4282-中小企业品牌营销（策略）浅析

1、精品讲座下载网： .海量管理讲座下载中小企业品牌营销(策略)浅析近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客，竞争日趋全球化。这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。 品牌是一个名称、术语、符号、图案、或是这些因素的组合。他可用来辨识一个卖者或者卖者集团的产品，以便同竞争的产品区别。 品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商

2、品营销基础上的一种高级营销方式。 加入世界贸易组织以来，中国市场已经成为世界市场的一部分，开始真正融入经济全球化的潮流中。美国财富杂志有调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十，上百年的跨国公司在资金、技术、经济管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和压力。 因此，在现实条件下，不论是直接参与国际市场的竞争，还是先占领和保全国内领地，再开拓国际市场，中国企业应首先创立自己的品牌。“拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场主导地

3、位的品牌”。对于追求做大做强的唯一企业而言，走品牌营销之路，正当其时。一、 企业品牌营销的意义 在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。当前国际、国内市场中，同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场的需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代，品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。 正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品式服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰

4、名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。 具体来说，实施品牌营销策略的意义在于以下几方面：1. 实施品牌营销策略，有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。2. 实施品牌营销策略，有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力，长期的品质和价值保证。3. 实施品牌营销策略，有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益。

5、同时品牌成长可以带动企业产品的价格上扬和市场需求的增加。这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济效益。4. 实施品牌营销策略，有利于保证企业不断扩大和持续发展。成功的品牌价值已经得到了普遍认同。成功的品牌不仅能增加顾客对公司产品的需求，保证公司的未来收入，而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上，拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品，从而实现新现金流，确保企业持续发展。5. 实施品牌营销策略，可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌，可以限制竞争对手。6. 实施品牌营销策略，可以使企业因品牌不同而与竞争

6、对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对于消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种心理契约。二、 我国企业的品牌销售策略 企业品牌包含“质量、诚信、定位、个性和传播”五个要素。以下就这些方面做些探索。1. 强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建议的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映。近年来，随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入，我国政府和广大企业的品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器。很多城市还提出了诸如“信用立市

7、、品牌兴市、实业强市”的经济发展理念。然而，对我国大多数企业而言，要创出品牌，赢得市场，必须在强化品牌意识的同时，加强对企业品牌的经营，引来企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告是品牌经营的一个部分，把“广告轰炸”等同于品牌营销的观念是错误的。品牌不等于市场份额，不能为了市场份额而丢弃品牌。2. 重视商标设计。商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的入口。在品牌营销战略中，务必要重视设计。因为，没有其他任何形式能像品牌象征符号那样能将智慧、想象和情感融合到一起。商标做为一个品牌的视觉和语言表达，它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，使产品具有品牌效应，从而促进销售。3. 搞好品牌营

8、销。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。从品牌营销角度来说，品牌的宣传策划是“点”品牌的持续维持是“平面”。品牌内涵的不断创新是“立体”。企业在品牌营销过程中，要积极寻找营销战场以进行“点”的宣传；要始终兑现对客户的承诺以进行平面的持续“维持”；要不断创新品牌内涵以实现产品的立体销售。（1） 品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深，然而恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现：频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。（2） 品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注式购买企业的产品，从而有利于企

9、业品牌的初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业的品牌建设需要在维持上下功夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一种品牌维持策略，它让所有的购买者立即产生了一种信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”的相应做法，难免使消费者感到失望。（3） 品牌的不断创新。企业品牌一般是在宣传中创立，在持续中发展，在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵，即包括宣传方法，也包括维持手段；既包括经营模式，也包括设计创意

10、；既包括产品本身，也包括服务系统。在同一品牌下，不断创新品牌的商品款式，可使产品的销售和市场份额不断增加。同时在同一品牌下，也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始。这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而，成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。质量和价格是品牌经营的基础。在质量和价格既定的情况下，品牌营销的创新体现在客户服务的创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会，强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。4. 品牌联盟。品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以使强强联手，也可以是弱强

11、联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说，借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自己良好品牌形象的一种有效手段。但是当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理的转移到自己品牌身上，就可尝试此种做法。例如光明牛奶与乐百氏与达能的合作，大连方达与沃尔玛的合作，可口可乐与方正电脑的合作，都体现了这种策略。5. 思考全球化，行动本土化。在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会越演越烈。中国必

12、须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品的品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂是一种独特的文化和沉淀。只有民族的才是最好的。让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。6. 追求附加值，建立忠诚消费。中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品销售模式。企业可以利用独特销售点传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。“卖产品就是卖服务”。 提高附加值的另一砝码是技术。知识经济

13、的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普遍的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全、方便等品牌特点。三、 品牌营销策略应注意的问题1. 实施可持续发展 虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善，我们的企业经营体制还需要改革。因此，我们应尽快建立现代企业管理制度，这是企业实施品牌营销策略的前提，也是国际竞争的要求。我们要在管理体系中设专门负责品牌营销战略及规划的人员，重新规划和整合已有的品牌构架，导入品牌管理体系。2. 坚持诚信为本企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一

14、就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌是否能赢得市场的重要砝码。要做到诚信，最重要的一点就是要树立高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。3. 运用法律维权在经济全球化趋势下，我们面临的是国际市场的游戏规则。有许多规定对我们来说是新且陌生，这就要求我们进行认真研究并付诸实施。建立起我们的品牌保护法屏障，谨防对手钻我们的漏洞，抢注我们的商标，从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接，推进企业品牌营销和国际经济的更快发展。参考文献：1. 戴贤远.译.塑造