互联网与商业模式冬商业画布完整过程

1、（浙江大学管理学院）Email： 浪微博：新浪微博：王小毅神经营销王小毅神经营销王小毅浙江大学管理学院核心是价值主张要有目标的进行成功的价值转移要能够获得组织的新价值（盈利模式）王小毅浙江大学管理学院你如何来讨论沟通商业模式？你如何来描述一个商业模式？王小毅浙江大学管理学院没有一个通用的语言王小毅浙江大学管理学院价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物财务 这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述和使用商业模式，来构建新

2、的战略性替代方案。渠道通路Osterwalder (2010) Business Model Generation ，即商业模式新生代商业模式框架王小毅浙江大学管理学院 9个构造块重要伙伴重要伙伴关键业务关键业务价值主张价值主张客户关系客户关系客户细分客户细分核心资源核心资源渠道通路渠道通路收入来源收入来源成本结构成本结构为为: :设计设计由由:设计设计王小毅浙江大学管理学院 9个构造块客户细分 客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织王小毅浙江大学管理学院 客户为中心我们正在为谁创造价值？谁是我

3、们最重要的客户？王小毅浙江大学管理学院利基市场利基市场n价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到客户细分客户细分群体类型群体类型1 12 23 34 4区隔化市场区隔化市场n客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同 大众市场大众市场n 价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题多边平台或多边市场多边平台或多边市场 n服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体5 5 多元化市场多元化市场n经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎

4、合完全不同需求的客户细分群体 9个构造块客户细分王小毅浙江大学管理学院 9个构造块价值主张 价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务王小毅浙江大学管理学院你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?王小毅浙江大学管理学院以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法

5、改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法产品因优秀的设计脱颖而出产品因优秀的设计脱颖而出可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求价值主张简要要素价值主张简要要素客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体帮助客户削减成本是创造价值的重要方法帮助客户削减成本是创造价值的重要方法帮助客户抑制风险也可以创造客户价值帮

6、助客户抑制风险也可以创造客户价值把产品和服务提供给以前接触不到的客户把产品和服务提供给以前接触不到的客户使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值王小毅浙江大学管理学院 9个构造块渠道通路 渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张王小毅浙江大学管理学院 9个构造块渠道通路企业组织可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户王小毅浙江大学管理学院 9个构造块客户关系 客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型王小毅 138571

7、06999 浙江大学管理学院你如何建立客户关系？客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？王小毅浙江大学管理学院 9个构造块客户关系客户关系客户关系类型类型1 12 23 34 45 56 6 个人助理个人助理n 基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行 专用个人助理专用个人助理n 为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务 自助服务自助服务n 为客户提供自助服务所需要的所有条件 自助化服务自助化服务n 整合了更加精细的自动化过程，可以

8、识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的 社区社区n 利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区共同创作共同创作n 与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作王小毅浙江大学管理学院 9个构造块收入来源 收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）王小毅浙江大学管理学院你如何用商业模式赚钱？什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？王小毅浙江大学管理学院使用收费使

9、用收费通过特定的服务收通过特定的服务收费费订阅收费订阅收费销售重复使用的服销售重复使用的服务务资产销售资产销售销售实体产品的所有销售实体产品的所有权权经纪收费经纪收费提供中介服务收取提供中介服务收取佣金佣金授权收费授权收费知识产权授权使知识产权授权使用用租赁收费租赁收费暂时性排他使用暂时性排他使用权的授权权的授权123456广告收费广告收费提供广告宣传服务提供广告宣传服务收入收入7不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式 9个构造块收入来源王小毅浙江大学管理学院标价：单独产品、服务或其他价值主张的固定价格基于产品特性的定价：基于价值主张特性的数量或质量的定价基于客

10、户细分的定价：基于客户细分群体的类型和特点定价数量定价：基于客户购买的数量定价协商定价：双方或多方谈判商定价格收益管理定价：基于库存和购买时间定价，例如机票买时市场定价：基于市场供求关系的动态变化拍卖定价：根据竞拍结果王小毅浙江大学管理学院 9个构造块核心资源 核心资源构造块用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素王小毅浙江大学管理学院我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?王小毅浙江大学管理学院核心资源类型n实体资产包括生产设施、不动产、系统、销售网

11、点和分销网络等n知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库n人力资源在知识密集产业和创意产业中，人力资源至关重要n金融资产金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权池 9个构造块核心资源王小毅浙江大学管理学院 9个构造块关键业务 关键业务构造块用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情王小毅浙江大学管理学院我们的价值主张需要哪些关键业务？我们渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？王小毅浙江大学管理学院与设计、制造及与设计、制造及发送产品有关，发送产品有关，是企业商业模式

12、是企业商业模式的核心的核心网络服务、交易平网络服务、交易平台、软件甚至品牌台、软件甚至品牌都可看成平台，与都可看成平台，与平台管理、服务提平台管理、服务提供和平台推广相关供和平台推广相关为客户提供新的解决为客户提供新的解决方案，需要知识管理方案，需要知识管理和持续培训等业务和持续培训等业务 制造制造产品产品 平台平台/网络网络 问题问题解决解决 9个构造块关键业务王小毅浙江大学管理学院 9个构造块重要伙伴 重要伙伴构造块用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络王小毅浙江大学管理学院谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正

13、在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？王小毅浙江大学管理学院合作关系类型在非竞争者之间的战略联盟关系战略联盟关系竞合：在竞争者之间的战略合作关系战略合作关系为开发新业务而构建的合资关系合资关系为确保可靠供应的购买方供应商关系供应商关系合作关系作用 降低风险和不确定性 商业模式优化和规模经济 特定资源和业务的获取可减少以不确定性为特征的竞争环境的风险。优化的伙伴关系和规模经济的伙伴关系通常会降低成本，而且往往涉及外包或基础设施共享依靠其他企业提供特定资源或执行某些业务活动来扩展自身能力 9个构造块重要伙伴王小毅浙江大学管理学

14、院 9个构造块成本结构 成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本王小毅浙江大学管理学院什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？王小毅浙江大学管理学院创造和维持最经济的成创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价本结构，采用低价的价值主张、最大程度自动值主张、最大程度自动化和广泛外包化和广泛外包两种类型两种类型成本驱动成本驱动价值驱动价值驱动 9个构造块成本结构专注于创造价值，增值专注于创造价值，增值型的价值主张和高度个型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值性化服务通常是以价值驱动型商业模

15、式为特征驱动型商业模式为特征王小毅浙江大学管理学院固定成本 Fixed costs可变成本 variable costs规模经济 Economics of scale范围经济 Economics of scope王小毅浙江大学管理学院价值价值主张主张客户客户关系关系客户客户细分细分 重要重要伙伴伙伴关键关键业务业务即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，仅而使公司能够（针对这些共性）创造相应的价值。定义消费者群体的过程也被称为市场细分即公司通过其产品或服务所能向消费者提供的价值。价值主张体现了公司相对与消费者的实际应用价值即公司执行其

16、商业模式所需的能力即资源和业务活动的配置即公司用来接触消费者的各种途径。分销渠道涉及公司如何开拓市场和实施营销策略等诸多问题即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理CRM即于此相关即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。也包括公司的商业联盟（Business Alliances）范围即所使用的工具和方法的货币描述即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径王小毅浙江大学管理学院 商业模式画布9个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个工具称之为商业模式画布王小毅浙江

17、大学管理学院传统方式挑战解决方案原理式样总览王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院设计设计方法方法创意构思：创意构思：通过使用画布来分析商业模式的创新的核心问题和使用“假如”的提问方式来生成针对创新商业模式的创意客户洞察：客户洞察：基于对客户的彻底理解，知道该听取哪些客户和忽略哪些客户意见，关注新的和未满足的客户细分群体可视思考：可视思考：使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情，通过理解、对话、探索和交流来改善视觉化思维故事讲述：故事讲述：通过讲故事把新的商业模式和理念呈现出来，既能推销给投资者，又能调动员工积极性

18、原型制作：原型制作：选出最具多样性的3个创意设想；通过在商业模式画布上绘制每个人创意设想的各个元素来开发3个概念商业原型；标注每个原型的优点和缺点情景推测：情景推测：通过细化设计环境，帮助我们熟悉商业模型设计流程，包括描述不同客户背景的客户情景推测及描述新商业模式参与竞争的未来场景推测商业模式设计方法王小毅浙江大学管理学院客户洞察王小毅浙江大学管理学院采用客户视角是整个商业模式设计过程的指导原则。 应该让客户视角来指引我们关于价值主张、渠道通路、客户关系和收入来源的选择。 王小毅浙江大学管理学院王小毅 1385710

19、6999 浙江大学管理学院环境看起来像什么；谁在她的周围；谁是她的朋友；她每天接触什么类型的产品或服务；她遭遇的问题是什么她的朋友或爱人说什么；谁能真正影响她；如何影响；哪些媒体渠道能影响她对她来说什么是最重要的；什么能感动她；什么让她失眠；她的梦想和愿望她的态度是什么；她会给别人讲什么；真正想法和所说之间的矛盾她最大的挫折是什么；在她和她想要的事物或需要达到的目标之间有什么障碍；她会害怕承担什么风险她真正想要和希望达到的是什么；她如何衡量成功；她可能用来实现其目标的策略王小毅浙江大学管理学院创意构思王小毅浙江大学管理学院生成生成合成合成客户

20、驱动王小毅浙江大学管理学院起源于一个组织现有的基础设施，抑或合作关系的拓展，抑或转变现有商业模式。例子：亚马逊的web服务是基于其网站的零售基础设施的，为其他企业提供服务器能力和数据存储空间以建立新的价值主张的方式来影响其他商业模式模块。例子：顺丰快递的航空快递。王小毅浙江大学管理学院基于客户的需求、降低获取成本或提高便利性。由收入来源、定价机制或成本结构来驱动。王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大

21、学管理学院王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院可视思考王小毅浙江大学管理学院理解本质 促进对话 探索创意 促进交流王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院原型制作王小毅浙江大学管理学院餐巾素描绘制画布预估案例现场测试不同程度的原型制作王小毅浙江大学管理学院“不存在单一的商业模式实际上只存在很多机会和可选项，而我们要做的就是把它们都找出来。”王小毅 1385

22、7106999 浙江大学管理学院实体建筑王小毅浙江大学管理学院建筑原型王小毅浙江大学管理学院“如果冻结一个创意太快，你就会爱上它。如果精雕细琢的太快，你就会变得依附于它，事情就变得很难保持不断地探索。不断寻找更好的创意，尤其需要特别深思熟虑那些早期模型不成熟的地方。”王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院故事讲述王小毅浙江大学管理学院绘制出你的商业模式画出每个商业模式元素设定故事情节讲述故事王小毅 1385710

23、6999 浙江大学管理学院情景推测王小毅浙江大学管理学院共同创作王小毅浙江大学管理学院价值主张渠道通路客户关系客户细分 收入来源 成本结构重要伙伴核心资源关键业务王小毅浙江大学管理学院关键是：找到关键是：找到合适合适的商业模式的商业模式所以，需要首先要所以，需要首先要生成生成可选项可选项王小毅浙江大学管理学院动员动员理解理解设计设计实施实施管理管理搭建舞台 全情投入调研探索实际执行演化发展商业模式设计的 5 个阶段王小毅浙江大学管理学院1. 识别跨学科跨领域利益相关

24、者- 组建团队1.技术2.设计3.营销4.财务王小毅浙江大学管理学院必须走出办公室去拜访客户！王小毅浙江大学管理学院2. 洞察（商业）环境 勾勒问题王小毅浙江大学管理学院价值价值主张主张成本成本结构结构客户客户关系关系客户客户细分细分核心核心资源资源重要重要伙伴伙伴关键关键业务业务收入收入来源来源分销分销渠道渠道Osterwalder (2004) The Business Model Ontology多个起始点 / 依赖于背景王小毅浙江大学管理学院3. 暂停现实- 创意构想王小毅 1385

25、7106999 浙江大学管理学院4. 回到现实 - 原型制作王小毅浙江大学管理学院5. 选择合适的设计- 决策王小毅浙江大学管理学院6. 规划项目及工作量 - 提取实施计划王小毅浙江大学管理学院价值价值主张主张成本成本结构结构客户客户关系关系客户客户细分细分核心核心资源资源重要重要伙伴伙伴关键关键业务业务收入收入来源来源分销分销渠道渠道王小毅浙江大学管理学院7. 概述关键后续关键指标 - 选择衡量标准王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理

26、学院8. 选择合适的团队和成员 - 赋予责任王小毅浙江大学管理学院王小毅浙江大学管理学院9. 执行规划- 管理实施过程与变更王小毅浙江大学管理学院10. 评估，学习与重新设计- 管理改进过程王小毅浙江大学管理学院商业计划书王小毅浙江大学管理学院价值主张价值主张成本结构成本结构客户关系客户关系客户细分客户细分核心资源核心资源重要伙伴重要伙伴关键业务关键业务收入来源收入来源基础设施基础设施客户客户提供物提供物财务财务渠道通路渠道通路社会成本社会成本社会效益社会效益社会社

27、会1 12 23 34 45 56 67 78 8如何讲述：市场驱动的讲述方式王小毅浙江大学管理学院价值主张价值主张成本结构成本结构客户关系客户关系客户细分客户细分核心资源核心资源重要伙伴重要伙伴关键业务关键业务收入来源收入来源基础设施基础设施客户客户提供物提供物财务财务渠道通路渠道通路社会成本社会成本社会效益社会效益社会社会8 85 52 23 34 4如何讲述：技术驱动的讲述方式6 67 71 1王小毅浙江大学管理学院商业模式战略战略http:/Www.BizModel.OrG如今在战略管理方面，你所面对的最大的问题和忧虑是什么？王小毅浙江大学管理学院商业模式环境重要趋势技术趋势监