公共关系80109

1、第一章 公共关系学的基本理论1.含义:是随着社会进步、经济发展而形成的一门新兴的综合性应用学科。主要研究社会组织与相关公众之间的双向信息沟通、关系协调、形象塑造，为组织的发展创造良好内外部环境的学科。2.在社会中起的作用:在企业管理、市场营销、广告传播、行政管理等诸多领域发挥着独特的功能。它提供了商界、政界及社会各界与环境协调的观念与沟通技术。 更重要的是，还为一般人提供了如何规范行为、适应环境、参与现代社会竞争提供了方法与手段。3.公共关系学的研究内容:基本理论：含义 功能 本质属性 主客体 要素发展历史：工作流程：四步工作法公关实务：公关专题活动运作公关危机：公关礼仪：专业公关：政府公关、

2、企业公关基本内涵 4公共关系的定义 § 管理说；§ 传播说；§ 传播管理说；§ 关系说；§ 咨询说；§ 现象说； 5.三大要素:组织-公共关系的实施者。（主体）社会组织是指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标而聚合而成的社会团体.社会组织是现代社会最基本的细胞，是公共关系赖以发展的重要条件，是公共关系的具体实施者。公众-公共关系的对象。（客体 ）公众在公共关系中是指那些与特定组织发生联系，具有某种共同利益，可以相互交流信息、相互产生影响的个人、群体或其他组织。 公众特点：共同性、可变性、 多样性 。传播-公共关系的过程和方

3、式。（媒介）传播是人类社会中信息的传递、接收、交换和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。传播要素：信息传播者、信息接收者、信息、媒介。传播的类型 ：个体传播、人际传播、组织传播、大众传播。个体传播：是人类传播最基本、原始的方式，是一切传播的基础。人际传播：指个体与个体之间的直接传播，包括面对面、非面对面的形式。组织传播：指组织与其成员，以及与其他组织之间的信息交流。包括正式或非正式。 大众传播：指职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息迅速、广

4、泛地传递给人数众多、成分复杂的公众的一种传播活动。 大众传播媒介：电子类：电视、广播、网络 印刷类：杂志、报纸、书籍6.本质属性：公共关系三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息双向交流。组织<>传播沟通<>公众 双向传播与沟通是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。7. 公共关系状态：表示组织与公众之间客观存在的关系状况和舆论状况。8公共关系活动：即公共关系工作的操作实务。即为实现公关目标而开展的各项有针对性的活动。9. 公共关系意识：表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。10.公共关系学科：专门以公众关系和公共关系意识、公共

5、关系工作为研究对象的综合性应用学科。11舆论的含义：“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 公共关系学研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。12.舆论的特征：必须有一个问题；必须有多数个人对这个问题发表意见；在这些意见中至少要有某种一致性；这种一致的意见会直接或间接地对相关人员和组织产生影响。13.舆论的等级：主导舆论：在一定地区内有70%的公众所持的共同意见。分支舆论：同时存在的几种意见，每一种均有相当数量的公众。次舆论：只在局部地区有多数公众支持的意见

6、。微舆论：即在少数区域内，很少一部分公众坚持的意见。14.形象的含义：形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的组织形象是组织重要的无形资产。组织形象具有竞争性和可变性。组织形象往往通过知名度与美誉度表现出来。第二章 公共关系的起源与发展1.公共关系的起源：§ 古代时期-公共关系思想的萌牙§ 巴纳姆时期-现代公共关系的发端：19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认 为是现代公共关系职业的“前身”。代表人物：菲尔斯.巴纳姆 巴纳姆时期被视为公共关系史上一个不光彩的时期。也称为“公众受愚弄时期”“反公共关系时期”。但这一时期的公共关系活动已带有一定的组

7、织性和较为明确的目的性。 § 艾维·李时期-现代公共关系职业化的开始：以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主 题的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”，促成了现代公共关系职业化的开始。 代表人物：公共关系之父艾维·李(Ivy lee) 1906年，他向新闻界发表了著名的原则宣言确立了“公开事实真相”、“说真话”、“公众必须被告知”等公共关系的基本原则。 § 爱德华·伯奈斯时期-现代公共关系学科化的成熟：公共关系由简单零碎的活动上升为较系统的完整的专业活动，并逐步形成了公共关系的原则和方法。大众传媒的发展、现代管理学和传播学等新兴边缘学科的学起，使公共关系自

8、立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。 代表人物：爱德华·伯奈斯 其最大贡献是把公共关系学理论从新闻传播领域分离出来，并对公共关系的原理和方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一独立完整的新兴学科。 他主张在公关实践中“投公众所好” 1923年，他出版专著公众舆论的形成；1925年，他写出了公共关系学教科书； 1928年，他写出专著舆论2.公共关系产生的条件：文化心理-由“理性”转向“人性” 社会政治-民主政治取代专制政治经济发展-市场经济取代小农经济物质技术-大众传播超越个体传播3.公共关系在西方的发展：1939年，美国公共关系理事会成立。1948年美国公共关

9、系协会成立。1955年国际公关协会在伦敦宣告成立 。这一时期，涌现了一批公关专家和大师。近半个世纪，公共关系的职业培训与专业教育也有了长足进展。 4.公共关系在中国的发展：本世纪60年代之后，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。酝酿期：本世纪80年代初 普及期：80年代中后期开始到90年代后期 发展及成熟期：90年代末期以来 第三章 公共关系的职能1.公共关系的职责：A信息情报（情报中心）：任何组织的生存与发展均离不开信息的帮助，从某种意义上说，信息就是资源，就是财富。 a组织自身信息:工作规划、年度计划、工作总结、员工对组织的评价与反馈、领导风格、企业文化.产品质量信息：

10、需求功能、使用功能、外观功能。企业服务信息：售前服务、售中服务、售后服务。b组织形象信息：知名度、美誉度、评价角度：组织机构及其效率、经营水平、人员素质及服务水平。c社会环境信息：社会环境的动态信息：政府决策、立法、时尚潮流 目标公众的变化信息：性质、形式、数量、变化。B咨询参谋 （策划中心）:公共关系专业人员或机构向组织领导（决策层）提供有关的可靠情况和建议性意见。即帮助组织咨询建议、参与决策。主要内容：关于社会环境变动趋势预测的咨询、关于政策方针决策的咨询、关于公众心理预测的咨询、关于公共关系活动开展的咨询。C协调沟通（协调中心）:运用种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、减少摩擦

11、、化解敌意、调解冲突，为组织与各类公众交往的搭建桥梁。包括内部公众关系、外部公众关系的协调。 a处理纠纷的步骤：善意听取意见、查清事实真相、交换处理意见、广泛了解反馈信息。b处理纠纷的原则:实事求是、超然事外、多说少听、积极行动、协商解决。传播信息，引导舆论D传播外交 （宣传中心）：传播信息，引导舆论，社会交往，促进友谊。传播推广应强调信息的准确性（真实性）、双向性、及时性。2.公共关系的功能：公共关系对于组织的直接功能；公共关系对于个人和社会的间接功能；公共关系对于企业生产经营管理的功能。3.对于组织的直接功能：A树立组织形象公共关系通过持之以恒的具体工作，取得公众对组织的理解与接受，树立组

12、织的良好形象，进而取得公众的信任与支持。 B建立关系网络建立良好组织内部的关系；建立稳定的组织与外部相关公众的关系。4.对于个人和社会的间接功能：a提高个人素质、个人观念更新、个人能力提高 b优化社会环境 5.对于企业生产经营管理的功能:凝聚力、吸引力、竞争力、辐射力、增值力。6.公共关系的工作原则：真实性原则、公众性原则、创新性原则、科学性与艺术性相结合的原则。7.公共关系的最高境界：讲真话、做善事、塑美形。第四章 公共关系机构与从业人员1.公共关系的组织机构：公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能

13、部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织三种形式。2.公共关系部的地位与作用地位：a是一个信息储存中心：收集、整理、分析、储存b是一个信息发布中心：由公共关系部代表组织统一发布信息，负责对外传播与推广。c是一个趋势预测中心：预测国家、行业、公众方面变化趋势，为组织领导提供决策咨询。d是社会环境监测中心：监测外部环境存在的机会与威胁e是一个协调中心：负责对内外部组织、公众的接待与信访，负责协调组织内外的各种关系 3.公共关系部的隶属关系与一般模式：部门所属型；部门并列型；高层领导直属型；公共关系委员会。4.组织内设公共关系部的优点：了解熟悉本组织的内情；办事效率较高；能及时提供各项公关服务；便于

14、协调和保持工作的持续性；公关工作的成本较低。缺点：公关部负责人与本组织关系密切，受到组织内部因素的制约，开展工作时难以做到客观公正。由于传统习惯，公共关系部门不是一个关键性的管理岗位，从而让公关工作的开展受到权限制约，影响其工作成效。5专业的公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是运用专门知识、技能和经验，受客户委托，从事公共关系活动或咨询、顾问的服务性机构。艾维.李于1903年和朋友合作成立的新闻宣传事务所是世界上第一家真正向顾客提供劳务、收取费用的专业公关公司.6.公共关系公司的职能：接受社会组织的调研、咨询服务；帮助组织联络、沟通目标公众，协调其关系；帮助组织进行公共关

15、系业务培训；策划、实施各种公共关系专题活动；设计委托组织的公共关系广告、商品广告；为客户编写各种公共关系材料和档案；为客户设计及维护组织形象；代客户传播有关信息。7.专业公关公司的性质：信息型；智力型，专门服务机构；传播型：主要业务：媒介关系服务；大型活动管理；企业品牌/形象管理。8.专业公关公司的业务类型A专项公关公司：信息收集；咨询诊断；新闻与广告代理；活动策划与组织；人员培训等。 B专门公关公司：服务政府；服务企业；服务教育等。9.专业公关公司的优点：信息来源的广泛性和信息通道的网络性；观察和分析问题的客观性；职业水准较高，提出建议和方案的权威性；具有扩散效应；公共关系实务的经济性。 缺

16、点：对委托组织的了解不准确，建议和方案缺乏针对性；提供的公共关系服务不及时；不直接参与组织的决策过程和管理过程，很难保证建议和方案在管理过程中的实施；费用、成本方面的考虑可能与委托组织存在分歧与矛盾，进而影响公共关系工作的正常开展和效果。10.公共关系公司的工作原则：遵守国家法律、法令和有关方针政策；优先考虑公众利益；不利用工作之便干涉或控制委托人；为委托机构保守商业秘密。11.公共关系社团：为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性社会团体。1947年美国公共关系协会成立；1955年国际公共关系协会建立；1986年11月上海公共关系协会成立 ；1987年6月中国公

17、共关系协会成立。 特点：人员组成广泛性；组织结构灵活性；工作内容的服务性；非营利性。12.公共关系协会工作内容：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。13.公共关系工作人员：是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。 PR Officer(公关官员) 、PR Ma

18、n(公关人员)、PR Practitioner(公共关系从业人员)。14.公共关系人员的基本素质：是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，结合以公共关系专业知识结构和能力结构的整体职业素质。公关意识：塑造形象、尊重公众、双向沟通、传播宣传、真诚互惠、创新求美、立足长远。心理素质：个性心理品质，是公关人员走向成功的关键。智力因素、非智力因素。15 公关人员的知识结构要求：公共关系的专业知识；与公共关系密切相关的背景学科知识；有关组织的情况和开展特定公关活动的操作实务知识；对时事的敏感与关注，掌握方针政策情况。16 情感智商：由美国耶鲁大学心理学家萨洛维和新罕布什尔大学梅耶尔提

19、出，他们用这一术语描述人们的情绪评价、表达和情绪调节以及用情绪信息引导思维的能力。 a认识自身的情绪b妥善管理自我c激励自我d理解他人的情绪e人际关系管理 17 公关人员的能力要求:分析、策划能力;组织与协调能力;交际传播能力;运用计算机和多媒体技术的能力；创新能力；表达能力；应变能力；捕捉信息能力；自我调节与控制能力。 18 公关人员的职业道德：恪守职责、诚信守诺 （诚信、客观）；努力学习、有效工作（负责）；廉洁奉公、不谋私利（公正）；知法、守法、用法（严谨的职业形象）。第五章 公共关系的工作流程1.公关工作四个步骤：公共关系调查；公共关系策划；公共关系实施；公共关系评估。2.公共关系调查：是社会调查的一种表现形式。其指社会组织通过运用科学方法、搜集公