安踏服装市场调研报告（课堂PPT）

1、安踏运动休闲服市场调研报告安踏运动休闲服市场调研报告安踏运动休闲服市场调研报告安踏运动休闲服市场调研报告调研时间：调研时间：2014-12-252015-01-02调研地点：厦门市中山路调研地点：厦门市中山路 调研前期准备调研前期准备 调研目的根据市场问卷调查进行SPSS数据分析得出相应的结果。了解消费者对运动休闲服饰的消费特征；了解安踏运动休闲服饰及其他品牌同类产品款式；对比分析其他品牌同类产品的差异等；通过SWOT分析安踏运动休闲服饰的市场概况考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，本次调研共发出问卷60份。本次调查主要采取定点随意抽样的调查方法。问卷结束整理后显示：回收率100%

2、（60份）、有效回收率93.3%（56份） 调研说明调研说明 问卷设计问卷设计1、您比较能接受的休闲运动服装价格是？、您比较能接受的休闲运动服装价格是？A、100以内以内 B、101-300 C、301-500 D、501以上以上 2、在购买运动休闲服饰时，您是否会受产品品牌的影响？、在购买运动休闲服饰时，您是否会受产品品牌的影响？A、完全没有影响、完全没有影响 B、有一定影响、有一定影响 C、有较大影响、有较大影响 D、完全由品牌影响、完全由品牌影响 3、您购买运动休闲服饰的主要原因是？、您购买运动休闲服饰的主要原因是？A、赠送礼品、赠送礼品 B、追求潮流、追求潮流 C、一时冲动、一时冲动

3、D、生活要求、生活要求 E、其他、其他4、请问您一般选择在什么时候购买运动休闲服饰？、请问您一般选择在什么时候购买运动休闲服饰？A、新品上市、新品上市 B、促销打折、促销打折 C、换季打折、换季打折 D、节假日、节假日 E、随意（无所谓）、随意（无所谓）5、在选择品牌运动休闲服饰时，你最重视哪些因素？（多选最多、在选择品牌运动休闲服饰时，你最重视哪些因素？（多选最多3项）项）A、质量、质量 B、 价格价格 C、服务、服务 D、款式、款式 E、颜色、颜色 F、品牌形象、品牌形象6、您购买该类运动服装的频率是？、您购买该类运动服装的频率是？A、不固定、不固定 B、平均一月购买一次、平均一月购买一次

4、 C、平均一季度购买一次、平均一季度购买一次 D、其他、其他7、您购买前的信息来源主要是？（多选最多、您购买前的信息来源主要是？（多选最多3项）项）A、亲友建议、亲友建议 B、电视广告宣传、电视广告宣传 C、户外广告宣传、户外广告宣传 D、 网络资料网络资料 E、现场销售人员的介绍、现场销售人员的介绍 F、 以前自己使用的经验以前自己使用的经验 G、逛街偶尔发现、逛街偶尔发现 H、其他、其他8、您最喜欢哪种风格的运动休闲服饰设计？、您最喜欢哪种风格的运动休闲服饰设计？A、凸现个性、凸现个性 B、 清新自然清新自然 C、 经典复古经典复古 D、时尚动感、时尚动感 E、其他、其他9、您最经常购买的

5、运动休闲服装品牌是？、您最经常购买的运动休闲服装品牌是？A、李宁、李宁 B、安踏、安踏anta C、Kappa D、361度度 E、特步、特步 F、Nike G、Adidas H、彪马、彪马puma I、其它、其它10、您最喜欢以下哪种促销推广方式？（多选）、您最喜欢以下哪种促销推广方式？（多选）A、折扣促销、折扣促销 B、赠品促销、赠品促销 C、特价促销、特价促销 D、累计消费反现、累计消费反现 E、有奖销售、有奖销售 F、贵宾、贵宾卡促销卡促销 G、其他、其他11、请问您通常在以下哪些场所购买运动休闲服饰？、请问您通常在以下哪些场所购买运动休闲服饰？A、品牌旗舰店、品牌旗舰店 B、品牌专卖

6、店、品牌专卖店 C、百货商店、百货商店 D、 其他其他12、请问您选择购买地点的主要原因是什么？（多选）、请问您选择购买地点的主要原因是什么？（多选）A、周边环境好、周边环境好 B、购物方便、购物方便 C、从众心理、从众心理 D、店铺装潢好、店铺装潢好 E、服务水平高、服务水平高 F、个人习惯或喜好、个人习惯或喜好 G、 其他其他1、结构分组结果与分析分析消费者购买运动服装时所受品牌影响程度分析消费者购买运动服装时所受品牌影响程度以及了解运动服装品牌的渠道以及了解运动服装品牌的渠道分析各品牌运动休闲服装的购买分布状况分析各品牌运动休闲服装的购买分布状况2、类型分组结果与分析选购产品时消费者所考

7、虑的因素选购产品时消费者所考虑的因素分析消费者在实体商店购买服装时的选择分析消费者在实体商店购买服装时的选择消费者购买服装的原因及购买时段消费者购买服装的原因及购买时段 3、关联性分组结果与分析受品牌影响可接受价格分布受品牌影响可接受价格分布市场问卷市场问卷SPSS数据分析数据分析结构分组结果与分析结构分组结果与分析-分析消费者购买运动服装时所受品牌影响程度以及了解运动服装品牌的渠道分析：分析：结合以上分析图我们可以了解消费者受运动服装品牌有一定影响的用户占39.28%（22人），完全不受品牌影响的用户占42.85%（24人）。另外，根据调查，消费者通过亲友建议、广告效应和电视、网络的渠道来了

8、解品牌运动休闲服装分别有10、24和22名，由此可以看出大多数消费者在选择运动服装时喜欢跟别人交流，在 购买运动服装对其品牌有一定关注。结构分组结果与分析结构分组结果与分析 -分析各品牌运动休闲服装的购买分布状况分析：分析：通过对消费群体当中实际用户购买运动服装品牌占有率分布，来对比分析消费者购买产品的整体品牌倾向。以耐克，阿迪达斯为首的国际品牌依然较受大部分消费者欢迎，李宁，安踏则是国内品牌中最受欢迎的。但受样本量局限性的影响，调查数据与市场实际数据可能有一定误差。类型分组结果与分析类型分组结果与分析-选购产品时消费者所考虑的因素分析分析：分析：由上图我们可以很直接的看到，大部分消费者购买运

9、动装时对于质量、价格以及款式这三个因素是非常看重的，他们占了相当大一部分比例，达到了78%，而品牌颜色服务这三个因素相对来说不被消费者所看重。类型分组结果与分析类型分组结果与分析-消费者在实体商店购买服装时的选择 分析：分析：中山路作为厦门市最繁华的商业街，众多品牌在中山路步行街建立了品牌专卖店，而安踏，361度，特步等品牌更是建立了品牌旗舰店，除了品牌专卖店和旗舰店，这些品牌还在商场（夏商百货，来雅百货，巴黎春天等）里建立了销售铺位，大部分品牌通过不一样的店铺经验模式，都在中山路商圈建立了2个以上的销售点。如图所示，消费者在选择实体店购买服装时，绝大多数会选择旗舰店（50%）和品牌专卖店（4

10、6%）。相比较于品牌专卖店，品牌旗舰店在店面规模和提供的产品种类、服务等方面显然更能给消费者带来更好的用户体验，但是品牌专卖店和百货商店的布局辐射范围往往更广。而百货商店由于消费群体的局限性和单一性，在本次调查中选择的消费者较少。类型分组结果与分析类型分组结果与分析-消费者购买服装的原因及购买时段 分析：分析：由以上图表可知，消费者购买休闲运动服饰主要是为了追求潮流，还有一部分是由于生活要求。而主要购买时间段相对分散，在商品换季促销及节假日的时候购买服装的消费者较多。关联性分组结果与分析关联性分组结果与分析 -受品牌影响可接受价格分布 分析：分析：由上表，可以看出对于中高端档次服装，消费者对其

11、品牌较为看重，而对于低端化的服装，消费者一般比不特别注重产品品牌，反而更加注重其品质和舒适度。安踏休闲运动服与同类产品对比分析安踏休闲运动服与同类产品对比分析棉羽系列套头卫衣开衫卫衣（备注：主要对比（备注：主要对比2014年秋冬新款）年秋冬新款）安踏休闲运动服安踏休闲运动服-棉羽系列棉羽系列特点：超轻保暖特点：超轻保暖价格区间：价格区间：210-400 其他品牌主要同类产品对比其他品牌主要同类产品对比特点：轻便保暖特点：轻便保暖价格区间：价格区间：700-850特点：时尚花纹，运动表现特点：时尚花纹，运动表现价格区间：价格区间：1200-2700特点：明星同款，时尚修身特点：明星同款，时尚修身

12、价格区间：价格区间：900-2100其他品牌主要同类产品对比其他品牌主要同类产品对比特点：防风防湿，保暖舒适特点：防风防湿，保暖舒适价格区间：价格区间：400-550特点：时尚百搭特点：时尚百搭价格区间：价格区间：180-480特点：保暖耐磨特点：保暖耐磨价格区间：价格区间：300-770 棉羽系列对比分析棉羽系列对比分析 颜色图案：纯色、撞色、色块拼接依旧是各品牌棉羽系列产品的主流色调，但各品牌的高端产品体现出更加大胆的格纹色彩拼接时尚元素趋势，如安踏的女装豹纹运动服，阿迪达斯，李宁，361度等产品中的迷彩、石纹系列。 面料：聚酯纤维能带来更自然的触感，更耐磨柔软舒适的表面，成为棉羽产品的表

13、面材料首选。而安踏利用高蓬松羽绒和高密度聚酯纤维材料制作的超轻羽绒服在中端市场独占鳌头，轻薄的面料更能体现修身款式的独特风格。 款式：短款、立领、连帽&可拆连帽依然是绝大多数棉羽产品的主流选择，与多数品牌的运动元素设计相契合。安踏休闲运动服安踏休闲运动服-套头卫衣系列材质：材质：68%-100%棉，棉，13%-32%聚酯纤维聚酯纤维价格区间：价格区间：130-450其他品牌主要同类产品对比其他品牌主要同类产品对比材质：材质：56%-68%棉，棉，32%-44%聚酯纤维聚酯纤维价格区间：价格区间：120-280材质：材质：78%-100%棉，棉，20%-22%聚酯纤聚酯纤维维价格区间：价

14、格区间：350-550材质：材质：39%-83%棉，棉，17%-61%聚酯纤维聚酯纤维价格区间：价格区间：130-500其他品牌主要同类产品对比其他品牌主要同类产品对比材质：材质：68%-83%棉，棉，17%-32%聚酯纤维聚酯纤维价格区间：价格区间：150-360材质：材质：52%-84%棉，棉，16%-48%聚酯纤维聚酯纤维价格区间：价格区间：181-300其他品牌主要同类产品对比其他品牌主要同类产品对比材质：材质：53%-100%棉，棉，18%-46%聚酯纤聚酯纤维维价格区间：价格区间：220-670材质：材质：15%-70%棉，棉，30%-85%聚酯纤维聚酯纤维价格区间：价格区间：30

15、0-800套头卫衣系列对比分析套头卫衣系列对比分析 颜色图案：大部分套头卫衣以黑灰色为主流色调，辅以明亮色彩进行色块拼接，部分产品以明亮色作为纯色衬托图案，大部分产品图案以简单图形文字为主。部分产品将图案设计与产品卖点相结合，比如李宁的CBA球队、韦德系列，阿迪足球训练服系列等。 面料：大多数产品采用棉与聚酯纤维混合材质，棉的比例越高，贴身舒适度和保暖性能越好，而聚酯纤维能有效防风耐磨。通过材质数据比对，大部分产品的棉和聚酯纤维的正常比例为68%：32%，在中低端品牌产品中，棉的比例越高，价格越高，但在高端品牌产品中，部分产品聚酯纤维含量很高（比如阿迪女款时尚多色套头衫系列），这也印证了问卷分

16、析中对于中高端档次服装，消费者对其品牌和设计款式较为看重，而对于中低端产品，消费者反而更加注重其品质和舒适度。 款式：大部分套头卫衣依然以防风保暖的抽绳连帽或无帽，简约logo，前兜袋鼠口袋，罗纹袖口、下摆为基本版型。安踏休闲运动服安踏休闲运动服-开衫卫衣系列价格区间：价格区间：160-330其他品牌主要同类产品对比其他品牌主要同类产品对比价格区间：价格区间：380-1300价格区间：价格区间：260-500价格区间：价格区间：600-1700其他品牌主要同类产品对比其他品牌主要同类产品对比价格区间：价格区间：170-300价格区间：价格区间：450-850价格区间：价格区间：120-380开

17、衫卫衣系列对比分析开衫卫衣系列对比分析 颜色图案：经典板式的开衫卫衣和套头卫衣一样，暗色或者明亮色为纯色调，或辅以明亮色彩进行色块拼接，而棒球衣版的开衫卫衣则对袖子和衣体进行撞色搭配，简单图形文字logo设计于胸口一侧。 面料：大多数产品依然采用棉与聚酯纤维混合材质，以保证贴身舒适度、保暖性能和防风耐磨性能。部分开衫卫衣使用保暖，手感更佳的的天鹅绒作为表面材质。 款式：大部分品牌今年秋冬相继推出以韩式棒球衣为版型的开衫卫衣，与经典开衫卫衣不同，棒球衣版型为纽扣无连帽款，通过条纹隔开袖子与衣体，同时以同色搭配条纹装饰罗纹袖口、下摆，设计成百搭、修身的版型 。部分棒球版开衫卫衣并无设计口袋。安踏运

18、动休闲服装产品安踏运动休闲服装产品SWOT分析分析S(S(优势优势) )优势优势(Strengths) 同等价格上安踏运动休闲服装性能比较高同等价格上安踏运动休闲服装性能比较高 科研优势：冰感，快干，抗菌，保暖，三防，有机棉，合体科研优势：冰感，快干，抗菌，保暖，三防，有机棉，合体剪裁等先进科技技术剪裁等先进科技技术安踏具有很坚实的市场渠道基础安踏具有很坚实的市场渠道基础 强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统外贸易系统与旗下与旗下Fila品牌进行目标市场细分有效提高市场份额品牌进行目标市场细分有效提高市场份额W(W(劣势劣势

19、) )劣势劣势(Weaknesses) 在当前市场，安踏的服装产品，无论产品价在当前市场，安踏的服装产品，无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际传统品牌相比，还等与耐克，阿迪达斯等国际传统品牌相比，还是有一定的差距的；是有一定的差距的； 新产品在款式、设计上虽在不断的变化进步，新产品在款式、设计上虽在不断的变化进步，但品牌个性依然不够鲜明，与同类产品设计同但品牌个性依然不够鲜明，与同类产品设计同质化质化机会机会(Opportunities)随着经济发展消费者可支配收入的提高，促进随着经济发展消费者可支配收入的提高，促进体育用品消费。体育用品消费。运动休闲服装在国内市场的接受程度越来越高运动休闲服装在国内市场的接受程度越来越高 目前一类市场已经有相当规模、数量的旗舰店目前一类市场已经有相当规模、数量的旗舰店和专卖店，能有效带动效益提高市场份额。和专卖店，能有效带