啤酒企业营销渠道分析

1、啤酒企业营销渠道分析 中国有着广大的啤酒消费市场 , 所以对啤酒企业来说有着巨大的 吸引力,这也促使了国内啤酒市场的发展繁荣。 但是, 在繁荣的背后也 有着残酷的一面 , 啤酒行业地域性竞争日益激烈 , 从全国到各省市都 弥漫着啤酒竞争的硝烟。 啤酒是一种快速消费品 ,同质性比较强 ,因此 企业的盈利必须靠营销来实现。 现在企业的销量多少取决于企业营销 渠道建设的好坏 , 它的成功标志着其营销理念的成长。一、传统营销渠道模式分析啤酒行业是一个必须注重营销渠道的行业 , 这也是由于 产品的特性决定的。多数啤酒企业 ,一直用着传统的营销渠道 ,也就是 依靠经销商渠道来实现企业利润。在渠道方面还在采

2、用低端模式 , 因 此低层次的价格竞争依然存在 , 这说明企业对于渠道的重视程度还不 够。啤酒企业主要采用的是直销、代理商、批发商等渠道方式进行产 品销售 , 并且把消费者按地域划分为几个层级市场 , 依次是城市、县 区、乡镇。可以看出渠道存在以下几个问题 : (1) 渠道繁琐。 啤酒是一种饮料酒类的快速消费品 , 在运输和存储方面都有着特定的 要求。一般啤酒企业渠道采取的都是金字塔形的结构 , 大理啤酒公司 的渠道也是 , 所以其层次太多 , 产品从厂家出发要经历很多次转换才 能到消费者手上 , 并且随着每一次的下发 ,伴随着的就是运输仓储等 费用, 提高了终端的零售价格。多层次的结构也使得

3、产品容易出现各 种损耗, 公司销售就越加繁琐 ,同时降低了公司品牌的推广度。比如 , 在公司进行促销通知的时候 , 往往就会造成很多地区代理商得到的消息不一, 也会对公司的销售产生影响(2) 管理松散。从企业纵向销售渠道来看 , 由于渠道中层次比较多 使得大理啤酒公司在把控渠道的时候力不从心 , 往往不能直接与零售 商或者代理商、经销商等商量 ,往往通过一层层的方式往下传达 , 容易 出现信息失误等情况 , 从而导致公司的损失。而且众多代理商对公司 的认同感不一 , 对公司品牌也会有很大的影响。而且大多数经销商以及业务员的素质不一 , 无法进行具体的对待 使得对其的管理措施无法具体进行。从企业

4、销售渠道横向来看 , 渠道 的横向宽度太宽 , 各个渠道之间存在竞争的情况 , 可能会加剧不同供 应商之间的矛盾 , 这样导致企业在资源分配以及协调关系之间需要投 入过多的精力和时间。(3) 地域重叠。一般情况下 , 同一个地域会有三种销售渠道同时存 在,分别是代理商、批发商和连锁超市。 啤酒层级代理商的繁多 , 使得 公司无法了解每个地域有多少代理商 , 这样往往就会造成很大地域的 经销商重叠 , 而有的地方却没有代理商。同一地域内的代理商会存在 主要目标消费群体的重叠。这样也使得市场产生很大漏洞 , 无法对本 地市场进行有效的资源调节和分配。 地域覆盖的重复不利于新市场的 开发, 不利于拓

5、宽消费市场的数量。二、啤酒企业营销渠道改进设计 对啤酒企业渠道的改进设计 , 需要根据存在的问题进行 解决。要对自身的渠道进行梳理 ,把覆盖区域的市场情况弄清楚 , 并且 筛选出好的代理商与销量比较差的代理商 ,进行区域的资源整合 , 有 效地配置资源。企业在渠道改进时 , 要逐渐减少二三级代理商的存在 , 由公司的销售人员进行代理 , 渠道的建设也必须利用地域进行划分 , 对城市采用直销的方式 ,对县乡也必须进行掌控 , 划分为三种子渠道 进行组合管理。同时 , 在地域性渠道建设的同时也要控制网络渠道平 台的管理。(1) 针对啤酒企业周围大城市的直销渠道。面对啤酒企 业所在的城市及周边城市采

6、用直销渠道可以更好地促进这类地区消 费的提高。高消费能力、新的消费观念、从近运输成本优势等 , 啤酒 企业在这些方面具有很大的优势。 啤酒企业直接在这些城市中设立办 事处或直接销售中心 , 是一个特殊的临时存储的建立 ,并且利用销售 团队对各种档次饭店、超市连锁店、酒吧等地进行分类直销 , 不仅使 得开拓市场速度变快 , 也有益于产品销售以及价格控制、品牌推广与 维护。同时, 啤酒企业从办事处到消费者的过程还应该包含三 条子渠道。首先,直接销售大众消费品 , 从而使市场的利润迅速地提高 同时有效控制营销成本 , 防止市场低利润和难以承受的高营销成本以 及销售渠道崩溃。其次 , 把啤酒推销到高档

7、酒店、夜总会等娱乐性场 所。因为都市生活的人白天都是忙于各种事情 , 晚上是去娱乐场所放 松的时间, 因此在这些地区要讲究包装效果 ,打出高端大气的品牌 , 通 过这些地方消费者的宣传 , 提升大理啤酒的知名度和美誉度。最后 , 在各大卖场、 连锁超市等场所销售。 它们直接出售给消费者或通过自 己的连锁店销售给消费者。优势在于 , 一方面零售业的规模已经有一 个强大的分销能力 ; 另一方面城市生活节奏的加快使人们习惯于在一 个大型超市一次性批量购买。(2) 针对二级目标市场的渠道建立。首先这类市场是建 立在大城市向周边辐射的中小城市 , 距离啤酒厂比较远 , 所以在这一 市场除了原有的经销商代

8、 ,还要设计啤酒公司的办事点 , 这样既方便 公司了解当地市场以及信息的传递 , 也加强了对经销商的控制。这类 市场对于大理啤酒企业来说比较具有优势 , 因为其属于本地啤酒产业 相对于外来啤酒有先天性的优势。 虽然二级市场相比于一级市场消费 能力不足,但是城市数量多 ,相对人口就多 ,一般都不会形成特别主导 的品牌, 是高、中、低档产品进行销售的理想场所。(3) 乡镇地区的辅助代理商渠道。农村是一个广阔的市 场区域 , 农村地区对于啤酒的消费正在逐年增长 , 这一市场的潜力很 大 , 但是相对、分散。由于这一分散问题 , 经销商往往存在着效率低、 缺乏经营管理观念、 分销能力不足、 过于注重眼

9、前利益等缺点。 因此, 针对这些问题 , 大理啤酒企业可以在农村地区采取辅助代理商渠道模 式。筛选出来优秀的代理商 , 利用其在该地区的关系渠道覆盖该地区 各乡镇 , 辅助建立各个终端网点 , 使企业销售网点得到更大的覆盖 , 完 成品牌的宣传。(4) 网络渠道平台的设计。 网络营销是今后的发展趋势 , 对于国内越来越多的网民 , 啤酒企业开展网络营销渠道是必不可少 的。很多啤酒企业在建设区域网点的同时也就给网络销售带来了实现 条件。企业不仅仅要利用各大门户网站进行自己品牌的宣传 , 更要利 用网上建议平台进行定点送货等。三、啤酒企业营销渠道管理(1) 物流管理。企业要考虑到目标消费者的地理位

10、置还 有他们对产品运送便利性的要求 ,才能把子渠道掌握好 ; 同时大理啤 酒也要注意其竞争对手所提供的服务水平 , 以便自身服务水平的设 定。瓶装啤酒面临最大的挑战是其易碎的特性 , 所以在运输过程中 , 以及在仓储管理等方面 , 应该建立完善的信息跟踪系统。通过信息系 统的跟踪指导 , 为啤酒的物流提供便利。库存对于啤酒来说是很重要 的，啤酒种类比较多，要对其实行分类管理 ，即ABC分类管理办 法。(2) 渠道关系管理。 啤酒企业需要维护好各级经销商、批发商与企业的良好合作关系。 因为渠道合作的好坏直接影响到双方 经营利润的多少 , 关系好意味着双方合作利率最大化 , 这就使得双方 利润就高。双方开始渠道的关