空间·独享·智美

1、【空间独享智美生活】美国得而达品牌传播策略案R&DR&D06-906-9【 目录】 我们的出发点 我们的目标 在市场中寻找一个突破点 传播的方向 我们怎么到达（沟通策略） 创意与执行零售渠道销售人员访谈工程渠道市场走访1 1）品牌印象）品牌印象是美国品牌是美国品牌专业做水龙头专业做水龙头品质可靠品质可靠是国际品牌是国际品牌设计非常棒设计非常棒/ /很出彩很出彩当追问更深层次的问题，例如当追问更深层次的问题，例如“怎么可靠怎么可靠”“”“国际表现在什么地国际表现在什么地方方”时，则没有明确的回答。时，则没有明确的回答。与销售人员、消费者访谈与销售人员、消费者访谈2 2）产品印象）

2、产品印象很难看出很难看出差异不大差异不大使用上基本相同，只是表面处使用上基本相同，只是表面处理不一样理不一样只是凭自己的好恶来选择只是凭自己的好恶来选择价格稍微贵一些价格稍微贵一些当追问竞争产品与得而达的当追问竞争产品与得而达的具体差别时，回答比较模糊，只具体差别时，回答比较模糊，只是从表层上决定购买。是从表层上决定购买。得而达的品牌资产得而达的品牌资产 得而达在美国享有盛名；得而达在美国享有盛名； 进入中国但主要以外销单为主，还没被中国进入中国但主要以外销单为主，还没被中国的渠道和消费者熟悉；的渠道和消费者熟悉； 品质与价格均高；品质与价格均高； 专业市场中的认同要高于消费者的认同；专业市场

3、中的认同要高于消费者的认同； 在行业中对品质与设计的认同较强；在行业中对品质与设计的认同较强； 得而达得而达“顶尖顶尖”概念独有，且已有一定的记概念独有，且已有一定的记忆度忆度我们的目标我们的目标 认识：认识：传播得而达的品牌形象和主张；传播得而达的品牌形象和主张； 认同：认同：强化得而达的高端品牌形象；强化得而达的高端品牌形象； 跟进：跟进：让得而达顺利地在高端市场占有一让得而达顺利地在高端市场占有一席之地；席之地；为达到目标，我们必须得在为达到目标，我们必须得在市场中寻求突破点市场中寻求突破点需求层级需求层级实用实用/ /安全安全基本需求基本需求 质量质量/ /设计设计/ /风格风格社交需

4、求社交需求 自我认同自我认同/ /价值实现价值实现自我实现需求自我实现需求 他们追求的价值、个性与标志是什么?高端普通消费者 他们享受着成功带来的富裕生活他们享受着成功带来的富裕生活“先富起先富起来的一小批来的一小批”( () ) 他们认为自己是他们认为自己是( (独有独有性很重要性很重要) ) 他们希望被人羡慕他们希望被人羡慕他们他们( (会享受生活的价值会享受生活的价值) ) 越来越多的人开始越来越多的人开始追求设计的奢侈与独一追求设计的奢侈与独一无二无二；他们在家装市场占有绝对话事权与举他们在家装市场占有绝对话事权与举足轻重的影响力足轻重的影响力;他们是整个社会的潮流指标和新创意他们是整

5、个社会的潮流指标和新创意的追求者的追求者;他们是完美主义者，追求生活和工作他们是完美主义者，追求生活和工作的完美，关注生活的每一个细节；的完美，关注生活的每一个细节；从生活中不断的捕捉创意的灵感，他从生活中不断的捕捉创意的灵感，他们的一举一动都会在时尚界引爆极具们的一举一动都会在时尚界引爆极具影响力的潮流。影响力的潮流。专业诉求对象专业诉求对象（二）高端产品中寻求区隔（二）高端产品中寻求区隔对顶尖的内涵是否可以再具体一些对顶尖的内涵是否可以再具体一些得而达有什么？得而达有什么？顶尖的设计顶尖的设计顶尖的技术顶尖的技术美国第一品牌美国第一品牌 美国得而达，是世界最大的家居及美国得而达，是世界最大

6、的家居及装饰产品集团的核心企业，装饰产品集团的核心企业，一直是美国市场上知名度和购买率最高一直是美国市场上知名度和购买率最高的品牌，的品牌，占领美国市场三分之一的顶尖占领美国市场三分之一的顶尖品牌。品牌。 年进入中国，以优异的品质年进入中国，以优异的品质得到了国内消费者的认可。得到了国内消费者的认可。 美国厨卫行业的权威和代名词美国厨卫行业的权威和代名词Top的品牌优的品牌优势势顶尖的设计顶尖的设计 & & 顶尖的科技顶尖的科技顶级设计团队顶级设计团队顶尖设计理念顶尖设计理念顶尖设计奖项顶尖设计奖项顶尖的内部结构顶尖的内部结构顶尖表面处理顶尖表面处理顶尖的开发能力顶尖的开发能力

7、优势优势美国第一品牌美国第一品牌独有双顶尖标准独有双顶尖标准顶尖的科技顶尖的科技& & 顶尖的设计顶尖的设计= =至臻生活享受至臻生活享受来自美国的得而达来自美国的得而达智慧科技和唯美设计的完美结合智慧科技和唯美设计的完美结合内外兼修的顶尖厨卫，带来完美顶尖的生活内外兼修的顶尖厨卫，带来完美顶尖的生活参与度层级参与度层级直接的产品印象直接的产品印象( (功能性的功能性的) ) Low Low 低参与度低参与度生活方式化的产品设计生活方式化的产品设计 MiddleMiddle中参与度中参与度产品产品/ /品牌与人一致的价值观与追求品牌与人一致的价值观与追求( (这个品牌反映我们价

8、值观与信仰这个品牌反映我们价值观与信仰HighHigh高参与度高参与度（三）产品线的竞争（三）产品线的竞争是以专业水龙头来带整套的卫浴产品，是以专业水龙头来带整套的卫浴产品，还是以专业水龙头来兼带厨卫产品？还是以专业水龙头来兼带厨卫产品？智有创意，美到极致智有创意，美到极致科技美学，智得你心科技美学，智得你心智美双臻，生活超你想智美双臻，生活超你想至尚智美好生活至尚智美好生活极致享受智美风极致享受智美风生活尽现极智美生活尽现极智美享受智美出众厨卫享受智美出众厨卫极致科技生活美学极致科技生活美学出众品质，智美享受出众品质，智美享受智美生活，至尚享受智美生活，至尚享受极美厨卫，极智生活极美厨卫，极

9、智生活极尽智美，妙不可言极尽智美，妙不可言智美生活，厨卫至尊智美生活，厨卫至尊品牌跃升品牌跃升进入得而达进入得而达“双顶尖双顶尖”标准时代标准时代ICON【品牌传播】创意表现品牌稿【品牌传播】创意表现产品稿【品牌传播】创意表现创意杂志稿我们怎样沟通？我们怎样沟通？高端用户高端用户: :在最初的高端用户在最初的高端用户建立起品牌价值与品牌认证（建立起品牌价值与品牌认证（我的品牌）我的品牌） （早期采用者）（早期采用者）中级用户：品牌主张波及到中级用户：品牌主张波及到第二层用户，开始建立品牌第二层用户，开始建立品牌欲望欲望第三层第三层: :大量的宣传强大量的宣传强化高端品牌化高端品牌 沟通策略沟通策略建立品牌高度，实现高端品牌价值化建立品牌高度，实现高端品牌价值化以先锋产品带动并扩展全线产品，将品牌力转以先锋产品带动并扩展全线产品，将品牌力转化