豆浆机在小家电行业中的发展现状

1、江阴职业技术学院毕业设计(论文)前 言国务院发展研究中心家电课题组发布的2008年中国小家电发展趋势研究报告中称，在微波炉与电磁炉两大金矿被挖掘殆尽之后，小家电的下一个金矿非豆浆机莫属。如今豆浆机行业进入产能扩张的井喷时代，据保守估计，整个行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。九阳公司在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。但因“毒奶粉事件”的影响，豆浆机行业竞争加剧，各种品牌在豆浆机方面加大了投入，九阳面临着许多强大的竞争对手，以前的经营和管理模式也面临着挑战，九阳公司的问题日益明显。本文从九阳公司的发展历程入手，分析了九阳公司对豆浆机的营销策略，并从中发现不足之处，最

2、终提出了给九阳豆浆机可持续发展的建议。一、九阳公司简介（一）九阳公司发展情况九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，

3、市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。 品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系

4、。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有20000多个零售终端。研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有204项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。（二）九阳公司产品介绍1九阳豆浆机目前，九阳豆浆机主要有营养王、五谷、无网、雅谷、欧南多五个系列，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。（1）豆浆机产品优势全自动控制，一键启动更轻松只需要轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆浆。 多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，豆浆好做更

5、好洗。 （2）豆浆机产品四大特色 文火熬煮，熬得透、喝着香 智能不粘，不粘不糊、易清洗 仿生造型，人性化设计，美观舒适 6大智能安全保护，使用更安全，更舒适2九阳其它产品九阳除了豆浆机外还有电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等五大系列一百多个型号。二、豆浆机在小家电行业的发展现状（一）“毒奶粉”事件和健康养生观念促进豆浆机行业发展1“毒奶粉”事件促进豆浆机行业发展2008年九月份以来，多家乳制品企业的婴幼儿奶粉、液态奶等产品，相继检测出有害物质“三聚氰胺”。含有“三聚氰胺”的乳制品不仅给人民的生命健康造成了危害，在人们的心中投下了阴影，同时也对我国整个乳制品行业造成了严重影响。消费者的消

6、费心理和购买行为都造成不同程度的影响，消费信心和消费预期都发生了变化。消费者一度停止或减少购买乳制品，乳品销售在中国一落千丈，乳品企业受到重创。豆浆是中国人的传统饮品，受益于毒奶粉事件的影响，2008年豆浆机行业异军突起，销量从2007年的500万台翻番猛增至近1000万台，成为家电业新黑马。最新数据显示，2008年豆浆机销量，九阳、东菱、美的名列三甲，市场的火爆，在上年度引来一百多家新企业蜂拥而入。2健康养生观念促进豆浆机行业发展绿色健康消费已经成一股不可阻挡的潮流，目前，各种营养类书籍、营养专家讲座、健康养生类电视节目火爆，从一个侧面说明，人们对健康营养生活方式的追求越来越高。人们更加关注

7、自己健康的时候，能给消费者带来健康生活方式的豆浆机顺理成章地成为“香饽饽”。豆浆机的家庭普及率越来越高，主要是因为喝豆浆有助于身体健康，而且，喝自制豆浆成为一股健康时尚生活潮流。消费者认为使用豆浆机自己制作豆浆比较方便、干净又卫生，其次是豆浆是绿色新鲜食品，喝豆浆有助于身体健康。这个结果不是偶然的。许多消费者也深信：如果没有豆浆机，我们的餐桌上将会缺少一种最亲切、最贴近生活的健康饮品，中国的豆浆文化也许因此而消失。（二）各种品牌豆浆机竞争加剧豆浆机的竞争异常激烈，各个厂家均看好这一行业，并且均已进军豆浆机行业。除了行业的领军九阳外，美的因随其后，苏泊尔、步步高、海尔、飞利浦等均已涉足豆浆机行业

8、，并且具有强大的销售渠道，豆浆机行业呈现百花齐放的发展态势，谁能够赢得消费者的心理，占有更大的市场份额，谁就是行业的胜者。 1一家独大局面受挑战 近年来，家用豆浆机市场需求已经呈现加速增长的势头。未来几年豆浆机市场将非常乐观，市场的发展速度也非常快，包括豆浆机在内的整个小家电市场在未来几年将迎来巨大的发展空间。 广阔的前景自然也引来了众多家电企业的觊觎，市场上豆浆机品牌不胜枚举，但是长期以来都是一家独大的局面，九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。直到最近，情况才似乎有所改观，美的宣布将强势进入豆浆机市场。 美的大举进入豆浆机行业，将对目前占有90%市场份额的

9、九阳形成较大压力。作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，两三年后，二者的竞争可能会见分晓。不过，小家电行业品类比较多，如果竞争对手美的采取稳步推进的战略，充分利用美的的品牌优势以及优质代理商的渠道优势，将给九阳带来强有力的竞争。 2竞争将促进行业发展 新竞争对手的加入，无疑也会使行业竞争更加良性。我国小家电市场份额大，国内企业优势也大。但由于有的企业长期垄断市场，这个市场的创新性不强。豆浆机行业现在竞争就不充分，美的这样的高级别对手加入后，双方的对抗才会更精彩，将带动豆浆机市场的技术创新，也会促进行业发展，造福消费者。 不可否认，为适应

10、消费者的需要，豆浆机在技术创新方面并不是停滞不前，现在豆浆机已经从最初的细网难清洗时代步入大网孔易清洗时代，使用方便性方面有了很大的进步，“无网易清洗”和“免泡豆”技术的运用，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗时间缩短至20分钟。另外，由于使用了专利的刀片，无网豆浆机在制作豆浆时不需要事先浸泡豆子，可以直接用干豆子进行制作，消费者可以随时根据需要制作豆浆，使用非常方便。 （三）消费习惯的不容改变性阻碍了豆浆机行业发展目前豆浆机行业的蓬勃发展，08年发生的“奶粉”事件占了很大一个原因。在当时国人对所有奶粉及牛奶都心存疑虑，而不敢放心饮用的时候，传统饮品豆浆就必然为众多消费者的选择。豆浆机行业的急

11、剧扩张也就应运而生。然而目前的情况是，经过一年多的冷却，“毒奶粉事件”已渐归于平淡，并且在政府加强监管，企业严格自身要求的努力下，牛奶已逐渐重新获得消费者的信任，市场秩序也慢慢恢复了良性。那么，相对于豆浆的制作繁琐、时间长、清洗不便等硬伤，饮用方便快捷，易于吸收的牛奶自然更能让消费者接受。牛奶市场的复苏，必然对豆浆机市场会造成极大影响。 另外，豆浆更有一个最重要的缺点：2周岁以下的婴儿不能饮用豆浆，因为不能为他们吸收，而这一部分却是牛奶的首要消费群体。可见，用豆浆代替牛奶，并不现实。 三、九阳豆浆机的经营管理策略（一）通过传播力实现品牌渗透传播力是检测推广计划和方案价值的第一步。九阳公司进入豆

12、浆机市场，已获得居于前列的优势，九阳加强对豆浆机的成本控制，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度树立起来，把品牌美誉度培养了起来。2008北京奥运会对于中国人是一个普及全民健康意识的良好契机，奥运会筹办与举办过程中对“运动健身”、“奥运精神”的宣传大大增加了人们对健康的关注度，九阳豆浆机就很好地抓住这个商机，趁势宣传豆浆的营养价值，为豆浆机的销售轻松打开了市场。与此同时九阳还通过文化引导消费，大力推广喝豆浆的生活方式，把一个产品做成了一个行业。九阳通过寻找“豆浆老人”、“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版鲜豆浆营养食谱和中国学生营养饮食指南来实现品牌渗透。（二）构建独特

13、的销售网络九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序，特别是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。公司选择450名一级经销商，以一级经销商为中心，在全国270多个地级城市、2000个县级城市，建立起8000多个零售终端，并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。如中怡康2007年8月对288个城市2440家门店的统计，九阳在豆浆机市场的商场覆盖率达到79%，高于处于第二的飞利浦6个百分点；零售额统计，九阳份额51%，高于飞利浦31个百分点。就豆浆机市场来看，无论是媒体渠道，还是互联网渠道，包括终端的展示，九

14、阳的都保持着最强劲的态势。（三）自主研发不断进行技术创新九阳股份的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发，并首先进行市场开拓的新型小家电产品。该公司历来注重产品的技术开发和创新，在豆浆机市场上始终保持技术领先优势。先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗等技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。商用豆浆机的核心技术“轴流磨粉碎”技术已获得中国发明专利，且正在申请其他国家的发明专利。经过长期的积累，九阳股份建立了高效的研发体系，在不断推出豆浆机新品的同时，还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品，增强了该公司

15、产品线的完备性。截至目前，九阳股份共计拥有专利技术115项，其中发明专利6项，实用新型专利38项。（四）借助娱乐活动加大产品形象宣传 2010年，九阳赞助湖南卫视举办的“花儿朵朵”娱乐活动，借助民众参与度相对较高的选秀活动，实现了品牌关注度更大化、品牌活力化。九阳选择“花儿朵朵”，一方面更因为草根运动崛起的民间亲和力，另一方面，也将有重量级的后招随之而至。势如破竹的海啸式推广、无孔不入的地毯式宣传，在小家电行业九阳公司连续五年保持高增长的发展关键期。四、九阳豆浆机在市场发展中存在的问题（一）产品质量不够稳定随着现代生活水平的提升，人性化、时尚个性的家电产品逐渐成为消费者的首选。与此同时，家电投

16、诉也呈年年攀高的趋势，而家电的质量问题则成为投诉的“顽症”。在现今的商业战争中，质量是企业追求和竞争的焦点。但是，近年九阳产品的投诉数量高达28起，位居投诉网的前列。投诉内容主要涉及：九阳豆浆机质量差、噪音大、多次维修不能解决问题。除了上述这条性质比较严重的投诉外，其余27起投诉也使得消费者对于九阳产品的质量感到非常的气愤及失望。在消费者的质疑声中，九阳豆浆机面临的市场压力和挑战也是与日俱增。（二）售后服务不够完善1九阳豆浆机售后服务存在的问题九阳在资本市场的表现，其实也是人们对以技术和文化为内核的企业的肯定。但是九阳公司在长期发展过程中，技术虽有了很大的进步，可是售后服务方面却存在着一些问题

17、。根据相关报道，九阳豆浆机售后服务的投诉与日俱增，存在着售后服务态度差、售后服务不及时等问题。而品牌不去注重售后服务这一重要的环节，这样长期下来消费者的利益受损，销售势必受到影响。（三）产品定价不够合理目前九阳豆浆机主要集中在300元-600元之间，而100元-200元的豆浆机相对较少，对于那些低收入家庭或刚毕业的大学生来说，只能对九阳望而却步。九阳豆浆机因此也失去了很多的消费群体，给其它品牌的豆浆机提供了的机会，增加它们的销量，减少了九阳公司的市场份额。（四）营销渠道有待革新在销售渠道上，九阳的结构为450个经销商加8000个终端的二级结构，这在之前，甚至是现在的市场环境下，都是比较适合的，

18、因为这种扁平化的渠道结构，不仅使得经销商进入成本低，有助于公司营销网络的稳定和平衡，也能相对于其他品牌的多层次结构产出更多的利润，而且在对电器连锁和大卖场等强势方，也会有较强的议价能力。因此，目前九阳销售网络已经遍布到了全国270多个地级城市、2000个县级城市。 但是，九阳的这种渠道强势是建立在没有强大竞争对手的前提下的，因为美的拥有的强大的渠道和资金实力以及东菱所拥有的集团优势和技术优势，确实是现在的九阳所不能比拟的。当美的和东菱发力九阳的生命线豆浆机的时候，九阳就会岌岌可危，将很难顶住来自美的和东菱的挑战。于是，当九阳在渠道方面受到美的和东菱的全力进攻的时候，传统的营销渠道也面临着考验。

19、 五、给九阳豆浆机后续发展的建议（一）以市场为导向不断开拓创新1改变营销策略。九阳公司作为豆浆机企业，主营业务当属电器，但九阳也可以卖原材料。在这个快餐时代，九阳公司完全可以根据不同客户消费量，如两人之家、三人之家，直接提供分装好的原料包，向下游拓展。而在此过程中，九阳可以避免由于直接的品牌原因造成的价格冲突，让消费者感觉豆浆机价格便宜了，但实际上增加了九阳公司的销售额。九阳还可以在兜售原材料包的时候尽可能的在原材料包上做文章，就如同卖微波炉，买我的微波炉，直接送你菜单，对于九阳企业来说，值得借鉴。2营销口号要有特点。广告传播领域的USP理论，强调在广告传播活动中，以某一独特诉求点，征服特定消

20、费群。而在后奶粉时代，健康是消费者最为关注的，而作为豆浆机企业的九阳，可以借助健康的概念深入挖掘，正如九阳广告词“健康好豆浆，九阳轻松做”，其中心思想便是九阳豆浆机造出健康好豆奶。除此之外，九阳可以把安全、营养、绿色等相关营销概念结合其中，但是无论怎么结合使用，一定要体现产品本身特色。在许多会生活、讲求品位的人手里，豆浆机变成了一台充满创意的“营养加油机”，他们每天自己动手DIY各种花式、不同口味的五谷豆浆，并与家人一起分享。比如天气热的季节，做一杯绿豆浆给全家人清火消暑；孩子要考试了，做一杯核桃枸杞补脑豆浆；不想吃油腻大鱼大肉了，做一锅小米地瓜粥权当减肥餐用豆浆机来DIY自己的百搭营养，完全

21、可以成为中国人自己的时尚健康生活方式，成为品质生活的象征。就像西方人在家里和亲人、朋友相处时，自己磨一杯咖啡、调一红酒的感觉，远远不是冲一包速溶咖啡或买一听罐装啤酒的快餐文化。因此九阳在制作广告的时候可以把豆浆上升到文化层面上，喝的不仅仅是健康，更是一种精神上的享受，轻松便捷并且充满了烹饪的乐趣。（二）扩大单一品牌的影响力和认知度1豆浆机产品线延伸 全球经济一体化以及新经济时代的到来，使得品牌生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。消费者会随着消费需求不断满足而逐渐提高，过去曾经合理的豆浆机特性或品牌承诺可能逐渐会被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需

22、求，提升消费者对豆浆机品牌认知度，九阳公司应采取豆浆机产品线延伸策略。九阳可以对豆浆机采取产品线向下延伸策略，九阳可以利用豆浆机高档名牌产品的声誉，吸引购买力水品较低的顾客慕名购买此产品线的低价豆浆机，以扩大市场占有率和销售增长率。2豆浆机个性塑造及合理设计 九阳豆浆机虽然有五个系列一百多个型号，款式多样，透明的、不透明的，颜色也很丰富。但九阳豆浆机没有一款是针对特定群体的，由于消费者存在性别、年龄、个性等的差异性，由此可见九阳公司要提升所有消费者对豆浆机的认知度并不是一件容易的事。因此，九阳企业要根据其产品使用者的特征来合理设计，可以针对不同人群的消费者来设计不同功能的豆浆机。九阳公司生产的

23、豆浆机针对某一特殊消费群体，那么九阳公司就要分析该类群体具有哪些特征，比如老年人有什么特点、孩子们喜欢什么、年轻人又在意哪些方面，使品牌个性与该类群体相符，名称、包装设计方面也尽量显现该类消费者的特征。九阳可以根据老年人的使用特性在杯身添加了专用的水龙头，这样方便了老年人的使用，也将豆浆机的多功能化和方便性进行了显著提升。九阳也可以针对年轻人设计一种豆浆机与其他生活小家电融合的新型豆浆机，这种豆浆机时尚、前卫，更符合年轻人容易接受新事物的心理。（三）加大产品促销力度1人员促销策略 九阳公司可以通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解九阳豆浆机。九阳的促销人员首先要有自信和亲和力。让消费

24、者对你产生良好的印象，发生兴趣，进而产生信任感，愿意同你进一步交往，这是打动顾客的第一步。其次是演示标准化。如：周一做米糊，周二做豆浆，周三做芝麻糊，通过现场演示，吸引消费者的目光，增强消费者的购买欲望，从而购买豆浆机。再次是专业知识要到位。如：培训，说辞要统一标准，促销人员广泛介绍与豆浆机相关的生活、生产知识，加强消费者的认识能力。最后是终端形象新颖。如：豆浆机出样要有气势，把新产品和具有代表性的款式展示出来。赠品加赠要有力度，上天下地有宣传。2广告促销策略 随着经济的发展，人们获得信息的渠道也越来越多，电视广告虽然是一种最普遍最被人接受的一种大众广告媒体，但最新数据显示人们看电视的频率越来

25、越低，根据这一现象，九阳应该通过各种媒介加大对豆浆机的宣传力度，使消费者再一次加深对九阳豆浆机这个品牌的认知度。第一，九阳可以采取墙体广告，将豆浆机品牌与经销商的经营地址都放到空白的墙上进行喷刷，消费者可以经常看到，容易让人记住。第二，九阳采取公交车广告，将九阳豆浆机的广告喷绘到公交车上，虽然受众人数基本固定但顾客重复看到的机会大一些，容易让人记住，另外对开发分销商有很大的好处。第三，九阳可以采取报纸广告，在当地比较畅销的报纸上做的广告，可以是夹页报纸广告，也可以是直接在报纸上。由于报纸比较便宜，大众都能买的起，所以受众面非常广。3公共关系促销策略 从手段上讲，当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，主要受众群体是一部分年轻的上网一族，他们经常上网，购买东西有许多都是从网上选择的。网络广告针对年轻人非常适合，抓住上网一族这部分年轻人群体，加大对豆浆机的宣传。九阳可以在网络上投放广告，访客在请求登录网页时强制插入九阳豆浆机的广告页面或弹出广告窗口，它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看，九阳公司可以采取全屏的尺寸、全