第五章 大数据驱动的产品、定价与渠道创新

1、第五章大数据驱动的产品、定价第五章大数据驱动的产品、定价与渠道创新与渠道创新阳阳 翼翼 暨南大学广告学系暨南大学广告学系阅读引例：阅读引例：网易云音乐年度歌网易云音乐年度歌单刷屏单刷屏大数据驱动的营销创新大数据驱动的营销创新大数据产品定价渠道促销第第一一节大数据驱动的产品创节大数据驱动的产品创新新制造智能化制造智能化产品定产品定制化制化服务个服务个性化性化一、制造智能化一、制造智能化n1、在一定程度上，车间的在一定程度上，车间的传感器传感器所产生所产生的大数据直接决定了的大数据直接决定了“工业工业4.0”所要求所要求的智能化设备的智能水平。的智能化设备的智能水平。n作为实现智能制造的重要驱动力

2、作为实现智能制造的重要驱动力，大数大数据能够据能够整合全部生产线数据整合全部生产线数据，对生产动对生产动态建模、多目标控制流程进行优化态建模、多目标控制流程进行优化，对对物料品质、能耗、设备异常和零件生命物料品质、能耗、设备异常和零件生命周期进程进行监控预警周期进程进行监控预警，赋予设备和系赋予设备和系统统“自我意识自我意识”，从整体上大幅降低生产从整体上大幅降低生产能耗能耗，进而实现低成本、高效率的生产进而实现低成本、高效率的生产。n2、在产品在产品应用层面应用层面，企业通过生产携带，企业通过生产携带传感器等装置的智能产品，实时采集、传感器等装置的智能产品，实时采集、存储和传输大量用户使用和

3、偏好的数据存储和传输大量用户使用和偏好的数据。案例：安踏案例：安踏n安踏借助安踏借助“咕咚咕咚”App近近1.8亿用户的运动数据亿用户的运动数据得出了得出了“多数人跑步后掌先落地多数人跑步后掌先落地”的结论，安的结论，安踏设计师便根据这个结论，在踏设计师便根据这个结论，在“创跑鞋创跑鞋”的后的后掌部分加入了由军用防弹衣材料转化而成的高掌部分加入了由军用防弹衣材料转化而成的高强度吸震材料强度吸震材料SMART S.A.M。这种材料对。这种材料对冲击能量的吸收能力是普通材料的两倍以上，冲击能量的吸收能力是普通材料的两倍以上，可以大大减轻人们在跑步时对腿脚关节部位的可以大大减轻人们在跑步时对腿脚关节

4、部位的损害，让人们在跑步时可以更加随心所欲。损害，让人们在跑步时可以更加随心所欲。二、产品订制化二、产品订制化n在以往的工业社会中，标准化作业一直是在以往的工业社会中，标准化作业一直是大企业安身立命之本大企业安身立命之本，同时也是很多中小，同时也是很多中小企业追求的目标。大型企业追求规模上的企业追求的目标。大型企业追求规模上的扩张，以求达到规模效应，进而实现低成扩张，以求达到规模效应，进而实现低成本大量生产。然而随着时代的进步，这种本大量生产。然而随着时代的进步，这种千篇一律的标准化作业已经不能满足高端千篇一律的标准化作业已经不能满足高端客户的需求客户的需求。身处大数据时代，企业有更。身处大数

5、据时代，企业有更多的机会去了解客户，准确把握消费趋势多的机会去了解客户，准确把握消费趋势和市场变化走向，从而提供最能满足客户和市场变化走向，从而提供最能满足客户需要的产品。需要的产品。 案例：红领西服定制案例：红领西服定制n服装品牌青岛红领服装品牌青岛红领把把“工业化工业化”与与“定定制制”完美结合完美结合，用规模化工业生产满足，用规模化工业生产满足个性化需求，一天生产个性化需求，一天生产数千件数千件西装和衬西装和衬衫，但在众多的生产线上却找不到两件衫，但在众多的生产线上却找不到两件完全相同的衣服。完全相同的衣服。定制流程定制流程红领的红领的C2M模式模式n红领采用的是红领采用的是C2M（Cu

6、stomer to Manufactory，顾客对工厂）模式，顾客对工厂）模式：首首先给顾客量体，采集消费者先给顾客量体，采集消费者19个部位的个部位的24个数据个数据；然后用；然后用大数据系统替代手工大数据系统替代手工打板打板，在所有细节上实现个性化定制；，在所有细节上实现个性化定制；最后通过最后通过数据化和自动化数据化和自动化，完成服装生，完成服装生产。任何一个红领的顾客，产。任何一个红领的顾客，一周内一周内就能就能拿到所需的衣服，而传统模式下却需要拿到所需的衣服，而传统模式下却需要3-6个月个月。数据系统数据系统n整个定制生产流程，整个定制生产流程，称为红领西服个性称为红领西服个性化定制

7、化定制（RCMTM，RedCollar Made to Measure），包含），包含20多个子系统，多个子系统，全部以数据驱动运营。这套系统是基于全部以数据驱动运营。这套系统是基于对红领过去十几年对红领过去十几年200多万多万定制顾客的定制顾客的数据进行深入分析后研发设计的，数据进行深入分析后研发设计的，每一每一项数据的变化都会驱动项数据的变化都会驱动9666个数据的同个数据的同步变化步变化。三、服务个性化三、服务个性化n首先，企业需要在庞大的数据库中，找出首先，企业需要在庞大的数据库中，找出最具有含金量的数据；最具有含金量的数据；n其次，把相似的用户分为一类，设计具有其次，把相似的用户分为

8、一类，设计具有针对性的服务。个性化分散的单位可大可针对性的服务。个性化分散的单位可大可小，大到一个有同样需求的客户群体，小小，大到一个有同样需求的客户群体，小到每一位用户。而过于分散的个性化服务到每一位用户。而过于分散的个性化服务，会增加企业的服务成本和管理的复杂程，会增加企业的服务成本和管理的复杂程度，所以度，所以需要在个性化与成本之间找到一需要在个性化与成本之间找到一个平衡点个平衡点。服务个性化举例服务个性化举例n信用卡公司追踪客户信息，能迅速发现信用卡公司追踪客户信息，能迅速发现资金异动资金异动，并向持卡人发出警示；，并向持卡人发出警示；n电信公司追踪客户行程动态，电信公司追踪客户行程动

9、态，区域化推区域化推送送有关旅游或商务信息；有关旅游或商务信息；n当客户因为某个问题联系客服代表，客当客户因为某个问题联系客服代表，客服总能了解到服总能了解到客户的历史记录客户的历史记录，并根据，并根据分析给出解决问题的最佳办法分析给出解决问题的最佳办法。案例：世纪佳缘案例：世纪佳缘“懂你懂你”n世纪佳缘的世纪佳缘的“懂你懂你”系统是基于对用系统是基于对用户历史浏览痕迹、婚恋个性匹配问户历史浏览痕迹、婚恋个性匹配问答等大数据的收集和分析之后，从答等大数据的收集和分析之后，从而帮助用户发现自己的个性化特征而帮助用户发现自己的个性化特征和交友需求，为用户推荐匹配度最和交友需求，为用户推荐匹配度最高

10、的相亲对象，从而实现个性化和高的相亲对象，从而实现个性化和高效率交友。高效率交友。大数据时代的个性化教育大数据时代的个性化教育n对于对于教育教育而言而言，我们能够收集对于过去，我们能够收集对于过去而言不可能集聚起来的反馈数据，从而而言不可能集聚起来的反馈数据，从而实现迎合学生个体需求而不是一组类似实现迎合学生个体需求而不是一组类似学生的定制的学生的定制的个性化教学个性化教学。n“一个尺寸适合一个人一个尺寸适合一个人”第第二二节大数据驱动的定价策略节大数据驱动的定价策略个性化定价动态定价一、个性化定价一、个性化定价n要公平地做好个性化定价，可以根据客要公平地做好个性化定价，可以根据客户的支付意愿

11、以及客户的其它属性（如户的支付意愿以及客户的其它属性（如年龄、性别、位置等）确定产品的年龄、性别、位置等）确定产品的价值价值分割分割方案，为顾客提供适合其心理价位方案，为顾客提供适合其心理价位的产品与服务组合。的产品与服务组合。n例如，为价格敏感的客户推荐例如，为价格敏感的客户推荐“慢递慢递”，但，但价格比较低价格比较低；为价格不敏感的客户为价格不敏感的客户则推荐高价值的附属服务则推荐高价值的附属服务。案例：案例：Jn正式上线仅一年就被沃尔玛以正式上线仅一年就被沃尔玛以33亿美元亿美元的高价收购的电商网站的高价收购的电商网站J采用了采用了个性化定价机制。个性化定价机制。nJet承诺该网站上的承

12、诺该网站上的商品价格比亚马逊和商品价格比亚马逊和其它地方的价格低其它地方的价格低10%到到15%，主要，主要依赖于其依赖于其定价软件定价软件。该软件定价时综合。该软件定价时综合考虑了商品的送货距离、支付方式以及考虑了商品的送货距离、支付方式以及客户的订单金额等。客户的订单金额等。Jet如何让价格更低？如何让价格更低？案例：案例：Sn办公用品零售业巨头史泰博（办公用品零售业巨头史泰博（Staples）官方网站官方网站S上的同一款商品，上的同一款商品，会根据会根据访客住所的不同位置访客住所的不同位置而展现出不同而展现出不同的价格。的价格。n如果你住在一家如果你住在一家竞争对手的连锁店附近竞争对手的

13、连锁店附近，比如麦克思办公（比如麦克思办公（Office Max）或欧迪办）或欧迪办公（公（Office Depot）等，史泰博就会向你）等，史泰博就会向你展示一个展示一个较低的网上价格较低的网上价格，让你从史泰博，让你从史泰博购买，而不在其竞争对手的实体店购买。购买，而不在其竞争对手的实体店购买。二、二、动态定价动态定价n航空公司会根据一架航班的航空公司会根据一架航班的空余座位数空余座位数和和竞争对手的票价竞争对手的票价不停改变机票的价格不停改变机票的价格。n酒店也很快跟进，推出了他们的酒店也很快跟进，推出了他们的“收益收益管理管理”系统，随时改变客房价格。系统，随时改变客房价格。案例：滴滴

14、出行案例：滴滴出行n滴滴出行滴滴出行的的动态调价系统能够通过计算动态调价系统能够通过计算用户所在区域内车辆和打车需求的实时用户所在区域内车辆和打车需求的实时比例，得出比例，得出运能的紧缺程度运能的紧缺程度，结合用户，结合用户订单订单自身的属性自身的属性，得出该订单的，得出该订单的成交概成交概率率。如果订单的成交概率过低，系统就。如果订单的成交概率过低，系统就会根据历史数据和当下情况计算出一个会根据历史数据和当下情况计算出一个建议的价格。建议的价格。第第三三节节 大数据驱动的渠道优化与变革大数据驱动的渠道优化与变革案例：顺丰下乡案例：顺丰下乡n作为一家以北上广等一线城市为发展重作为一家以北上广等

15、一线城市为发展重心的快递公司，顺丰快递鼓励公司的内心的快递公司，顺丰快递鼓励公司的内部员工回乡创业，到家乡的三四线城市部员工回乡创业，到家乡的三四线城市，甚至是农村去开设快递网点。，甚至是农村去开设快递网点。大数据分析支撑顺丰决策大数据分析支撑顺丰决策n通过对整个运营网点的大数据进行分析发通过对整个运营网点的大数据进行分析发现，现，三四线城市以及农村市场是顺三四线城市以及农村市场是顺丰丰快递快递的短板的短板；n而从另一份大数据的分析结果来看，而从另一份大数据的分析结果来看，这些这些地区的居民收入在快速增长地区的居民收入在快速增长，增长幅度已增长幅度已经超过了一二线城市。经超过了一二线城市。随着收入的提高，随着收入的提高，以及国家信息化建设的发展，这些地区的以及国家信息化建设的发展，这些地区的网络普及率也在飞速增长，网络普及率也在飞速增长，网络购物逐渐网络购物逐渐成为流行的趋势成为流行的趋势。渠道下沉势在必行渠道下沉势在必行n通过对这些大数据的分析，顺丰管理层通过对这些大数据的分析，顺丰管理层得出的结论是，得出的结论是，我国三四线城市以及农我国三四线城市以及农村地区将成为未来快递市场的重要组成村地区将成为未来快递市场的重