调查不是绝对的失败教训：可口可乐百年来最大的营销失误

1、失败教训:可口可乐百年来最大的营销失误来自:世界品牌实验室 1985年 4月 23日, 可口可乐的在纽约宣布更改其行销了 99年的饮料配方, 并由 此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。口味测试出卖了可口可乐自从 1886年亚特兰大药剂师约翰 ·潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方以来, 该 品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不利,直到 1975年百事可乐从达拉斯开始发起 “ 口味挑战 ” 。在随后的几年中,百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料 口味测试,并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过 一浪的攻势 中,百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神,声称其产

2、品口味足以担当起挑战经典与传 统的重任,并引发了美国年轻一代的共鸣。口味挑战导致可口可乐 的国内占有率稳中微 降, 而百事却在缓慢而顽强的增涨。 于是, 可口可乐的第一位外国人首席执行 -古巴人 罗伯托 ·郭思达在 1981年上任伊始便宣称:可 口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西 了,公司必须全面进入变革时代,其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适 应时代的饮料配方。为此, 1982年可口可乐开始实施代号为 “ 堪萨斯计划 ” 的划时代营销行动。 2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其 问题包括:如果 可口可乐增加一种新成份,使它喝起来更柔和,你愿意

3、吗 ? 如果可口可乐将与百事可乐口 味相仿,你会感到不安吗 ? 你想试一试新饮料吗 ? 调查结果显示,只有 10%-12%的顾 客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一 结论的鼓舞下,可口可乐技术部门 在 1984年终于拿出了全新口感的样品,新饮料采用 了含糖量更高的谷物糖浆,更甜、汽泡更少,柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口 味测试中,品尝者对新 可乐的满意度超过了百事可乐,调查人员认为,新配方可乐至少 可以将市场占有率提升一个百分点,即增加 2亿美元的销售额。但更换百年配方毕竟是天大的事, 为了万无一失, 可口可乐又掏出 400万美元 进行了一次由 1

4、3个城市的 19.1万名消费者参加的口味大测试, 在众多未标明品牌的饮 料中,品尝者仍对新配方 “ 感冒 ” ,新可乐以 61%比 39%的压倒性大多数战胜旧可乐。正是这次耗资巨大的口味测试, 促使可口可乐下决心推陈出新, 应对百事挑战。 篡改商业圣经的营销噩梦1985年 4月 23日, 行销了 99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的 新闻发布会, 主题为 “ 公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向 ” 。 郭思达当众宣布, “ 最 好的饮料 -可口可乐,将要变得更好 ” :新可乐取代传统可乐上市。共有 700余位媒介记者出席了新闻发布会, 通讯卫星还将现场图像传送到洛杉 矶、亚特兰大和

5、休斯顿等地。在 24小时之内, 81%的美国人知道了可 口可乐改变配方 的消息,这个比例甚至高于 16年前阿波罗登月时的 24小时内公众获悉率;据说更有 70%以上的美国人在 “ 新可乐 ” 问世的几天内品尝了它, 超 过任何一种新产品面世时的尝 试群体。但对于可口可乐公司而言,一场营销噩梦恰恰是从 4月 23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热 线的统计为例:在 “ 新可乐 ” 上市 4小时之内, 接到抗议更改可乐口味的电话 650个; 4月末,抗议电话 的数量是每天上千个;到 5月中旬,批评电话多达每天 5000个; 6月,这个数字上升为 8000多个 -相伴电话而来的,是数万封抗议信

6、,大多数的美国人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们, “ 重写宪 法合理吗?圣经呢?在我看来,改变可口 可乐配方,其性质一样严重。 ” 为此,可口可乐公司不得 不新开辟数十条免费热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。但是似乎任何劝说也无法阻止人们因可口可乐的改变而引发的震惊与愤怒, 新闻周刊的大标题宣称 “ 可 口可乐乱弹琴 ” ,人们表示,作为美国的象 征、美国人的老朋友,可口可乐如今突然被抛弃了。在西雅图, 57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会,身着印有抗议文字的 T 恤公然将新可乐倒在大街 上; 在休斯顿棒球场,人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起;在更多的地方,人们

7、开始囤积已停产的老可 口可乐, 导致这一 “ 紧俏饮料 ” 的价格一涨再涨; 而歌 词作者皮卡德因其 老可口可乐最好喝 的唱片畅销, 迅速暴富。作为老对头的百事可乐,更是幸灾乐祸的宣布 4月 23日为公司假日,并称既然新可乐的口味 更像 百事了,那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击,新的市场调查结果使他们发现, 在 5月 30日前还有 53%的顾客声称喜欢 “ 新可乐 ” ,可到了 6月,一半以上的人说他们 不喜欢了。到 7月,只剩下 30%的人说 “ 新可乐 ” 好话了。品牌精神引领消费忠诚在 1985年 6月底, “ 新可乐 ” 的销量仍不见起色

8、,愤怒的情绪却继续在美国蔓 延,传媒还不停的煽风点火。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的 生产,定名为 Coca-Cala Classic(古典可口可乐 ;同时继续生产 “ 新可乐 ”(NewCoke。 7月 1l 日, 郭思达率领公司高层管理群站在可口可乐标志下宣布了这一消息, 并使美国上下一片沸 腾,当天即有 18000个感激电话打入公司免费热线。 ABC 电视网中断了周三下午正在 播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复 出几乎成了第二天全美各大报的头 版头条新闻, “ 老可乐 ” 的归来甚至被民主党参议员大卫 ·普赖尔在议院演讲时称为 “ 美国历 史上一个非常有意义的

9、时刻,它表明 有些民族精神是不可更改的。 ” 当月,可口可乐的销量同比增长了 8%,股票攀升到 12年来的最高点每股 2.37美元,而新可乐的市场占 有额降至 0.6%,同 时下降的还有百事可乐的股票,其跌了 0.75美元。尽管经历了营销噩梦,可口可乐在 1985年还是占到了全球饮料总销量的 21.7%, 雄踞世界第一。 对于业界巨无霸、品牌营销大家竟会产生如此失 误,至今圈内 人士仍有众多疑惑,而 “ 新可乐 ” 幽灵亦成为品牌重新定位的镜鉴。笔者窃以为正如可口 可乐依靠品牌的光芒迅速走出阴影一样,当年百事可乐的上升 同样在于品牌精神的胜利 而非口味的迎合;可口可乐调查部门的错误,一样在于只

10、计算了产品口感成份,却忽略 了万万不该忽略的品牌情感成份。记得在两年前的一次品牌营销课上, 一位广东企业家问我:请问太阳神和健力宝这两个品牌为什么会衰落? 我回答:一个品牌或企业的退步原因向来是多 样性的,比如多元化投资失误,偏离主战场等等,单纯从品 牌理论的角度来看, 他们最大的问题是在声名鹊起之后, 丧失了稳定品牌根基、 稳固忠诚群体、 一举形成 强 势的机会,而十多年来的品牌持续缺乏创新、产品老态龙钟之下衰退是不可避免的。那位学员接着追问:可口可乐都一百多年了, 不更老态龙钟了吗?我说:不变 的是可口可乐的主产品, 但其品牌精神是一直站 在时代潮头的呀,这也就是老字号得以成为顶级品牌的根源。 -事实上