品牌管理130211324

1、 河北科技大学2016 2017 学年第 1 学期品牌管理课程报告班 级： 营销131班 姓 名： 王杰 学 号：130211324 题号一二三四五总分得分题号六七八九十得分中国移动公司品牌管理实践总结 2016年11月24日一、公司及品牌成长经历中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简 称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过70

2、00亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。品牌成长经历2010年5月5日，中国移动在北京正式发布手机阅读业务并在全国商用，同时推出5款手机阅读终端产品。12月17日，中国移动与微软签署战略合作备忘录，双方将大力加强在技术、市场和服务等方面的合作，充分挖掘云计算的潜力，共同促进信息社会的进步和发展。2011年1月7日，中国移动在国内率先推出业务扣费主动提醒和增值业务0000统一查询退订两项“透明消费

3、”服务举措，逐步建立起全面的“透明消费”服务体系。10月28日，中国移动通信集团终端有限公司举行揭牌仪式，李跃总裁出席仪式并致辞。2012年3月21日，中国移动通信集团财务有限公司在京正式宣布开业运营。8月23日，中国移动与科大讯飞签署战略合作暨入股协议，合作推动智能语音快速发展。2013年3月20日，中国移动TD-SCDMA用户数突破1亿，占国内3G市场的40.1%。8月2日，中国移动发布自主品牌终端。12月23日，中国移动与苹果公司宣布，正式引入支持全球最大移动网络的iPhone。2014年4月16日，中国移动支持民航实现基于4G的地空宽带通信服务。6月1日，中国移动“营改增”工作启动。1

4、2月4日，4G商用一周年，截至11月底，中国移动4G客户数超过7000万。2015年3月2日，在世界移动通信大会期间（MWC），中国移动与日本NTT DOCOMO、韩国KT共同发布5G合作联合声明。6月12日，中国移动A1、N1两款自有品牌4G智能手机上市。6月16日，中国移动率先在国内推出VoLTE高清语音、视频服务。二、企业产品-品牌矩阵和品牌使用策略1.产品服务品牌动感地带动感地带是中国移动通信为年青时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。神州行（Easyown）“轻松由我，神州行！”“神州行”品牌以“快捷和实惠”为

5、原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。全球通（GoTone）“我能”“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”G3精彩3G新生活G3是中国移动基于国产TD-SCDMA这一3G技术标准提出的服务品牌。“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展

6、，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展。动力100动力100是中国移动面向集团客户推出的统一的业务标识。“动力”源于实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。“动力100”将致力于为集团客户提供综合信息化应用服务，并从“效率”、“创新”、“竞争”、“共赢”四个层面助力各行各业推进信息化进程。and!和动力100是中国移动面向集团客户推出的统一的业务标识。“

7、动力”源于实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。“动力100”将致力于为集团客户提供综合信息化应用服务，并从“效率”、“创新”、“竞争”、“共赢”四个层面助力各行各业推进信息化进程。2.品牌矩阵中国移动年轻家庭商旅集团客户动感地带（M-zone）动感校园行动感任我行神州行（Easyown）神州行家园卡神州行畅听卡神州行轻松卡神州行大众卡神州行长话卡神州行标准卡全球通（Go Tone）全球通商旅套餐全球通上网套餐全球通飞享套餐动力100集群网、集团彩铃、企信通、集团总机、企

8、业无线上网、移动officeG3可视电话多媒体彩铃手机电视And！和和娱乐和家庭和商务和通话、和沟通、和生活3.品牌使用策略（1）个别品牌策略：一种产品一个品牌名称，不同产品上使用不同的品牌。（2）联合品牌策略（产品层面联合）：中国移动运营商与手机生产商合作，生产具有移动特色的品牌手机。（3）多层品牌策略：中国移动部分品牌采用家族品牌+产品子品牌的多层品牌策略，4.品牌组合优劣及改进建议中国移动的品牌结构。中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程,目前,在“中国移动移动通信专家”这个企业品牌之下,已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“移动梦网”、随E行等业务品牌,形成

9、一个品牌体系。中国移动品牌结构可以分为三个层次,从上到下依次是:企业品牌客户品牌业务品牌。劣势：区隔不明显,定位重合；品牌同质化,缺乏个性；广告依赖性强,品牌建设手法单一；品牌资产单薄改进建议实现品牌联合通过强势品牌联合形成品牌的“聚集效应”,从而拓展销售网络和渠道。其主要优势在于:(1)可以实现资源整合利用;(2)相互利用渠道优势,精耕细作,增强渠道的控制力;(3)降低渠道开发维护成本,增强渠道竞争力,节约消费者的让渡成本,提高客户对产品的忠诚度和消费的便利度;(4)增强产品和业务的推广力度,增强渠道进入壁垒。三、企业品牌要素设计1.品牌名称：中国移动Logo解释：一组回旋错落的线条组成了一

10、个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“China Mobile”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在,还增加了整体的灵活感。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。加入绿色元素，传达健康环保等含义。同时，颜色的变更也使得中国移动的新LOGO更加具有亲和力，一改以往中国移动专业、严肃的印象。广告语：移动通信专家，引领通信未来。URL：广告曲：为了幸福而改变品牌的要素在融合和匹配方面做得比较好，简单但容易记忆，整

11、体统一，商标的设计上传达健康环保，增加了整体的灵活感，颜色搭配合适。品牌名称：And!和Logo解释：品牌标识为英文“AND”加上一个感叹号，再加上中文汉字“和”。颜色为绿色和桃红色组合，以求凸显年轻和活力。中国移动商业主品牌“和”，表达的是一种积极的态度，是平等的沟通关系和开放的沟通心态，寓意中国移动将与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系；中国移动商业主品牌“和”，也是人与人、人与世界、物与物之间无限的连接，寓意在当下和未来，中国移动都将致力于创新移动信息技术，让一切想象成为真实的可能，让一切关系更加紧密，和世界分享更精彩的移动互联生活中国移动商业主品牌“和”，更是一种向前

12、的动力，是中国移动不断进行价值创新、用实际行动推动行业发展、实现“移动改变生活”美好愿景的信念；也寓意中国移动将时刻在客户身边，助力梦想的实现，和每个人一起共创美好未来。广告语：和你在一起品牌利益点：高网速、丰富多彩的移动互联网体验、高效稳定的通讯服务“和”品牌的要素在融合和匹配方面做得比较好，简单但容易记忆，整体统一，商标的设计上传达健康环保，增加了整体的灵活感，颜色搭配合适。四、企业品牌识别的规划1.品牌形象核心价值正德厚生，臻于至善企业理念质量是通信企业的生命线客户为根，服务为本企业使命创无限通信世界，做信息社会栋梁企业愿景成为卓越品质的创造者品牌箴言未来在我手中-全球通我的地盘听我的-

13、动感地带轻松有我-神州行在你身边，为你实现- And!和品牌个性稳健-全球通时尚、好玩、探索-动感地带自由、实惠、便捷、亲切、大众化-神州行移动4G，国际主流，快人一步- And!和2.企业品牌核心价值和品牌箴言，品牌个性和品牌关系的情况表4-1 中国移动的各品牌的核心价值和品牌箴言，品牌个性和品牌关系的情况表全球通神州行动感地带核心价值自我实现、追求实惠、便捷、灵活时尚、好玩、探索品牌特色“我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为

14、时代喝彩“轻松由我”作为品牌口号英文，Easyown中Easy代表轻松，own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活品牌个性成熟的，积极，自我肯定经济的，可信赖的时尚的，动感的，探索价值箴言 功能利益：优质的网络，丰富的数据服务 情感利益：理解，关心，支持，伴随 顾客心理：方便，贴心，帮助，支持 功能利益：资费价格低，促销方式多 情感利益：亲切，活泼 顾客心理：轻松，自由 功能利益：话费节约，业务任选 情感利益：归属感 顾客心理：个性，时尚， 五、企业

15、品牌定位竞争品牌中国移动中国联通全球通世界风共同点定位于高端客户，商务人士差异点 核心价值：自我实现、追求 功能：漫游时信号畅通 利益属性：以“我能”为中心，传达出自信、乐观、超越自我的勇气 核心价值：尊贵享受 功能：满足用户多样化的通讯需求 利益属性：以“伙伴”营造温馨的气氛，提供人性化的服务神州行如意通共同点针对低端用户差异点 核心价值：实惠、便捷、灵活 功能：具有漫游功能，移动网络覆盖较好，深得用户喜爱 核心价值：物超所值 功能：通话费用比“神州行”低，具有来电显示功能动感地带新势力共同点针对年轻时尚用户差异点 核心价值：时尚、好玩、探索 功能：为顾客提供个性化的内容，如：卡中有“我的身

16、份认证”菜单，使用户有品牌归属感和亲和力 核心价值：精彩体验功能：增值业务整合在联通在信、互动视界、神奇宝典专属栏目下，突出CDMA1X精品业务差异化六、企业顾客的心理图谱 中国移动品牌形象竞争环境品牌文化品牌功能用户体验竞争对手：联通、电信动感地带全球通神州行移动改变生活4G快人一步信号较差套餐种类齐全人工服务态度较好服务网点多打电话发短信、彩信上网知名度高葛优品牌形象资费水平高网速差乱扣费垃圾短信多服务态度差品牌识别提速降费创新、协调、绿色、开放、共享资费体系简单化、透明化 提高应急通信和网络安全保障能力 不良信息整治力度大负责任、顾客至上、以人为本泛在、安全的网络套餐种类多时尚创新七、应

17、用CBBE模型分析其品牌与目标顾客关系所处的层次。1.品牌知名度中国移动是中国规模最大的移动通信运营商，其品牌在特定场合下（如购买手机，办理业务套餐，网速及信号强弱等）能够被消费者提及的频率较高。且中国移动的logo设计简单易懂，容易被消费者识别。在最具价值中国品牌50强中，中国移动排名第一。在选择电信业务时，中国移动也很容易被消费者想起。2.品牌含义性能形象主要特征及附加特征套餐、手机卡、服务使用者使用手机的消费者产品套餐种类丰富购买使用场合随时随地服务速度快，质量好品牌个性可靠，体贴，受尊敬价格层次合理，价格适中品牌体验信号强，网点多3.中国移动的CBBE模型选择业务或服务，首选移动安全感

18、、便利、亲和力、沉稳可信赖个性化服务，性价比高品牌信誉度高店面覆盖率广识别度高，联想度高八、公司在品牌营销方面的投入情况。1.产品产品或服务种类齐全，能满足不同人群的个性化需求2.价格客户可以根据自己不同的需求自由选择，随心组合，开通不同的业务，当然资费也有所不同。而且采用全国不同地区不同定价的策略，因地制宜的定价策略更加满足各个地区消费者。3.分销有实体营业厅、短信营业厅、网上营业厅、掌上/手机营业厅、10086热线各种不同的渠道。还有电话推销，上门推销（集团用户）等的方式，很大程度上解决中国移动的销售问题，同时宣传了企业品牌，取得了很好的效果。4.营业推广营业推广又称为销售促进，是一种适宜于短期推销的促销方法，吸引力很大，刺激购买欲望，可促进消费者当即采取购买行动。（1）赠送服务免费赠送流量或话费、上网时长的服务，优惠客户的同时又能绑住老客户。（2）活动如新生入学优惠活动、定向电话优惠活动、积分兑换活动等。5.沟通经常与客户进行电话沟通，了解顾客需求，同时为顾客提供满足不同需求的个性化服务。6.广告（1） iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国移动广告市场规模将达1340.8亿元，从中国移动广告投放规模来看，移动广告的热度持续升温。（2）主要宣传媒体中国移动近几年在广告宣传方面做到