业所带来一部分的利益。对于吉利来说，更重要的是通过“远景”的运作实现了企业的战

18、略转型。2007年“远景”上市期间，吉利提出了新的经营理念，从“造老百姓买得起的好车” 转为 “造最安全、最环保、最节能的好车”，表明企业关注的重点不再是价格，而是产品的技术和质量。2、产品转型在产品系列上，吉利开始实施“产品线利润中心”战略，用高附加值的远景、金刚、自由舰“新三样”替代豪情、美日和优利欧等“老三样”。 企业领导人李书福在09年接受采访时表示：吉利不再生产3万元左右的车了，吉利的产品不再是国内最低价的车。转型后的吉利已经着手实施新的产品规划，把未来的新车型分布在全球鹰、帝豪和英伦三个新品牌下，其中的帝豪和英伦分别用于中级车和高端车型，在“远景”的基础上继续向上突破。3、核心竞争力转型2008年吉利销量同比增幅只有个位数，但是，实现利润却大幅增长。说明单辆汽车的利润在不断提升，单辆汽车的附加价值在增加，改变了以往依靠低成本薄利多销的赢利模式。吉利企业的核心竞争力从成本优势转向了技术优势。4、品牌形象转型因为“远景”的出现，使吉利从低端市场进入了中高端的消费市场，让消费者改变了“吉利只做低档车”的印象。同时由于“远景”优越的产品质量，较高的产品性价比，消费者对吉利的技术能力越来越认可。吉利品牌逐渐成为安全、环保、节能、高性价比的产品象征，吉利品牌的综