0任务布置与准备(营销策划许建民)

1、教育部高职高专工商管理教指委教育部高职高专工商管理教指委精品课程精品课程营销策划 2022/3/62营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 任务布置与准备任务布置与准备2022/3/64任务布置与准备任务布置与准备 【项目解析项目解析】一、知识目标：一、知识目标： 1、理解营销策划的内容 2、掌握营销策划的流程 3、掌握营销策划书的结构和要素 4、理解撰写营销策划书的相关要求 二、能力目标二、能力目标： 1、能够编写本团队日用化学品营销策划的程序 2、

2、能够讨论并初步确定日用化学品营销策划的内容 3、能够分工协作并按照营销策划的程序来开展营销策划活动 【项目建议课时项目建议课时】4课时课时2022/3/65任务布置与准备任务布置与准备2 23 31 1 策策 划划 营销策划营销策划 营销策划书营销策划书 2022/3/66任务布置与准备任务布置与准备【理论知识模块理论知识模块】 个案引读个案引读: 2022/3/67任务布置与准备任务布置与准备0.10.1策划策划 0.1.1策划的三要素策划的三要素 0.1.2走出策划的误区走出策划的误区2022/3/68任务布置与准备任务布置与准备 0.10.1策划策划 0.1.1 0.1.1 策划的三要素

3、策划的三要素 1. 创意创意 2. 目的（方向）目的（方向） 3. 可行性（可操作性）可行性（可操作性）2022/3/69任务布置与准备任务布置与准备 0.10.1策划策划 0.1.2 0.1.2 走出策划的误区走出策划的误区 1.1.策划不是点子和创意策划不是点子和创意 2.2.策划不是计划策划不是计划 3.3.策划不是决策、战略策划不是决策、战略2022/3/610任务布置与准备任务布置与准备 0.10.1策划策划 0.1.2 走出策划的误区走出策划的误区点子点子仅是一个点子仅是一个点子名词名词一个出发点一个出发点中间体中间体策划策划包含点、面或体包含点、面或体动词动词一系列过程一系列过程

4、结果结果表表0-1 策划与点子的对比策划与点子的对比2022/3/611任务布置与准备任务布置与准备 0.10.1策划策划 0.1.2 走出策划的误区走出策划的误区策划策划 必须必须有创有创意意 自由自由无限制无限制 掌握掌握原则原则与与方向方向What to do?（做什（做什么？）么？） 灵活灵活多变多变开创性开创性 挑挑战战性性大大 需经需经过长过长期训期训练练侧重侧重于于“策策”计划计划 无须无须创意创意 范围范围一定按一定按部就班部就班 处理处理程序程序与与细节细节 How to do?(怎么做怎么做？)灵活灵活性小性小 保守性保守性 挑挑战战性性小小短期短期培训培训就可就可 侧重侧

5、重于于“划划”2022/3/612任务布置与准备任务布置与准备 0.10.1策划策划 0.1.2 0.1.2 走出策划的误区走出策划的误区项目项目预谋性预谋性创新性创新性研究的问题研究的问题最主要内容最主要内容思维方法思维方法策划策划一定有一定有基本有基本有不受限制不受限制方案方案强调直觉思维、强调直觉思维、形象思维、形象思维、辩证思维辩证思维决策决策不一定有不一定有不一定有不一定有不受限制不受限制选择方案选择方案强调逻辑思维强调逻辑思维战略战略一定有一定有不一定有不一定有具有长远意具有长远意义的问题义的问题方案方案强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维与形象思维2022/3/613团队分组讨论你

6、认为策划是什么？2022/3/614交流 由34个团队代表上台交流 团队之间互相评价 教师作点评2022/3/615任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.10.2.1营销策划的分类营销策划的分类 0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容 0.2.30.2.3营销策划的方法营销策划的方法2022/3/616任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.10.2.1营销策划的分类营销策划的分类 1. 1.营销战略策划营销战略策划 2. 2.营销战术策划营销战术策划3.3.专项营销创新策划专项营销创新策划2022/3/6

7、17任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划一、营销战略策划一、营销战略策划任务任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价。2022/3/618任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划一、营销战略策划分类一、营销战略策划分类（1 1）市场定位策划）市场定位策划（2 2）市场竞争策划）市场竞争策划（3 3）发展战略策划）发展战略策划2022/3/619任务布置与准备

8、任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划二、营销战术策划二、营销战术策划 特点：特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：内容：产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。 2022/3/620任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划二、营销战术策划二、营销战术策划（1）产品策划（2）价格策划（3）渠道策划（4）促销策划2022/3/621任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划三、专项营销创新策划三、专项营销创新策划 营销创新策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的

9、战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。2022/3/622任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划三、专项营销创新策划三、专项营销创新策划（1）知识营销策划（2）关系营销策划（3）网络营销(cyber marketing)策划（4）整合营销策划（5）企业形象策划（CI策划，corporate identity）（6）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划2022/3/623任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容

10、图1 营销策划的流程策划战略策划策略制定策划书 实施评估修正明确问题内部环境分析SWOT分析2022/3/624任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容1、明确营销策划问题 2、进行市场调查与分析3、策划营销战略4、策划营销策略5、撰写、修订与提交营销策划书6、实施营销策划7、评估与修正营销策划2022/3/625任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容一、明确营销策划问题一、明确营销策划问题（1）明确问题的方法 a.专注于重要

11、的问题专注于重要的问题 b.b.善于细分问题善于细分问题 c.c.改变原来的问题改变原来的问题 d.d.运用运用“为什么为什么”的技巧的技巧（2）确定策划问题的要点 a.a.充分做好前期准备工作充分做好前期准备工作 b.b.明确重点明确重点 c.c.设定目标设定目标2022/3/626任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容 二、进行市场调查与分析二、进行市场调查与分析 包括内、外环境因素分析及SWOT分析。 SWOTSWOT分析分析指的是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（O

12、pportunities）和问题（Threats）的全面评价。2022/3/627任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容三、策划营销战略三、策划营销战略 （1）设定营销目标 （2）目标市场策划 （3）竞争战略策划 （4）发展战略策划2022/3/628任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容四、策划营销策略四、策划营销策略(1) 产品策划(2) 价格策划(3) 分销策划(4) 促销策划2022/3/629任务布置与准备任务布置与准备 0

13、.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容五、撰写、修订与提交营销策划书五、撰写、修订与提交营销策划书 （1）可行的策划方案 （2）制定策划方案应注意 2022/3/630任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容六、实施营销策划六、实施营销策划 将具体的计划付予市场行为 (1) (1) 先期准备阶段先期准备阶段 (2) (2) 实施阶段实施阶段 (3) (3) 反馈阶段反馈阶段2022/3/631任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划 0

14、.2.20.2.2营销策划的流程及内容营销策划的流程及内容七、评估与修正营销策划七、评估与修正营销策划 (1) 项目考评 (2) 阶段考评 (3) 最终考评 (4) 反馈改进2022/3/632任务布置与准备任务布置与准备 0.2 0.2 营销策划营销策划0.2.30.2.3营销策划的方法营销策划的方法2022/3/633任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书 0.3.10.3.1营销策划书的作用营销策划书的作用 0.3.20.3.2营销策划书撰写大纲营销策划书撰写大纲 0.3.30.3.3营销策划书的格式及内容营销策划书的格式及内容 0.3.40.3.4营销策划书

15、撰写的原则营销策划书撰写的原则 0.3.50.3.5营销策划书的撰写程序营销策划书的撰写程序 0.3.60.3.6营销策划书撰写技巧营销策划书撰写技巧 0.3.70.3.7营销策划控制的方法营销策划控制的方法 0.3.80.3.8营销策划方案评估营销策划方案评估2022/3/634任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书0.3营销策划书营销策划书 0.3.1营销策划书的作用营销策划书的作用 1、准确、完整地表现营销策划的内容 2、充分、有效地说服决策者 3、作为执行和控制的依据2022/3/635 0.3.20.3.2营销策划书撰写大纲营销策划书撰写大纲 1、执行概要

16、和目录表 2、当前营销状况 3、机会和问题分析 4、目标 5、营销战略 6、行动方案 7、财务目标 8、执行控制 任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书2022/3/636 0.3.30.3.3营销策划书的格式及内容营销策划书的格式及内容结构结构 内容内容 封面封面 策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划人名称、策划策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号、页码完成时间、策划执行时间、密级及编号、页码前言前言 委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色 目录目录 策

17、划内容标题及页码策划内容标题及页码 摘要摘要 策划内容要点策划内容要点 环境分析环境分析 宏观环境、微观环境宏观环境、微观环境 SWOT分析分析 对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析营销目标营销目标 财务目标、销售目标等财务目标、销售目标等营销战略营销战略 市场细分、目标市场选择、市场定位市场细分、目标市场选择、市场定位营销组合策略营销组合策略 产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略行动方案行动方案 组织结构、营销行动程序安排、营销预算等组织结构、营销行动程序安排、营销预算等策划方案控

18、制策划方案控制 营销控制方法营销控制方法结束语结束语 突出策划内容要点突出策划内容要点 附录附录 数据资料、问卷样本、座谈记录等数据资料、问卷样本、座谈记录等 任务布置与准备任务布置与准备2022/3/637任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书 0.3.40.3.4营销策划书撰写的原则营销策划书撰写的原则简洁朴实原则简洁朴实原则2创意新颖原则创意新颖原则4逻辑思维原则逻辑思维原则3 1可操作原则可操作原则3 32022/3/638任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书0.3.5营销策划书的撰写程序营销策划书的撰写程序1、列出大纲；、列出

19、大纲；2、细化大纲，列车大纲中各部分具体内容的范围；、细化大纲，列车大纲中各部分具体内容的范围；3、检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当；、检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当；4、调查、确定各部分内容；、调查、确定各部分内容；5、撰写、撰写SWOT分析报告，列车分析结果；分析报告，列车分析结果；6、依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容，、依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容， 即营销目标、战略和策略的策划；即营销目标、战略和策略的策划；7、写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体构成；、写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体构成；8、写出

20、策划的实施计划，策划方案控制措施；、写出策划的实施计划，策划方案控制措施；9、补足其他部分、补足其他部分 10、统撰全篇，润色定稿、统撰全篇，润色定稿 2022/3/639任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书 0.3.60.3.6营销策划书撰写技巧营销策划书撰写技巧 1 1、合理使用理论依据、合理使用理论依据 2 2、适当举例说明、适当举例说明 3 3、充分利用数字说明问题、充分利用数字说明问题 4 4、运用图表帮助理解、运用图表帮助理解 5 5、合理设计版面、合理设计版面 6 6、注意细节，消灭差错、注意细节，消灭差错2022/3/640任务布置与准备任务布置与

21、准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书 0.3.7营销策划控制的方法营销策划控制的方法 1 1、年度计划控制、年度计划控制 2 2、盈利能力控制、盈利能力控制 3 3、效率控制、效率控制 4 4、营销战略控制、营销战略控制2022/3/641任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书 0.3.70.3.7营销策划控制的方法营销策划控制的方法 年度计划控制年度计划控制 一、销售额分析一、销售额分析 二、市场占有率分析二、市场占有率分析 三、营销费用分析三、营销费用分析2022/3/642任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书 0.3.7营销策划控制的方法营销策划控制的方法（2）盈利性分析（1）营销成本控制盈利能力控制盈利能力控制2022/3/643任务布置与准备任务布置与准备 0.3 0.3 营销策划书营销策划书 0.3.70.3.7营销策划控制的方法营销策划控制的方法 三、效率控制三、效率控制 （1）销售人员效率 （2）广告效率控制 （3）促销效率控制 （4）营销渠道效率控制2022/3/644任务布置与准备任务布置与准备 0.3