消费心理与可能的营销策略new

1、网络购物目标客户消费心理及营销策略对网络购物目标消费群的心理研究，根据用户群的人口学属性进行细分，可以得出如下结论：一、性别属性根据2009年淘宝网用户调查数据显示，参与网络购物的男性和女性的比例大致相当，男性略高于女性。从性别入手，其消费心理存在以下不同：（一）男性男性消费的产品和服务数量都高于女性，其消费产品的范围涵盖服饰、虚拟产品、数码产品、家电产品、办公用品、美容产品等各个领域。他们的消费观更加追求质量，追求购物的便捷，价格因素相对弱化。针对男性消费者的这种心理特征，必须构建完整的品牌体系，提供多样化的品牌以供挑选，产品的送货、售后服务的建设也非常重要。（二）女性女性的消费集中在服饰、

2、化妆品和日常用品三方面，特别是前两项，占到消费总额的三分之二以上。值得注意的是，在男性网络购物消费中，对女性的服饰和化妆品的消费也占到相当比例。因此，在服饰和美容类产品中要以提供女性产品为主，宣传时也要大打女性牌。在网站上，增加女性服饰的篇幅和图片资料，根据时间、季节变化进行服饰和美容产品的促销活动，如夏季宣传防晒产品的促销，冬天保湿产品，服装可以反季销售等等。另外，女性对价格的敏感度远高于男性，“低价狂潮”，“优惠送礼”等等宣传字样要放在显要位置，吸引消费者的注意。二、年龄属性根据淘宝网2009年调查数据可以显示，购买母婴产品的人群年龄平均为30.5岁，而购买玩具产品的人群平均年龄为28.7

3、岁。可以推断我们网站购买产品的顾客人群应该为青年晚期群体。（一）、针对青年晚期群体他们的社会化过程已经完成，具备成熟的价值观念和谋生技能，他们一般有稳定的社会位置。他们的购买力相对稳定，消费需求明确，消费观念成熟。因此吸引这一部分人群需要稳定的产品的质量和完善的服务体系。（二）、针对其他群体除了成年晚期群体之外，按照年龄的递增还可以分为未成年群体（18岁以下），青年早期群体（18岁26岁），中青年群体（3045岁），中年群体（4560岁），老年群体（60岁以上）。由年龄可以推断，电子商务主要吸引的购买群体应该是前三个群体。后两个群体虽然也有一定的消费可能，但是总体而言不是主要的受众群体。由此，

4、提出以下营销策略：1、未成年群体：（1）限于购买力的限制，提供的产品必须考虑价格；（2）限于年龄的特征，提供一些年轻化的消费品，比如电子游戏周边产品，文具及周边装饰性产品，服装等；（3）限于职业的特征，他们多为学生群体。一些图书电子产品，如教辅材料，影碟等也可以适当地向他们倾斜下。2、青年早期群体：（1）限于购买力的限制，他们刚踏入社会，购买力不高，打折促销特价类的产品更能刺激他们的消费欲望；（2）限于年龄的特征，年轻化的产品仍是主推产品，同时礼品的消费也应该得到重视；（3）限于职业的特征，他们多为大学生群体或刚刚走入职场的新手，图书电子产品，化妆美容类产品，食品，小家电产品，日用百货产品等都

5、是消费的热点领域。3、中青年群体：（1）购买力稳定，质量是关注的焦点，更注重品牌消费；（2）年龄决定他们的消费观更成熟，服装与日常用品的消费走向理性，网上消费减少，偏重实体店的消费，可以提供一些中高档的产品，样式与型号做到与专柜产品对接，但提供一定程度的优惠，承诺服务便捷完善，赢得购物好感，以吸引更多消费。（3）职业稳定，对电子产品、办公用品、文体用品有一定需求，需要挖掘。三、收入属性根据淘宝2009年统计的数据显示，进行网上购物的群体多为中低收入群体。（一）中低收入人群显然价格的低廉，购物的方便快捷是他们选择网上购物的主要原因。他们是网络购物吸引的最主要的受众群体，但是对网购的忠诚度较低。这

6、就要求我们必须提供尽可能丰富的产品种类和服务，建立完善的会员成长激励体系，尽可能培养用户网购的忠诚度。目标在于实现“懒人消费”，即只要注册，上网，各类生活必须产品和服务都能提供。产品质优价廉，服务全面到位，购物简单便捷，这利于吸引这部分人群上网购物。（二）高收入人群这部分人群网上购物的偶然性比较大。他们收入高，价格优势的吸引作用较小；有代步工具，购物的便捷性影响也较小；对品牌的要求较高，一般网络商城难以满足，因此吸引这部分人群网购存在一定困难。可能的营销策略在于可以提供特定的服务，如机票预定、VIP卡的销售、预定酒店，高价奢侈品的预售等等。四、职业属性数据显示，进行网络购物的人群以学生和基层员

7、工为主，接近网络购物人群总数的三分之二，而中高层以上的管理者仅占到总人数的3%左右。这说明参与网络购物的人群集中于中低职位，高级别职位的人群则参与较少，即普通人老百姓是网购的主力军。这在侧面验证了收入对网络购物的影响。针对这一现状，一方面，要求我们的营销广告在投放时多侧重对公共场所的投放，如商场、广场、公交车，楼宇广告等等，只有渗透到日常人生活的方方面面，才能吸引更多的人群参与到网络购物中；另一方面，要求我们提供的产品必须立足于日常必须消费品，以此为基础对产品的种类进行延伸。奢侈品、非主流类的产品要尽量少的涉足，甚至不涉足。而对于高职位人群的营销策略，可以参照高收入人群的策略去进行，既要注重针

8、对性，又要把握适度性。五、教育属性数据显示，从事网络消费的人群多是中等教育程度以上的人群，以专科以上人群为主，而高学历人群则参与程度较低。但是不能因此就忽略对高学历人群的重视，因为本身高等学历的人群数量就小，要善于小中取大，抓住目标消费群。具体而言，将受教育人群细分为教育中和教育后两类，教育中指代学生群体，而教育后则指代学生群体以外的其他群体。对学生以外的其他群体，可以参照上述属性开展营销活动。而学生群体，则是从教育属性出发要吸引的最主要的目标消费群。如果在学生时代就已经培养了网上购物的习惯，在就职后也很容易形成网络购物的惯性，这利于用户忠诚度的培养。因此营销的重点放在扩大网站在学生中的知名度

9、和美誉度的任务上。这就需要借助各类宣传手段进行，而网络搜索的作用无疑是最主要的手段。还可以借助与运营商的合作来推广知名度，比如手机业务运营商，银行，必胜客一类的快餐店等等。同时，还可以与学校和媒体开展助学活动来增加学生对品牌的友好度，扩大认知度。六、婚姻属性对于在网络购物过程中婚姻属性影响的探讨比较少，已婚人群和未婚人群在网络购物兴趣上究竟有何不同？这一点并不明确。但可以进行的营销策略有两种途径。一方面，是母婴类产品的促销活动。对于已婚人群，可以重点推介母婴类的产品，涵盖书籍、食品、玩具、服饰等类别。如果抓住这部分人群，营销的针对性和效率都有所提高。另一方面，是增加礼品的宣传和促销。在不同的节

10、日，如情人节、春节、妇女节、母亲节、父亲节等。节日中的礼品诉求，不论婚姻属性如何，都是存在消费可能的。必须抓住时机进行必要的包装和宣传，将消费可能转化为现实的消费需求。以上是从人口学属性入手对网络购物者进行细分与考察。可以看出，合并前小红帽网上商城吸引的主要客户群体是已婚已育的青年晚期群体，针对的购物需求主要是婴幼儿产品。可以看出，针对这部分用户群体我们已经建立了相对完善的产品销售和服务体系，也吸引了一部分稳定的客户群。但是，扩张后的商城建设，显然不能仅局限于这部分目标客户，必须吸引更多的用户加入。这就需要从网站建设、供货渠道、物流配送、资金运转等各方面扩大企业经营规模。除了从人口学角度对网络

11、购物的用户群体进行细分，还有一种细分方式是可以深入探讨的，那就是从购物的频率划分。从购物的频率，可以将网络购物者分为尝试型购物者、偶发性购物者和经常性购物者三类。根据三类消费者心理的不同，提出如下可能的营销策略：1、尝试型购物者这类型购物者并没有实际的网上购物经验，但是有浏览购物网站或者有过网购经历但没有成功的经历。在心理上他们显然更关注网上产品的质量问题、经济安全问题和售后服务问题。由于过去没有网购经历，他们显然会对实体店购物和网上购物进行比较，因此对购买商品实物的感受性问题和购买过程中的社会交往问题也在一定程度上影响着进行网络购物的可能性。针对这种心理特征，首先可以在会员注册时，标明完善的

12、售后服务和保真的质量是网站承诺提供的责任，赢得会员的信赖；其次，可以在会员注册时，运用SSL安全套接技术进行保密，学习亚马逊的经验，承诺在本网站购物信用卡的安全受到保护；最后，注重对用户社区的建设，鼓励用户对购买过程中的各个环节进行评论，增加用户的购物体验，创建虚拟社区，满足用户社会交往的心理需求。2、偶发性购物者这类型的购物者，购物频率保持在月均一次的基础上。他们已经有过成功的网上购物经验，但是对网络购物并没有形成一定的习惯。这一方面可能是他们自身并没有强烈的网上购买的意愿和需求，另一方面则可能是过去的网购经验没有带给他们愉快的购物体验，或者没有让他们发现网购优于实体店购物的乐趣。针对这种心

13、理特征，一方面企业自身要加强对网站建设的重视，保证购物流程的方便快捷，保证网站各个功能模块操作简单，保证用户体验中心，会员成长体系的建立，增强用户的购物体验，建立网站与用户间良好的互动关系；另一方面，要根据客户特征开展针对性的营销活动，如打折让利、免费试用等等，增强用户购物的心理需求，激发他们的购物意愿。3、经常性购物者这类型的购物者，网上购物的频率较高，他们中的很多人已经形成了网上购物的习惯。他们熟悉网上购物的流程，对购物网站的安全性认识较高。因为经常在网上购买商品，他们更习惯于货比三家，优中选优的购买策略，因此用户忠诚度是最低的。针对这种心理特征，一方面要求我们提供质优价廉的商品来吸引更多

14、的购物者；另一方面要求我们建立会员成长体系、用户体验中心、礼品中心来增强会员的用户忠诚度。可以看出，这三种类型的购物者中，后两种购物群体受到企业营销策略的影响较大，而第一种购物者良好的购物体验是影响其购物的主要因素，他们是否进行购物的可能性取决于自身体验。通过上面从用户购物的频率对网购用户进行细分，可以发现当前小红帽网上商城吸引的目标群体这三种类型是全部涵盖的。对于偶发性购物者和经常性购物者，我们的主要目标是建立其客户忠诚度，使他们在有了一次成功的购物经验后还会继续购物。这就要求建立完善的售后服务体系，对产品进行跟踪回访，建立客户对产品的信心。另一方面，还要求成立完善的会员服务中心，从第一次注册开始为会员提供贴心的服务、适度的折扣与优惠、定期的客户回访、特定日期的礼物赠送、产品宣传页的发放等等，让客户在购物的过程中认可接纳我们的产品和服务，达到持续购物额目的，逐渐建立客户忠诚度。而对于尝