概论科技企业市场营销方式new

1、概论科技企业市场营销方式1、科技型中小企业的内涵和市场营销特征1.1科技型中小企业的内涵科技型中小企业的界定目前还没用一个统一的标准。科学技术部财政部关于科技型中小企业技术创新基金的暂行规定(国办发199947号)规定，职工人数原则上不超过500人，其中具有大专以上学历的科技人员占职工总数的比例不低于30%。经省级以上人民政府科技主管部门认定的高新技术企业进行技术创新项目的规模化生产，其企业人数和技术人员所占比例条件可适当放宽。企业应当主要从事高新技术产品的研制、开发、生产和服务业务，企业负责人应当具有较强的创新意识、较高的市场开拓能力和经营管理水平。企业每年用于高新技术产品研究开发的经费不低

2、于销售额的3%，直接从事研究开发的科技人员应占职工总数的10%以上。对于已有主导产品并将逐步形成批量和已形成规模化生产的企业，必须有良好的经营业绩。徐鸿指出创新型中小企业是指从事符合国家产业政策、技术政策，知识产权明晰，具有一定技术含量和技术创新性产品的研究、开发、生产和经营业务的企业。企业经营者熟悉本企业产品研究、开发、生产和经营，并重视科技创新。企业具备较强的技术创新能力，其中科技人员占职工总数的比例达到20%以上，企业的技术开发经费占销售收入的比例达到3%以上。企业的专利产品、市级以上新产品的销售收入和技术性服务收入之和占全企业销售总额的50%以上(徐鸿，2005)。总之，科技型中小企业

3、，是生产规模较小，符合国家产业、技术政策，以创新为发展动力，具有企业核心自主知识产权，并以此为基础开展经营活动的中小企业。1.2科技型中小企业的市场营销特征赵宏、王宏起的研究表明，高新技术企业是从事一种或多种高新技术及其产品的研究开发、生产和技术服务的企业，它具有技术密集、智力密集、资金密集、高增长、高效益、高风险等显著特征。在高新技术企业成长的整个过程中，始终存在各种各样的风险，其中包括技术及产品风险、市场风险、财务风险以及经营风险(赵宏等，2001)。科技型中小企业方面的权威学者昆克尔(Kunkel)、麦可米兰(Memil-lan)和鲁宾森(Robinson)等人的研究表明，影响科技型中小

4、企业发展的主要因素包括创业者的个人特点(如受教育程度、经历、家庭背景以及心理特点等)、产业环境和采用的战略等，尤其强调了其中市场营销战略的重要性(孙明华，2005)。曹阳认为高技术企业具有创造市场、客户服务、规避风险和整体营销四大市场营销特征，即高技术企业在营销中创造市场比适应市场更重要、客户服务比产品本身更重要、规避风险比纯粹寻求获利更重要、整体技术营销比传统单一营销更重要(曹阳，2001)。科技型中小企业的市场营销特征表现为新技术创造的新产品和新客户，产品的创新性、复杂性和市场的成熟程度将影响企业的市场细分、目标市场和定位的选择、消费者行为以及市场营销策略的制定。总之，任何企业的产品创新和

5、开发活动，都以快速、低成本和获得市场成功为目标。而实现这一目标的难点在于:如何准确把握市场需要和制定新产品市场营销策略。科技型中小企业的市场营销策略的制定应综合分析科技型中小企业的特性、识别和评估新产品特性、新市场和新技术特性，从而促进新产品和服务的购买和使用，最终获得新产品的市场成功。2、技术创新经济学家熊彼特于1912年在其著作经济发展理论中首次提出“创新”概念。按照管理大师熊彼特的理论，创新是生产要素的重新组合，包括5个方而内容:1)开发一种新产品;2)采用新的生产方式;3)开辟新的市场;4)开辟和利用新的原材料;5)采用新的组织形式(熊彼特，1912)。自此，对创新的研究经历了50年代

6、创新理论的分解研究及技术创新理论的创立阶段、70年代技术创新理论的系统开发阶段、80年代以来的技术创新理论的综合化、专门化研究阶段。产品创新管理的系统研究正是技术创新专门化研究的必然结果。纵观企业的历史进程，工业企业在经历了生产中心和促销中心的发展阶段后，80年代以来已进入了以产品开发为中心的新时代。突出产品创新的战略地位已成为现代工业企业的普遍特征。技术创新是指由技术的新构想、经过研究开发或技术组合，到获得实际应用，并产生经济、社会效益的商业化全过程的活动。众多中外学者对技术创新问题进行了大量研究，形成了各具特色的理论。日本技术专家森谷正规认为，技术创新通过技术进行的创新，而技术本身毋需发生

7、革命性的改变，对它进行衡量的是以下几个方面:因技术的推行而开辟了新的市场;刺激了经济的发展;创造足以迅速改变我们的社会和生活方式的新的经济实力。这就是技术创新通过技术进行的创新(森谷正规，1985)。许庆瑞指出，技术创新泛指一种新的思想的形成，得到利用并生产出满足市场用户需要的产品的整个过程(许庆瑞，2010)。国际经济合作与发展组织(OECD)的定义是技术创新包括新产品与新工艺以及产品与工艺的显著变化。著名学者弗里曼认为，技术创新在经济学上的意义只是包括新产品、新过程、新系统和新装备等形式在内的技术向商业化实现的首次转化，其导致新产品的市场实现和新技术工艺与装备的商业化应用(弗里曼，2006

8、)。通过持续地进行技术创新，企业向目标市场提供不同的新产品，满足不同消费群体现有的和潜在的需求，实现产品和服务的差异化，开拓新市场。企业技术创新的目的就是提升企业竞争力、形成竞争优势和赢得市场。笛德、本珊特和帕维特指出，从本质上讲，管理创新是一个充满风险、困难重重的过程:大多数的新技术都无法被成功的转化为新产品和服务，而且大多数的新产品和服务也无法获得商业成功(笛德等，2004).“即使是在能够正确预测当代95%的技术后果的3M公司里，也承认其50%的非相关产品或世界首创型创新都失败了。吉列(Gillette)公司每3个上市产品中只有一个能取得市场成功，而这3个产品是从100项前期技术研究中得

9、到的。”越来越多的研究认为，对新产品成功有贡献的因素不是通用的，它们应该视技术和市场特性的范围而定。技术创新是企业通过创新改进业务流程、向市场和消费者提供差别化的产品和服务，从而提升企业的竞争优势、获得商业成功的重要手段。创新从本质上讲是充满风险的，创新产品和服务要获得商业化的成功必须通过识别和分析不同的市场和技术，并结合科技型中小企业自身的经营战略和营销战略才能实现。3、科技型中小企业市场营销对策3.1识别和评估内外部环境，制定创新战略通过对科技型中小企业的宏观环境分析，包括政治、经济、文化、技术分析;竞争分析，包括市场类型、竞争对手、竞争环境、威胁和机会分析;企业核心能力和产品分析;制定与

10、公司的战略一致，并能创造商业价值、获得竞争优势的创新战略。3.2识别和评估消费者需求通过分析消费者行为和相关领域的竞争产品，确认前瞻性的消费者优先权、未满足的需求和价值定位的吸引力，确定什么是消费者真正想从新产品和服务中想获得的利益。结合企业自身的技术优势来，更为准确的预测可能获得成功的价值定位和产品。3.3分析市场和技术特性制定不同的营销策略市场营销组合的“4Ps”:产品、价格、渠道和促销在一定程度上是企业可以控制的。对于新产品的市场成功，这些因素不完全是通用的，还应该分析市场和技术的特性。当科技型中小企业向市场推出新产品时，要基于不同的市场和技术的特性，采用不同的市场营销策略。1)市场和技

11、术都处于成熟状态时，新产品的特点是通过改进现有技术，满足消费者的需求，采用差异化策略，差异化可体现在包装、定价和售后服务上，采用渗透定价策略吸引消费者和拓展市场;2)市场处于成熟状态、技术处于新颖状态时，制定产品差异化策略，采用新技术开发新产品，通过新产品独有的特性以及成本或性能的优势，满足消费者的需求，提升消费者的满意度和忠诚度，同时，产品差别化还能提升竞争力和市场份额;3)市场和技术都处于新颖状态时，结合市场需求和技术优势，开发新产品，开拓新市场和新客户，根据产品的复杂性选择分销渠道，复杂性较高的产品可采用人员推广和专业代理商销售的方式，采用推式的促销策略，通过各级专业经销商、专家和专业媒体将产品推向市场;4)市场处于新颖状态、技术处于成熟状态时，通过对潜在用户需求的调查和分析，识别和创造新市场，使用现有技术开发新产品和服务，通过整合营销，引导现有用户购买新产品。3.4建立以客户为中心的精准营销模式由于产品和服务多样化、消费者信息和能力与日俱增，创造出与众不同的并真正让消费者所购买的新产品和服务变得日益艰难。因此，建立以客户为中心的精准营销模式尤为重要。精准营销模式就是将营销管理向后延伸至产品开发管理，向前扩展到顾客管理，在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。由于科技型中小企业新产品的创