摘要本文通过对顾客满意VIP

1、摘要本文通过对顾客满意、顾客忠减等概念的莽定对顾客满意与顾客忠诚之间的互动关系进行了较力详尽的研究关键词顾客满意；顾客忠诚； 互动本文系国家自然基金项目顾客感知服务质量的评价方法与管理研究的阶段性研究成果(项目编号：79870()47)、-今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的蹙化 对于亡1一多企业来澄， 重要的问题并不足统计意义I的市场占有率， 而是拥有多少忠诚的颐客， 企业党争的 标由追求市场份额的数耸(市场占有率)转向市场份额的质； (忠诚顾客的数量) 顾客忠诚的数髓决定丁 业的 字与发展 也是企业长治久变的帐木佩顺客忠溅对于企业生存和发展的经济学意义越非伟黍要的： 获得新顺客需要付出成

2、本，特别在供过于球的市场卷势F，这种成本将会越来越昂贵。但新顾对于 业的贡献却是非常微薄的， 在有些行业 新顺客冉：短期内甚至无法向企、 提供利润 相比之下，拦 弃(忠碱顾客)对于企 lk的贡献却令人瞠日： 赖克尔德和萨塞曾学对许多服务行业进行，长时间的观察分析 他们发现，顾客忠诚度在决定利润方丽比I 场份额更 重要 在他们所分析的服务行业中， 当顺客忠诚鹰l 升5个可分点时 利润上升的幅度将达到25 列85! 同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的更为重要的是， 忠诚的顾客成为“传道嚣”， 努力向其他人推荐企、lk的服务，并愿意为其所接曼的服务支付较高的价格(溢价1 可 说， 忠溅顺窖

3、址企、 蠢争力重要的决定喇素 更是企业长期利润最要【勺源泉按照传统的管理和营销理沧 建立麟客盘斌的摸弋干lj途住足相刊固定的 即通过顺客满意建 顾 牟忠诚 通过顾客忠诚获取利润并襄现企业长久的发展一那么， 究竟什么是顾客满意， 什么是顾客忠诚， 两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此， 本文拟以服务业为例 列顾客满意和颐客忠诚的概念做出界定， 同时， 也对两眚之间的互动关系做一些有益的探讨一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定(一J顾客满意与顾客忠诚不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一敛的。菲利普·利特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)

4、 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态” 0亨利 阿塞尔也认为 当商品的实际消费效果达到消费旮的预期时， 就导致了满意 否则， 则会导致顾客不满意从上面的定义我们可以看出顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果， 它是一种顺客心理反应， 而小是种行为。与顾客满意相比， 不问的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧 例立u Tucker将顺客忠诚定义为连续3敬购买： 而LawrencerCJ定义为连续4次购买； Blattberg和Sen把购买比例(而 是结泉)作为对盘诚的行为性删算，并且把消费者忠溅分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚 笔者认为 顾客忠诚是由于价格

5、 产品瑁 务特性或其他要素引力的影响， 顾客 久地购买某一品牌产品或服务的行为 由于主观r#的影响 作为顾客心珲反啦的顺客满意是非常难 衡量的 管学者和 业利川大觇模的lH场调盘和 客向问可以得出大致的结论， 但对这种结沦的准确性 任何 1、。学者都无法做 完全肯定的暖诺相反 颐客忠诚是嘲客的种行为 衡 忠诚的唯B_l_ _l ： 瀛南 管里评芘2001 幕6期维普资讯 尺度就是看顾客是古重复地购买企业的产品或暂服务 设有其他的尺度 峭确这个问题， 对于我们F一步的研究具有非常鼋要的意义( j赋客满意与顾客忠诚关系的静态分析耶幺， 究竟哪些 素决定丁顾客满意及满意水平? 顺客满意与顾客忠诚的关

6、系到底如何从服务业的角度来说 顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量， 即服务质量决定顾客满意， 顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客_二种心理状态 即不满意、满意和愉悦 我们以一个形来表示这种关系(参见图1) 假设顾客期望的服务质量为qn，实际接受的服务为q ，则顾客期望与感知服务效果(实际接受的服务)比较的结果为不满意、满意或昔愉悦从图1中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的关系 有两种情况都可以导致顾客满意的心理(q q和 =q )。但究竟哪一种心理状态可以影响顺客， 使其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，我们是得不出具有说服力的结论的。我们

7、对三种情况下，顾客赭意3<满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客 满意是否一定 忠诚(传统教科书的观点)? 顾客满意能否导致忠诚u顾客愉悦是不是就一定忠诚(也是传统教科书的观点)? 仅举一个例子 在银行业， 尽管忠诚的顾客对企业服务感到不满意，但仍有75 的顾客会忠诚于为他们提供服务的银行 所以， 一些银行的营销部门甚至指出 顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银 圈1 、厢客忠诚关系示意圈对这些问题的解释 我们必须采州动态的 法，通过顺客满意与顾客忠诚动态的互动关系分析米得出科学的结沧。二、顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析我们设顾客忠诚为L(LoYaIty】，顾客满意为SfSat J

8、sfaction)，约束条件为O(Occasionalactors)，则L=0 ·“s) 当O=OH 这是一种研究需要的假设，事实上并不存在】， L=fs1。由此可 将蜘【客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加 1j论。t一)无随机因素情况下的顾客满意 j忠诚关系在无随机因素的情况下 L=f(S J，即顾客忠诚是顾客满意的函数、需要注意的是， 我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意， 即愉悦 其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上 有当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况F，顺客才能再次消费井保持忠诚。原网非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感域

9、” 厂、破坏考 颐客 惫水平从图2我们看出，顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域， 顾客满意水平尽管较高，但顾客并 定再次接受企业的服务 也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望 只有肖顾客满意水平非常高时， 顾客忠诚现象才会出甩， 良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感吒域下部是顾客中的破坏者， 而 部则是所谓的传道者所 ，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道荇企业必须让顾客非常满意， 而 是满意或比较满意正如所说的那样：顾客满意不等于颐客盘诚 90的背离顾客对他们以前获得的服务表示满直 所以， 满意分值提供了问题的有效预警

10、， 但是，满意顺客并 总足比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的 客更加忠诚 根据一项凋查，住声称对公司产品满意甚分满意的顾客中 有65一85的顾客会转 其他公司产品 其中汽车业85 一90 满意的客户r 冉次蚴j(的比例只有3)野一4o噬， 餐欺、 fJ， 5 牌转换的比例则高达60tYc一65 庄研究顾霄满意 j顺客忠减问题 ， 我们必须利用一种系统干¨动态的碰 来看Nan妇j Busess Re'iew No 6 2001蠢9藤客保持率礼向其他顾客推荐眠务的愿望维普资讯 待问题。不能仅仪将眼光局限住服务质量这一决定要索【 ， 受综合地加以考虑(= )存在随机因素晴

11、况下的顾客满意 忠诚的盖系前面所说的例子 另外个侧面佐证 违州点：满意不一一定忠诚， 而不满意也不一定不忠诚 也许听起来似乎不符合情理 fH这个问题解释起来并斟难 因为住随机因素情况存在的隋况下(绝大多数情况如此)，顾客忠减不但取决于服务质量水平 还取决于随机 索的影响 即L=O ，f(S)。我们所说的随机因素主要是指企业无法控制的影响顺窖感知服务质量和顾客忠诚的因素 主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对予价格或其他诱惑第一， 约束对顾客忠诚的影响 约束与顾客忠哦是一种正相关关系， 即服务提供者与顾客之间约束条件越多 则顺客对服务提供者的忠诚度就越高 这种忠诚 顾客感知服务质量没有任何联系所

12、谓的约束(Bond S)是指在顾客与企业关系链条上， 存在着许多法律或其他强制性的要素使得厕客尽管并不愿意与企业建立关系， 却无法离开企业如果这些约束被解除了 那幺，顾客流失的概率足相当高的。我们所说的“约束 包括法律约束、技术约束、地理约束、知识约束及其他约束 约束与行业的垄断程度关联度很高 即行业垄断可以形成顾客与服务提供者之可的约束， 约束反过来会更加强化服务提供者的垄断地位 仅以法律约束为例，在中国服务业lf】场上， 顾客投诉最多、意地最大的无疑是电信业一但由于国家赋予电信业独家经营的垄断特权因此，在顺客与电信行业之间就形成了一种法律约束关系，顾客只能接受中国电信所提供的电信服务 顾客

13、唯一的选择就是忠诚 不管其服务质量如何， 因为顾客在市场上找不到相同服务的提供者技术约束对强化服务提供者与顾客的关系也起着非常重要的作用 技术约束J以起到增加顾客退出服务的成本 从而形成退出障碍的作用 嗣如，美国微软公司视窗操作系统与IE浏览器的捆绑销售便属于此娄第二， 服务补救对顾客忠溅的影响。我们在静态分析中所说的顾客高度满意(愉悦)指的是顾客总的感知服务质量 而不是每项活动 每一个情节的顾客感知服务质量。在很多情况下， 顾客 的感知服务质量可能是良好的， 但某些服务接触或 关键时刻”的感知服务质量却不定是良好的，甚至有可能存在服务失诶 、但是， 由于采取厂服务补救措施+从而使得顾客总的感

14、知服务质量达到良好的状态 ， 怛顾客经过服务朴救所形成的心理变化， 学术界却一直没有进行过详尽的探训一般来说， 服务补救的效果取决于顾客投八的程度顾客投 ，T以分成= 娄：(11顾客本身的投人(如治疗过 中顾客身体的投人)：(2)顾害所有物的投人(邮寄服务中的包裹)：(3)顺容信息的投入(如向经纪人提供自己的财务信息)：顾客投人的程度越高 投人的“价值”越丈 服务补救的效果就会越差， 从而服务补救对顾客心理和以后岣买行为(忠诚)的影响电就越大。例立“， 个经纪人在帮助顾客进行投资时如果出现了失误，堪管他她埘顾客的损失进行了赔偿顾客电满意了，但这名顾客很有可能从今 后再也不会接受该经纪人所提供的

15、眠务， 也就是说 顾客忠诚的程度将会是很低的 在很多情况F，这名顾客会成为该经纪人的“破材：者”， 为其传播坏的“口碑“ 从而间接地影响其他顾客的满意和忠诚度 因此 服务提供者必须明确， 不能利用服务补救作为提高顾客忠诚度的手段 对于眼务提供昔来说，最重要的是为顾客提供准确、及时和周刮的服务， 而不能将希望寄托在服务补救 ， 因为服务补救是一柄“双 剑 ， 有可能对企业形象造成伤害 就像 个人买了一个名贵的瓷器 如果不小心摔碎r， 尽管修补好l 但由此而形成的裂缝却会永远地存在下去竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对顾客忠诚形成强烈的冲击作用。由于服务的无形性特征，贼客必领亲身体验后才能对服务提

16、供者的服务质量做出评价，所以， 服务产品的价格诱惑作用比有形产品要大得多。一旦竞争对手推出的价格更有诱惑力，顺客很有可能就会转向、投人到竞争对手的“怀抱”从上面的分析我仃1可 看出，服务质鼍决定r顾客满意，但顾客满意却不一定必然导致顾客忠诚种类繁多的随机因素的存在，无疑加大r服务提供者培养顾客忠诚的难度 但对于服务企业来说， 没有顾客忠诚，就不会有企业长久的竞争力，这是不眷置疑的事实。三、基本结论我们可以将研究的结论归纳如r：第一， 由于受到随机嗣素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系 但不是强相关戈系第= ， 为顾客提供优异的服务， 并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务， 我们

17、所需要的只是在每一个服务过程巾， 给顾客小小的 惊喜”， 而不是对服务流程做多么大的改动 而这小小的“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量， 对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义第= 引于服务提供者米说， 次优质的服务并能 兑明什。么蘑安的是在每次服驽过程巾都要令顾客感到愉悦 必须与顾客建 起K期的 动关系，f 与辈29页)10_i_ - - |葛开管理评论 2001年第6期维普资讯 萋0盂 12月F1 F2 3 F4这样， 就呵 实现对企业知识管理实施绩效及其发展变化的有效监控。通过及时掌握各相关因素变动情况 能够迅速找出影响绩效变动的因素， 及时采取有效措施，保证知识管理的顺利实施。三、结语

18、山于篇幅所限，本文仅对知识管理绩效评价模型做r一个简要论述 知识管理绩效评价是一个涉及众多复杂因索的系统工程， 日前尚处于探索阶段。希望本文能够起到抛砖引玉的作用， 以共同促进我国企业知识管理的顺利发展。参考文献f1 1彼德，德鲁范知识管理【M】北京：中国人民大学出版社，I999 I12 J迈克尔·波特竞争优势MJ北京：华夏出版社，19971颧光华企业再造IMI上海财经大学出版杜，1998，5(4J许树柏层次分析法原理【MJ天津：天津大学出版社，198815】杜胜利企业经营业绩评价【M经济科学出版杜，】999，5注释左美云国内外企业知识管理研究综述l Jl科学决策2000 3 P60

19、 迈克 波特竞争优势I M华夏出版杜1997】PI作者简介廓光华上海财经大学国降工商管理学院教授，博士生导师；李建伟，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生Performance Appraisal M odel of Knowledge M anagementYan GuanghuaLi Jian'eiAbstract Performance appraisal i s an important content andinstrument in Kn0 ledge M anagement The paper anyzcs and designsthe object i ve s sy

20、stem and the index system of KnowledgeM anagernelt By applying the AHP method and the fuzzy theory thepaper e stablishe s a performance apprai sal model of KnowledgeM anagementK ey W ords Knowledge M anagement；Performance Apprai sal；AHP MethodL上接第1g且)这是顾客高保持率的根本之所在。最后， 我们需要注意的是， 提高顾客满意度和忠诚度， 并不是指提高所有顾客的满意度和忠诚度。正确的做法是，在对顾客进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取悦于所有的顾客。这一观点是在对瑞典银行组织实证性研究的基础上提出的 在该银行，顾客满意水平很高，但企业却没有赢利。在研究了顾客的存贷行为并将收人、利润同成本比较后， 他们发现，80 的顾客并不具有可赢利性，而他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面，20的顾客贡献了超过银行1oo,q润的资金， 但却x,j-银行的服务不满意。所以，银行采取措施努力改善对可赢利顾客的服