市场营销学23195

1、2014年3月市场营销学（第二版）考前练习题一、辨析题1. 任意抽样是随机抽样的一种形式。2. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。3. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。附：参考答题思路1. 任意抽样是随机抽样的一种形式。解答:错误。随机抽样是按照一定的概率从总体中抽取调查单位，采集数据信息，并据此对总体指标进行估计。非随机抽样是按照调查者主观确定的标准从总体中抽取调查单位、收集资料的抽样调查方法。但任意抽样不是随机抽样的一种形式而是非随机抽样的一种形式。因为任意抽样是调查者根据方便与可能随意抽取调查单位的一种抽样方法。这种抽样方法十分简便，而且取得信

2、息快捷，但是由于抽样的主观随意性，有时调查对象代表性欠缺，因而调查结论可能有较大偏差。2. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。解答:错误。影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和政治、法律因素等。组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购制度。人际因素是企业内部的人事关系的因素。采购中心的成员由质量管理者、采购申请者、财

3、务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。3. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。解答:正确。分析：需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ep1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加），应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求

4、量发生锐减，影响企业收入。二、论述题1假设你企业开发出一种新的洗发水，在确定促销组合策略时需要考虑哪些因素？2假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。3作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响？附：参考答题要点1假设你企业开发出一种新的洗发水，在确定促销组合策略时需要考虑哪些因素？解答:确定促销组合策略，主要应考虑以下因素：第一，促销目标。在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的促销目标。在进行促销组合时，要根据具体而明确的营销目标对不同的促销方式进行适当选择，组合使用，从而达到促销目标的要求。企业如果是想迅速打开市场，实

5、现销售，利用广告媒体比较有效，特别是电视广告。第二，产品性质。一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。鉴于该产品是快速消费品，促销手段应当以广告为主。也可以采用营业推广手段。第三，产品生命周期。投入期重点是让消费者了解产品，所以主要采取广告方式，同时也可通过人员推销诱导中间商采购。成长期和成熟期重点是增进消费者的兴趣、偏好，多采取不同形式的广告介绍商品特点、效用。衰退期

6、重点是促成持续的信任和刺激购买，多做广告效果已不大，适宜多采取营业推广的方式增进购买。因为该产品是新产品，应当主要采取广告方式，并通过人员推销来诱导中间商购买。第四，市场性质。从市场的地理范围来说，范围广的应以广告为主，目标市场窄而集中，则应以人员推销为主；从市场类型来说，面向消费者市场，应更多地利用广告，面向组织市场，则应更多地利用人员推销；从市场潜在顾客的数量来说，潜在顾客多，适合广告方式，潜在顾客少，适合人员推销。本企业应当采用广告为主要手段。第五，促销预算。一般来说，竞争激烈的产品，促销预算往往较大。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。例如，促销预算大，就可以选择电视广

7、告等费用较大的促销方式。反之，则只可能选择费用较低的促销方式。如果该洗发水生产企业的促销预算大，可以选择电视广告的方式。第六，购买过程。不同阶段，促销组合次序一般为：知晓阶段：广告-销售促进-人员推广；理解阶段：广告-人员推广；信服阶段：人员推广-广告；行动阶段：人员推销为主，销售促进为辅。由于是快速消费品，消费者对其的购买过程比较快，应当以广告为主要沟通手段。因此，企业可以主要通过广告来吸引消费者，加上一定的营业推广。并通过一定的人员推销手段诱导中间商。2假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。解答:差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动

8、，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计：第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面进行差别化设计。第二，在冰箱使用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出个性化特征。第五，在冰箱服务、推销方式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中别具一

9、格的企业形象。差异化战略的优点：1实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。2顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业需要花费很大力气。3产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力。4由于购买者别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。5由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的缺点：1保持产品的差异化往往

10、以高成本为代价，因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。2并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。3企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 3作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响？解答:企业营销的经济环境体现在经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄和信贷四个方面的影响。衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总值、国内生产总值、国

11、民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等，市场营销学关注的主要指标有：国民生产总值与国内生产总值和国民收入。在其他因素不变的情况下，一个国家的国内生产总值和国民收入越高，对企业营销者越有吸引力。消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。分析消费者收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收入对企业来说是非常有意义的。在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它直接影响着消费者的支

12、出行为和购买力投向。此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。恩格尔定律体现消费者支出模式。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势，进而对本行业和企业的营销机

13、会有个明确判断。消费者储蓄和信贷情况对其购买力的影响截然相反。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷增加则会增加消费者的现期购买力。例如，中国改革开放以来国民生产总值以年均9%的速度增长，人均收入也有很大的增长，这给国内许多企业带来了巨大的市场机会，特别是非生活必需品行业。随着人民生活水平的提高，居民的消费支出结构也发生了巨大变化，消费者在耐用消费品、娱乐、保健、教育等方面的需求增长速度快于基本生活必需品，这就给这些行业带来了更大的市场机会。90年代末期以来，我国消费信贷发展迅猛，这为房地产行业、汽车行

14、业提供了很好的市场机会。三、案例分析案例1：蒙牛盯上奶粉市场2005年新年伊始，乳业巨头之一的蒙牛乳业正厉兵秣马备战奶粉市场，并正与国际乳业巨头密谋合作，欲将市场做大做强。据调查数据显示，乳业增速最快，但液态奶增长明显放缓，销售额的增长滞后于销售量增长。2004年各大品牌平均销售下降16%。造成这种现象的原因是乳品公司生产成本不断上升，行业毛利率从两年前的近35%下滑至25.5%，以及价格战等因素。寻找新的增长点，被提到乳业企业的议事日程。蒙牛乳业意在婴幼儿配方奶粉市场重点发力。据了解，中国婴幼儿配方奶粉市场目前仍处于起步阶段，预计五年内中国将成为仅次于美国的世界第二大市场。本土品牌如伊利、蒙

15、牛、三鹿、完达山等，都加大力度投入婴幼儿配方奶粉市场，与洋品牌一争高下。这些本土品牌在产品价格上具有较大优势，一般只有国际品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表，地处的北方区域占据了中国70%的奶源，2004年在香港成功上市，具有资源资金的双重优势。2005年蒙牛奶粉代表蒙牛首次亮相成都糖酒会，蒙牛集团的高层领导出席了蒙牛奶粉在成都糖酒会期间举办的奶粉发展论坛，并亲自做经销商鼓动。2005年，蒙牛奶粉在央视的广告投入高于往年。特别是对婴幼儿配方奶粉更是倾注雄厚的资金。现在已经有10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其采用国际标准产品标识证书。这表

16、明产品质量达到国际标准化水平。蒙牛奶粉还在不断加大超市促销的力度。问题：1蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？2说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。3你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？案例2：南塔基特岛甘露的营销汤姆帕萨特和汤姆考斯特在大学毕业后，为了逃避衣冠楚楚的白领生活的束缚，决定自己做一些事情。在一个冬季的夜晚，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种西班牙式的水果汁儿。他们惊讶地发现调出的水果汁儿美味可口。于是他们萌发了创业念头，决定将自榨的水果汁儿装在回收的玻璃瓶子里，在温暖的季节里卖给远方来的游客。他们为自制的果汁儿取名为南塔基特岛甘露。第一个夏天，他们以每

17、瓶1美元价格卖出了2000瓶。初战告捷。开始他们是向靠近南塔基特岛的英格兰大学学生和波士顿的年轻人销售自制的饮料。他们在足球比赛及其他比赛场上扎下了一个紫色大帐篷分发果汁儿和带有南塔基特岛甘露字样的T恤衫。这种低成本的营销，帮助他们将果汁瞄准了具有年轻、自然和独立特性的顾客。这与大型果汁和饮料公司有显著的不同。他们制作录音，用录音机做广播宣传。一段时间后，他们发现了收音机广告的作用。他们努力说服节目制作人播放他们有关果汁的谈话。他们坚持以朴素的方式提高果汁的知名度。利用移动营销小组住到户外运动地点，不断开发新的消费者-从18岁到35岁的顾客。精神高昂的小组成员不断地向球迷们、马拉松运动员免费分

18、发果汁样品。他们请来自己的祖母到广播站，与他们谈论很宽泛的话题，但是焦点集中在果汁上。让人们产生一种思想，南塔基特岛甘露就象老祖母亲手做的，非常可口。现在，他们的公司不断扩大，有100多名员工，年营业收入达到8000万美元。有50种不同口味的果汁。他们想将果汁销往全国，甚至国际市场。问题：1两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？2南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？3如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？4根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？ 案例3：通用汽车在中国市场的营销变革通用汽车公司刚进入中国市

19、场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。但是，随着别克在中国

20、的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场

21、延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版-赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，

22、成为这一级别市场的最大赢家。问题：1通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？分析该策略的特点。 22001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？试分析该策略的利弊。 3通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？其有哪些好处？ 附：参考分析思路案例1：蒙牛盯上奶粉市场1蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？蒙牛乳业发展新业务的方法是多元化增长。即尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分的发挥，人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高经济效益。2说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。产品策略：10多个婴幼儿配方

23、奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其采用国际标准产品标识证书。价格策略：采取低于国际品牌价格三分之一的价格策略）。渠道策略：利用批发商、零售商、超市等渠道。促销策略：央视广告、超市销售促进、宣传，人员推销。3你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？可采取市场挑战者竞争战略。以洋品牌为攻击对象，利用价格优势与洋品牌正面进攻，进入洋品牌所在市场；还可以侧翼进攻，进入洋品牌力量薄弱地区。案例2：南塔基特岛甘露的营销参考分析思路：1两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？ 营业推广（分发果汁和带有南塔基特岛甘露字样的T恤衫，利用移动营销小组来分发果汁）、广告（录音机和收音机广告、广播站）。2南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？ 导入期，影响消费者对产品的知晓和了解，市场推广比较困难。3如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？ 广告目标、广告信息、广告媒体、广告设计、广告预算、广告效果评估。此处展开论述。4根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？ 可分为商业广告和非商业广告。非商业广告主要包括政治广告、公益广告和个人广告。政治广告是指为政治活动服务的广告；公益广告也称公共广告，它是