市场营销学50137

1、市场营销学第一章 导论一、市场、市场营销与市场营销管理 1 市场 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。 市场=人口+购买力+购买欲望 2. 市场营销的含义 市场营销是指企业从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足服务对象的需要实现自己目标的活动过程3. 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同：（1）负需求：改变市场营销。（2）无需求：刺激市场营销。（3）潜在需求：开发市场营销。（4）下降需求：重振市场营销。（5）充分需求：维持市场营销。

2、二、市场营销学的产生与发展1初创阶段（19世纪末20：20年代）19世纪末20世纪初,西方国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展,生产效率大大提高,生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度,人们对市场的态度开始发生变化.所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。少数有远见的企业主在经营管理上开始重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。美国哈佛大学教授赫杰特齐(J·E·Hegertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。2应用阶段（20：50年代20：40年代）自20世纪30年代开始,市场营

3、销学从大学走向社会1937年全美"市场营销协会"(AMA)成立。极大地促进了营销理论的研究和应用. 3变革阶段（20：5020：70年代初）二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军工业转向民用。同时,随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾困挠着企业，于是政府执行了高工资，高福利,高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机，这时企业所面对的是一个需求状况更复杂，竞争更加激烈的买方市场建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要，于是提出了以消费者需求为中

4、心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。4、新发展阶段（20：70年代以后） 提出社会市场营销、大市场营销、绿色营销、网络营销等。三、企业营销管理哲学（观念）的演变1生产观念(Production Concept) 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是可以买得起和可以买的到的产品。因而经营者主要精力要集中在扩大产量和降低成本上。2产品观念(Product Concept)产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎高质量和高性能的

5、产品。因此，企业的工作重心是改进产品和提高质量上。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。3、推销观念(Selling Concept)推销观念(或称销售观念)，推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。4、市场营销观念(Marketing Concept)市场营销观念认为：要达到企业目标,关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。市场营销观念基于4大支柱：以市场为

6、出发点；以顾客为中心；协调的市场营销(包括各种营销职能的协调和各个部门中的协调)或者称整合营销；赢利性5社会营销观念(Societal Marketing Concept)社会营销观念：强调企业不仅满足消费者的个别的，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益中的矛盾，统筹兼顾，求得三者中的平衡与协调。四、市场营销学的研究内容1、1964年（美）麦卡锡：4PS=产品(product)+价格(price)+地点(place)+促销(promotion)2、1984年（美）科特勒：6ps=4ps+政治权力（power）+公共关系（publ

7、ic relations）3、1986年（美）科特勒：10ps=6ps+探索（robing)+划分(Partitioning)+优先(Prioritinging)+定位(Positioning第二章 企业战略与市场营销一、战略与战术企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动构成一个协调的总体行动方案。战术是实施战略的具体具体行动二、企业战略规划过程1、规定企业的任务 根据企业历史、环境状况、企业资源和特有能力确定企业任务。任务书必须具备的条件：市场导向、切实可行、副鼓动性、具体明确。2、确定企业目标（1）目标类别：贡献目标（提供给市场的产品数量与质量、节约资源状况、保护环境目标、

8、利税目标）；市场目标（市场渗透、市场开发、客户忠诚度提高）；竞争目标（行业地位的巩固与提升）；发展目标（生产能力的扩大、经营方向的发展）。（2）战略目标的要求 层次性、量化性、一致性、现实性。3、安排业务组合安排业务组合就是企业对现有的产品大类和品种等业务进行分析、评价，确定哪些产品应当发展，那些应当维持，那些应当淘汰。其评价方法有：（1）波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法，其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：问号类：这一类战略业务单位是高市场增长率和相

9、对市场占有率低的战略业务单位。分析原因，选择发展或淘汰。明星类：问号类的战略业务单位，如果经营成功就会转入明星类。这一类单位是高市场增长率和相对市场占有率高的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金，选择维持。金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。金牛类的战略企业单位是市场增长率低和相对市场占有率高的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金，是企业主要利润来源。选择保持。瘦狗类：该类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或者亏损。选择放弃策略。（2）通用电气公司法用市场引

10、力（大中小）和业务力量或竞争力（强中弱）划分了九个象限4、企业发展战略 (1)密集性增长实行这种战略有：市场渗透，即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售；市场开发，即通过扩大市场，进入新的地区市场来扩大现有产品的销售.；产品开发，即通过向市场提供新产品，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求。 (2)一体化增长包括后向一体化，即即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料；前向一体化，即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买

11、或兼并同行业中的企业,或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 (3)多角化增长同心多角化 也叫关联多角化.指企业利用原有的技术,特长,专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品；水平多角化 也称横向多角化.指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品种类和品种；复合多角化也叫集团多样化,指企业(通常是大企业)通过购买,兼并,合资或者内部投资等方式,扩大经营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、市场营销部门在战略计划中的作用1、获取信息，发现机会。2、评估机会3、制定营销计划（主要是4p计划）4、负责有关计划的执行5、对执行情况评价，提出改正建议第三

12、章 市场营销环境一、微观环境也叫直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、中间商、辅助商、消费者或客户、竞争者、公众等。 1、企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况。2、生活资料消费者或生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入、以及消费者与购买者的特定的行为方式等。3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业生产企业中间供应销售企业消费者或购买者。这个链条上的每个环节都是影响企业营销的直接的因素。4竞争者。企业必须要研究竞争者的状

13、况，竞争者的4ps情况、竞争战略。波特的竞争战略：低成本战略、差别化战略、聚焦战略。5、辅助商。保险公司、广告公司、咨询公司、调研公司等。6、公众。金融公众、媒体、政府、市民等二、宏观环境1、政治与法律环境（1）国内政治环境。包括政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响；政局稳定性。（2）法律环境。税法、合同法、广告法、商标法、反不正当竞争法、产品质量法、环保法等。2、经济环境（1）收入因素：1）经济总量NI、GDP、GNP；2）个人总收入、可支配收入、可任意支配收入。（2）消费结构：1）边际消费倾向2）恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出/家庭总支出。大于60%（贫困水平）；

14、50%59%(温饱水平)；40%49%（小康水平）；20%39%（富裕水平）；小于20%（最富裕水平）3)产业结构4）经济增长率5）信贷与储蓄3、人口人口总量、:年龄结构、性别、人口的职业构成、受教育程度、人口密度等。4、社会组织（1）亲属关系：家庭（核心家庭与扩展的家庭）。（2）社会群体：主要群体（家庭成员、亲朋好友、同事、邻居）；次要群体（协会、宗教组织）5、文化宗教信仰、风俗习惯、语言文字、价值观、教育水平、道德规范等。6、自然资源7、科学技术三、环境的机会威胁分析1、威胁与机会环境威胁是指环境中的一种不利因素给企业所形成的挑战；营销机会是指对企业富有吸引力且具有竞争优势的方向和领域。2

15、、机会威胁评价结果（1）理想业务：高机会和低威胁（2）冒险业务：高机会和高威胁（3）成熟业务：低机会和低威胁（4）困难业务：低机会和高威胁3、企业面对环境威胁的对策(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的

16、威胁。包含以下不同的转移：1)企业原有销售市场的转移；2)企业作自身行业方面的调整；3)企业放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。第四章 市场调研与预测一、市场调研1、市场调研信息系统构成（1）内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等反映企业经营状况的系统。（2）市场营销情报系统。是公司经理用以了解关于外部营销环境发展趋势的信息。将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。（3）市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出与公司营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（4）市场营销

17、决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。2、市场营销信息来源（1）一手资料来源（2）二手资料来源及其评估标准（公正性、有效性、可靠性）3、市场调研的方法（1）观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。（2）调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、 抽样调查法、全面调查法、典型调查法等。（3）实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集，分析实验数据资料，进而了解市场的方法。4、市场营销调研的程序有效的

18、营销调研一般包括五个步骤：(1)确定问题和研究目标；(2)制定调研计划；(3)收集信息；(4)分析信息，(5)提出调查结果。二、市场需求预测方法 1、定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。（1）销售人员综合意见法（2）专家意见法2、定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。（1）简单算术平均法（2）加权平均法（3）移动平均法（4）指数平滑法Yt（预测值）=Xt-1（最近一次实际值）+（1-）Yt-1（最近一次

19、预测值）(5)直线趋势法Y=a+bx 将X取0，若n为奇数，则取X间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。(6)因果分析法（一元回归和多元回归）第五章 市场购买行为分析一、消费者购买行为（一）消费者市场需求特点购买者多而分散；需求差别大；购买者缺乏专门知识；需求弹性大（二）影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素（亚文化群体：宗教亚文化、地理区域亚文化、民族亚文化）（二）影响消费者购买行为的主要因素2、社会因素（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度,行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响，主要有以

20、下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的自我；第三，相关群体的仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的意见领袖(或意见领导者)，有时有难以估计的示范作用。（2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单，最初的理解。（3）态度。通常指个体对事物所特有的一种好与坏的评价、情感上的感受。（4）学习。即指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变，换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为

21、的改变。4、收入水平。（三）消费品购买决策过程1、购买决策的参与者：发起者、影响者、决策者、使用者、购买者。（2）社会阶层（社会角色）。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大，我们可以从以下三个方面研究：(1)要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；(2)要研究家庭中不同的购买角色；(3)要分析家庭生活周期阶段。3、心理因素（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为，消费者行为的直接原因是动机。求实动机、求廉动机、求安全动

22、机、求新动机、求美动机、求名动机、仿效动机等。2、购买行为类型：习惯型购买（品牌差异小的日用品）；变换型购买（品牌差异大的）；协调型购买（要经过比较看货后，购后可能不满意（不协调），但在使用过程中会了解很多信息，证明自己的决定是正确的，以协调自己的心理0；复杂型购买（广泛的收集信息，了解产品的性能、特点，最后做出购买行为）。3、购买决策过程（1）形成需求：内在刺激与外在刺激。（2）收集信息：个人来源（家庭、朋友、熟人）；商业来源（广告、包装、经销商）；公共来源（大众媒体、消协等）；经验来源。（3）比较评价（4）购买决策(品牌、经销商、数量和时间决策)（5）购后评价：满意度=可觉察的性能/期望值

23、。满意与否的后果。二、生产者市场购买行为(一)市场特点1、购买者的次数少，一次交易量大2、派生性需求3、需求弹性小4、专业性采购5、需要产品的服务(二) 影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素：受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。2、组织因素：每1采购组织都有其具体目标,政策,程序,组织结构及系统3、人际因素4、个人因素（三）生产者市场购买决策过程1、购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、购买者、信息控制者。2、生产者购买行为的主要类型。（1）直接重购：即购买为满足生产活动的需要，按常规方式订货。（2）修正重购：企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等。（3）全新采购：指

24、购买方企业第1次采购某种生产资料。（1）直接重购：即购买为满足生产活动的需要，按常规方式订货。（2）修正重购：企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等。（3）全新采购：指购买方企业第1次采购某种生产资料。3、生产者购买过程决策过程（1）认识需要：内外部因素的刺激。（2）确定需要：数量和规格（3）说明需要：对于复杂项目来说，要对产品的可靠性、耐用性、价格及其他属性分析，进行价值分析，价值=功能（使用价值）/成本。（4）寻找供应商：查找交易指南（5）征求供应建议书：购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。（6）供应商选择： （7）常规订购的手续规定：在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单，

25、包括长期有效采购合同和定期购买订单。（8）绩效评价：使用后的感受。第六章 市场细分与目标市场营销一、市场细分（一）市场细分的涵义市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。（二）市场细分的作用1、有利于企业发现新的市场机会2、有利于提高企业竞争力3、有利于提高企业效益（三）消费者市场细分的依据1按人口细分（1)按年龄细分（2)按性别细分（3)按收入细分（4)按民族细分（5)按职业及教育状况细分2按地理状况细分1)按地理位置细分2)按人口多少及密集程度的细分3)按气候细分3按心理细分1)按生活方式细分2)按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情;

26、3)按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱;(食品)营养/卫生/美味.4.按行为的市场细分1)按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者2)按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者; 3)按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者（四）产业市场细分的依据1、最终用户； 2、用户规模（五）细分市场的条件（原则） 1、可衡量性；2、可进入性；3、可盈利性；4、可区分性二、目标市场选择（一）目标市场的含义（二）目标市场战略1、无差异性市场营销。2、差异性市场营销。3、集中性市场营销（三）影响目标市场战略选择的因素1、企业的实力；2、产品的同质性；3

27、、市场的同质性4、产品所处的经济生命周期的阶段5、竞争对手状况四、市场定位（一）市场定位的涵义就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。（二）市场定位依据1、产品特色定位（如待机时间长）；2、顾客利益定位（如天天低价）；3、使用者定位（如儿童）；4、使用场合定位：（如服装）；5、竞争定位（与竞争者比较定位）（三）市场定位的程序1、调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的

28、位置。2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。3、根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。4、设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合或者重新设计产品的地位。第七章 产品策略一、产品整体的概念产品是企业提供的能够满足人们某种欲望和需要的有形物体和无形服务的总合，包括核心产品、形式产品和延伸产品三个主要层次。二、产品分类1、按耐用性和有形性划分：非耐用品、耐用品、服务2、按消费者购物习惯划分：便利品、选购品、特

29、殊品、非渴求品3、产业用品分类：材料、部件、半制成品、主要设备、附属设备等。、产品组合（一）产品组合的涵义产品组合是指企业经营的全部产品大类（产品线）和规格型号的组合，包括宽度、长度、深度和相关度。产品组合的宽度(width)：是指该公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度(length)：是指它的产品组合中的产品品目总数产品组合的深度(depth)：是指产品线中的每一产品有多少品种规格产品组合的相关度(consistency)：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。（二）产品组合的优化与调整1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线的延伸产品线延伸是针对产品

30、的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。（）产品线向上延伸：企业原来生产中、低档或低档产品，再增加高档或中档的同类产品。优点：可获得更丰厚的利润，可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。（2）产品线向下延伸。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻；弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以"走下坡路"的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反

31、击；还可能形成内部竞争的局面。(3)产品线双向延伸。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位；扩大经营，增强企业的竞争能力。四、品牌与包装决策（一）品牌及相关概念品牌：是企业使用的区别与竞争者的图形、文字、符号或图案或它们的相互组合，包括品牌名称、品牌标记和商标。品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的部分；品牌标记是品牌中无法用口语称呼的部分，它包括符号、图案、独特的色彩等；商标是经过申请注册而获得的受法律保护的具有专用权的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和独占性的法律特性。（二）品牌的作用识别商品；宣传推广商品；

32、承诺产品质量；维护专用权利；充当竞争工具（三）品牌设计原则（1）合法性；（2）尊重善良的风俗习惯；（3）有特色；（4）简洁易记性；（5）有文化品味。（四）品牌决策（策略）1、有无品牌决策：使用品牌还是不使用品牌2、品牌归属决策生产者使用本企业品牌称生产者品牌生产者有尝使用他人的品牌定牌、特许生产者把商品卖给中商，使用中商品牌称销售者品牌生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌3、家族品牌策略（1)统一品牌策略：指企业将自己生产的全部产品都选用同一个品牌。（2)个别品牌策略：各种不同产品用不同的品牌。（3）分类品牌策略：不同类的产品使用不同的品牌，而同类产品用同一品牌。（4）多品牌策略：企业内

33、部各种相互竞争的产品(用途相同的产品)分别使用不同的品牌。例如保洁公司。4、品牌扩展策略；5、品牌变更策略（五）包装策略1、包装的分类（）运输包装：用于储运,装卸过程中直接保护商品,或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。运输包装必须有标识：识别标识、指示标识、警告标识。（）销售包装：保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。2、包装的作用保护商品、识别商品、便于使用、促进销售、增加利益。3、包装策略：（1）类似包装策略：指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形、图案、色彩，体现共同的特征（2）分类包装策略：企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等

34、采用不同的包装（3）配套包装策略：是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。（4）再使用包装（5）附赠品包装策略（6）改变包装策略五、产品寿命周期（一）产品寿命周期的涵义及各阶段的特点（二）产品寿命周期各阶段的营销策略六、新产品开发（一）新产品内涵从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一种新产品。据此，新产品可分为4种类型： 1、完全创新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。2、换代新产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高

35、的产品。3、改进新产品：指从不同侧面对原有产品进行改进的产品，使原有产品的品质提高、降低成本、用新式样、新包装等。4、仿制新产品：指企业未有但市场已有而模仿制造的产品 （二）新产品开发方式1、独立研制2、协作研制3、引进技术4、引进与创新相结合（三）新产品开发过程1、寻求创意：设想与构想2、筛选创意3、形成产品概念：形状、功能、购买对象等的详细描述4、制定营销策略；5、商业分析；6、产品开发；7、市场试销8、批量上市（四）消费者对新产品的采用过程1、认识阶段；2、说服阶段3、决策阶段；4、实施阶段5、证实阶段（五）新产品采用这类型罗杰斯根据消费者对新产品接受快慢程度不同，把采用这划分为五类：1

36、、创新采用者：富有冒险精神、收入水平高、多为年轻人、接受教育程度高的人，占全部潜在采用者的25%。企业向市场推出新产品，首先应把促销工具集中在创新采用者身上。2、早期采用者：他们大多是在某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护与爱戴。占全部潜在采用者的135%。大多在生命周期的介绍期和成长期采用新产品。他们属于意见领袖，他们对创新扩散有着决定性影响。3、早期大众：对意见领袖的消费行为具有较强的模仿心理，属于赶时髦者。占全部潜在采用者的34%。4、晚期大众：多疑型消费者，主要受周围同事和朋友的推荐，不相信宣传媒体。占全部潜在采用者的34%。5、落后采用者：思想保守者，占全部潜在采用者的16

37、%。（六）新产品扩散理论巴斯模型Nt= Nt-1 +P（M- Nt-1 ）+Q( Nt-1 /M)(M-Nt-1 )Nt是消费者在第t期的购买数量；m是市场潜量；p是创新系数，指尚未使用该产品的人受大众媒体（大众传播）的影响，开始使用该产品的可能性；Q是模仿系数，是未使用者受到使用者口碑（人际传播）的影响开始使用该产品的可能性。Nt-1是消费者在第（t-1）期的购买数量第八章 价格策略一、影响定价的因素（一）定价目标1维持生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化（二）成本1短期成本函数 短期是指在这个时期内企业不能自由调整生产要素的投入组合，不能选择各种可能的生产规模。短期成本函

38、数中的成本有成本：（1）总成本=总固定成本+总可变成本 （2）短期总平均成本=平均可变成本+平均固定成本 (3)边际成本(MC)(4)结论：边际成本相交于平均成本最低点，AC=MC是实现利润最大化。2长期成本函数长期是指厂商可以根据产量的要求调整全部的生产要素的投入量，因此，长期中厂商的所有成本都是可变的。长期平均成本函数是所有短期成本函数最低点的连线。若企业产出增加大于成本的增加，则企业支出会使规模收益增加；若企业产出增加小于成本的增加，则企业规模收益会减少；若企业产出与支出以同样的比例增加，则规模收益不变。长期成本最低点可实现利润最大化。（三）市场需求1需求收入弹性= (Q)/ Q/ (I

39、 I )/ I2需求价格弹性3需求交叉弹性：一种商品需求量的变化对另一种商品价格变化反映的灵敏成度。（四）竞争者的产品和价格（四种市场结构）二、定价方法（一）成本导向定价法1成本加成定价法：P=C(1+R)2目标定价法：P=估计销售收入/估计的销售量（二）需求导向定价法 1认知价值定价法 2反向定价法 3差别定价法（三）竞争导向定价法：1随行就市定价法；2投标定价法三、定价策略（一）折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、以旧换新折让。（二）地区定价策略：原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价。（三）心理定价策略：声望定价、尾数定价、找徕定价。四、差别定价策略顾客差别

40、定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价五、新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略。六、产品组合定价策略（一）产品线定价： 首先确定产品线中某种产品的最低价，吸引顾客购买其他产品；其次确定产品线中某种产品的最高价，充当品牌角色与收回投资；最后其它产品按角色不同定不同的价格。（二）选择产品定价：企业在提供主要产品时，还附带一些可供顾客选择的产品，选择产品一般是高价。（三）互补产品定价；（四）产品系列定价：以一组产品出售，这一组产品销售的价格小于单个销售时的价格之和。七、价格变动与企业对策（一）企业降价与提价（二）企业对竞争者价格变动的反映：维持不变、降价、提价。 第九章 分

41、销策略一、市场营销渠道与分销渠道的概念1市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一产品或服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（运输公司、保险公司、广告公司、咨询公司等）、最终用户或消费者。2分销渠道：是指把产品从生产者向用户或消费者转移过程中，实现商品所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、中间商、最终用户或消费者。二、中间商的功能 购买、销售、运输、仓储、融资、提供信息和承担风险等。三、分销渠道的类型1直接渠道与间接渠道2长渠道与短渠道3宽渠道与窄渠道四、分销策略类型1密集分销策略2选择性分销策略3独家分销策略五、影响分销渠道选择的因素1产品特性：物

42、理化学特性。2顾客特性：集中程度、容量大小、购买习惯。3中间商特性：能力大小。4竞争者特性：与竞争者比较。5企业特性：实力状况。6环境特性：宏观经济形势。六、分销渠道管理工作内容（一）选择与确定中间商 从中间商的经营范围、财务状况、信誉、销售网络、服务等方面考察选择满意的中间商。（二）明确渠道成员的责权利与激励渠道成员市场情报、统计信息、保证制造厂商的价格政策及时付款等责任，同时企业对中间商予以激励。包括正激励和负激励。（三）评估渠道成员 工作评估与业绩评估（四）渠道成员间的冲突管理 渠道成员间因各种原因会产生一些矛盾、争执、敌对和报复等行为。1冲突类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突

43、。2渠道冲突的原因：企业目标与中间商目标的差异（如价格）、目标顾客归属差异（如串货）、认知差异（如对经济形势的判断差异）3预防与化解渠道冲突（1）加强信息沟通：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议、互派人员沟通、成员共享信息、正确授权、建立会员制。（2）解决争端：协商、调解、仲裁或诉讼。（3）利用生产者的势力解决冲突 生产者的势力包括：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。用势力来预防、减少、化解冲突。七、物流（一）物流与供应连1物流的概念：物流是指通过有效的安排商品的仓储、运输等，使商品实体从生产者送达用户的时间上和空间上的转移活动。2供应链管理（SCM）的概念与供应链的特征供应链管理是指围绕

44、核心企业，从原料采购、加工成中间产品、制成最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连接成的一个整体的功能网链结构管理模式。具有复杂性、动态性、交叉性和面向用户需求的特性。（二）物流的职能与目标1职能：包装、运输、仓储、装卸、订单处理等2目标：对产品适时适地的传送，兼顾最佳的顾客服务与最低的配送成本。（三）物流成本系统1存货置存成本：资金占用成本2运输成本3仓储成本4批量数量成本：订货批量5订单处理成本和信息成本（四）存货决策1订购点决策：是指管理人员在库存剩货水平达到多少时就必须发出新的订单，避免缺货，这个剩货水平就是订购点。订购点高低的影响

45、因素有：订购前置时间（自订单发出到接到物品所需的时间）、使用率、服务水平（企业用存货直接完成顾客订单的百分比）。2订购量决策：订购量受两个成本的影响：订购成本（订单表格制作费、通讯费、人工费）和存货占用成本（存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧或租金、报废损失）3最佳订货量订货储存总成本：F=(D/Q)C+QPI/2,求导数的最佳订货量。经济订货量：Q=第十章 促销策略一、促销与促销组合（一）促销的含义与本质促销是指企业利用各种有效的手段和方法与顾客进行信息沟通，使消费者了解和注意到企业产品，激发顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动与过程。 促销的本质是信息沟通，理想的信息沟通应对消费

46、者产生四种影响，称为AIDA模式：应起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）、促成行动（Action）。（二）促销组合促销组合是指企业根据需要，对广告、人员推销、销售促进（营业推广）和公共关系（宣传）等各种促销方式的选择与配合。（三）影响促销组合策略的因素 1、产品类型：消费品与产业用品 2、推式与拉式策略 3、促销目标：告知、信任等目标 4、产品寿命周期阶段：介绍期主要用广告与销售促进；成长期广告、人际传播、人员推销；成熟期销售促进；衰退期少量广告。二、广告策略（一）广告预算的方法1、量力而行法；2、销售百分比法；3、竞争对等法;4、目标务法（二）

47、广告媒体的选择（三）广告目标：告知、说服、提醒（四）广告效果测定1、广告沟通效果（1）广告预先测评：做广告前的测评，方法有：直接评分法（请专家观看广告，由他们填写评分问卷）、回忆测试（选择客户看广告，让他们会议所刊的广告内容）、实验室测试（选择客户看广告，用仪器测试他们的生理反应）。（2）广告事后测试：回忆测试（复述广告中出现的内容与产品）、认知测试（略认知：即曾注意到；一般认知：既能记得产品与企业；深度认知：既能说出一半以上广告词）2、广告促销效果（1）历史分析法：即将历史上企业销售额与广告支出进行相关分析。（2）实验分析法：在不同地区投放不同之处水平的广告，观察不同支出广告对促销的影响。3、广告销售效果广告费用占效率（广告费/销售额）、广告费用增效率（销售额增长率/广告费增长率）、单位费用促销法（销售额/广告费）、单位费用增销法（报告期销售额-基期销售额）/广告费、弹性系数测定法：E=（增加广告费后销售增加额/原来销售额）/（增加的广告费/原来的广告费）。三、人员推销（一）推销员的任务寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息（二）人员推销的优点作业弹性大、针对性强、及时促成交易、巩固关系（三）人员推销管理工作内容1、确定推销人员的规模和结构2、推销员的招聘和培训3、制定推销