网络渠道与传统渠道矛盾冲突

1、网络渠道和传统渠道矛盾冲突随着互联网络的的发展，特别是随着基于 Web的电子商务技术的突飞猛进， 跨 组织信息系统、电子数据交换网络（EDI）、共享数据库的日益发展普及，企业电 子商务网站、新的网上信息中介 （Cybermediaries）和创新商业模式（ASP）纷纷 涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者 ，生产者企业和消费者 的直接交互沟通成为可能，于是越来越多的领域、行业的分销渠道受到网络的巨 大冲击，传统渠道商正日益式微。当两个渠道覆盖有共同的客户资源时， 必然产生冲突，作为传统渠道所覆盖的消 费者，在互联网上同时也会显示身份的存在，当企业网店把它直接发展为用户， 成为互联

2、网渠道的客户（顾客）资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，势必引 发诸多问题、矛盾。举一简单实例，比如在企业网上销售和传统渠道分销商门店均有纽曼MP4影音王968的出售。一位消费者有意愿购买此型号的MP4,因此，他便会先 去电子 城分销商门店详细了解这款 MP4的优点和功能，并亲手操作和感受实物，然后 在这之后便下购买决定。但他可能不会直接在此分销商处购买，而是选择回家， 在纽曼生产商的网店 直接获得更低的价格 购买。因为网购往往价格更低。业界分析指出，在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务， 但是却没有取得任何的收益。很显然，网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分 销商的便车，

3、传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。此景引发一个需要业界共同注意的现象-跨渠道消费者”的出现，它指消费者在 购物时不再拘泥于某个单一渠道， 而是同时利用多个渠道来完成。例如，传统的 产品企业设有网上零售店，此时消费者往往先通过互联网了解产品， 然后在不同 渠道商零售店比较同类产品的售价，形成初步的购买意向，由于企业网上商店和 实际销售门点之间可能存在着较大的成本差异， 可能导致的价格差异，然后此个消费者就到价格更优惠的企业网店（也有可能到其它经销商）邮寄选购，或据此 要挟”传统渠道商或零售商以更低价格销售，又引发厂商之间的矛盾和冲突。在我国许多产品市场，如果剔除批发商和零售商附加成本，零售价格

4、都可以再降 50%以一。为获取更大竞争优势，摆脱渠道经销商的束缚，管控渠道经销商，许多企业常利用NII （网上信息高速公路）绕过他们直接销售，使传统经销商将面 临NII能直达消费者进行直接交易所带来的威胁。 目前海尔集团建立了海尔电子 商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几 种产品，有些产品价格还比国美、苏宁便宜，据说也引起它们的不满。因此以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的新信息渠道势必对传统渠道产 生重大冲击，将深远地危胁传统渠道商的生存，同时也将引发网络渠道和传统渠 道的矛盾和冲突，影响企业营销链的稳定和发展壮大。分析企业开展网络营销中，引发了网络渠

5、道和传统渠道的矛盾、冲突，可总结 3 个主要原因：原因一：企业在启动网络营销，布局网络渠道的同时，因区域市场运作中存在渠 道规划不尽合理，没有及时理正网络渠道和传统渠道的各自地位、作用，合理区域布局，导致两个渠道为争夺终端消费者而造成产品一样却价格不一，引发了价格战和促销战，产生矛盾冲突，遭至渠道商的抵制，甚者引发渠道链的内让倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。原因二：企业市场营销策略组合单一，没有针对网络渠道、传统渠道两个不同的 渠道进行相应的区隔和细分，同时对网络渠道的日常维护过于简单粗放、管控能 力差等。原因三：尽管企业对不同渠道的销售政策不同，对有些渠道进行倾斜支持，但是 并没

6、有在各个渠道成员之间进行充分的说明、沟通、协调，导致新旧的渠道成员互不理解、支持，也给开展网络营销带来很大困惑。因此在网络营销日渐盛行，网络分销渠道日益重要的今天，一个关键的问题是，中间商会消失吗？企业如何正确看待、摆正传统分销渠道的中间商的地位、作 用？如何处理整合好网络营销和传统营销的关系，迅速将产品信息传播延伸到每成为企业成功个消费者，比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需要, 开展网络营销、多方位建立竞争优势的关键。在互联网日益发展的今天，商家们如何突破网络渠道和传统渠道的矛盾、冲突， 笔者认为可以把握以下四个方面。法则一：制定全方位的营销目标管理，规划设计合理有序、充满活力的多

7、方位 渠道体系。目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领， 来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠 道和传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、 资源浪费。这包括：设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制 定渠道科学促销方案，还有对具体的促销形式、人力和资金的投入、地域分布等 有效设计，以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长 远的渠道策略，通过对电子商务这一新渠道和传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作和 协同，

8、从战略的高度和战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。法则二：在同一区域市场内必须同时进入新兴网络渠道和传统渠道时，应进行 合理的产品区分，分别提供不同的各适其所的产品和品牌的方法来化解冲突。企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同 但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品 在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。华为提出了同一配置 规格的产品，在行业和分销、传统渠道和网络渠道两线的出货时， 应分别配上不 同的设备外壳及产品代号加以区分的防乱绝招；瑞星杀毒软件网上下载销售和走 传统渠道经销的软件版本、型号也是不同；一

9、些传统酒饮厂商则在产品包装直接 打印直供产品”标志，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完 成销售。法则三：通过引导性分群或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决新 旧渠道冲突的有效方法。引导性分群是指企业为了营销目的， 在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品 或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一 部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互 为规避礼让，和谐共存。面又t IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者 需求的日益多样化、个性化，戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业 的特殊特点、状况，针对不同

10、目标消费，实现渠道的多元化、细分化，营建多层 次、等级不同的渠道营销模式，建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式，侧重点不同经销不同类别产 品，以灵活迅速共同做大市场。比如 新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放 在网上直销或试销，不再交给渠道商分销；随着ASP模式兴起，一些知名OA、 ERP企业绕过传统价值链中的中间机构， 直接在网上面对客户单位卖产品、提供 技术服务。法则四：对新兴渠道和传统渠道进行有效分工，充分发挥新旧渠道互补性，企 业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自 己的子公司，实现渠道和谐共存。电子商务

11、模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通 过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的 专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持， 增强企 业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商， 可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，在为企业进入大 型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网 络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改 善，提高老渠道商忠诚度，平息可能的渠道冲突。在将来有可能的情形下，对一 些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购，变成自己的子公司。目前一些知名企业还必须面对传统渠道商职能的悄然大改变， 由过去环节的中间 力量变成为直销渠道提供服务的中介机构， 演变成新的电子中间商，或提供货款网上结算服务的网上银行，或提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服 务商。此时企业也可以和此类渠道中间商合作， 或促使传统渠道商朝新型渠道商 迈进，更好适应市场新情况。网络渠道和传统渠道的融合，就如我们的城市交通一样，即有的在地上，也有的 在地下，甚至还要建高架，都各有所用各有所长互补互促，不能有所偏废。我们 可以推断未来的网络经济时代分销渠道设计中，传统分