酒业品牌传播规划方案培训课件

1、酒业品牌传播规划方案培训课件江西堆花酒业20132015年品牌传播推广规划案2013年年8月月22日日本案任务根据年度营销战略，明确品牌推广总策略。配合各阶段市场动作，规划品牌推广重心、推广动作。本案架构第一部分：第一部分：2013201520132015年品牌推广策略年品牌推广策略第二部分：第二部分：2013201520132015年传播推广规划年传播推广规划打造江西强势品牌打造江西强势品牌跻身省内白酒第一阵营跻身省内白酒第一阵营20132015年堆花酒业发展目标 “两条腿走路两条腿走路”20132015年堆花酒业营销战略路径一：区内品牌升级区内品牌升级路径二：全省单品扩张全省单品扩张根据营

2、销战略，调整后的产品结构战略产品 堆花领秀群芳堆花领秀群芳战略产品 堆花瓷堆花瓷走量产品 堆花贡酒堆花贡酒（升级产品）（升级产品）高端高端中端中端低端低端主导产品 口杯系列口杯系列（升级产品）（升级产品）战术产品 吉祥、如意吉祥、如意2013年年2014年年2015年年阶段营销策略区内高端产品运作区内高端产品运作全省战略扩张全省战略扩张打造全省主导产品打造全省主导产品区内新品推广区内新品推广全省市场布局全省市场布局蓄势蓄势扩张扩张爆发爆发2013年年2014年年2015年年区内新品培育区内新品培育1 1、堆花贡酒升级产品、堆花贡酒升级产品走量走量2 2、堆花瓷、堆花瓷上市上市3 3、堆花领袖群

3、芳、堆花领袖群芳上市上市区外产品布局区外产品布局1 1、口杯系列、口杯系列全省主打全省主打2 2、堆花贡酒升级产品、堆花贡酒升级产品机会布局机会布局与营销策略相匹配的产品策略2013年年2014年年2015年年区内高端产品培育推广区内高端产品培育推广1 1、堆花领秀群芳、堆花领秀群芳前置培育前置培育2 2、堆花瓷、堆花瓷培育推广培育推广区外主导产品战略扩张区外主导产品战略扩张1 1、堆花瓷、堆花瓷全省战略布局全省战略布局2 2、口杯系列全省起量、口杯系列全省起量与营销策略相匹配的产品策略2013年年2014年年2015年年全省强势产品打造全省强势产品打造1 1、堆花瓷全省推广起量、堆花瓷全省推

4、广起量与营销策略相匹配的产品策略 20132015年品牌推广总策略年品牌推广总策略 核心推广产品核心推广产品 中档产品：堆花瓷 低端产品：口杯系列 核心营销动作核心营销动作 区内升级，夯实基础 全省单品扩张 核心市场区域核心市场区域 根据地市场：吉安 全省中心辐射型市场： 南昌、九江、宜春 20132015年品牌推广总策略年品牌推广总策略本案架构第一部分：第一部分：2013201520132015年品牌推广策略年品牌推广策略第二部分：第二部分：2013201520132015年传播推广规划年传播推广规划20132013下半年传播推广规划下半年传播推广规划 营销动作 区内 8 8月月11月月 堆

5、花贡酒升级产品上市、推广 11 11月月1212月月 堆花瓷新品上市 堆花领秀群芳新品上市 区外 8 8月月1212月月 口杯系列全省推广（以南昌、井冈山为辐射型市场） 堆花贡酒升级产品全省机会布局辐射全省 推广重心高端高端中端中端低端低端堆花贡酒升级产品堆花贡酒升级产品堆花口杯系列堆花口杯系列区内区内：迅速起量，替代老品区外区外：全省机会招商布局为后期堆花瓷战略导入，积累品牌势能区外区外：全省市场开拓全省迅速起量堆花贡酒升级产品堆花贡酒升级产品柔和特贡柔和特贡推广目的1 1、迅速实现消费者对新品的认知和信任、迅速实现消费者对新品的认知和信任“还是老品牌，产品升级了，品质更好、包装更有档次”

6、2 2、驱动消费，迅速起量、驱动消费，迅速起量“地面地面” 推广为主，实现推广为主，实现 消费者互动消费者互动 推广策略线上线上 “造势造势” 为辅，获得为辅，获得 消费者信任消费者信任根据预销售额比例（根据预销售额比例（15%15%）进行资源投放）进行资源投放 推广规划户外户外 终端终端消费者活消费者活动动纸媒纸媒户外户外传播产品形象、活动信息告知投放区域 吉安市区 投放原则结构化原则高炮、大牌：选择城市广场、天桥等人流最多、最显眼处的墙体公交车车体：选择经过市中心、环线的公交线路道路两侧路牌、刀旗：选择繁华地段、城市主干道两侧 集中化原则 区域集中：选择重点区域中心地带、选择目标消费者经常

7、接触的地带 投放集中：集中投放一整条街的路牌、刀旗或高炮 零星的投放是一种变相的浪费，起不到任何传播作用！投放形式 城市大牌 作用：展示品牌形象，营造品牌氛围 地点：市区中心、商业中心 内容：产品主画面 时间：8月1月 街道灯箱、刀旗 作用：营造地面品牌氛围，活动信息告知 地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒店一条街 内容：产品主画面、促销广告 时间： 8月10月，在中心街道点状投放产品主画面 12月1月（春节前60天），选择若干主街道大规模投放促销广告终端终端传播产品形象，活动信息告知投放区域 吉安市区 省外重点市场投放少量（以展示产品形象为目的）投放时间 产品上市起投放产品形象物料，

8、春节前60天密集投放应用性广告投放形式终端类别终端类别投放内容投放内容投放形式B类酒店产品主画面 促销广告门贴、海报、吊旗、横幅、易拉宝、手提袋、堆头等商超产品主画面促销广告海报、吊旗、横幅、POP、货柜展板、宣传折页、手提袋、价格签、堆头等烟酒店产品主画面促销广告门贴、海报、吊旗、POP、产品展柜、宣传折页、易拉宝、手提袋、堆头等活动活动消费者促销活动区域 吉安市区活动时间 新品上市起持续1年活动对象 老堆花贡酒的固有消费人群活动渠道酒店、商超、烟酒店活动形式盒内投奖获取现金实惠纸媒纸媒信息告知投放区域 吉安市区投放原则 选择当地发行量最大，最贴近目标消费群的主流报媒媒体选择 吉安晚报投放策

9、略 随机投放 在产品上市初期、春节旺销季节，展开阶段性传播投放形式 应用性广告为主，产品软文为辅 软硬结合，软文和形象硬广（1/4版为主）组合投放，生成新闻效应投放内容 柔和特贡产品故事（建立堆花贡升级的消费者认知） 春节促销广告 区内上市铺货会告知（9月） 春节促销硬广主题 “ 过年送好酒，过年送好酒， 只送柔和贡只送柔和贡 ”注：注：1、线下的终端物料、户外媒体，在春节前60天，配合礼品促销，全线集中投放促销广告。2、根据传播资源而定，可在春节前60天，选择广播电台、地级电视台，通过语音广告、字幕广告的形式，集中投放促销广告。口杯系列升级产品口杯系列升级产品推广目的打造打造“堆花口杯堆花口

10、杯”的广泛认知和流行性的广泛认知和流行性“地面地面” 推广为主，制造推广为主，制造 “消费潮流消费潮流” 推广策略根据预销售额比例（根据预销售额比例（2%2%）进行资源投放）进行资源投放 推广规划终端终端消费者活动消费者活动终端终端营造品牌氛围，活动信息告知投放区域 全省重点市场 南昌、九江、宜春（根据市场布局而定）投放形式终端类别终端类别投放内容投放内容投放形式C类酒店/排挡促销活动告知灯笼、海报、吊旗、横幅、POP、餐饮用具、堆头等商超产品主画面促销活动告知海报、吊旗、横幅、POP、价格签、堆头等烟酒店产品主画面促销活动告知门贴、海报、吊旗、POP、易拉宝、DM单、堆头等活动活动消费者促销

11、活动区域 吉安地区 全省重点市场：南昌、九江、宜春活动时间 新品上市全年活动对象 小瓶酒消费人群活动渠道 酒店排挡、商超、烟酒店活动主题喝杯堆花，锦上添花凑吉祥对联，抱金猪回家活动策划促销形式 设置合理比率，在定量杯盖上印有吉祥对联（上下联分印在不同杯盖上，每副对联的字体颜色一致） 消费者凑齐三幅对联，即可获取黄金猪一枚（价值3000元左右）注：通过大奖作为炒作噱头，在全省目标消费群中掀起流行性，拉动消费。20132013年品牌推广规划表年品牌推广规划表 时间时间 产品产品 8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月柔和特贡柔和特贡（区内）户外终端春节白酒礼品

12、消费旺季， 密集投放应用性广告纸媒产品软文为主，诠释堆花贡酒升级产品促销广告为主活动（区外）终端通过终端物料，传播产品形象口杯系列口杯系列（区外）终端终端物料，传播产品形象，促销活动告知造势活动20142014年传播推广规划年传播推广规划 营销动作 区内 1 1月月1212月月 堆花瓷市场培育 堆花领秀群芳市场培育 区外 1 1月月1212月月口杯系列持续推广起量 5 5月月1212月（下半年）月（下半年）堆花瓷战略布局（以南昌、九江、井冈山为辐射型市场） 辐射全省外省窗口 推广重心高端高端中端中端堆花领秀群芳堆花领秀群芳区内区内：迅速起量，成为该价位主导品牌区外区外：全省中心市场导入打击四特

13、星级系列，挤占全省市场份额区内区内：消费者培育，占领高端市场堆花瓷堆花瓷低端低端口杯系列口杯系列区外区外：迅速起量注：口杯系列延续2013年传播策略，持续终端推广，此处不做过多阐述。堆花领秀群芳堆花领秀群芳推广目的1 1、新品上市告知、新品上市告知2 2、树立品牌高端形象、树立品牌高端形象空中空中 “树形象树形象”，地面，地面 “精准营销精准营销” 推广策略前置性资源投放前置性资源投放 推广规划户外户外 终端终端纸媒活动活动电视电视户外户外树立品牌形象 投放区域 吉安市区 井冈山重点投放投放形式 高速、市区高炮/大牌 作用：展示品牌形象 地点：机场、高速公路出口、市区中心、政务区 内容：产品主

14、画面终端终端传播品牌形象投放区域 吉安市区 井冈山重点投放投放形式终端类别终端类别投放内容投放内容投放形式A类酒店产品主画面相框、易拉宝、酒水单、产品手册/折页等商超产品主画面易拉宝、POP、货柜展板、产品手册/折页等纸媒纸媒信息告知，产品演绎投放区域 吉安市区媒体选择 吉安晚报井冈山报投放策略 随机投放 根据新品上市时间节点、产品旺季展开阶段性传播投放形式 形象硬广 报眉、报眼、栏目合作，投放广告（树立本地高端品牌代表形象） 产品软文投放内容 堆花领秀群芳新品上市告知 堆花领秀群芳品牌定位、产品故事投放形式展示报眼硬广电视电视塑造品牌形象投放区域 吉安市区媒体选择 吉安电视台一套新闻综合频道

15、 可覆盖全市及周边新余、宜春、抚州等地市投放策略 脉冲式投放 产品旺季集中投放广告 以19点21点的黄金时段为主淡季淡季3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旺季旺季在新品上市初期集中投放，后期在新品上市初期集中投放，后期维持一定曝光度维持一定曝光度上市初期以15秒版本为主，传达品牌信息后期以5秒版本为主，维持曝光品牌传播品牌传播拉动销售拉动销售旺季加大投放力度，在春节期间旺季加大投放力度，在春节期间密集投放密集投放以10秒、5秒为主，维持高曝光率以15秒为辅，传达品牌信息1月2月吉安电视台一套脉冲式投放活动活动培育目标消费群活动区域 吉安市区活动时间 新品上市起维持1年产品旺销季节加

16、大力度活动对象 目标消费群、团购商活动地点 酒店、会所活动形式 品鉴会堆花瓷堆花瓷推广目的1 1、新品上市告知、新品上市告知2 2、实现品牌认知、实现品牌认知地面地面 “营造氛围营造氛围” 推广策略前置性资源投放前置性资源投放 推广规划户外户外纸媒纸媒终端终端户外户外传播产品形象 投放区域 吉安市区（井冈山重点投放） 区外重点市场：南昌、九江、宜春（街区带状集中投放）投放形式 市区高炮/大牌 作用：展示品牌形象 地点：高速公路出口、市区中心 内容：产品主画面 街道灯箱、刀旗 作用：营造地面品牌氛围 地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒楼一条街 内容：产品主画面终端终端传播产品形象，营造品

17、牌氛围投放区域 吉安市区（井冈山重点投放） 区外重点市场：南昌、九江、宜春投放形式终端类别终端类别投放内容投放内容投放形式B类酒店产品主画面门贴、易拉宝、POP、酒水单、横幅、餐饮用具、产品手册/折页等商超产品主画面易拉宝、POP、横幅、货柜展板、堆头、产品手册/折页等烟酒店产品主画面易拉宝、POP、横幅、货柜展板、堆头、产品手册/折页等纸媒纸媒信息告知，产品演绎投放区域 吉安市区媒体选择 吉安晚报投放策略 随机投放 根据新品上市时间节点、产品旺季展开阶段性传播 旺季以形象广告为主，淡季以软文演绎为主投放形式 软文硬投 产品软文与形象硬广组合投放，软硬结合，制造新闻效果投放内容 堆花瓷新品上市

18、告知 堆花瓷产品故事20142014年品牌推广规划表年品牌推广规划表 时间时间产品产品 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月堆花瓷堆花瓷（区内）户外传播产品形象（井冈山作为窗口市场，重点投放）终端营造品牌氛围纸媒软文硬投上市告知（区外）户外传播产品形象终端营造品牌氛围堆花领堆花领秀群芳秀群芳（区内）户外传播产品形象传播产品形象（井冈山作为窗口市场，重点投放）终端传播产品形象纸媒形象硬广上市告知形象硬广电视维持曝光加大频率加大活动加大力度20152015年传播推广规划年传播推广规划 营销动作 区外 全年全年堆花瓷全省扩张辐射全省 推广重心中端中端区外：区外：全省扩张，驱动销量堆花瓷堆花瓷堆花瓷堆花瓷推广目的1 1、全省品牌氛围营造、全省品牌氛围营造2 2、全省拉动销量、全省拉动销量地面地面 “营造氛围营造氛围”活动活动“拉动销量拉动销量” 推广策略前置性资源投放前置性资源投放 推广规划户外户外 终端终端纸媒纸媒活动活动户外户外传播产品形象、活动信息告知 投放区域 全省重点市场（南昌、九江、宜春、井冈山）投放形式 城市大牌（核心市场